2016年品牌资产研究-液奶事业部品牌建设推荐方向特别讨论版下载

菲利普·科特勒更新于 2018-04-12 16:50:01

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资料介绍

基数（品牌认知者）：美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼(3562)舒化奶新养道(2609)123321品牌形象特征关联度区隔度1011舒化奶新养道关爱家人的道路已经走通，这给舒化了一个很好的基础去沟通全人群形象建设表现建议舒化奶延续“关爱家人”路径，同时提升，如“蛋白质含量高”、“天然”、“无添加”等形象来总体提升品牌力

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助力伊利品牌发展2016品牌资产报告 – 液奶事业部
（特别内部讨论版）常温液体乳品
品类属性
品牌属性特征
品牌路径现状
品牌路径建议供内部讨论之用从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？3我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；
再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。
首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。
“儿童”因子在成人品类中的重要性低。4品牌形象因子的贡献关联度区隔度美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康蛋白质高/营养丰富适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长美味香醇易分享天然有机高品质适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长关爱家人健康蛋白质高/
营养丰富“美味香醇易分享”、“天然有机高品质”与“关爱家人健康”是对提升常温液体乳品的品牌关联度与区隔度有较大影响的因素。常温液体乳品的沟通路径我们进一步发现适合作为主路径的建设方向为：可以分享（属于美味香醇易分享）、物有所值、高品质（都属于天然有机高品质）和关爱家人/家庭（属于关爱家人健康）。
蛋白质含量高、天然、有机/无污染是这个品类最基础的形象，对多个其他形象都有支持作用。
品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。
5总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱 2.9% 粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（>=0.2%)
细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.15%)
虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.1%)金典与竞品形象相似度很高，在区隔度重要性最高的“浓郁香醇口感”上还有很大机会提高，已经看到特仑苏有趋势去获得这个属性，也是特仑苏转化率高于金典的一个可能因素。6基数（品牌认知者）：特仑苏金典美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼(4308)(4160)品牌形象特征123321关联度区隔度7品牌形象特征美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼123321基数（品牌认知者）：(2725)(1435)(2828)(1480)尤其在高端人群中，浓郁/香醇口感已经凸显差距，特仑苏获得强势的浓郁口感形象。
有机的属性并不被金典所专属，关爱家人/家庭有潜力去发展占据金典特仑苏均走通了 “高品质”和“关爱家人”路径“浓郁口感”是一个坚实的基础，金典有机会去夯实8金典特仑苏形象建设表现建议金典在延续“天然有机”走通“高品质”路径之余，还可以考虑通过强化这一品类消费者需要的“浓郁/香醇的口感”夯实“高品质的”路线。9建议形象建设路径 – 金典需要事业部反馈舒化奶的独特性- “易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要的美味、高品质为有露出。
舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可以推动舒化走向全人群的沟通。基数（品牌认知者）：美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼(3562)舒化奶新养道(2609)123321品牌形象特征关联度区隔度1011舒化奶新养道关爱家人的道路已经走通，这给舒化了一个很好的基础去沟通全人群形象建设表现建议舒化奶延续“关爱家人”路径，同时提升，如“蛋白质含量高”、“天然”、“无添加”等形象来总体提升品牌力。12建议形象建设路径 –舒化奶需要事业部反馈常温酸奶
品类属性
品牌属性特征
品牌路径现状
品牌路径建议供内部讨论之用从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？14我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；
再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。
首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。
“儿童”因子在成人品类中的重要性低。“信赖分享”、“长寿健康好吃”和“创新轻松”是对关联度和区隔度最主要的贡献因子。15品牌形象因子的贡献创新轻松信赖分享独特口味有机无添加节目赞助长寿健康好吃消化通畅创新轻松信赖分享独特口味有机无添加节目赞助长寿健康好吃消化通畅关联度区隔度儿童的儿童的酸奶品类的沟通路径16我们进一步发现适合作为酸奶主路径的建设方向为：值得信赖（属于信赖分享）、高品质（属于信赖分享）、有益健康（属于长寿健康好吃）和不断创新（属于创新轻松）。
品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。偏情感性指标，对品牌力具有最直接的影响，同时也是不同品牌路径的最关键差异点偏功能性指标，品牌建设中的最基本元素；同时，这是品牌建设中的着力点。品牌力（品牌建设关键指标）间接影响层，提供对偏情感层的支持（包括情感性和功能性指标），以及展现情感层中的各关键因素是如何相互联系的总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱 2.9% 注意：这一路径分析结果是基于所有酸奶核心品牌，而非常温/低温酸奶分别寻找不同路径。
粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（>=0.18%)
细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.13%)
虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较小（>=0.08%)大资源的节目赞助让安慕希获得了 “浓郁口感”的基础品牌属性。但与竞品的差异化较小。值得警惕，在有机无添加的属性聚类上，纯甄表现突出。17123321按与品牌力关联高到低排列安慕希(4302)(4106)基数（品牌认知者）：信赖分享长寿健康好吃创新轻松消化畅通有机无添加独特口味儿童的节目赞助莫斯利安纯甄(4040)品牌顺序按照品牌力降序排列关联度区隔度安慕希现在的高品质路线借力于大量明星代言/赞助的投入，而在品牌力底部缺乏产品本身的支撑，可能会在媒体投入降低后有下滑风险。“莫斯利安”与“纯甄”虽在“可以分享”上有底部支撑的优势，但是并没有沟通过这方面的内容。18安慕希纯甄莫斯利安形象建设表现纯甄通过“无添加”，“有机”与“浓郁口感”强势支撑奶源优质的形象。19形象建设表现 – 纯甄从现有优势和长期发展角度看，安慕希应通过增强底部支撑继续强化高品质路线。可供选择的通路有:- 加强“蛋白质含量高”,结合“浓郁口感”建设 “可以分享”路径。- 沟通“有机无污染”，强化“奶源优质”从而体现高品质。20建议形象建设路径 – 安慕希需要事业部反馈儿童品类综合
品类属性
品牌属性特征
成长奶品牌路径现状
成长奶品牌路径建议供内部讨论之用儿童酸奶/乳饮料/液奶因子品牌力贡献度汇总22黄色高亮数据为指标前三从品牌形象建设角度，影响儿童乳制品的品牌力有那些特征？23品牌力/关联度影响最大的因子：儿童的

关联度其次影响最大的因子：健康、信赖、有机

区隔度影响最大的因子：高品质、宣传力度大、创新酸奶常温液体乳品乳饮料123321123123321123123123123品牌力对品牌力/因子的影响力排名关联度区隔度品牌力关联度区隔度品牌力关联度区隔度QQ星已经获得强势的儿童乳品地位，但在产品基础属性上还有大片空白区域233信赖分享长寿健康好吃创新轻松消化畅通有机无添加独特口味儿童的儿童常温酸奶品牌形象特征QQ星酸奶与牛奶共同形象语句QQ星酸奶与乳饮料共同形象语句节目赞助24211我们发现适合作为儿童主路径的建设方向为：儿童专属（属于儿童成长）、让父母放心/关爱家庭（都属于关爱家人健康）和物有所值/高品质（都属于天然有机高品质）。
目前儿童品牌打造最成型的“儿童专属/让父母放心”路径是两条内在联系但与其他路径的关系相对独立。
品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。
儿童 - 常温液体乳品的沟通路径25总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱 2.9% 粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（>=0.2%)
细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.15%)
虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.1%)QQ星儿童成长奶的儿童专属路径非常显著的确立，但该路径没有基础属性去支撑。26伊利QQ星儿童成长牛奶蒙牛未来星儿童成长牛奶形象建设表现安佳进口儿童奶，除了走通与QQ星相同的“儿童专属”、“让父母放心”路径，还通过“天然”“有机/无污染”“无添加”“欧盟认证”等优势走通了“高品质”和 “物有所值”。27伊利QQ星儿童成长牛奶安佳进口儿童成长奶形象建设表现推荐：在父母放心的基础上开发更多的产品属性浓香口感、蛋白质高去支撑营养均衡、安全可靠、品质有保证。从而让品牌基础更坚实。28伊利QQ星儿童成长牛奶形象建设表现需要事业部反馈乳酸菌饮品
品类属性
品牌属性特征
品牌路径现状
品牌路径建议供内部讨论之用30从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；
再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。
首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。
31低糖低热量健康的不断创新高质高口碑肠道通畅/有助消化年轻有活力关联度区隔度赞助与代言畅快吃喝的赞助与代言不断创新年轻有活力低糖低热量健康的畅快吃喝的肠道通畅/有助消化高质高口碑品牌形象因子的贡献“高质高口碑”是提高关联度与区隔度最重要的因素。此外，“年轻有活力”和“赞助与代言”对区隔度也有重要影响。高质高口碑肠道通畅/
有助消化畅快吃喝的低糖低热量
健康的年轻有活力赞助与代言不断创新品牌形象特征121323“畅快吃喝”是畅意100%明显的特征，但重要性略低；在高质高口碑上有些许潜在优势。这些是可以从母品牌得到光晕效应的。对比竞品是非常大的机会。
年轻有活力上畅意有很大的机会去提高
关联度区隔度32偏情感性指标，对品牌力具有最直接的影响，同时也是不同品牌路径的最关键差异点偏功能性指标，品牌建设中的最基本元素；同时，这是品牌建设中的着力点。品牌力（品牌建设的关键指标）间接影响层，提供对偏情感层的支持（包括情感性和功能性指标），以及展现情感层中的各关键因素是如何相互联系的总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱 2.9% 注意：这一路径分析结果是基于所有乳酸菌核心品牌，而非低温/常温乳酸菌分别寻找不同路径。
粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（>=0.2%)
细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.15%)
虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.1%)我们进一步发现了其中四个适合作为乳酸菌主路径的建设方向：高品质的、值得信赖的、吃喝随心意和有活力的。
品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。乳酸菌品类的沟通路径33畅意100%的“吃喝随心意”的道路是打通的，小样占据年轻活力的道路。
但畅意缺乏“高品质”道路的支撑34形象建设表现伊利畅意100%小样小乳酸35伊利畅意100%均瑶味动力均瑶味动力占据好喝-到健康/畅快-到“有活力的”的路径。
对比均瑶，我们需要考虑这些饮料类的产品属性形象建设表现对比低温乳酸菌饮品更多在家中，常温更多休闲场合，这让常温品牌应考虑偏休闲饮料类36基数：低温品牌，N=1936；常温品牌，N=851
QU1/QU3过去3个月饮用时间过去3个月饮用场合%%37建议形象建设路径 – 伊利畅意100%综合考虑：
建议畅意100%持续沟通“膳食纤维”以增强其在“吃喝随心意”上的优势。其次通过加强“好喝”来巩固“畅快”和“分享”以提升“高品质”的形象。含乳饮品
品类属性
品牌属性特征
品牌属性建设建议供内部讨论之用39从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；
再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。
首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。因子组中的百分比是对品牌力的贡献程度，组间顺序按降序排列
“儿童”因子在成人品类中的重要性低。40关联度区隔度“优质营养”和“父母放心/适合送礼”对关联度和区隔度均很重要。此外，“好喝轻松有活力”和“好玩创新包装好”分别对关联度和区隔度有较大推动作用。品牌形象因子的贡献好玩创新包装好好喝轻松
有活力基数（品牌认知者）：品牌形象特征1关联度23(4127)伊利
优酸乳蒙牛
酸酸乳(4078)娃哈哈
营养快线(4212)蒙牛
真果粒(4005)(3465)美汁源
果粒奶优伊利优酸乳的品牌特征与蒙牛酸酸乳基本无差异。建议优酸乳可以从“好喝的”和“营养”的角度强化品牌力。41区隔度123伊利
谷粒多蒙牛
谷粒早餐奶基数（品牌认知者）：(3269)(3202)品牌形象特征1关联度23伊利谷粒多的更多优势特征在于“高品质/富含膳食纤维/有嚼趣/含坚果营养”上，均优越于蒙牛谷粒早餐奶。而对乳饮料品类而言，“轻松活力年轻”对关联度会有更大的影响，两品牌尚不具备优势。42区隔度123基数（品牌认知者）：品牌形象特征(2645)伊利
味可滋蒙牛
奶特(2479)1关联度23味可滋目前的品牌优势特征同于奶特，除此之外，奶特亦优势于“有牛奶营养的/原料优质的”的形象。43区隔度123基数（品牌认知者）：伊利
核桃乳(2187)(3875)养元
六个核桃品牌形象特征1关联度23伊利核桃乳进入市场较晚，而养元六个核桃关于“智慧补脑/送礼”的沟通已经深入人心，因而品牌形象特征更清晰。
建议核桃乳建设“优质营养高品质”形象。44区隔度123乳饮品综合考虑分布休闲品类总额880亿
价值数据来源：伊利各品类参考零售总额%（消费金额比）市场价值
（品类组合内集会区域相对占比%）白天放纵美味
129.3亿 (14.7%)全天保健偷闲
87.6亿 (10%)上午活力供能
91.5亿 (10.4%)晚上养颜解馋
72.1亿 (8.2%)早晚餐健康焕活
75.6亿 (8.6%)晚上健脑抚慰
38.4亿 (4.4%)白天换味犒赏
123.2亿 (14%)下午品味分享
96.3亿 (10.9%)白天平衡赋水
80.6亿 (9.2%)早晨营养满分 53.3亿 (6.1%)睡前轻松安眠 32.1亿 (3.6%)需要事业部反馈如下的推荐：

谷粒多要纵享美味-要好喝

味可滋要口味创新，新颖独特，要年轻

优酸乳要年轻有趣，爱分享

核桃乳扩大知名度，发展区域很广阔

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