荣威360Q4季度传播规划下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-28 12:40:01

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行业：不限

职业：广告公关

标签：产品传播市场销量了不起消费者网络节目荣威试驾新车上市关注对比话题挑战制造沟通制造产品话题产品力产品力传播营销策划公关数字营销营销

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资料介绍

1、提升知名度和市场热度（TV）2、制造产品话题，深化产品力认知（FBI 全网络沟通）3、体验式集客（整合性活动、区域推广）1、提升知名度和市场热度终端节目口播节目贴片网络荣威360冠名赞助央视--《了不起的挑战》TVC网络垂直类广告、浮动广告等曝光百公里油耗5.7 高效动力20T 百公里油耗5.7 8寸大屏巧设计百公里油耗5.7 安全防护十合一知名主持人撒贝宁口播“了不起海报+荣威360”POSM《了不起的挑战》KV-option1展厅氛围渲染-易拉宝、背景板、地贴展厅氛围渲染-电视机2、制造产品话题，深化产品力认知沟通概念了不起的A咖风范通过“了不起的挑战”节目的热度，继续深化FBI产品力，全面塑造360的A咖风范结合消费者关注点，制造话题和传播事件，多手段，全方位强化“了不起的产品力”的传播和渗透

资料内容预览

荣威360 Q4季度传播规划市场目标回顾
上市后现状审视
（关注度/网络PK数/ 网络评价）
问题及解决方案
下一步传播建议目录市场目标回顾A咖销量
进入A级别车第二销量阵营，
月销量破万
为A咖证实成为中级车A咖A咖产品力
超越同级竞品的，
强大而全面的产品实力，
为A咖证言用销量和产品实力坐实“用户心中的中级车A咖”！荣威360上市传播回顾9月5日上市关注指数达到第二轮高峰18000点，之后回落到8000点上下。在竞品中保持一定的优势。
（科鲁兹关注度12000上下，英朗6000，福睿斯4000，悦动2000。）9月5日产品上市：180008月下旬:50000上市节点后，关注度大幅回落上市后现状审视——网络关注度维持8000点上下Info.from:百度指数从对比次数看，荣威360随着上市热度和广告量的逐渐减少，PK热度逐渐下降。（PK热度一定程度上反映购买考虑度）
从反向排名看，荣威360尚未进入A级主流产品（如英朗、科鲁兹、福睿斯、朗逸等）的购买对比考虑。随着上市热度和广告量的减少，PK热度逐渐下降，尚未进入主流竞品购买对比名单。上市后现状审视——汽车之家PK数英朗、科鲁兹、福睿斯
是荣威360的主要对比竞品
但是
在英朗的竞品对比中，排名第八
在科鲁兹的竞品对比中，排名第十
在福睿斯的竞品对比中，排名第七

信息周期：最近90天9月第一周
对比次数191089月第二周
对比次数216889月第三周
对比次数168529月第四周
对比次数1392610月第一周
对比次数1587210月第二周
对比次数1581610月第三周
对比次数1391810月第四周
对比次数12556Info.from:汽车之家满意不满意我们的观点：尽管A级车用户的关注度集中在产品外观、空间、油耗等表象性价比，但品质的核心优势将为荣威360的市场拓展提供持续动力。消费者网络口碑 :外观、空间、性价比得到较多关注和认可，对于深层次的产品力（如安全、质量、性能等）了解和关注有待加强，对产品人性化配置、质量存在质疑。信息来源：汽车之家论坛上市后现状审视——网络评价不管是头部还是腿部空间，坐在车里就像在B级车里一样。
后排伸缩自如，后备箱绝对够大，拉点东西可以少跑一趟。
当初就是因为外观才买的它
外观不惊艳但中规中矩，比350漂亮大气
比起合资的唐家伟丐中丐绝对选国产内饰只能说做工不错，但用料就都是硬塑料啦。
胎压不能显示数字，没有意义
收纳盒无缓冲，一打开就直接掉下来
配置还是不高，新出来的车ESP都没有，销量一般
持币观望一下，不做小白鼠。反正荣威350，公里数上去之后隔音会变的相当渣，不知道新车会不会已经解决了这个问题
如果隔音及减震比350~550没有明显改善就放弃了，舒适才是硬道理多一点口碑案例
这位不满意的买的是低配版上市后现状审视——舆论声音质量还可以，只是这车目前销量不行。
无论业内还是普通消费者，目前对这款车的了解基本都是局限于短时间的驾驶体会，车辆的技术性能、可靠性和设计制造中的下次和缺陷必须通过较长时间的市场检验才可以定论。
荣威360就是350升级一下，还卖那么贵，新车优惠少，等等再买
目前买比较吃亏，但是车用的是科鲁兹的底盘还不错舆论声音：新车观望态度重，需要市场销量和市场检验来验证。信息来源：易车网、知乎等论坛“我们的观点：对新车的销量、可靠性等仍存在的疑虑，将阻碍潜在用户的购买考虑，阻碍销量的进一步扩大。需要将营销力度侧重在新车上市后三个月至半年期间，围绕核心产品力在线上传播、舆论口碑、产品体验等全方位加大营销力度。1、关注度和PK热度大幅下降4、观望态度重，缺乏销量和市场检验持续推高产品知名度，刺激市场关注和PK热度。为销量破万奠定基础。
加强与市场主流产品的关联度，扩大从A级主流产品中转化的机会。（主要通过PR和对比软文，对比试驾等）
强化产品力传播，制造深层次产品点的持续沟通话题。
终端和线下刺激产品体验，扩散产品体验口碑。小结2、尚未进入主流竞品购买对比3、对深层次产品力认知不足现状审视下阶段传播任务广而告之荣威360携手《了不起的挑战》，主要以投放央视贴片，网络互动为主，扩大产品影响力，推高市场热度。FBI产品力深化，全面塑造360的A咖风范，通过全网络平台沟通“A咖了不起的产品力”，加深消费者对360的产品认知，引发持续关注。围绕FB I产品点，渗透消费者生活圈，贴近消费者，用挑战式的互动体验引发消费者的兴趣，结合终端氛围渲染，吸引集客，促进购买意向了
不
起
的
挑
战下阶段重要传播平台（三个层次）借助《了不起的挑战》电视真人秀节目赞助和TVC投放，进一步推高知名度，同时充分利用节目关联度，通过与节目相关话题的产品Viral video及线下终端活动，制造产品话题，刺激集客和产品体验，推动销量。1、提升知名度和市场热度
（TV）2、制造产品话题，深化产品力认知
（FBI 全网络沟通）3、体验式集客
（整合性活动、区域推广）1、提升知名度和市场热度终端节目
口播节目贴片网络荣威360冠名赞助央视--《了不起的挑战》TVC网络垂直类广告、浮动广告等曝光百公里油耗5.7   高效动力20T
百公里油耗5.7   8寸大屏巧设计
百公里油耗5.7   安全防护十合一知名主持人撒贝宁口播“了不起海报+荣威360”POSM《了不起的挑战》KV-option1展厅氛围渲染-易拉宝、背景板、地贴展厅氛围渲染-电视机2、制造产品话题，深化产品力认知沟通概念
了不起的A咖风范通过“了不起的挑战”节目的热度，继续深化FBI产品力，全面塑造360的A咖风范结合消费者关注点，制造话题和传播事件，多手段，全方位强化“了不起的产品力”的传播和渗透！1、网络撕逼战（Digital炒作）
以“真正的中级车A咖”，掀起网民大论战，更符合网络时代的传播特征。
如昂科威以神车终结者，掀起国民SUV大论战。马自达“底盘好，车才好”，抨击友商底盘乱象夺人眼球。Jeep爱上李宗盛，黑大众、奔驰、宝马，引发山丘题撕逼大战2、产品对比传播（Html5推送）
贴近生活的趣味话题，植入产品点传播：
举例：那些喜欢谈尺寸的，这回知道什么是大的。不逼逼，咱比比。（荣威360越级空间）
那些动不动说自己很猛的，基本都挺心虚。不逼逼，咱比比。（荣威3601.4T动力）1、意见领袖和权威节目试驾评测（网络视频）
举例：汽车圈内知名栏目、具有广泛知名度和影响力的意见领袖和行业专家 —— 陈震（二环十三郎）、新浪胖哥打造的试驾全时纪录节目《萝卜报告》《胖哥试车》
比
出话题试
出口碑评
出名气如何深化产品力传播？2、FBI Viral video病毒传播（Digital）
制造趣味化的病毒视频，展现了不起的产品力，并利用双微平台、腾讯视频等热门视频网站进行全网传播和炒作。3、对比试驾体验（BTL），区域或终端试驾4、竞品车主试驾（BTL+PR），360名竞品车主试驾报告5、城市接头试驾挑战赛1、权威认证（PR）
媒体或机构评奖，如2015年度最佳均衡产品大奖。2、10万公里品质接力（事件）
重点市场权威媒体和潜在用户参与的，以挑战产品耐力和可靠性为目的的试驾接力赛。打消市场对产品质量品质的疑虑。FBI沟通内容荣威360
创意概念及表现Viral videoOption-1 没什么了不起纪实风格，用荣威360各产品点完成各种不可思议、令人瞠目结舌的挑战高强度车身你信不信
荣威360的车身比
波音777的舱门还强悍？安全低油耗你信不信
荣威360 1L油跑17.5km
并且
喝得比你还少？油耗动力+制动你信不信
荣威360能以180km时速
在悬崖边刹停？动力+制动H5#科普贴#碉堡了！深海压强有多强？超长页面，海平面上几根绳子垂下。
手指必须不断向下滑动，才能看到绳子末端挂着的物品。
100m，易拉罐压扁
300m，保温杯压扁
700m，波音舱门变形
1000m，360钢架完好无损

68.4%高强度及超高强度钢材
对荣威360而言，这没什么了不起！
悬崖刹停，小伙伴们都弱爆了！荣威360在断崖公路上狂飙，
画面一角设置刹车踏板，
游戏者自主选择刹车点，
太早点击刹车踏板，距离悬崖很远就停下，
太晚点击刹车踏板，汽车坠崖。
置入排名程序，
刹停时距离悬崖越近，排名越高。

20T强劲动力+十位一体主动安全
对荣威360而言，这没什么了不起！#金手指神技再现江湖#指尖上的油枪画面一角设置油枪与量杯，
点击开始加油，再次点击停止加油，
只有正好加满1L，荣威360才能行驶17.5km，
若超过1L，量杯自动清空从0开始，
若不足1L，荣威360行驶不足17.5km，
置入排名程序，
距离越接近17.5km，排名越高。

1L油行驶17.5km
对荣威360而言，这没什么了不起！已婚有小孩单身已婚无小孩家用商务公务美食游戏电影已婚有小孩单身已婚无小孩家用商务公务美食购物电影车主潜客结合FBI产品点，围绕“家庭”“美食”“购物”，走近消费者生活圈，更贴近潜客，提升转换率注：数据来源于车主和潜客信息资料库3、区域集客--荣威360走近消费者生活圈如何走近消费者生活圈家庭美食购物新生儿购车送礼
消费者凭孩子出生证明购车，可获赠大礼包（安全座椅、
尿布、奶粉、衣服）在人流量大的户外充气城堡\儿童翻斗乐附近，派发储蓄罐、风车等个性小礼品与酒店合作，加荣威关注号赠送小礼品(打火机、贴纸)大卖场(如家乐福、沃尔玛)，如手推车、卷尺、台卡、提菜器等以区域经销商为主，通过微信、微博、短信等方式进行传播，提升集客家庭在人流量大的户外充气城堡\儿童翻斗乐附近，派发储蓄罐、风车美食与酒店合作，加荣威关注号赠送打火机、贴纸购物大卖场(如家乐福、沃尔玛)，手推车、台卡购物大卖场(如家乐福、沃尔玛)，卷尺、提菜器

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