1派择•技术成就数字营销之美© 2012 PageChoice.Com技术成就数字营销之美DSP workshop for
Bobbi Brown2目 录3DSP概述派择DSP及大数据应用21相关案例整体市场趋势中国程序化广告市场正处于快速成长期，2014年，中国程序化展示广告规模达到48.4亿元，增加率为216.5%，预期到2017年，将达到282.7亿元。趋势结论： 程序化购买展示广告市场在中国处于快速成长期、连年保持着持续增长程序化购买与传统购买的差异性程序化购买 VS 传统购买√√√可直接购买目标受众购买流量程序化购买的过程……
DSP程序化购买生态链的构成广告主/
代理公司DMPData Management Platform网络
媒体短期中期长期品牌私有
数据品牌私有
数据品牌私有
数据数据积累就像滚雪球
通过数据的分析洞察捕获更大量的数据，长期的合作，
可以产生数据*数据加乘效应！线性时间周期加乘
数据积累7营销投放，带来了数据积累8目 录3DSP概述派择DSP及大数据应用12相关案例派择,一直专注于数据累积和应用，助力营销决策 92007年2010年2012年派择成立，并率先推出受众定向广告产品Targeting领先的广告网络基础上，推出创新的图片广告产品“魔图”正式推出DSP产品，并整合广告网络，进行程序化购买2013年上线品牌私有数据管理产品，为广告主提供数据营销服务派择将秉承一贯的创新精神，继续为广告主提供数据驱动的优质产品与服务2014年资源为王时代行为定向广告网络兴起RTB元年程序化购买时代全流程数据营销时代10涉及14个主流行业，200+以上的广告主及代理公司我们的客户派择DSP核心优势118亿排重
活跃COOKIE8类投放技术85亿次
广告请求派择海量的受众行为数据已覆盖了92%的中国互联网用户。高密度覆盖可以准确判断每一个流量的受众属性；丰富的投放技术手段，如受众定向、内容定向、地域定向、创意管理等可以真正让广告主随需选择。同时，它们帮助营销者即时优化受众、媒体、价格等投放策略，提升营销绩效；10大广告
交易平台已对接国内十大广告交易平台（Google -Double Click、淘宝Tanx、Tencent ADX 、新浪ADX、百度Exchange、优酷、搜狐、MediaMax、爱奇艺、ADInMedia）,覆盖超过35万网站和频道，从海量数据中捕捉核心受众，执行高效品牌传播计划；派择即时竞价广告网络帮助广告主通过统一平台以较低的价格，从日均70亿PV的海量数据中锁定核心目标受众，实现品牌高效曝光强大的基础设备，及云计算能力保证每日可监听约85亿次广告请求，超出行业先进水平。12核心数据资产-(Cookie)数据库
依托集团投放
庞大的项目数据积累与新浪、网易、腾讯、凤凰等最具实力的综合门户媒体长期合作
600多家主流门户垂直媒体长期数据合作第三方合作数据国内主流的行为定向广告网络+ 国内最大的图片智能广告网络200+合作客户，150TB品牌受众行为数据 艾瑞、尼尔森等著名调研公司通力合作，千万条受众线上调研数据样本(择平台受众数据中心) 主流门户及垂直网站受众来源
8亿排重后活跃Cookies活跃Cookie：近一个月内访问过派择合作网站2次及以上的受众人群定义—“阈值”全方位洞察用户一切网络行为，
准确捕捉用户的兴趣与需求，
并用一个值来判断其强弱性和时效性，
这个值名叫“阈值” 阈 值 介 绍 ：一个智能家居目标人群阈值举例：选择人群库中需求最强的人群此人为：高端财经、智能科技需求或兴趣强烈13Bobbi Brown目标人群洞察女性，25-35岁
多居住于国内一二线城市
追求潮流时尚，对自我有比较高的要求，拥有中等以上的收入现有品牌的使用者或追随者
特别是对BOBBI
BROWN底妆类产品认知度或接受度比较高的受众人群。竞品DIOR、CHANEL、Shu Uemura、MAKE UP FOR EVER等彩妆品牌的用户群体
企业自身数据，如何发挥价值？用户的消费行为是如何的？产品真实消费者是谁，他们究竟如何看待我的产品？洞察能随时获取吗？如何全局、全维度、深入交叉的数据分析？消费者的兴趣爱好、触媒习惯和关注的内容是什么？如何投其所好的跟消费者进行互动？如何找到更多的消费者？宽泛的TA描述如何才能真正了解消费者 营销产生大量的线上数据
开启大数据资产营销时代数据营销服务模型TA画像重定位，受众关联，策略优化数据收集、管理分析确定TA,制定初步计划营销策略STEP1：STEP2：STEP3：STEP4：…营销再投放大数据营销的闭环一、根据目标人群画像概述匹配库中人群一个彩妆目标人群画像寻找库中更多类似人群18前端媒介投放数据受众数据品牌数据私有数据库官网数据
（包括活动数据） 形成一个以“受众”为核心的，统一、综合的品牌专属数据资产库二、数据采集来源可多样化（*以上数据采集均需通过在投放端以及网站端布设监测代码以实现数据采集的目的）数据存储管理（分品牌）LA MER海蓝之谜OriginsM•A•C我们可以给每个子品牌建立一个独立的子品牌数据库。数据存储管理（网站数据层面示例，分用户阶段）Impression （展现）
总受众: 30000000 时尚: 1500000 彩妆： 900000 护肤: 600000Click（点击）
总受众: 24000 时尚: 12000 彩妆： 7200 护肤: 4800Visit (到达)
总受众: 19200 时尚: 9600 彩妆： 5760 护肤: 3840应用一、围绕营销核心“人”我们可以解决的问题—消费群画像重定位 客观洞察消费者现状，为媒介策略提供更有依据的next step的策略指导。?核心人群 X1 行为X2 行为X3 行为媒体1媒体2媒体3派择受众数据库派择媒体库运用泊松回归数学模型，挖掘转化人群决定转化的行为因子通过行为因子在派择受众数据库中关联扩大受众A类媒体B类媒体C类媒体D类媒体运用协同过滤数学模型，寻找转化人群集中的媒体与媒体之间关联通过关联特点在派择媒体库中找到相似的媒体关联扩大原理——分析核心人群，通过数学模型进行扩大，找到更多的相关受众及媒体，快速扩大目标市场。应用二、扩大可营销人群范围—找到更多的”TA”传统的受众调研分析，样本量可能只有几十个几百个，而通过网站及广告数据的收集，样本量很容易达到万及百万级别，更准确的洞察目标受众。应用三、重定向应用转化受众
数十万访问浏览受众
数百万影响受众
数亿针对广告点击用户以及访问用户，雷达的访客找回功能可实现与该受众的再次沟通，促进提升转化。针对核心转化人群的行为分析，找到与核心人群特质相关的人群，进行关联性扩大性投放。针对曝光用户，可对其进行多次曝光（结合频次控制，实际证明，曝光在4次时容易达成转化），不断强化追踪，不断加深品牌推送。*访客找回的雷达技术需要在官网上部署代码更多应用—大数据挖掘与应用服务的深入品牌诊断
及定位分析消费者心目中的品牌与竞品，品牌与消费者之间的关系，从消费者的角度认识品牌及市场，帮助品牌优化定位，营销及产品设计品牌沟通
策略优化洞察消费者对产品的关注点及在社会生活中的关注点，帮助品牌优化传播诉求点及沟通策略*备注：包括但不限于以上分析维度，具体分析维度需以具体项目为准26目 录1DSP概述派择DSP及大数据应用23相关案例27蒙牛酸酸乳DSP推广（含竞品拦截式投放）蒙牛酸酸乳，采用“竞品拦截”策略
抢先拦截金秀贤人群，优先转化为蒙牛人群……伊利优酸乳，聘请金秀贤代言，知名度提升锁定金秀贤金秀贤定向，点击率：1.60%，CPC 1.19元
（推广方式：关键词、关注金秀贤人群定向）精准定向酸酸乳人群，点击率：1.77%，CPC1.08元
（推广方式：娱乐人群、游戏人群、学生人群、蒙牛专属数据库人群定向）投放效果关键字定向：1.53%关注金秀贤的人群：1.71%本次投放共收集潜在用户cookie6,493,625个，核心用户cookie 203,178个项目背景
推广地区：全国通投
推广人群：女性、美容、娱乐、时尚、白领、学生、社区、网购、新闻、居家、音乐、美食、旅游人群、及兰芝专属数据库。
应用技术：人群行为定向+跨媒体频次控制 +用户重定向+实时监测与优化总曝光：PV 18,872,253，超预估30.4%，CPM成本降低29.3%。
总点击：CLK 239,994，超预估35.37%，CPC成本降低31.33%。
高附加值：目前兰芝人群库中Cookie数共有10,555,279个
整体到达：此次投放的到达数为131,907，到达率为55%；
注册转化：吸引注册用户1324个，上传照片112个，转化达到8.5%案例效果展示贴片兰芝臻白修护柔肤精华露-（精准+DSP）视窗29目标&挑战BMW全系车型的金融活动推广
针对西区12省份的中高端消费群体进行
严格考核CPA达成推广策略定向投放6类宝马受众：中高端汽车、奢侈品人群、商务人群、高管人群、理财人群、高端体育人群执行优化效果达成人群定向地域定向重定向通过IP定向技术，仅针对西部12省份（四川、陕西、甘肃、云南等）的目标受众投放基于宝马专属人群数据库的重定向技术应用，在日均40亿PV的全网流量中筛选宝马的核心兴趣受众，二次覆盖，提升转化基于DSP三大交易平台低成本、大流量、全覆盖的精准解决方案人群优化：
项目执行两周，综合分析发现商务人群、理财人群和中高端汽车人群的点击效果突出，后两周适当加大投放量，最终三类人群贡献了70%的官网访问
平台优化：
执行第一周综合分析谷歌和腾讯平台的效果较好（CPM较低，点击和转化较高），后续投放将80%的预算投放在谷歌和腾讯平台上降
340%降
120%降
28%宝马经销商DSP推广项目背景
推广地区：全国通投结合重点城市地域定向
推广人群：魅力彩妆、个人护理、时尚丽人、网购、娱乐人群、交友、商务人群、 增加视频、服装鞋帽、大众礼品、电影音乐及梦妆专属数据库。
应用技术：人群行为定向+跨媒体频次控制 +多创意轮播+用户重定向+实时监测与优化总曝光：PV 17,607,083，超预估0.23%，CPM成本降低0.2%。
总点击：CLK 212,371，超预估8.06%，CPC成本降低7.3%。
高附加值：更新专属人群数据库，目前库中共计cookie
12,059,905个
注册转化：吸引注册用户2514个, 注册相较之前提升了4倍案例效果展示梦妆花源滋养精华液系列-（DSP）视窗31宏观层面——消费个性化时代，催生大数据营销需求企业层面——仅有自身受众的断点数据，全网数据缺失面向所有人营销的时代已经过去
现在需要对每个产品的每个人群，甚至对每个人进行精确的定位和个性化营销该奶品子品牌官网每天有数万访客
对于这些访客，该企业仅有官网的行为数据，无法深入的洞察这些受众大数据服务案例：蒙牛目标和解决方案32考察全网行为，指导消费者定位
和沟通策略官网用户与派择全网数据中心匹配获得对消费者全面、客观洞察，重塑消费者定位和沟通策略应用派择大数据挖掘技术和模型进行分析全面——互联网全量数据
客观——用户主动行为目标解决方案深入——多维交叉分析
高效——实时营销洞察与优化数据来源——调研样本概述33时间：2014.09.12~2014.09.22
数据来源：
子品牌A官网监测Cookies数据
子品牌B官网监测Cookies数据
派择全网监测Cookies数据及其相关数据挖掘结果
样本体量：
2个子品牌官网监测10天，获取Cookies数达6,1710个，与派择全网Cookies库匹配成功数15,000个。
该15,000个Cookies，平均每个Cookie获取全网行为日志数高达55条，合计达816,890条，挖掘与分析这些日志数据，进行2个子品牌的用户画像。样本收集统计样本匹配统计数据挖掘维度与方法34动态画像-用户动态信息产品关注点分析——通过文本分词算法和语义分析模型，提取全网乳品相关关键词，分析受众对乳品类产品的关注点及其热度
购买需求分析——基于访客在各电商网站的行为数据，通过URL解析和受众购买需求分析，发现受众电商网站偏好及购买需求
兴趣关注点分析——通过WEB挖掘引擎，挖掘访客全网兴趣爱好关键词，分析受众兴趣偏好及兴趣关注点
媒体偏好分析——基于访客全网的浏览数据，使用WEB挖掘引擎，分析受众群体经常访问哪些媒体。静态画像-用户相对稳定的信息受众标签构成——基于访客的全网行为数据，通过受众聚类算法和阈值模型，分析受众群体属性，为受众打上相应的标签
地域分析——监测访客的IP地址，通过中国互联网IP地理信息标准库，识别访客IP，统计和分析用户区域分布备注：以上仅为该案例的分析维度和方法，其他项目可以根据具体需求扩充或调整实际分析维度和方法数据洞察——子品牌A受众画像35朴实、居家
追求高质量
时髦不重要，划算最重要
沟通策略建议：
强调产品的现实价值，如高营养、质量有保证
与大众关注热点事件结合，无需特立独行
加强或调整重点区域铺货和线下沟通！苹果6发布会后，高度倾向购买5S数据洞察——子品牌B受众画像36富有生活情趣
教育水平较好，知识型
经济条件较好
沟通策略建议：
智力与趣味结合的沟通策略
可培养为KOL，辅助市场教育和引导大众
加强或调整重点区域铺货和线下沟通数据呈现（子品牌A）37备注：以上仅为数据分析的部分图表示例数据呈现（子品牌B）38备注：以上仅为数据分析的部分图表示例感谢聆听！
THANKS!39派择 · 技术成就数字营销之美 © 2015
