北京大学人民医院眼科 ,整合营销推广策划案 ,1942年 ,北京大学人民医院眼科创建 ,2005年 ,北京大学人民医院在国内率先成立儿童眼病中心 ,2014年 ,已发展成为学科健全化、眼科医师专业化、技术国际化的综合性科室 ,品牌规划 ,北京眼科市场扫描 ,低端市场相对集中度高 一般二甲医院都设有眼科，北京有二甲以上医院200多家，眼科专科医院数十家。其中能进行屈光治疗的眼科医疗机构最多，鱼目混珠的情况也最为严重。 ,大型知名医院过饱和，中小医院吃不饱 同仁医院的市场占有率超过40%，北大医院、北大人民医院、协和医院也占据一部分份额，私立医院所占份额相对较小，知名医院也不多。 ,患者大部分来自外地 患者有60%到70%都来自外地，但与前些年的外地患者占80%比例相比已有所下降，这说明北京周边的眼科市场也在逐渐发展，今后北京的外地患者比例将呈现下降态势。 ,结论：本院的公关传播工作应突出自身权威优势，与低端市场形成区分，传播覆盖区域应包含且不局限于北京当地。 ,竞争对手分析 ,A ,综合医院眼科科室 ,眼科专科医院 ,B ,当前进行眼科医疗的主流机构，大部分眼科疾病检查、诊断、治疗均在综合医院眼科科室进行。 ,目前，已经有多家眼科专科医院应运而生，所占眼科医疗市场份额正逐年提高。 ,北大人民医院的主要竞争对手 ,竞争对手分析 ,A：综合医院眼科科室 ,89.26% ,综合医院的眼科科室是国内眼科医疗行业最大的市场参与主体，占据了整个眼科医疗市场份额的89.26%，是当前主流的眼科医疗机构。 ,优点 根植于公立医院，拥有强大的人才技术力量 拥有先进的医疗设备 在群众中有良好的信誉度 , 缺点 缺乏市场化运作 服务意识尚待提高 ,竞争对手分析 ,B：眼科专科医院 ,10.74% ,眼科专科医院以民营为主，其中以爱尔眼科集团为代表。目前占据眼科医疗市场份额的10.74%，但所占眼科医疗市场份额正逐年提高。 , ,优点 服务质量优于公立医院 患者无需排长队 , 缺点 各医院技术水平良莠不齐 治疗费用相对较高 群众信赖度较低 ,自身核心优势 ,公立三甲医院 ,医院眼科创建于1942年，72年发展历程 ,集医疗、教学、科研为一体的现代化综合性大学医院 , 医院准分子激光治疗中心，手术时间短，术后恢复快，成功率达99.99%。 ,中心专业齐全、临床技术紧跟世界先进水平、仪器设备先进、学术水平国内领先 ,受众分析 ,目标受众群体 , ,年龄分布： 18—50岁的人群 人群特征： 学生 上班族 想从事特种职业（参军、警察、空乘）者 户外运动爱好者 其他眼疾患者 ,受众分析 ,学习紧张，长时间看书——学生 每天对着电脑办公，频繁用眼——上班族 ,特定职业视力需求——欲从事特定职业者 ,患有青光眼、白内障等眼疾——眼疾患者 ,热爱徒步、滑雪等户外运动——户外运动爱好者 ,受众关注点 ,目标人群关注点 ,1 2 3 ,4 ,治疗效果 ,治疗能够恢复视力的程度，术后恢复期有多长，是否目前较先进的治疗方式 ,安全性 ,手术成功率有多高，有什么风险，可能产生的并发症、后遗症有哪些 ,稳定性 ,经治疗矫正的视力能够保持多长时间，会否反弹甚至重回起始状态 ,治疗费用 ,治疗方式五花八门，价格也参差不齐，不同人群能够承受的价位也不一样 ,传播策略 ,策略定位 ,经过以上分析，我们得出的策略是 , ,牢牢抓住我院公立三甲医院的优势 塑造我院眼科“专业”、“权威”、 “安全”的品牌形象 ,科室品牌定位 ,传播语推荐 ,u 全面关爱您的眼睛 u 因为权威，所以可信 u 高效矫正，全面保护 u 安全的，才是最好的！ u 一次手术，享受一生 u 好视力，从人民医院开始 u 把世界看得更清楚 u 我们不能改变世界，但是我们能让世界看起来更美好！ ,传播规划（一） , ,传播策略：通过公信度高，受众广的传播平台进行第一轮传播。结合知识平台，针对用户搜索习惯，进行高密度的告知传播。 , n 平面、网络新闻发布（医院简介、医护团队、高新技术、手术案例等信息对外发布） n 知识平台（手术效果、医院推荐等咨询类信息对外发布） n 微信基础信息搭建并试运营 n 医疗论坛精准维护 n DSP广告，精准发送。 n 建议：覆盖周边地区的户外广告 ,传播策略：通过把接受治疗的患者的反馈作为素材进行第二轮体验式传播，通过打造口碑充分聚焦眼科医疗潜在目标受众视线。 n 以患者口吻通过论坛发布体验感受。 n 平面、网络新闻发布（结合受众人群特点，精准发布眼科医疗关注点） n 微信基础信息搭建并试运营 n 医疗论坛精准维护（微信互动活动内容告知） n DSP广告，精准发送。 n 建议：组织校园爱眼活动 ,2 0 1 4年第三季度 ,2 0 1 4年第四季度 ,7月 ,全面曝光,9月 ,10月 ,全面体验,12月 ,传播规划（二） , ,传播策略：通过微信互动的传播平台进行第三轮互动传播。通过活动形式带动受众群体关注热情。 , n 平面、网络新闻发布（医院简介、医护团队、高新技术、手术案例等信息对外发布） n 知识平台（微信互动活动内容告知） n 医疗论坛精准维护，并做互动活动告知。（大号微博二维码活动推送） n DSP广告，精准发送。 n 建议：覆盖周边地区的户外广告二维码推广 ,1月 ,2015年 ,2016年 ,全面互动,12月 ,1月 ,全面回馈,12月 ,传播策略：公关传播平台与微信平台互相拉动，再次助力销售。 ,n 平面、网络新闻发布（医院动态、接受治疗患者的感受） n 微信（医院动态、接受治疗患者的感受） n 医疗论坛精准维护 n DSP广告，精准发送。 n 建议：策划关爱眼疾患者主题活动 ,传播规划（三） , ,2017年 ,1月 ,全面互动,12月 ,传播策略：及时跟进医院发展动态，进行第五轮覆盖传播。 , n 平面、网络新闻发布（医院简介、医护团队、高新技术、手术案例等信息对外发布） n 知识平台（微信互动活动内容告知） n 医疗论坛精准维护，并做互动活动告知。（大号微博二维码活动推送） n DSP广告，精准发送。 n 建议：覆盖周边地区的户外广告二维码推广 ,传播话题 ,话题示例 ,n 学生 ,《学生扎堆眼科门诊 北大人民医院专家提醒要注意护眼》 , ,n 欲从事特种行业者 ,《2014年征兵在即 近视手术要抓紧》 ,n 其他眼疾患者 ,《看3D电影才发现孩子斜视 眼睛应早预防早检查》 , ,n 白领、上班族 ,《白领熬夜导致几乎失明 护眼不可轻视》 , ,n 户外运动爱好者 ,《不要让眼镜“锁住”你运动的自由》 , ,推广方式 ,推广方式 ,眼科医疗潜在受众的主要信息渠道是咨询医生、口碑相传、电视报纸广告和网络信息。因此，应多种推广方法结合使用。 ,传统公关为主，其他方式为辅 ,信息传播路径 ,？ ,知识平台 ,网络新闻 ,各种角度的问题答案分别铺满百度知道、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂、腾讯搜搜问问、搜狐问答等知识平台。 ,不同角度的稿件交叉发布在40家网络媒体相关频道，通过主题变化，方向变化的方式做到多元化。 ,网络论坛 ,DSP广告 ,不同内容的论坛帖分布在40家重点区域地方论坛的相关频道，深耕细作，每日回复更新，做成不沉的内容。 ,通过投放DSP广告，用户可以在谷歌、腾讯、百度、淘宝等指定的主流广告平台上，通过分析用户属性，精准定位目标用户，进行相关产品的定向推广。 ,推广方式 ,传 统公关 ,网络新闻、论坛、知识平台 ,引导舆论 促成购买 ,传统公关 ,网络媒体新闻稿 ,中国网民数量庞大并一直在快速增长，而且大部分网民都有通过综合门户网站和健康类垂直网站查询了解健康信息的行为习惯。 所以通过有计划得发布网络新闻稿件，重点覆盖综合门户网站健康频道和健康类垂直网站，能对这部分消费者的购买行为产生极大的影响。 ,传统公关 ,百 度 知 道 ,搜搜问问 ,新浪爱问 ,传统公关 ,知识平台 ,据相关数据表明，73.5%的中国网民会通过搜索了解感兴趣的信息。通过搜索引擎了解品牌信息与产品口碑已成为一种消费行为趋势。 通过在百度知道、搜搜问问、新浪爱问等知识平台上发布相关Q&A，从学生、眼疾患者以及户外运动发烧友等多角度切入，能够精准抓住潜在消费群体心理进行引导。 ,猫扑社区 ,天 涯 论 坛 ,新浪论坛 ,传统公关 ,社区论坛 ,网络社区论坛已经成为公众表达民意与交流生活体验的活跃空间。 通过地方论坛发布眼科医疗相关软文帖，与潜在受众有效互动。增强区域内潜在受众的信息流通，以互动带动口碑相传。 ,推广方式 ,广 告推送 ,电信端、腾果、广点通、DSP ,精准聚焦 定向推送 ,广告推送 ,腾讯视频贴片 ,Qzone ,DSP广告 ,通过腾果、广点通和DSP，用户可以在腾讯网、腾讯视频贴片、QQ聊天窗口、Qzone、朋友网、微博等指定的投放平台上，通过cookies分析用户属性、兴趣、行为特征，精准定位目标用户，进行相关产品的定向推广。 ,朋友网 ,QQ聊天窗口 ,广告推送（建议） ,电信端弹窗广告 ,通过电信端弹窗广告，精准锁定指定地区人群，广告可以推送到指定区域内每一台电信宽带用户。不论宽带用户打开任何浏览器点击任何网址进行浏览，电信端弹窗广告都可按需将广告主动送达给客户，而不依赖于某个固定的网站，无需点击即可主动展示给客户。 ,推广方式（建议） ,线 下活动 ,组织校园爱眼知识讲座、校园桌贴 ,亲身体验 切实感受 ,线下活动（建议） ,校园推广活动 在北京地区各大高校做爱眼知识讲座等活动。 活动走进北京市、县级各大学校，包括大学、高中、初中等，直接覆盖学生人群，抢占潜在受众心理。 ,线下活动（建议） , 校园桌贴 北大人民医院眼科系列广告走进省、县级各大学校，包括大学、高中、初中等，直接覆盖学生人群。 ,创意支持 ,平面设计 ,可进行平面海报创意设计 ,平面设计 ,广告牌 ,折页 ,易拉宝 ,可进行广告牌、折页、易拉宝等物料设计 ,微信运营建议 ,微信运营建议 ,参照果壳网的风格，巧妙的将我院信息融合趣味性、娱乐性、创意性的元素，制造话题，设计互动有奖活动，不断拉动受众群体对微信官方账号的主动关注。 ,知性、理智、幽默的眼科知识平台 ,与热点紧密结合，利用活泼、幽默的网络流行语言与微信表情，营造轻松诙谐的互动氛围 ,微信运营建议 ,运用圈子效应，寻找圈子意见领袖，巧妙的植入我院信息，官微做跟进互动。 ,求医网 ,健康 ,户外 ,时尚 ,疯狂玩手机游戏 女孩差点眼睛失明！北大人民医院专家提醒…… ,站在消费者的角度，,对成功治疗案例的分享。 ,亲情反哺，女孩多年身兼几份工只为存钱给奶奶做白内障手术…… ,在治疗产品的推广上，可注入有关 ,亲情、关爱、温暖人心的素材。 ,
