营销策划工作手册中国海外宏洋集团
营销策划部2012年3月20日目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程销售目标项目卖点分析营销推广环境分析全年销售计划与节点要求目标客户分析项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划营销费用预算与控制以新项目营销策划报告体系为基础编制此推广法工作手册，旨在阐述项目营销策划的整体思路和制订具体策略计划的部署营销推广就是提炼项目价值要素和传播价值信息的过程，是解决传播什么、怎么传播、传播给谁、要达到什么效果的问题包括政策、销售目标、市场容量、竞争、渠道与媒介、产品特点、公司品牌、消费者、项目进度、合作资源、营销费用限制等营销推广
策划前言定义影响因素一、营销推广策划概述1、营销推广策划概述一、营销推广策划概述2、营销推广策划原则目 录营销推广策划制定流程营销推广策划概述销售目标项目卖点分析营销推广环境分析全年销售计划与节点要求目标客户分析项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划营销费用预算与控制推广策略分析
广告诉求分析
表现策略分析
媒体选择
推广效果分析软性概念卖点分析
区域、配套分析
规划与园林分析
材料与技术分析
合作伙伴、品牌分析锁定目标客源
明确目标客户特征
目标客户置业需求
目标客户置业偏好
目标客户置业因素城市房地产市场分析
片区房地产市场分析
参考与竞争楼盘状况规划、景观分析
建筑、户型分析
配套、设施分析
品牌分析
定价、销售情况分析二、营销推广策划制定流程接下一页 第 6 页选定案名
卖点提炼
广告主题提炼
广告语提炼
设计LOGO等广告格调、形式
广告创意及表现
广告物料的设计掌握媒体渠道特点
选择媒体组合策略
明确包装原则
现场包装展示需求
展示设计与实施二、营销推广策划制定流程明确公关活动目标
策划公关活动
公关活动筹备
公关活动实施、监控、跟踪、评估销售服务策划
交楼前服务策划
交楼服务策划
物业、社区文化服务策划划分推广阶段
确定推广节奏
明确阶段性目标整合传播的目的
整合传播方式
整合转播方法、内容入市内部条件
入市外部条件
入市时机选择价格影响因素
入市价格策划客户储备方式方法
客户储备阶段目标
客户储备跟踪重要意义
注意事项续上一页 第 7 页目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程项目卖点分析营销推广环境分析全年销售计划与节点要求目标客户分析项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划营销费用预算与控制销售目标营销推广策划制定要依据销售目标进行制定。
考虑的内容包括销售量、销售速度、销售价格（利润回报要求）、品牌形象、市场占有率等。销售目标三、销售目标销售
速度市场占有率销售目标目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程项目卖点分析销售目标全年销售计划与节点要求目标客户分析项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划营销费用预算与控制营销推广环境分析四、营销推广环境分析营销推广环境分析是推广策划得以进行的基础。营销推广环境分析主要包括以下五个方面：营销推广环境分析市场分析竞争项目产品分析公司当地品牌影响力当地媒体与渠道分析竞争项目推广分析当地媒体与渠道分析四、营销推广环境分析1、市场分析
市场分析片区房地产市场分析城市整体房地产市场分析城市房地产供需及价格趋势变化片区特征及发展前景分析城市房地产政策分析片区房地产供需及价格分析城市新近成交土地价格分析片区楼盘供应与销售调查城市其他市场因素分析四、营销推广环境分析竞争分析就是分析与竞争对手之间的优劣势，通过对竞争对手的剖析，能够了解竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前和未来的战略做出判断。这样就能够更有针对性地挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立比较优势。
比较竞争优势的取得非常重要，这是立足市场的关键，如区域相同，比较规划和产品，规划产品类似，比较园林，园林趋同，比较服务，服务相近，比较品牌，品牌相当，比较生活方式和社区文化，总之要在保持优势的同时，区别于竞争对手而存在。
竞争项目的产品分析一般包括产品类型（规划、户型、园林、服务等）分析、比较优势分析、成交客户分析、销售价格及销售情况分析、项目开发进度分析、开发顺序分析、上市计划分析等等。
在上述分析类别中，成交客户分析可以透视出未来本公司项目的客户特征和消费特点，销售价格和销售情况分析可以透视出未来本公司项目价格的运行空间以此来推断目标客户。项目开发进度、开发顺序和上市计划的分析主要用来掌握竞争对手的“动向”，及时调整策略。2、竞争项目产品分析四、营销推广环境分析竞争项目推广分析与竞争项目产品分析不同，它主要侧重于对竞争项目推广概念、推广节奏、广告诉求和表现、渠道组合和公关活动安排等内容的分析；
掌握竞争对手项目推广的情况，对本公司的项目推广也至关重要，一方面可以扬长避短，另一方面，可以塑造自身的独特气质以与其他项目建立区隔。3、竞争项目推广分析表1 ：竞争项目营销推广月度跟踪表四、营销推广环境分析3、竞争项目推广分析表2： 竞争项目推广综合分析四、营销推广环境分析4、公司当地品牌影响力分析项目的竞争在深层次上是品牌的竞争，本公司品牌影响力如何，在消费者心目中的品牌形象是怎样的，直接影响到项目推广时采取什么样的推广策略。
在进行项目推广之前，应该对开发商在各个方面进行品牌评估以找到本公司与其他公司之间最明显的差异化优势，从而确定应该采取的品牌攻势方向。表3 ：品牌影响力分析评价表四、营销推广环境分析4、公司当地品牌影响力分析较强的公司品牌影响力一般建立在较长时间的本地运作，较多的项目开发和较好的市场口碑的基础上。
在较强的本地品牌影响力下，营销推广应该注重项目品牌如何借助已经建立起来的公司当地品牌影响力。
如果公司刚刚进入新城市，集团品牌和公司品牌都没有较好的市场基础，在项目推广之前，应该着重进行品牌的宣传。
比较成熟的做法是利用新闻发布会、土地签约仪式、开工仪式、大型公益、文艺演出等公关活动，户外、报纸、电视等大众媒体集中进行造势和推广。四、营销推广环境分析5、当地媒体与渠道分析媒体与渠道是项目信息赖以传播的关键，各地的媒体与渠道发展不同，价格水平千差万别，在制定营销推广策略之前，应该把渠道作为一个重要因素加以考虑。通常要做一份详尽的媒体调研分析报告，然后汇总表格。表4 ：媒体分析调研表 目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程营销推广环境分析销售目标全年销售计划与节点要求目标客户分析项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划营销费用预算与控制项目卖点分析五、项目卖点分析项目卖点分析的重点是提炼项目在市场中比竞争对手更优的产品优势，产品优势不仅仅包括产品本身，还包括以产品为核心的产品品质和服务品质等。
房地产项目的卖点分析一般包含以下几个方面：
区域分析：区域在城市发展中的现状和未来，找到客户价值；
项目周边配套环境分析：商业、景观、教育、医疗、交通等方面的分析；
项目规划价值分析：容积率、楼间距、停车方式等方面的分析；
立面分析：立面风格等分析；
户型分析：户型优势分析，户型附加值分析；
景观分析：景观规划，景观概念，景观风格，树种选择等分析；
材料技术分析：石材、洁具、门窗、电梯、屋面系统、保温体系等分析；
合作伙伴分析：与哪些合作伙伴的合作可以提升项目的品质；
品牌与服务：对品牌与服务进行客户价值分析；
其它还包括软性的概念性卖点诉求的比较分析。目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程营销推广环境分析销售目标全年销售计划与节点要求项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划营销费用预算与控制目标客户分析项目卖点分析六、目标客户分析目标客户分析的主要目的有两个：一是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到本项目客户；二是了解本项目客户的购买习惯和媒体接触偏好。
进行客户分析，主要是掌握消费者行为，消费者的购买行为可以概括为“4W”：
Where——锁定目标客户来源
Who——明确目标客户特征
What——明确目标客户置业需求
How——发现目标客户喜好与决策模式
六、目标客户分析2、Who——明确目标客户特征
客户是谁，可以从多个维度去描述，比如客户是哪个区域的客户，是哪个生命周期阶段的客户，他们的收入情况怎么样，他们的文化教育水平如何，他们现在居住地和工作地在哪里？他们如何生活、工作与休闲？通过这些生活形态的描述可以为客户画像，把客户进行细分，然后确定产品线供应，推广表现方向，推广渠道等推广策略。
房地产客户的细分有一些原则需要注意：
房产购买以家庭决策为主：
家庭决策者是策划人员最为关心的角色；
消费者可以从多个维度进行细分：
人口统计学维度：年龄、性别、行业、职业、收入、教育、阶层、家庭构成等；
根据地理因素维度：目前工作区域、目前居住区域、居住板块特征等；
根据心理特征维度：个性特征、生活形态、经济形态、品牌忠诚度、生活习惯等；
消费行为维度：消费习惯（先锋型、实用型、保守型）、置业次数、购买动机、需求户型面积、可接受总价等；
家庭生命周期维度：青年独居、新婚夫妇、三口之家、空巢家庭、老年独居等；
1、Where——锁定目标客户来源
主要分析目标客户群所在的位置，为选择传播渠道提供依据。一般会从工作区域、居住区域、消费场所等维度进行分析。六、目标客户分析2、Who——明确目标客户特征
表5 ：家庭生命周期维度进行客户分析客户特征表六、目标客户分析4、How——发现目标客户喜好与决策模式研究客户的喜好和决策的模式，抓住客户获知信息的渠道，获得决策的支持信息，实现与客户的沟通。
出行习惯：考察目标客户是什么样的出行方式，了解这部分购车者的习惯以进行有效的小众营销；
阅读习惯：考察目标客户一般的阅读习惯是什么样的，阅读什么样的报纸、杂志等等；
交通线路：考察部分客户在日常的工作、生活中主要出行的线路和区域；
观赏习惯：考察目标客户观看电视节目是哪些，如经济类、新闻类等等；
收听习惯：客户收听广播的习惯；
消费习惯：考察目标客户消费产品类型、品牌，消费场所、消费时间等。表6 ：客户喜好分析表3、What——明确目标客户置业需求
面对既定产品，客户需要这个项目和项目中的产品满足他们什么样的需求。根据客户细分原则，区分置业次数，投资、自住、改善、彰显身份等。同时，还要了解客户对项目的产品具体需求。
目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程营销推广环境分析销售目标目标客户分析项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划营销费用预算与控制项目卖点分析全年销售计划与节点要求七、全年营销计划与节点要求详细的销售计划节点（如下图），决定了营销推广策略的推广目标和内容，销售计划决定营销推广策略一般体现在以下几个方面：
全年销售任务：决定全年营销投入规模和达成目标；
项目整体销售价格和总款区间：决定推广总调性为高端、中端、中低端；
新项目首期开盘时间：决定项目推广的开始时间；
示范区、样板间等展示时间：决定推广策略的节点事件；
分期上市的产品类型与产品特征：决定阶段性的推广主题和产品信息；
图2 ：项目重要节点计划图2012年销售计划表2012年重要节点铺排表目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程营销推广环境分析销售目标目标客户分析全年销售计划与节点要求项目推广总策划营销费用预算与控制项目卖点分析项目SWOT分析之战略与策略八、项目SWOT分析之战略与策略在明确销售目标、营销推广环境分析、项目卖点分析、目标客户分析、公司当地品牌影响力分析、本地媒体与渠道分析的基础上，要对项目进行SWOT分析。
通过SWOT分析，认清项目所处的内外部环境，从而达到“发挥优势、把握机会、规避劣势和威胁”的目的。
将分析得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT 矩阵。
S：位置佳、品牌优、景观好、规模大、地价低等；
W：位置、配套差、农民房、高压线、噪音、限高、本地品牌影响力较弱、户外媒体昂贵等；
O：区域发展规划、房地产市场趋好、片区供应量少等；
T：潜在竞争对手进入、区域目标客户量有限、片区供应量激增、房地产宏观调控等；八、项目SWOT分析之战略与策略图3：SWOT矩阵八、项目SWOT分析之战略与策略SWOT分析的目的不仅仅是列出S、W、O、T的各种因素，更重要的是要通过全面系统地分析各种因素，有针对性的制定出项目应该采取的具体战略和策略。
所谓战略，是项目所采取的各种策略的组合，可以简化为一句话来定义，比如“发挥高端品牌优势，采取先进的生态环保技术，应用第四代精品规划理念，提供高端物业服务的高品质社区”。
每个项目的情况不同，采取的战略不同，而战略是由各种策略构成的，根据SWOT分析，可以形成以下的具体策略（包括但不限于）：目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程营销推广环境分析销售目标目标客户分析全年销售计划与节点要求项目SWOT分析之战略与策略营销费用预算与控制项目卖点分析项目推广总策划选定案名
卖点提炼
广告主题提炼
广告语提炼
设计LOGO等广告格调、形式
广告创意及表现
广告物料的设计掌握媒体渠道特点
选择媒体组合策略
明确包装原则
现场包装展示需求
展示设计与实施明确公关活动目标
策划公关活动
公关活动筹备
公关活动实施、监控、跟踪、评估销售服务策划
交楼前服务策划
交楼服务策划
物业、社区文化服务策划划分推广阶段
确定推广节奏
明确阶段性目标整合传播的目的
整合传播方式
整合转播方法、内容入市内部条件
入市外部条件
入市时机选择价格影响因素
入市价格策划客户储备方式方法
客户储备阶段目标
客户储备跟踪重要意义
注意事项九、推广总策略推广总策划是在SWOT分析的基础上，根据全年的销售计划安排进行的推广策划整合，包括广告表现策划、媒体渠道策划、现场包装展示策划、公关活动策划、销售服务策划、阶段推广实施策划、入市时机、定价策划等内容。
简单地说，推广策划就是提炼价值要素，传播价值信息，同时控制成本的过程。
推广策划实际是“地产公司、广告代理商、广告媒体、活动公司”之间相互作用的结果，推广的实施是一个环环相扣的过程。
图4： 推广策划制定的工作模式九、推广总策略1、项目品牌形象策划
项目品牌形象策划主要目的是进行形象定位、确定话语方式、表达内容和表达调性以契合本项目定位，并鲜明地区隔竞争对手，包括项目案名、产品卖点提炼和定位描述、项目形象定位和广告语、LOGO及标准色、总体表现调性等要素，是项目推广表现过程中与客户进行沟通的重要元素。项目案名卖点提炼
定位描述形象定位
及广告语项目
LOGO项目卖点引申类案名
按产品线统一命名差异化卖点提炼
定位描述的确定核心广告语的确定
可以不同阶段制定不同广告语LOGO的组合创作
LOGO与项目的契合九、推广总策略1.1 案名
项目卖点引申类案名：
将项目主要卖点充分凝练，形成项目案名，如“水岸春城”因毗邻伊通河而得名；“金域中央”因位于城市核心区而得名；“英伦观邸”因英式风格而得名。这类项目案名可以有效跟客户沟通项目特点。
但在众多项目和开发商都在案名上出奇出新的今天，案名的作用在下降。
按照产品线统一命名：
为了更好地传承项目品牌，将不同的产品线项目分别命名，在各地的项目中进行复制，如中海的“国际社区”、“华庭”、“中海城”、“1号”系列，万科的“四季花城”、“城市花园”、“万科城”、“金域蓝湾”、“兰乔圣菲”等。
这类案名可以深入发掘该产品线的特征，并且在各地的实际开发过程中不断地丰富和传承，更重要的是项目的品牌知名度在不断提升。
九、推广总策略1.2 产品卖点提炼与定位描述
要非常直观地让消费者了解项目，并通过推广传播出去，首先需要挖掘项目差异化卖点，然后根据差异化卖点提炼出定位描述，定位描述是项目卖点集中凝练的表达。
差异化卖点提炼
能够打动消费者的差异化特征，即卖点。对于一个项目而言，优点可能有很多，但不是每一个优点都非常有营销价值。找到真正有营销价值的优点或特点，将其作为广告的诉求点，提炼的卖点不宜过多，要点应该集中在主要优势，尤其是针对竞争对手的差异化优势要着重挖掘。九、推广总策略1.2 产品卖点提炼与定位描述
差异化卖点提炼表7： 项目卖点提炼九、推广总策略1.2 产品卖点提炼与定位描述
定位描述的确定
定位描述的确定是一个综合分析的推理过程。首先分析项目的各种因素和差异化卖点，然后分析目标客户群的特点，在两者之间找到契合的切入点，这个切入点需要有独创性、差异性，而且延展性强，起到统领整个宣传策略的作用。在房地产广告铺天盖地的今天，找到能够引起客户共鸣的定位描述尤为重要，这就要把项目和特点和客户需求更好地进行结合分析。表8 ：定位描述举例1.3 项目形象定位与广告语九、推广总策略表9 ：SLOGEN 举例项目的主广告语称为“SLOGEN”,平铺直述的,不宜较多。
广告语可以是，例如：“大型地铁上盖社区”；也可以旁敲侧击，比如“大榕树下，健康人家”表现小区优越的生态环境；也可以是抽象隐喻的，如“一个心情盛开的地方”。九、推广总策略LOGO是项目中英文案名、广告语、标志符号、标准色、辅助色、辅助图形的组合。LOGO是VI系统设计的基础。
LOGO的设计要符合项目的定位，如高档项目，在LOGO组合设计、标准色和辅助图形的选择上就应该彰显尊贵、典雅。如果项目是青年公寓，则项目LOGO组合就应该更加新锐和跳跃。
1.4 项目LOGO中海·观园国际（广州）中海·璟晖华庭（广州）中海·花城湾（广州）中海·南湖1号（长春）中海·金域中央（长春）中海·莱茵东郡（长春）项目LOGO展示九、推广总策略中海·熙岸（青岛）中海·银海一号（青岛）中海·英伦观邸（大连）中海·华庭（大连）中海·龙湾（沈阳）中海国际社区（沈阳）项目LOGO展示九、推广总策略九、推广总策略2、广告表现策划
广告表现策略是解决如何通过表现，将项目卖点引申，实现与客户心理进行沟通，从而建立项目形象，丰富项目特征，强化项目卖点，准确传递项目信息的过程。2.1 房地产广告类别划分
公司品牌塑造广告
项目品牌形象塑造广告
项目核心卖点传播广告
实效信息广告
促销信息广告2.2 广告表现策略
广告表现策略的确定
广告创意
广告调性2.3 广告物料清单
销售物料
广告设计清单
制作和验收的程序
设计中需要注意的事项九、推广总策略2.1 房地产广告类别划分从项目操作经验来看，一般房地产项目的广告会包含公司品牌塑造广告、项目品牌形象塑造广告、产品卖点传播广告、实效信息广告、促销信息广告等五种，这五种广告的配合和交叉，对项目的品牌及销售两者兼顾，产生最佳的广告效果。公司品牌塑造广告：
集团品牌优先原则
地区公司品牌适时推广
品牌宣传的系统性、本地性项目品牌形象塑造广告
项目核心卖点传播广告
项目实效信息广告
促销信息广告附件二：中海品牌与其他公司品牌对比表中海·龙湾形象广告中海·英伦观邸项目形象广告中海·观园国际形象广告项目形象广告展示九、推广总策略项目卖点广告中海·蓝湾，江景楼王、大户型即将推售广告－突出卖点，江景中海·蓝湾，江景楼王、大户型即将推售广告－突出卖点，江景中海·璟晖华庭毗邻CBD核心区和珠江公园的广告九、推广总策略中海·蓝湾，“五一”期间新品上市广告中海·观园国际，“中央楼王”即将上市广告实效信息广告九、推广总策略观园国际即将推出位于楼盘中央的楼王，该产品以位于中央，景观资源更佳为主要卖点，该广告以“居中央、观天下”为主要诉求点，画面以位于中央的人物和大气磅礴的景观视觉为主要创意点广告创意促销信息广告九、推广总策略根据项目实际情况阶段性地推出促销政策，并告知客户产品和优惠的稀缺性和紧迫性，增强客户购买欲望，加速购买决策。为了强调江景资源的稀缺性，画面以江景区域逐渐减少为创意点以达到催促客户购买的目的广告创意促销信息广告九、推广总策略画面以深圳市内年轻客户群熟知的网络人物形象吸引客户眼球；
大红色调显得热情奔放；
主标题凸显1000套房源和10000人购房团，强调深圳楼盘前所未有的推售规模。广告创意深圳公司2011年4月30日千套房源推售广告九、推广总策略2.2 广告表现策略评价广告表现要把握三度：可识别度－差异化；可信度－诚信，真实；可记忆度－易传播，记忆。
通常结合卖点和分阶段推广的要求，项目会形成分阶段的广告主题，广告主题要形成表现策略才能通过创意形成广告作品，这个过程一般有如下几个步骤：图6： 广告作品产生步骤将项目的优点分解扩散，归纳整理成项目卖点；
从消费者角度出发，将卖点的分析结果提炼成分阶段的“广告主题”，“广告主题”可以根据卖点的分阶段变化而调整；
在广告主题和目标客户的权衡分析后，用比较精炼的语言压缩、归纳出表现策略；
最后经过创意，形成广告作品。九、推广总策略广告调性
格调还可以分中式或西式，都市时尚或是乡村淳朴，浪漫或是冷酷，不一而足。关键要与项目的品牌个性和档次相符合。楼书、户外广告、平面和影视广告的格调要完整统一，而且需要长期的执行和延续，形成项目独特而固定的形象。
图8：高档楼盘广告色彩图9：中档楼盘色彩搭配图10：中低楼盘的沟通与色彩搭配九、推广总策略2.3 广告物料清单销售物料
楼书、海报、单张、户型图的制作一般分成规划设计、确定尺寸、选择纸张、选择纸的厚度、确定工艺、确定装订方式等几个步骤。
规划设计：与广告公司共同合作，做好楼书、海报、单张等规划设计；
确定尺寸：单张（DM）的幅面尺寸在八开以内，大于八开一般称为海报。
选择纸张：楼书和销售单张用纸主要是铜版纸、亚粉纸和艺术纸，并选择纸张厚度；
确定工艺：楼书和单页刷采用平板胶印工艺，即网点成色，彩色套印，还可根据设计需要增加专门色版如：电化铝烫印（烫金）、压凹凸图文、压线、上光（上光油、UV上光）等；
确定装订：平装（平订、骑马订、胶装、穿线胶装等）、精装（硬面精装、软面精装）
广告设计清单
表10：设计内容清单九、推广总策略2.3 广告物料清单制作和验收程序
由经办人负责与相关专业制作商联系，一般每项承揽业务的展开，要联络不少于3家承揽商参加。
经办人负责搜集每家承揽商的报价、产品质量及其交付时间等情况，并在此基础上与之洽谈并做初次还价，填写《宣传物料制作比价申报表》，报部门经理。
在确认制作承揽商后，呈报公司领导审批。
在制作物品完成后比较样品并签收《宣传物料制作验收单》，同时将承揽商档案输入电脑，建立公司对外制作品供应商资料档案库。
设计中需要注意的事项
注重广告的视觉效果：注重广告视觉效果的冲击力，使得广告在众多的同行中突现出来，以能达到预期的效果；
注重文案的表现：应该用最精简的语言对楼盘项目的优点进行陈述，让消费者以最快的速度了解我们的项目，从而在第一时间让消费者对项目产生兴趣；
对广告设计的素材整理：整理设计中涉及到的图片、体现产品特点的效果图（如总平图、景观图、户型图、装修图）和手绘图、与项目有关或能反应项目周边配套的照片等；
积累经验，避免出现重复犯错：实践中，广告设计中出现的错误会重复发生，策划人员可编制“平面广告与物料制作防错指引”加以规范。详见附件“平面广告与物料制作防错指引”。九、推广总策略3、媒体与渠道策划
“媒体”的原意是中间的手段或工具。所谓广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质和工具，或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的媒介均可称为广告媒体，它是信息的一种运载工具。
“渠道”，一般营销理论认为渠道就是商品从生产厂家到最终消费者手中所经过的环节。由于房地产产品的特殊性，房地产营销中指的渠道是房产信息得以有效传播的场所或途径。
广告是依托于具体的传播手段和媒体向外传播的，掌握媒体的特性，可以更好地传播项目价值信息。同时，争取更多的渠道来释放项目信息，也能更充分地与目标客户进行沟通。
信息传播媒体的分类及特征
媒体特点
其他渠道类型
媒体、渠道组合策略
常用媒体投放策略
广告效果测评3.1 附件三：常用媒体列表举例3.2 附件四：媒体特点分析专题九、推广总策略3.3 其他渠道类型
信息渠道的挖掘应该是各项目重点考虑的内容，如何采用较低成本更有效地通过渠道，使项目信息到达消费者是一个永恒的课题。
经常采用的渠道有以下一些类型可以利用来传播项目信息：
展销会、展览会：有统一的宣传，固定的场地，能有效召集人群；
特定场所人群覆盖模式：高尔夫球球会/俱乐部、游艇俱乐部、品牌汽车专卖店、美容/健身/娱乐会所、写字楼、星级酒店、高档餐饮、银行、证券公司大户室、机场贵宾室、大型企业与厂矿、大学、大型零售批发市场等等；
手机端短信：与移动、联通合作，定向或固定区域发送端短信；
DM直邮：利用邮局、银行、DM杂志等组织现有的邮寄网络，邮寄项目资料；
举例：展览（展销）策划
展览是一种传播渠道和客户积累方式的补充，展览（销）的目的是借助目标客户集中的场合，通过展示平台的搭建，较为直观的向客户展示产品的形式。
展览策略需要注意的要点：展览（展销）的形式、展览（展销）场所的选择、展位的选择、展位的设计与搭建。
九、推广总策略3.4 媒体、渠道组合策略
鉴于各种媒体有各自的特点，因此，在进行媒体选择时要充分考虑媒体特征，受众特征和成本关系，以期用最小的投入，达到最大的效果。
在做具体的媒体组合策略时，首先要考虑以下一些因素：
A、项目档次：项目档次决定应用哪些媒体和渠道。高端项目和低端项目在主流媒体的选择上差别较少，主要差别在杂志和户外媒体方面，高端项目选择的杂志应该比较高端，适合高端群体阅读，中低端项目，选择更加大众化的杂志；
B、项目所处推广阶段：不同的推广阶段，适合的媒体组合也不尽相同，项目推广前期采用的媒体形式更多些，力求在短时间内形成知名度和认可度，随着项目知名度越来越高，并且有了一定的业主基础和客户基础，媒体形态可以更加集中在部分大众媒体；
C、项目销售目标： 销售量较大、销售速度要求高，采用的媒体组合和渠道形式更多； 销售量较小、销售速度要求低，采用的媒体组合和渠道形式可以减少；
D、营销费用高低：在推广之初，要安排好营销费用使用计划，分配各种媒体、渠道可以使用的资金，不用的额度决定了组合方式的不同；
E、辐射范围：根据目标客户的不同，选择项目推广需要辐射的方位，不同的范围，如区域、城市、全国等等，要采用不同的媒体、渠道进行推广。
九、推广总策略3.5 常用媒体投放策略
小众传播策略和大众传播策略
A、小众传播策略：
对于中、高端项目，经常地针对中国移动VIP、南方航空VIP、银行VIP客户、商校EMBA、游艇会、宝马会、著名奢侈品品牌客户、高尔夫球俱乐部会员等高端客户举办小众群体公关活动，在酒店、私人会所、高端俱乐部直投资料，或在《高尔夫》等高端会员杂志上投放广告等，这些做法会在中、高端客户群中树立良好的知名度、美誉度。
B、大众传播策略：
大部份项目的客户来源较分散，需要采取大众媒体与其他多种媒介相结合的方式加以推广，这样宣传范围广，项目容易树立知名度，依靠口碑吸引大量的客户入场。
持续平缓式和密集轰炸式
A、持续平缓式：
定期投放少量广告，或是以户外广告等形式长期提醒关注，以维持市场热度；这样可以维持稳定的客流量，成交速度也较为稳定，但缺乏爆发力。多在持续销售期采用。
B、密集轰炸式：
多在开盘前采用，项目宣传铺天盖地的立体化全方位密集轰炸。电视、报纸、杂志、户外等等，所到之处皆是项目广告。常用此法的有碧桂园、恒大等发展商，目的是在短期内吸引全城目光，并使竞争对手的宣传推广窒息在其轰炸之中，积蓄的强大势能将使开盘非常火爆。九、推广总策略3.6 广告效果测评所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和。
房地产的广告评估分为渠道评估和广告表现评估两个方面，在实际操作中，通常采用来电、来访跟踪法、来电\投入比、成交检验法等简单的方法进行广告测评，主要用来检验渠道的有效性，由于时间和投入的限制，还很难有有效并且投入较少的方法测评广告表现的有效性。另外，来电、来访是渠道综合应用的结果，测评效果只是一个参考，还必须具体问题具体分析。
来电、来访跟踪法。通过对来电、来访客户了解项目信息渠道的跟踪，分析各个渠道投放产生影响的差异；
来电、来访投入比：来电、来访组数除以广告投入金额，计算每百元的投放获得的来电、来访量；
成交检验法：对成交客户进行访谈，了解客户知晓项目最先接触到的媒体，了解哪些媒体对应的客户是我们的目标客户。
经过一段时间或年度的推广后，如果资金允许，可以聘请专业机构进行评估以了解渠道的有效性和广告表现的有效性。尤其在年度之初，有必要对于公司品牌和项目品牌进行测评以了解市场影响力，为下一年度的公司品牌推广和项目品牌推广提供支持。
整体包装调性与项目定位契合
符合当期推广诉求
营造情景展示空间、烘托销售氛围
成本及展示效果的综合平衡，在保证展示效果及品质的前提下，尽量节省费用现场包装原则九、推广总策略4、现场包装展示策划现场包装内容销售中心（模型、展板、导视等）
销售通道包装
销售工地、楼体包装
样板间包装
外围导示、分展场
示范区展示（会所、园林、商业街）
现场包装注意事项九、推广总策略现场包装注意事项
现场销售过程中，受众视线停留时间较短，因此包装画面应结构简单，传达信息精简统一，气氛热烈；
现场包装应具备创新意识，在形式、材料、工艺及设计思路上不断创新，因目前现场包装设计代理尚未十分成熟，营销策划人员应注意观察及积累；
因销售周期较长，应注意现场包装材料及工艺的耐用性，具备成本意识；
现场形象需要长时间的维护，应提前安排好维护人员及监控机制，并适时到现场按照购房客户思维重新评估现场形象；
销售服务人员包括：销售人员、销售助理、兼职人员、清洁人员、保安人员、法律咨询人员、银行人员等。在现场形象包装及培训过程中，应将以上人员都考虑在内；
现场形象还包括客户的其他感官感受，如嗅觉、听觉等，也应一并考虑在内；
包装工作涉及的合作单位较多，有必要将经常容易犯的错误进行汇总，与合作方分享沟通，以减少类似情况的发生。
4、现场包装展示策划九、推广总策略5、公关活动策划
公关活动策划公关活
动分类公关活动策划公关活动评估活动常用表格九、推广总策略5.1 公关活动分类以客户为导向的活动分类
公关活动的终极目标是带动销售，或者说是带来客户成交，因此，以客户为导向的活动分类更加注重对不同的客户采取不同的活动形式。
传播型：
维护型：
气氛型：
以活动主题为导向的活动分类
业界讨论活动：
新闻发布会：
体育运动赛事：
大型文艺汇报、公益活动：
楼盘展示促销：九、推广总策略5.2 公关活动策划公关活动目的明确
公关契机事件
公关目标群体
公关活动节奏
调查及可行性研究
策划阶段
论证及决策阶段
公关活动执行及反馈
九、推广总策略5.3 公关活动评估评估最终目标
对品牌及销售的促进是公关活动评估的最终目标，是评估的最有效标准，但一般来说，品牌效应评估难度较大，而活动对销售的促进作用也有一定的滞后性，因此事后的评估弹性较大；
执行标准
虽然公关活动效果的评估标准弹性相对较大，但通过执行评估仍可间接的对效果进行一定的总结，常规的执行评估标准有：到场客户数，活动现场气氛，到场客户反馈，活动现场秩序，流程顺畅度，应急措施效果等等；
总结存档
事后评估还包括对活动的整理和归档，应将活动策划的相关文件及物料，活动进行过程的记录材料（照片、录像带、新闻等）及活动结束后的总结统一整理，并存档备查；
后期跟进
对活动所接待的客户进行后期的回访和跟踪以扩大和巩固活动的效果。九、推广总策略5.4 公关活动执行常用表格附件五：XX项目公关活动执行常用表格
（工作执行监控表、费用预算表、开幕式流程表、开幕式细化执行监控表）九、推广总策略6、销售物业服务策划
销售服务是房地产行业与客户接触面的统称，包括房屋销售服务、物业服务等，这些服务环节作为与客户接触的重要环节，需要严控服务质量标准以使客户得到好的服务体验，增加满意度。
每个服务流程应该有明确的流程设计、服务标准，并做好相关服务人员的培训和考核。
销售接待服务策划
交楼前服务策划
交楼服务策划
物业服务策划
社区文化建设九、推广总策略6.1 销售接待服务策划销售服务接待流程包括从客户进入销售中心到离开的全部过程，一般包括迎宾、销售顾问、签约服务、贷款服务、水吧服务、销售通道导引、样板间讲解、安全形象展示、保洁服务展示等内容。
对于每个服务的环节，事前应该安排好说辞、行动规范。尤其是高端项目的服务，要有细节和特色，如：在停车场，保安在雨天要为客户开车门、打伞，高温天气对车进行防晒遮盖，样板间管理员要为客户穿鞋套等等。
6.2 交楼前服务策划交楼前服务一般是指在客户购房之后到交房的这段时间的非销售环节的服务。
客户在购房之后通常会产生焦虑心理，一方面急于尽早入住，另一方面对工程进展程度和工程质量更加关心，房地产公司应该针对这一情况安排专门人员予以跟踪。有些公司就在这一环节专门安排客户服务中心人员进行服务，在签约后一周内会安排回访，在收楼之前会安排工地开放日，安排客户中途参观在建房屋以使过程中出现的困惑得以提前释放，保证未来顺利交楼，同时最大限度地使成交客户对该公司品牌更加钟情。
九、推广总策略6.3 交楼服务策划交楼是客户向业主转变的重要环节，交楼服务策划的重点包括交楼流程制定、业主验楼指引及入伙附加服务。
在交楼之前，应该敦促项目部做好模拟验收，将每套房屋进行预验收，将问题及早解决。6.4 物业服务策划贴心的物业服务是彰显物业档次的必要条件，安全无忧、全面周到和温馨舒适是物业服务策划时需考虑的重点。营销也应该参与物业服务标准的制定，将掌握的客户特征与物业公司充分交流，以期制定服务客户需求的物业服务标准。
物业服务一般包括保安、保洁、绿化、维修等四个方面。
6.5 社区文化建设随着房地产市场竞争的加剧，产品的竞争已经进展到软实力的竞争，如企业文化、销售服务水平、物业服务水平等，社区文化建设作为社区物业服务的重要组成部分，越来越受到客户的关注，现有住宅小区的文化建设水平如何，成为客户是否选择该开发商开发的项目的重要参考因素。
社区应该从业主的需求出发，注重参与性、文化性和宣传性，营造健康的社区文化氛围。
九、推广总策略7、阶段推广节奏策划
推广阶段实施，一般要根据项目的销售计划、工程计划节点进行有组织地划分阶段，使各个阶段完成既定的推广任务和客户积累任务。
作为中小项目，工程上不分期或分期较小，营销推广可以当作一个整体来做，工程分期对项目影响较小。如果项目很大，营销推广需要根据产品阶段和特点，对每一期项目都要做相应的分阶段推广，让市场上能够经常出现新鲜的信息，引起客户的关注。
如何划分推广阶段、
推广准备期（开盘前4-3个月）
形象导入期（开售前60天）
项目蓄势期（开盘前40天）
公开发售期
持续销售期
尾盘期九、推广总策略7.1 如何划分推广阶段划分阶段通常要考虑几个方面的内容：品牌影响力、销售计划、工程计划节点等等。
品牌影响力：品牌影响力对推广阶段的影响比较重要，如果品牌影响力较强，推广阶段可以适当缩短，公司品牌推广就可以简略。如果品牌影响力较弱，推广期就需要拉长，公司品牌推广环节就要着重进行；
销售计划影响：销售计划安排的金额和面积较大，推广期长度加长，反之则适当缩短；
工程计划影响：工程计划直接影响产品展示、销售许可证办理等环节，只有推广节奏与工程节点进行有机结合，才能达到较好的营销推广效果。
按照项目的生命周期可以把项目的推广划分为，推广准备期、形象导入期、项目蓄势期、公开发售期、持续销售期、尾盘期，不同的推广阶段配合不同的广告策略。
项目从开始推广到开盘销售，是一个循序渐进、一气呵成的过程，掀起市场热势、升温到高潮、直到引爆市场的过程。
九、推广总策略7.2 推广准备期（开盘前4-3个月）推广准备主要是营销推广的准备工作。
营销推广策划准备：确定广告合作公司，确定项目推广分期，确定项目品牌形象策划、广告表现策划、媒体渠道策划、公关活动策划、整合传播策划等；
销售物料、包装的准备：楼书、宣传单张、户型图、模型等物料准备，销售在中心及样板区包装计划等；
销售部署的准备：成立销售团队、销售培训等等；
媒介发布准备：媒体调研、媒体购买与选择等。
九、推广总策略7.3 形象导入期（开盘前60天）这个阶段开始导入项目宣传概念，主要任务是导入项目形象，加深消费者记忆印象，迅速成为楼市焦点，成为楼市媒体和消费者讨论的热门话题。这个阶段通常以软文炒作、媒体公关、写字楼巡展、新闻发布会等多种形式相配合，大范围地铺开宣传攻势。7.4 项目蓄势期（开盘前40天）这一阶段产品要和客户进行充分沟通，样板房开放，现场园林开放、售楼部的包装、销售通道的包装等一系列的卖场要表现项目的特点，塑造热烈的氛围。可以通过公关活动将目标客户群邀请到现场亲身体验。同时这个阶段也是通过各种程序来检验客户诚意度的最好时机，能够帮助现场判别哪些客户是诚意度较高的客户。
九、推广总策略7.5 公开发售期这个阶段的主要任务是发布公开发售信息，前期已对产品进行了大量的广告宣传，这个阶段开始大量投放有关项目开盘信息的广告。
由于强势宣传已吸引了大量的诚意客户，现场的客户储备、维护工作尤为重要，项目初步的价格也开始公布，并试探客户的价格预期，并了解客户对户型、装修等方面的需求，以此来制定价格策略和推售策略。
公开发售的推货原则：
根据客户对单位的需求，推售他们所需的相应单位，但应预先进行预判，不能单纯将市场认可的好房源全部推出，这样会让后期的推售缺乏有力的产品支撑，价格空间上涨有限；
推售的量以充分消化储备客户为目标，但要控制在恰到好处，太多的上市量会影响抢购气氛；
推售的单元要尽量多样化搭配，各种价位、各种景观、各种户型都要有；
楼王单位留一部份到后期推售，可以拉高均价赚取高额利润；
公开发售之后如果还有充足的客源，可以考虑在短期内加推。
九、推广总策略7.6 持续销售期对前期发售的策略进行经验总结，深入研究已成交的客户群，对他们的爱好、出入场所、接触媒体等进行分析，对后期的推售将起到重要的参考作用。同时要与成交客户保持良好的关系，鼓励他们介绍新客户。
广告宣传上进一步挖掘项目的卖点，广告投放以持续性的分散为主。在日常销售中继续进行客户储备，为下一次公开发售做准备。7.7 尾盘期界定尾盘期没有明显的标准，一般中型项目达到70%-80%的销售率时，剩余房源低于100套时，就可以视为进入尾盘期，尾盘期主要的任务就是尽快出货，避免牵涉过多精力，尾盘出货的方式大体上可以有如下一些方法：
老带新法：发挥老业主的作用，加大老业主介绍客户成交的回馈力度，促进更多的业主主动对项目进行推介；
特价房源法：阶段性推广特价房源，加大优惠力度，吸引客户购买，如“一口价”方式促销；
销售经理推荐房源：销售经理有特殊的折扣，为房源特殊优惠提供理由；
重新包装概念：重新分析剩余房源的特征，重新打包推广；
利用年末特惠促销大礼包等；
九、推广总策略8、整合传播策划“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段
整合营销传播更加强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化。定义及目的整合营销的关键是在明确项目核心目标之后，创造性的利用各种媒介、渠道、公关活动、物料和现场包装来对项目进行推广传播。整合营销实施整合营销要整合大量的渠道和资源，组织策划者在进行具体的执行之前应该有比较系统的计划，保证各个交叉工作有条不紊地进行。筹备工作计划附件六：香蜜湖一号营销策划报告案例九、推广总策略9、入市时机策划
将首次项目开盘时间称之为入市时间。入市时间的确定为推广策略的实施和销售活动的展开制定了一个“里程碑”。
原则上尽早入市，拉长销售周期，但还要做好相应的营销推广和客户储备，做到对开盘效果能够准确预估，选择能够取得良好开盘效果的时间才是上市的最好时机。判断上市时机，通常要考虑内部条件和外部条件：
入市之前还要选择好将应用的价格策略。9.1 入市的内部条件
满足经营要求
满足项目发展要求
满足项目形象展示与产品体验要求
满足销售物料和包装准备要求
满足客户储备量要求9.2 入市的外部条件
把握时机，顺势而为
关注竞争对手，抢先上市
避免敏感时期，规避上市风险九、推广总策略10、入市价格策划
以市场比较法为基础，结合成本利润测算，以公司经营要求为导向，价格策略的制订主要体现在两个方面，一是项目整体均价，二是开盘入市价和后续推货价格走势铺排。
常用的价格策略主要有：渗透定价策略、撇脂定价策略、平开高走策略、高开高走策略。渗透定价
策略撇脂定价
策略平开高走
定价策略高开高走
定价策略九、推广总策略10.1 渗透定价策略
常称之为低开高走。项目以低于市场预期价上市，力争获得最高的销售量和最大的市场份额，并能有效阻击竞争对手。这样容易取得开门红的轰动效应，减轻资金回笼压力，在市场上树立畅销的口碑，形成价格步步高升的喜人形势，成为媒体炒作的理想题材，为后期的推售打下良好基础。
渗透定价法适用如下项目：（1）项目全新上市；（2）总体素质一般的楼盘，无特别亮点，价格成为杀手锏；（2）郊区大盘或超大盘，低价入市是聚集人气的重要手段；（3）同类产品供应量大，竞争激烈，此法能有效突围。10.2 撇脂定价策略
常称为高开低走，指以高于市场预期的价格销售，在短期内迅速赚取利润，部分旺销单位售出之后，销售速度变得缓慢停滞时，再逐步将价格调低，将利润榨取到底。
撇脂定价策略适用如下项目：（1）地处市区旺地，客源充足，货量小，销售压力小；（2）发展商资金实力雄厚，主要目标是利润最大化。（3）综合素质高，有利于树立项目的高档形象；
九、推广总策略10.3 平开高走定价策略
实际操作中，高开入市风险较大，低开入市又难以满足利润要求，比较稳妥的策略是采取同类竞争项目平均价格，以市场预期价格平稳入市，首先获得按平均利润率计算所得的利润，后续再根据市场的走势和产品的特点逐步提升价格。这是上述两种价格策略的折中方案，可以防止低价入市带来的损失，又能避免价格过高销售停滞的风险，并且在利润水平和销售速度间取得平衡。
10.4 高开高走定价策略
在利润最大化要求下，尤其是市场快速上升的情况，实现高开高走的价格策略，应该是我们定价的最佳选择。
九、推广总策略11、客户储备策划
客户储备策略是指在营销整合转播的基础上，客户积累的目标与方式。客户积
累目标客户积
累跟踪客户积
累方法九、推广总策略11.1 客户积累目标
根据经营计划目标，确定首次开盘需要成交数量，确定开盘时应该积累的有效客户数量，通常会根据经验的比值来进行估算客户储备的目标。比如，年终的目标是成交400套，开盘时为9月份，剩余三个月最多会消化200套，那么，首次开盘需要成交200套，那么截止到开盘前，客户入场量至少要到800－1000组。据此就可以估计每个时间段应该实现的客户入场量，从而来估算营销推广是否达到预期目标。
表24：客户积累目标计划表11.2 客户积累跟踪
通常对客户，销售现场填写来电、来访登记表，销售团队向营销部汇报客户来电、来访情况，营销策划人员根据来电来访情况判断客户特征，并检验营销推广工作是否有效。
九、推广总策略11.3 客户积累方法
除了通常意义的现场客户接待之外，为了较早地了解客户的诚意度，通常还会采取办理贵宾卡、购房卡、会员卡、验资、缴纳意向金等方式检验客户诚意度，为定价、开盘做数据支持。
贵宾卡、会员卡：提交申请资料，可以获得部分优惠，有时可以获得优先认购的机会；
验资：通常与办卡结合，满足一定资金要求的客户才可以进行办卡；
缴纳诚意金：缴纳一定费用，作为购房诚意度的表示，缴纳诚意金的客户才能获得下一步认购的资格。
办理贵宾卡、会员卡、验资、缴纳意向金等措施，虽然称呼不同，操作的方法不同，但都有一些规律和操作原则可循：
需要提交申请手续：一方面，检验了一次客户的诚意度，另一方面，留下了客户详细的联系地址，以便进行跟踪；
过程中需要升级、换卡或换筹等：增加一次检验客户诚意的机会；
提供部分优惠：利用优惠，增加客户尽早办理相关手续的兴趣。
九、推广总策略12、品牌及媒体关系维护策划
制定公关
活动计划召开新闻
发布会与新闻单位
良好沟通九、推广总策略12.1 制定每年的新闻及公关活动计划
结合项目的营销工作，每年制定年度新闻及公关活动计划；
年度新闻及公关计划的主题紧扣项目及公司宣传需要，并根据项目的各个阶段的发展状况提炼阶段主题，并配以新闻炒作计划及公关活动计划；
将年度新闻计划及主题与新闻单位进行沟通，请新闻单位配合。年度主题及计划，阶段性的主题及计划提前一个月与新闻单位沟通；
根据各阶段的主题及新闻素材的丰富程度制定稿件见报计划，争取每月有一定数量的稿件见报。
12.2 新闻的发布
新闻稿件的征集：鼓励公司各部门都向营销部提供新闻稿件，被新闻单位采用发表的，给与适当奖励。
新闻稿件的审核：为了统一新闻稿的宣传口径，建议公司各部门的新闻稿统一汇集到营销策划部，统一向新闻媒体提供。
审核的标准：有利于配合销售，有利于公司品牌建设，不造成公司机密外泄，口径统一，对利于项目的销售及公司品牌形象。
九、推广总策略12.3 与新闻单位的沟通
媒体关系
主动与新闻单位建立良好关系，定期沟通项目发展的各个阶段的主题及宣传计划；
应对新闻单位主动的采访要求
第一步：针对新闻单位主动提出的采访要求，本公司可以先要求对方提供采访的提纲，然后，营销策划部根据对方的采访提纲，按照“有利于公司品牌，有利于项目销售”的原则，决定是否接受采访。第二步：对于有利于本公司的采访要求，营销策划部根据各种不同的情况决定采访形式，或协助新闻单位约见本公司的领导接受采访，或只提供相关的材料。
第三步：新闻记者采访本公司领导后，或根据本公司经营销售部门所提供的材料，完成稿件后，在发表前，应先向营销部提供即将发表的稿件，由本公司经营销策划部审核并报请公司领导批准，本公司保留对即将发表的新闻稿的修改权及不同意发表权。
与新闻单位的联谊
建立主要媒体及相关人员清单，与新闻单位的跑线记者、部门负责人及新闻单位的分管领导、最高领导进行不同层次的沟通及联谊，建设良好外部媒体环境，促进正面宣传，防止不利于公司的负面宣传。目 录营销推广策划概述营销推广策划制定流程营销推广环境分析销售目标目标客户分析全年销售计划与节点要求项目SWOT分析之战略与策略项目推广总策划项目卖点分析营销费用预算与控制十、营销费用预算与控制营销费用一般包括广告费、活动推广费、卖场包装费、销售管理费、配套设施费、咨询代理费等费用。
营销费用使用的原则是本着追求最大投入产出比为原则，使营销费用的使用更加有效。在项目策划前期就要根据项目的特点，规划好项目营销费用使用的原则和分配方式，同时兼顾项目各期营销费用的平衡，避免营销费用使用的盲目性。
营销费用的支出有一些规律可循，在做费用预算时要予以考虑：
（1） 新项目大众媒体的费用应较多，卖场包装的费用要预算充足，但也尽量避免临时性设施建设和装修费用过高；
（2） 新项目推广期，费用预算要较充足，开盘之后进入持续销售期，营销费用可以调低；
（3）高端项目大众渠道的费用可适当减少。注重小众针对性推广，如专场推介活动、沙龙、与高端客户资源拥有商家进行合作等。十、营销费用预算与控制营销费用制定之后，作为目标成本一般不予突破，单项突破后要在其他费用项进行节省以平衡费用支出，避免导致整个项目目标成本发生突破；
控制要点为：①分类控制；②控制单价；③注意投入产出比。
附件七：中海宏洋ＸＸ项目营销费用预算表广告公司审核必有的规范动作各类出品物出错点与防范指引平面出品必须具备的辅助信息免责条款规范及平面图辅助信息指引模型防错指引附件：平面广告与物料制作防错指引PART 1：广告公司审核必有的规范动作尺寸正确（缩放文件标记实际尺寸）
印刷品颜色转为印刷色、素色已经标注
电话等必要元素
文字、字符、字号
段落文字间断句是否统一
（报纸）调整边线粗细
出血位、书脊和折切线的正确标注
中英文内文转行断位理想，避免段次错位现象
同一作品在不同格式输出时保持统一性
输出文件名称中需包括网点、时间等信息
所有文字均已核对；
中英文内文转行断位理想
避免断词和错位的现象
字号、字体输出时保持一致
项目案名、 LOGO、地址、电话号码等基础资料无误尺寸正确
打稿颜色、精度没有问题
项目案名、LOGO、地址、电话号等基础资料无误
菲林无误，出血、切线齐全
已标注清楚可执行的制作工艺和要求第二步：
文案检查项目第三步：
AE检查项目第一步：
设计完稿人员规范动作最后应由项目负责人、AE签字确认，之后落实执行PART 2：各类出品物出错点与防范指引1、网络广告主要信息过小；
信息散乱；
集团标志不够明显；
信息传递过于复杂；
电话号码过小。 主要信息字体要够大；
考虑到动画的形式，可将信息拆分成2-3幅画面，但不宜再多；
集团标志一定要出现在显眼位置，同一广告位，出现一次即可；
信息传递遵循简单原则；
电话号码大小清晰。易出错点防错指引PART 2：各类出品物出错点与防范指引2、户外广告画面精度未考虑实际尺寸效果，出街效果模糊；
销售电话字体过小，过细，未考虑广告牌与道路关系，不易识别；
户外广告的主题语字体太小，广告功能弱化；
户外吊旗广告未预留打孔位，导致信息缺失；
画面偏色，与项目调性不符；
画面色彩不够纯粹醒目，陷入广告位背后的景色中。出街前出户外效果图（尤其注意精度、字体和色彩）；
销售电话等重要信息考虑车行方向；
广告设计要充分考虑广告位周边环境；
户外吊旗画面预留打孔位；
要求喷绘公司出深、中、浅三套样稿，对比选择最符合标准色的样稿。易出错点防错指引PART 2：各类出品物出错点与防范指引3、工地围挡出围挡画面喷绘效果较差，图片精度不够；
围挡落地，底部未预留空隙，导致画面无法平整；
围挡画面喷绘颜色偏色；
由于围挡本身问题，画布无法绷紧。围档按5m×3m，3m×5m尺寸（常规尺寸）制作，图片精度严格按照喷绘精度要求设计；
对围挡做工严格要求，背后焊接较多的钢条，便于广告布绷紧；
围挡施工要与地面预留空隙，以方便更换画面；
要求喷绘公司出深、中、浅三套样稿，选择最符合标准的样稿。易出错点防错指引PART 2：各类出品物出错点与防范指引4、宣传手册类印刷品文字信息出现错字、别字；
文案在同音字、标点符号上容易出错；
画面精度不够，印刷效果模糊；
跨版广告未留出血位，未留有装订空间；
预售证号、免责条款文字、印刷时间等遗漏；
数字信息使用、图片使用缺乏严谨，未标明出处；
同一层级信息格式不统一，排版错误；
图片类型与标注不符、图片精度不够或是图片未修干净、排版不美观文案标点符号和错字别字须反复审核；
画面精度须反复审核；
跨版要预留中间安全线位置，并注意胶装和骑马钉装对预留的影响；
充分考虑杂志单P广告位于左右页的差别；
将信息分类，统一同一层级信息格式；
所有销售类物料必须经项目部、设计部、法律室和营销等相关专业会签确认；
给广告公司足够的出正稿时间。易出错点防错指引PART 2：各类出品物出错点与防范指引5、影视宣传片最后项目信息画面（主要是案名+电话）停留时间太短；
没有做好监控，档期被调到垃圾广告中间。交样片前、正式播放前仔细校对；
常规交样片预留时间不少于3天；
安排专人监视每晚播出情况。易出错点防错指引PART 2：各类出品物出错点与防范指引6、DM印刷品材质超重、在尺寸设计上浪费空间、纸张；
广告文字行距不等或磅数过小；
区位地图尺寸缩小后文字不清晰；
图片类型误标（如：“效果图”标为“实景图”）；
用“到达时间”来描述交通距离；
免责条款、印刷时间遗漏。项目信息设计要注意三大要素：字体、粗细、区位地图（比例和精度）；
画面、项目信息、区位地图三者画面尺寸比例协调；
预售证号和销售资料编号反复审核；
免责条款须反复审核；
项目进度照片谨慎选择；
仔细核对图片类型（合成、实景、效果、意向等）。易出错点防错指引PART 2：各类出品物出错点与防范指引7、报纸广告信息字号低于5号，出街模糊；
报纸内文选择粗体，印刷效果模糊；
广告尺寸有误（如同样的1/4版会有2个尺寸横板和竖版）；
画面主色没有考虑印刷效果，出街模糊；
跨版广告没有预留出血位置；
预售证号、法律文字等遗漏。交稿前反复比对主色，匹配印刷效果；
内文6号字体以下时，拒绝选择粗体；
跨版预留出血位置；
交稿前确认广告的版面尺寸；
固定信息粗细不得低于6磅；
免责条款等辅助信息格式请见第四部分的专项建议。易出错点防错指引PART 2：各类出品物出错点与防范指引8、户型图易错地方一览1、 数字统一写在标尺线的左边或上方；
2、 一层院墙全部用虚线表示；
3、 避免因CAD导图失误产生的弧线变折线现象；
4、 审核楼梯的流线箭头方向是否正确；
5、 注意每个家具的摆放是否合理，尤其是衣柜、电视和床；
6、 承重墙、普通墙体、高差线必须清晰区分；
7、 门的开关方向是重点审核对象。易出错点PART 2：各类出品物出错点与防范指引9、 户型图审核规范动作（基本审核思路）——从外向内逐圈审核第一圈：户型图外围户型名称、面积、户型结构；
户型评注文字审核；
总平面（小图）审核，目标户型在总平面位置标注是否正确；
免责条款；第三圈：室内部分 墙体等分割线条的标注方式是否正确；
楼梯流线箭头指向是否正确；
门开关方向是否正确 ；
柱子是否实心、形状须一致；
功能分区标注是否正确。第二圈：户型图室外部分院墙标记、尺寸、虚实线，门开关的方向；PART 2：各类出品物出错点与防范指引10、 总平面图（效果规划）防错指引指北针常规位于项目规划图右上角；
项目周边地铁、道路、建筑物说明；
项目用地红线标明；
项目主、次出入口；
项目内关键展示点（如泳池、篮球场、主景观等）标明。防错指引PART 3：平面出品必须具备的辅助信息特别注意的是若配合大型（销售）活动节点的物料，必须包括但不限于：
活动主题；
活动时间和流程；
客户须准备资料（对应销售节点）；
客户到达方式等。
必备辅助信息以上的必备辅助信息缺一不可，在出品和审核中必须严格把关PART 4：免责条款规范及平面图辅助信息指引1、免责条款分类：
总体免责条款；
针对规划图纸的免责条款；
针对文字承诺的免责条款；
1）免责条款参考标准
报广：
本宣传资料所有图片资料仅供参考之用。因为设计、施工、技术以及政府政策的需要调整，本公司保留对本宣传资料的修改权利，敬请留意最新资料。
楼书、画册：
本图册资料仅供参考，所有图则及细节均以政府部门最终审核及正式法律文件为准。本图册所有图片均为示意图，仅供参考，本图册为要约邀请，买卖双方的权利义务以《商品房买卖合同》为准。
因为设计、施工、技术及政府政策的调整需要，本公司保留对本图册修改的权利，敬请留意最新资料。
海报、折页：
本海报/折页资料仅供参考，所有图则及细节均以政府部门最终审批及正式法律文件为准。本海报/折页为
