2017年奥迪官方微信日常运维方案-背景分析及改进措施下载

菲利普·科特勒更新于 2019-06-11 10:37:27

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行业：不限

职业：广告公关

标签：内容微信阅读数据奥迪宝马粉丝分享创意品牌分析标题竞品奔驰投放团队视频场景微信高阅读内容标题奥迪微信微信阅读微信粉丝微信数据阅读数据宝马微信粉丝量阅读量创意竞品营销策划公关传播数字营销营销

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资料介绍

竞品运营分析——主题内容保时捷的新车上市/车型推广做的很好，用它的历史做代入，给用户一种更直接的感官金融购车/电商活动由于篇数少，所以均阅读量偏高技术解析的内容也普遍受欢迎 JEEP的技术解析、车型推广和品牌推广类内容相对整体而言，阅读量较高商业合作类内容相比之下一般竞品运营分析——主题内容趣味活动、车型推广/新车上市、技术解析这三类阅读量很高，其文章更多采用视频、明星相结合是主要原因节日/热点的内容相比之下一般竞品运营分析——创意封面设计图很少，多以车型、赛事图为主 GIF图使用率很高，多以品牌历史为主视频数量较大，多用在新车推广二维码很简单，仅有3类，并且无创意竞品运营分析——创意封面设计图很少，多以街拍为主或商业合作为主 GIF图使用率较多，多配合图文形式呈现视频数量较多，多用在商业合作相关文章中二维码很简单，且无创意竞品运营分析——创意封面设计图很少，多以车型、赛事图为主 GIF图使用率很高，多以品牌历史为主视频数量较大，多用在新车推广二维码很简单，仅有3类，并且无创意竞品运营分析——排版保时捷更加热爱简约，通常几句短语配上长图或视频MINI通常是图文+视频传播，并没有采用短语配上长图形式Jeep常采用几句短语配上长图或视频竞品运营分析——互动形式三个品牌微信的互动形式都很单一，评论区互动+点赞、投票、阅读原文进入互动专区为主要形式，且互动内容偏单一，多以问答为主

资料内容预览

2017年奥迪官方微信日常运维方案-背景分析及改进措施MKT- IM 2016-12-30微信运营背景分析微信大数据概览数据来源：腾讯微信官方数据报告腾讯微信视点泛媒体类公众号比例最高，超过1/4；服务行业公众号占比约1/5
微信企业号运营者调研显示，传统制造业占比最高
运营者对公众号的投资，数量和金额均明显增长视点①
社交化与分享化视点②
生活化视点②
功能细分化超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时
拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%用户每次打开微信必刷“朋友圈”
促成用户微信分享新闻三要素：价值，趣味，感动35.8%的微信读书用户，提升了自己的阅读量
超过1/4微信运动用户，提升了自己的运动量
超过六成微信用户使用过微信生活服务，手机充值、买电影票、吃喝玩乐消费渗透率最高
超过半数用户将微信支付视作线下付款的重要工具数据来源：腾讯微信官方数据报告ABB微信数据分析1-11月ABB核心数据对比1-11月ABB三大品牌官方微信的核心数据对比宝马品牌的微信数据质量最好；

Admaster数据显示，宝马和奔驰粉丝量已经过100万。竞品运营分析——发布量数量：宝马在非必要情况下不会发超过1条；奔驰有较多的活动招募放置在了2条和3条；
质量：宝马的内容品质感强，非头条阅读量同样很高。竞品运营分析——标题设计短标题、抛悬念、利益刺激以及热门新产品直接信息露出都是目前最好的几种标题风格。竞品运营分析——标题设计标题党、节日攻略、直接的福利刺激跻身奔驰阅读量前三甲的标题风格。奥迪运营分析——标题设计与竞品不同的是奥迪的“高性能”话题跻身前列，但直接利益刺激式的标题却并不突出。竞品运营分析——高阅读量标题分析宝马微信高阅读内容标题概览竞品运营分析——主题内容
宝马的娱乐营销做的很好，明星借势、优秀的互动形式和精细化的内容是主要原因；

但产品上市的内容相比之下一般；
金融/促销/电商是竞品做的非常成功的内容，同时导流线下驾驶体验的内容也普遍受欢迎奔驰的车型推广最受关注，平均阅读数甚至超过了宝马，应该与产品持续受追捧有很大关联；

内容受欢迎程度与主推内容基本一致。奥迪运营分析——主题内容短视频类的内容最受欢迎；特殊车型、新品解读也有较高关注度

主推内容与热度不一致，尤其是赞助类节目流量很低；

电商、驾驶体验类文章都与竞品存在较大的差距。竞品运营分析——创意竞品运营分析——创意奥迪运营分析——创意独立设计封面严重不足
GIF图无独立设计，跟宝马相比差距很大
视频数量较对手差距很大
二维码目前有一定特色，但仍需要加强竞品运营分析——排版排版上竞品调性更加统一、样式更丰富；排版对保持整体品牌风格非常重要，对阅读贡献可能没有直接影响。竞品运营分析——互动形式评论区互动、点赞
投票
阅读原文进入H5页面
互动专题页面
阅读原文进入微博话题页面
阅读原文进入论坛

ABB互动形式都差不多，但宝马有自身的车主专区可以持续导流。评论区互动、点赞
投票
二维码、阅读原文带出H5进行互动；
互动专题页面评论区互动、点赞；
投票
阅读原文进入宝马车主专区；（车主俱乐部、第三方合作专区）
二维码、阅读原文进入天猫
阅读原文进入H5页面ABB对比分析小结ABB三家中运营最好的是宝马、其次是奔驰、奥迪目前落后较多；

数据显示宝马和奔驰旗鼓相当，奥迪流量在竞品一半左右；

互动模式上宝马稍稍领先，但仍有很严重的用户体验问题；

奥迪在创意设计上急需提升，尤其是需要对封面和GIF进行独立设计；

奥迪在内容上应该在电商/金融/促销、驾驶体验上多发力，同时需要针对赞助类项目的短板进行补齐

新问题：
1. 奔驰在内容上并没有比奥迪突出，较宝马相比也有差距，为何阅读量达到了宝马同等水平，却是奥迪的两倍？
2. 阅读数据究竟与哪些因素相关？

奥迪微信后台数据分析奥迪微信文章分析篇——奥迪平均阅读量水平的文章数据打开率92%，分享6%，转发0.5%
阅读量前两天完成90-95%，一周之内完成绝大多数阅读，没有长尾阅读流量。
奥迪微信文章分析篇——优秀文章的数据优质文章的阅读量来源中超过40%来源于分享或转发；
阅读流量与常规微信文章相同，在前两天阅读量占据90%-95%，一周之内完成绝大多数阅读直接打开率49.8%，分享33%，转发16.5%奥迪微信文章分析篇——新产品投放数据思考大热新品投放，自带关注光环
场景：体系内从上到下，从总部到经销商进行了高密度的转发奥迪微信文章分析篇——优秀互动案例场景：球迷微信群拉票阅读数据产生了先抑后扬的效果，并且促成了文章的单人多次阅读奥迪微信文章分析篇——优质内容数据分析按照分享影响率排名优质的内容会引发高分享阅读扩散和高转发，但分享率并没有显示出大幅变化优质内容分享影响率（假设个体辐射人群没有变化，推测优质内容形成了多层级传播）精准的互动会对圈层形成强有力的转发影响场景圈层微信群奥迪微信文章分析篇——数据影响分析按照分享影响率排名精准的内容会对圈层形成强有力的分享影响经销商微信朋友圈过高的打开率对微信的最终阅读量是反作用标题的关键信息露出对最终的阅读量至关重要自身数据分析小结：阅读量影响：
粉丝数
标题是否露出关键信息——（以奥迪现状为例：热门新品上市露出、上市发布、高性能、标题党）
内容质量引发的分享扩散层级
内容与场景的匹配程度，引发的转发、分享率

优质内容的基本指标：
分享和转发率 >40%
分享扩散人群倍率：>8
圈层互动内容转发率>15%，高互动类型转发率>30%

刚刚的问题：
1. 奔驰在内容上并没有比奥迪突出，较宝马相比也有差距，为何阅读量达到了宝马同等水平，却是奥迪的两倍？
2. 阅读数据究竟与哪些因素相关？通过Admaster和代理的渠道了解…竞品粉丝数量：
宝马微信的粉丝数约为100w +；

奔驰的微信粉丝数约为150w；

ABB微信文章平均阅读：
宝马：39659 / 100w ≈ 3.97%
奔驰：38524 / 150w ≈ 2.57%
奥迪：19867 / 52w ≈ 3.82% 结论：
奔驰的阅读数完全是靠粉丝基数实现的，其内容的质量跟我们判断的一致，是比较弱的，其平均阅读率甚至低于奥迪；

新问题：
奔驰和宝马的粉丝数是怎么上去的？广告投放，尤其是奔驰增粉的手段评估Feeds

广点通

微信互选广告

权益互动

内容类型增粉水平性价比前三大吸粉手段都是广告
吸粉效果与预算投放成正相关，但性价比是越来越差。传播覆盖只传播账号品牌投放选择奥迪feeds投放吸粉效果分析Feeds用户获取成本普遍偏贵
信息流露出越直接越容易吸粉，比如电商、比如产品卖点，比较感性的品牌文案相比之下偏弱；竞品目前热衷投放的互选广告展示投放金融、促销、礼包为主
文末可以设计内容进行广告引导
广告风格可以与大号文章风格严丝合缝，更具有设计感和统一性。截取的有车以后竞品投放效果图及数据数据分析总结总结：微信阅读量来源阅读量究竟从哪里来？粉丝基数互动机制内容广告互动机制内容Feeds广点通微信互选线下广告投票H5社区群互动形式互动诱因直接利益圈层兴趣场景知识内容类型内容创意金融/促销电商产品病毒视频创意H5创意二维码创意内容2017年计划总结：问题和2017年应对措施缺少广告的有力支持，增粉乏力

经常投放多篇内容，品牌调性拉低

标题不够标题党，信息该明确的时候不够明确；

缺乏创意，平均分享率低；

对内容的应用场景研究不够，导致目标受众未能大面积获取信息，形成高转发率的频次偏低

大量推送的内容主题与用户的喜好不符合奥迪微信问题日常+项目对账号持续广告投放，促进增粉

努力争取每天只投一篇内容

少字，标题党，信息明确

封面、排版等创意制作需要独立运维；

研究内容的应用场景和目标人群，激发互动率

提升金融/电商、高性能、驾驶体验主题内容，增加节日、热点主题，并对娱乐赞助类文章做专题研究，形成固定打法。

建设开放性阵地，导流自有车主平台，包括电商平台
技术、知识解析类内容设置机制引导再次阅读，包括社区可以由主持人引导再次阅读解决办法ABB共性问题互动性差，没有开放阵地

微信阅读长尾效应差

微信KPI制定按照目前竞争对手的趋势，预估2017年奔驰、宝马阅读量会达到5万级别5万平均阅读量3万阅读2万阅读2500人分享111万粉丝8.3万粉丝KPI建议：2017最后一个季度指标可以和奔驰宝马持平
粉丝数 >120万，粉丝量仍和竞品保持差距
平均阅读量 > 5万
平均分享率 > 40%
分享辐射倍数 > 8 （如果可以考察层级，可以定义层级为指标）
局部互动项目需要考察转发率，建议超过30%
主推的热门主题内容阅读量需超过平均数的一定比例（考察后待定）
创建属于奥迪自己的一个特色栏目，并取得内部栏目前三的数据60%的直接阅读率40%的分享率1:8的辐射率3%的分享率2.7%的阅读率总数 ≈ 120万tbd团队及未来工作方式建议团队：
专职一人负责，不再由团队共同负责，独立承担KPI；
重点模块建立成立专项工作小组来推进，比如创意团队和内容策划团队，须独立出来，可以考虑采用第三方，但需要我们共同确认；
建立与腾讯或微信团队的联系，直接、快速获取最新微信的变化情况，帮助官微获取先机，同时跟官方团队共同交流创意、数据应用和评估模型；
目前代理服务团队过于密集于内容编辑和报告编写，应该解放出来考虑增加策划和数据分析团队，减少编辑团队。
工作方式调整：
每月内容规划、微信细分模块进度需要每月进行汇报，从创意、主题、互动机制、KPI四个维度来确定是否通过
以后每月汇报需要基于以上数据维度提供分析报告（联合admaster增加更多数据维度指标），并依据报告提出改进方向
未来第三方微信KOL合作数据也同样需要基于深度数据分析来评估质量、确定KPI，作为结算验收标准
其他品牌账号运营分析
绝对MINI
保时捷中国
JeepLife1-11月核心数据对比1-11月三家品牌官方微信的核心数据对比MINI微信的发布数少，月均发布7-8条，并且都为1条，但数据质量很高
竞品运营分析——发布量数量：MINI只发微信头条文章；
质量：内容以互动为主，多数为图文，且粉丝参与感强。数量：保时捷在绝大多数情况下发1条；
质量：内容多以视频、GIF图为主，图文内容较少。数量：JEEP在非1条的发布数量也相当高；
质量：内容多以图文、视频为主，GIF图内容较少。竞品运营分析——标题设计悬念式、新品发布、互动聊天式以及客观陈述稍带悬念都是保时捷阅读量高的几种标题风格。竞品运营分析——标题设计热点&新品、客观陈述带悬念以及互动聊天式都是MINI目前最好的几种标题风格。竞品运营分析——标题设计MINI微信高阅读内容标题概览头条发布位置，直接影响阅读点击；带新品信息的标题是粉丝感兴趣的内容；带有悬念或夸张式的标题党是MINI常用的标题设计风格竞品运营分析——标题设计直接抛悬念、热点新品、互动聊天式是JEEP目前最好的几种标题风格。竞品运营分析——主题内容
保时捷的新车上市/车型推广做的很好，用它的历史做代入，给用户一种更直接的感官
金融购车/电商活动由于篇数少，所以均阅读量偏高
技术解析的内容也普遍受欢迎

JEEP的技术解析、车型推广和品牌推广类内容相对整体而言，阅读量较高
商业合作类内容相比之下一般
竞品运营分析——主题内容
趣味活动、车型推广/新车上市、技术解析这三类阅读量很高，其文章更多采用视频、明星相结合是主要原因

节日/热点的内容相比之下一般
竞品运营分析——创意封面设计图很少，多以车型、赛事图为主
GIF图使用率很高，多以品牌历史为主
视频数量较大，多用在新车推广
二维码很简单，仅有3类，并且无创意竞品运营分析——创意封面设计图很少，多以街拍为主或商业合作为主
GIF图使用率较多，多配合图文形式呈现
视频数量较多，多用在商业合作相关文章中
二维码很简单，且无创意竞品运营分析——创意封面设计图很少，多以车型、赛事图为主
GIF图使用率很高，多以品牌历史为主
视频数量较大，多用在新车推广
二维码很简单，仅有3类，并且无创意竞品运营分析——排版保时捷更加热爱简约，通常几句短语配上长图或视频MINI通常是图文+视频传播，并没有采用短语配上长图形式Jeep常采用几句短语配上长图或视频竞品运营分析——互动形式三个品牌微信的互动形式都很单一，评论区互动+点赞、投票、阅读原文进入互动专区为主要形式，且互动内容偏单一，多以问答为主。
评论区互动、点赞；
二维码、阅读原文进入天猫评论区互动、点赞；
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阅读原文进入Jeep互动专区；（车主俱乐部、第三方合作专区）
二维码、阅读原文进入天猫评论区互动、点赞；
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阅读原文进入保时捷互动专区；（车主俱乐部、第三方合作专区）
二维码、阅读原文进入天猫2017年运营课题从KPI到运营课题的考量问题一：
依托持续的广告投放，能否真正实现第一层KPI（粉丝数、阅读量）的效果？

问题二：
依托增大粉丝基数和阅读量的力量，如何长效实现第二层KPI（分享率、转发率）？

问题三：
如何通过KPI的提升，扩大品牌账号的影响力和品牌形象感知，形成真正的口碑交流阵地？从日常口碑运维角度，提出2017年运营提升三大课题从KPI到运营课题的考量通过持续栏目的优质内容输出和日常运营维护，保障官方微信的品牌形象和调性，增加有效互动留住粉丝。广告投放=？KPI达成KPI达成=？品牌形象提升KPI达成=？微信粉丝生态圈建立口碑运营提升方向提升目标：深化品牌感知，打造真正的口碑交流阵地扩大粉丝基数社交生态圈账号影响力

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