调和油报告中粮调和油产品线升级计划下载

菲利普·科特勒更新于 2018-04-12 13:10:01

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标签：新品调和油定位产品升级价格陈列业绩五谷脂肪酸营养调和天天植物 ytd 核心活动天天五谷转新品营销策划公关传播数字营销营销

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资料介绍

瞄准竞品消费者的核心驱动 — 营养均衡竞品定位扫描 – 概念与核心符号依据2000版DRIs脂肪酸标示摄入值金龙鱼提炼出“1:1:1”概念2013版DRIs取消脂肪酸摄入值强调宏量营养与微量营养的均衡摄入首提植物化合物的作用迎合营养科学发展，确立优势卖点保留植物化合物植物甾醇、谷维素、角鲨烯等均衡配比脂肪酸饱和/单不饱和/多不饱和/ω-3/ω-6 √√富含必需维生素维生素E√破“鱼”新品“均衡3角”主视觉19立天天五谷巩固立足点非转在健康成长，没有垄断的寡头非转新品方向尝试非转新品方向尝试产品线升级天天五谷(转)均衡3角(转)9调/花色调对标寡头夺取份额过渡产品突击抢量独特定位持续巩固5L1.8L900ml5L1.8L900ml4L2.5L5.258L5L+300ml非转新品潜力机会确立定位茶籽橄榄葵籽原香花生原香透明配方，消费者将抵制提升高档油的比例又将升离当前价格带透明配方，均衡配比接盘新国标下花色调和油的销量释放一、业绩回顾三、竞争策略四、营销组合二、机会分析产品价格传播渠道配合传播开展主题CP+形象店打造均衡配比脂肪酸保留植物化合物富含必需维生素均衡3角TM 略贵价格体现更优品质保证毛利与推广投入￥59.9￥56.9目的：路径：区域：时间：精准传递产品卖点，转换竞品消费者500家形象陈列店， 3000场周末主题CP活动华中、华东、华北、京津冀核心城市重点门店形象陈列9月~12月

资料内容预览

有破有立，调和发力！调和油产品线升级计划一、业绩回顾三、竞争策略四、营销组合二、机会分析一、业绩回顾三、竞争策略四、营销组合二、机会分析YTD销量(万吨)YTD毛利率YTD尼尔森市场份额YTD业绩表现低于预期与同期7.2%AC Nielsen 13省 & C4I一、业绩回顾三、竞争策略四、营销组合二、机会分析调和油重要且有希望AC Nielsen 13省 & C4I%多力销量逆势上涨56%12%YTD毛利额贡献第220.9%21.0%20.5% 转基因标识
以“食用植物调和油”命名
标示各种食用植物油比例新国标出台规范行业“破”的机会是转金2代调，“立”的机会是非转追求实惠
价格敏感追求品质
价格迟钝9调均衡
福临门花色调和价格诉求天天五谷(转) 8万吨脂肪酸均衡其他营养均衡鲁花坚果调和
多力五珍宝
……….
10万吨7万吨其他品牌
35万吨金2代调
58万吨>￥69<￥57非转金2代调 2万吨天天五谷(非转) 2千吨8破立一、业绩回顾三、竞争策略四、营销组合二、机会分析金龙鱼
金2代调福临门
新均衡产品福临门
花色调策略总览：产品线升级巩固定位升级产品夺取份额对标新品过渡抢量维持产品国标出台停产淘汰产品福临门
9调
另立山头立足非转福临门
非转新品福临门
天天五谷破立11破天天五谷定位不足以破天天五谷
谷物多，健康更多金龙鱼2代调
1:1:1
脂肪酸均衡9调均衡茶橄调花生调葵花调其它调加权分销平均价格历史推广AC Nielsen 13省 MAT201502品牌提示提及2013年BHT提示提及率宣称定位瞄准竞品消费者的核心驱动 — 营养均衡 2015消费者座谈 –上海– 金2代调消费者大品牌
听说过，常见到
打广告
营养均衡
均衡——有科学的配方比例
原料——油种多、8种左右
油种好——谷物、植物、亚麻籽（健脑）
符合人体所需——三种脂肪酸1:1:1
微量营养（非主动提及）——从食材获得非转基因
容量
大桶——性价比高
小桶——轻便好拿
大桶为主——不考虑保鲜问题，常做饭，油用快
价格
平时售价60元/5L左右
做活动时55元/5L左右
口碑
广告
促销当问及为什么买调和油时，异口同声的答案是“营养均衡”！瞄准竞品消费者的核心驱动 — 营养均衡竞品定位扫描 – 概念与核心符号依据2000版DRIs脂肪酸标示摄入值
金龙鱼提炼出“1:1:1”概念2013版DRIs取消脂肪酸摄入值
强调宏量营养与微量营养的均衡摄入
首提植物化合物的作用迎合营养科学发展，确立优势卖点保留植物化合物
植物甾醇、谷维素、角鲨烯等均衡配比脂肪酸
饱和/单不饱和/多不饱和/ω-3/ω-6
√√富含必需维生素
维生素E√破“鱼”新品“均衡3角”主视觉19立天天五谷巩固立足点非转在健康成长，没有垄断的寡头非转新品方向尝试非转新品方向尝试产品线升级天天五谷(转)均衡3角(转)9调/花色调对标寡头
夺取份额过渡产品
突击抢量独特定位
持续巩固5L1.8L900ml5L1.8L900ml4L2.5L5.258L5L+300ml非转新品潜力机会
确立定位茶籽橄榄葵籽原香花生原香透明配方，消费者将抵制
提升高档油的比例又将升离当前价格带透明配方，均衡配比接盘新国标下花色调和油的销量释放一、业绩回顾三、竞争策略四、营销组合二、机会分析产品价格传播渠道配合传播开展主题CP+形象店打造均衡配比脂肪酸
保留植物化合物
富含必需维生素均衡3角TM
略贵价格体现更优品质
保证毛利与推广投入￥59.9￥56.9目的：路径：区域：时间：精准传递产品卖点，转换竞品消费者500家形象陈列店， 3000场周末主题CP活动华中、华东、华北、京津冀核心城市重点门店形象陈列9月~12月；CP活动10月上市推广均衡3角，夺取金2代调份额vs新品铺市目标：年底15万售点，9月直营上架、8月电商上架公关+数字化
配合CP活动10月开展价格体系铺市要求8月电商，9月直营产品切换8月9月10月11月12月要货计划满足非转新品
新物料码
新/旧条码均衡3角
新物料码
新条码新天天五谷(转)
新物料码
旧条码7月国标如提前出台立即停产转基因非转基因 (提前备货)从天天五谷转基因升级切换均衡3角紧挨金二代调
聚焦陈列资源给均衡3角，其次天天五谷陈列要求导购话术均衡3角天天五谷形象陈列促销活动项目上市
升级线上渠道均衡3角(转)新天天五谷均衡3角主题CP春节备货中秋备货均衡3角线形象陈列布建均衡3角
数字化/公关传播下半年营销排期非转调和油新品真要有力，还得哥儿几个一起上！谢谢！均衡3角营销预算新品毛利率：20%
调和油整体9~12月年初预算经营利润2438万元，在9调退市和新品亏损的影响下预计降低为1429万

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