Beyond PC Annual Digital Campaign 2nd Round ProposalApr. 10thAgendaLay’s Beyond PC Competitor Summary
Other Winning Cases Sharing
Consumer Insights
Lay’s Beyond PC Annual Communication
Lay’s FF Digital Campaign Rollout
KPI
Team Structure
AppendixBeyond PC Competitor SummaryKey Competitor Media Study Summary卡乐薯妙脆薯呀！土豆！百乐滋Media SpendingObjectiveLanding PageMedia Mix2,710,000 RMBYHDAdNetwork2,670,000 RMBPortal/Video/SNSVideo SiteSocial Platform
(Wechat Account/Local BBS)Campaign SiteCampaign SiteYHDLeveraging celebrity’s popularity among TA to promoting new taste ,help to build up brand awareness & Top of mind.Amplify the brand awareness via video.Deliver the key message “health/happy/good taste” to build up brand awareness & LikabilityBase on their Wechat account to promote new product launch, direct sales.Data Source : iAdTracker 2013 ~ Dec.20140 RMB10,280,000 RMBOther Winning Cases SharingMcDonald’s 麻麻黑 New Product Social Launch2015年3月18日，麦当劳甜品站推出全新口味“麻麻黑”甜筒。
用当下最in最潮的词汇，紧扣产品出题“黑”，推出新产品海报。
官方微信推出两款手机游戏，用免费甜筒吸引消费者反复参与
与余额宝合作，用户可以享受到 3 元一支的优惠价格。Viral ContentWechat Game
to win coupon摇出麻麻黑趣你的芝麻小事Co-op with Alipay余额宝
to get discountUGC芝麻小利 大有甜头消费者自发生成的UGC，在短时间内让“吃麻麻黑甜筒”变成一件值得炫耀的事情McDonald’s + JD Win-Win Co-op & O2O麦当劳与京东的联合促销的核心是梯度式优惠，针对麦当劳的特定套餐，消费者使用京东手机客户端下单，可以立减5元，使用“网银+”支付，可以再减5元。用优惠来刺激消费，并让消费者安装京东 APP 和使用“网银+”，实现双赢。OREO — Brand Image Rejuvenated & Personificationmake brand history
relevant to consumers 100% real-time responsive
“I am the news and icon!”http://v.youku.com/v_show/id_XNTI0MzA0NDQ4.html100 Posts
for 100 Years100 Anniversary
#Dailytwist#奥利奥为品牌100周年创作了100张趣味海报。
每张海报都是那个时期历史的典型代表，以时代历史借喻品牌历史。奥利奥迎来百年庆典，却不希望变成百年“老”牌，因此把百年历史变做百次变身，每天根据Twitter上粉丝讨论最热烈的话题将奥利奥饼干形象融入其中并进行创作。 Cookie or Cream?
which is the best part of an OREO?BrandingProductSocialstimulate product loveless
create buzz through a nonsense
debatehttp://v.youku.com/v_show/id_XNTEwODU1ODEy.htmlextend product equity enhance trialOREO DIY
steamed rice with a pack of OREO微博/微信上风靡至今的黑暗料理 — 奥利奥饭，无数消费者前赴后继进行尝试，虽然口感真的很”销魂“！ 你是喜欢饼干还是奶油？永远可以争论不休的“鸡和蛋”无厘头话题，让消费者都能参与到这场”无聊的撕逼大战“中来KITKAT — Consistent Emphasis on Brand Slogan 新西兰音乐节 户外拼贴凳No WIFI屏蔽区Break Tone
假装来电APPSocial Break
自动回复插件Break Time Friday
FB Fans EngageHave a Kitkat Have a break! EventOnlineKitKat制作拼图凳张贴在户外音乐会的周边
真正让用户来休息一下，也让青年人记住这个品牌。http://v.youku.com/v_show/id_XMjgyNzM5MDI0.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XODQzMDc2NDEy.html用户设定好时间后就会响铃来电
然后就可以假装有事脱身
享受独自轻松的休息片刻http://v.youku.com/v_show/id_XNDg2OTU3MDYw.html设定自动回复时间后
就会对与自己相关的社交内容自动转发或是Like
享受不被社交打扰的休闲时光http://www.tudou.com/programs/view/RBL_MRjkv7M/?resourceId=69649766_06_02_99每周五，消费者可以提交照片KitKat会邀请艺术家为消费者头像漫画化，并记录绘画全过程http://www.tudou.com/programs/view/mA6gn-03Wjk/?resourceId=69649766_06_02_99年轻人每天忙碌于“刷微博”
KitKat搭建屏蔽WIFI信号的装置
让用户可以在座椅上休息一下享受真实世界的美好时光POCKY — Turn a Product into a Social Phenomenon不断推出季节限定/口味限定/合作限定……
充分迎合女性的冲动型消费以及重症外貌协会
饥饿营销，刺激消费者购买欲望及分享、炫耀欲望
Social环境内大量UGC电视广告中出现的暧昧情节演变为全民参与的社交游戏，满足消费者八卦YY的欲望
明星的亲身示范、综艺节目中的游戏植入，让Pocky Game成为了有无数遐想空间的好游戏Limited Edition
Hunger MarketingPOCKY GameOversea Snack — Premium Enough to Show-offWhy are they popular among the TA？
1）只有在海外才有销售，入手较难。
2）口味佳，口碑好
3）较贵价格，可以秀逼格，旅游手信体面过人。
4）利用数量限定，做饥饿营销薯条三兄弟白色恋人ROYCE生巧克力Be reported by NEWS小熊饼干A Catchy Slogan
Dumb Cute（蠢萌）Contents
Insightful ApproachEasy to remember
Easy to go viral
Easy to resonateWhat Can We Learn From These Brands?Consumer InsightsConsumer Insight — Brand Given Target Consumer ProfilePost 80s and 90s generationSalty snack userHigh family income, skew to RMB 9000Male and Female, skew to femalePeople aged 18-34 is the wide target of french fries category, sweet spot is the group aged 18-24，i.e. post 90s generationThey are already salty snack user and do not reject Lay's According to Taobao, female consumer is slightly more than male in casual food category, accounting for 67.39%Given the relatively high price of Lay’s french fries, the core target HHI has been set to RMB 9000Data resource: Taobao dataConsumer Insight — Post 90’s Inner SpiritThey are alone but not lonelyThey are keen on being themselvesThey are realistic and living in presentThey are alone, they need and enjoy the moment being alone(一个人待会儿）
They are not lonely, they do want to be connected and care about sharing between friends Different from last generation, their dream is more about increasing life quality and they are interested in the thing that brings change to life immediately
They believe in ‘work hard & play even harder’ and enjoying the moment when you canThey are huge fans of exploring themselves, making decision mostly based on their interest
They seldom have loyalty to a certain brand, unless it has become their daily routine or interest【孤而不独】【自我意识】【我要的我现在就要】天生猎奇
哇这个我没见过哎视觉系动物
抱歉我是外貌协会呢纠结鬼
选择困难症怎么办啦任性大王
烦死了 All In！装逼高手
别看我年纪小，我知道的可多了自恋狂魔
我不管我就是最美的！自黑勇士
对自己狠一点也无妨嘛YY党
脑海中每个人都自带戏份呢要事者
很贱很要 非常要不自觉VS患者
一定要比你厉害一点Consumer Insight — Post 90s’ Outward ManifestRegarding Snacks — What Are Their MotivationsReward to hardworking
Eating snack is a kind of reward to hardworking to Chinese snackers(30% vs global average 18%)Relax from intense work
Because of the high pressure and fast pack of Chinese society, relax among intense work is another important motivation to Chinese snackers( 24% vs global average 18%)Enjoyment
Enjoyment(45%) is one of the top three motivations to consume snack among global snackersSatisfy a certain desire(过瘾）
Following enjoy life, satisfy a certain desire(38%) is another top three motivation
Data resource: Nielson Importance Regarding Snacks — “What is your favorite snack moment?”
Data resource: CCE Listening, mini in-depth interview, n=8，aged 21-27Watch tv series/movies at home/dormitoryHome party/OutingOT at officeOn the way from grocery store to office right after lunchAfternoon at officeGirls’ chat moments at dormitoryWatch sport games at homePlay PC games at homeDefinition of various types of snackers based on motivationReward to hardworkingRelax from intense workEnjoymentSatisfy a certain desire(过瘾）吃不胖的纸片人喜欢热闹的派对狂管不住手的强迫症勇于尝试的零食派管不住嘴的御宅族自欺欺人的小白领加特技的加班狗公司的哆啦A梦Lay’s Beyond PC Annual CommunicationJul - Aug FF 真脆薯条Sep EP - Q型薯Oct SC - 脆片CommonalityDifferentiationReal Potatoes, Real Good Taste, Real Lay’s18 -35 All PeopleSkew to Teens and group funSkew to femalesProduct Understanding真真真土豆
Emphasis on REAL potato and triple words are catchy and fit post 90s’ tastes
处处有乐事
Lay’s is everywhere in your life, happy moments are all around大家好！我是
范范范玮琪Big Idea真真真土豆 处处有乐事*Just kidding…Lay’s FF Digital Campaign RolloutLay’s FF Digital Campaign Communication真脆真土豆，处处有乐事ONE VIRAL VIDEO
TWO FUNNY GAMES
TWO HOT SOCIAL TOPICS1st Round Structure Our GoalLinkage Between All Comm. Activities
Always Echo Back to Big Idea
Highlight FF uniqueness
Link to E-sales呈现夏日的一天,处处都有真脆薯条
视频风格：逗比，恶搞，无厘头
5-6位青年男女。
早晨睁开眼就打开手机用薯条测运势，
薯条刷牙，戳手机（戳着戳着就吃了起来）。
出门买粢饭团，老板问：加油条么？答：加薯条！并拿出一包真脆薯。
坐地铁出门用薯条刷闸机
晚上逗比们聚到了KTV玩真心话大冒险用薯条做游戏，用真脆薯的杯子当筛盅等等。ONE viral video全民“薯”假时，处处有乐事Activity Linkage：
Video will be embedded in all H5 Games
All the “stupid” things the heroine did int he video will “come to life”!Step 1: 授权，调取头像和名字Step 2: 恶搞选项ONE H5 Game in July 【测试你的吃货“薯”性】看视频正式进入游戏测试你的吃货“薯”性视线范围内有开袋的
食物就双手无法控制？测试你的吃货“薯”性XXXXXXX我根本不是纸片人XXXXXXXXXXXXXXe.g：办公室里有一层抽屉永远装满零食？（得出“办公室哆啦A梦”）
AY：一旦零食空了一块，就好像心里也空了一块！
AN：我是光荣的蹭吃蹭喝党，蹭来的会更好吃哦！e.g.：世界上有一种人可以胡吃海喝却死吃不胖？（得出“真的80斤”）
AY：听说千百万人中才出我这么一个天赋异禀的特殊体质，不要太羡慕啦！
AN：呼吸都长肉的人没资格回答这个问题（拿薯条捅自己表情）回答无厘头问题开玩笑，开封了就必须马上吃掉好嘛！我这种樱桃小口，才不会做粗重的扫尾工作～赏你一个纸片人优惠码，
拿去炫耀吧得出结果不同类型京东优惠券分享吃货“薯”性【测试你的吃货“薯”性】Game Flow【测试你的吃货“薯”性】Wechat Moments Share Image Different Flavors
Revamped Package
Personified image【测试你的吃货“薯”性】JD offer吃不胖的纸片人喜欢热闹的派对狂管不住手的强迫症勇于尝试的零食派管不住嘴的御宅族自欺欺人的小白领加特技的加班狗公司的哆啦A梦【我是“真的”80斤】【我是“真的”心塞】【我是“真的”饿了】【我是“真的”醉了】【我是“真的”任性】【我是“真的”蛮拼的】【我是“真的”想拒绝】【我是“真的”土豪】买大包真脆薯条，第二包不同口味半价买大包真脆薯条，送一杯不同口味买三杯不同口味真脆薯条，送任意一杯纸片人？吃不胖？
那你还不多买几种口味试试？！身边“妖怪”这么多，
让他们尝尝各种口味呗~反正抽屉已经满了，
也不介意再多一包那么勇敢的探索者，
赏你一杯！不用谢！你以为你吃完这包就停得下来？
别闹了，再拿一杯去剧还没完，
嘴怎么能先停？客户虐你千百遍，
真脆待你如初恋多吃一杯不会胖的，
拿去拿去【七真脆薯条，占七夕运势】本周运势XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXX摇一摇
抽签*Image Only for reference闹闹女巫/官方/热门账号推送，进入摇签页面，告知本周运势。chīONE H5 Game in Aug 现在就去买长按关注乐事官方账号
上传照片了解七夕运势【七真脆薯条，占七夕运势】Game Flowchī选择星座七真脆薯条，占七夕运势
真脆真土豆，处处有乐事分享运势选择星座并拍摄薯条散落在桌上的照片，提交。
数据上传至乐事H5页面后台，回复闹闹运势。chī全民“薯”假时
处处有乐事真脆冰巧克力薯条真脆粢饭团真脆红宝石奶油杯薯条真脆色拉Topping真脆薯条的101种七法7月由品牌牵头，媒体传播
真正的创意美味好吃法，只有真脆薯才能做到！处处有它的精彩！chī海苔真脆紫菜包饭沾冰激凌吃吃完当筛盅泡热水做成土豆泥真脆土豆饭KTV喝前来一根真脆薯条的101种七法陕北名食：洋芋擦擦乐事版“真脆擦擦”chī8月媒体合作，无厘头病毒传播
合作方式：由“深夜食堂”带头发布国内外真脆薯条千奇百怪的吃法，并征集民间脑洞大开的UGC，
将真脆薯条打造成新一代“一颗番茄饭”和“奥利奥黑暗料理”。FunnyVideoLevel 1: Create buzz for viral video小野妹子学吐槽
我的厕所读物
日式冷吐槽其实最初我是有点鄙视这些逗比的，但看到最后我怎么那么想加入他们呢！究竟是哪里出了问题！搞笑视频坊
当时我就震惊了
一条视频虽然只有30秒，但我的三观完全被颠覆…以前真的是too simple too naive！Social KOL Plan*KOL list to be further discussedFemaleFortunetellerLevel 2: Create buzz for H5 game阿花花酱
闹闹女巫
同道大叔小红书
米娜
闺蜜那些事以前只知道有属相，现在我告诉你，比属相更准的是“薯”相！还不来一包真脆薯条立马测一下！成天嚷嚷自己是吃货，但你到底是哪种吃货“薯”性？吃货之间可是天差地别，赶紧去测一下找同伴！Social KOL Plan*KOL list to be further discussedDiscoveryDelicacyLevel 3: Create buzz for 101种吃法魔都生活圈
技术宅社区
吃货小分队！深夜食堂
一人食
365道美食精选黑暗料理界最近冉冉升起的潜力小鲜肉新星—薯条料理！你们准备好了吗？一起来膜拜吧！长这么大我也是第一次知道真脆薯条还能这么吃！只要一两根，逼格大提升！骚年们，家中常备真脆薯条啊！Social KOL Plan*KOL list to be further discussed
Week 5
Week 6
Week 7Campaign Roadmap
Week 1
Week 2
Week 3
Week 4全民“薯”假时 处处有乐事
Viral Video【测试你的吃货“薯”性】【七真脆薯条，占七夕运势】【真脆薯条的101种七法】
Week 8真脆真土豆 处处有乐事JulyAugustchīchī全民“薯”假时 处处有乐事
Viral Video
Week 5
Week 6
Week 7Campaign Roadmap
Week 1
Week 2
Week 3
Week 4全民“薯”假时 处处有乐事
Viral Video【测试你的吃货“薯”性】【七真脆薯条，占七夕运势】【真脆薯条的101种七法】
Week 8真脆真土豆 处处有乐事JulyAugustchīchīCampaign Launch
处处有乐事
Awareness全民“薯”假时 处处有乐事
Viral VideoCreate
Consumer RelevancyCreate
Social（product-festival)
RelevancyConsumer Education on Product LevelRepeat Enhance
处处有乐事Annual Comm. RoadmapJULDECAUGNOVSEPOCT真真真土豆 处处有乐事
全民“薯”假时 处处有乐事
Viral Video真脆真土豆
处处有乐事真Q真有型
处处有乐事真浓真芝士
处处有乐事测试你的吃货“薯”性七真脆薯条，占七夕运势真脆薯条的
101种七法乐事事务所
真芝士 v s 假姿势chīKPIVIRAL VIDEO VIEW
E-COMMERCE TRAFFIC
# OF PARTICIPANTSTeam StructureTeam StructureAppendixLay’s EP & Snackable Cracker Content IdeaLay’s EP & SC Themes真真真土豆 处处有乐事真Q真有型 处处有乐事真浓真芝士 处处有乐事Sep EP - Q型薯Oct SC - 脆片Lay’s SC Content Idea乐事事务所 真芝士 vs 假姿势*Image Only for referenceLay’s SC Content Idea每周以漫画形式，
Social 传播【如何辨清真假】
真闺蜜 VS 假闺蜜
真吃货 VS 假吃货
真汉子 VS 假小子
……*Image Only for reference真闺蜜vs假闺蜜
当你在大口大口，不加节制地吃零食的时候……
假闺蜜：哎呀，看上去好好吃哦！你那么瘦，吃这一包不会胖的啦～
真闺蜜：你多久没照镜子了？你是猪吗？！还不赶紧拿来给爷吃！真吃货vs假吃货
一群人聚会，围成一桌吃火锅的时候……假吃货：秒速拿出手机，各种角度啪啪啪，三分钟后朋友圈出现更新 —
今天又是吃吃吃的节奏呢～
然后秒速放下筷子开始喝水。
真吃货：一上菜就埋头狂吃，根本无暇顾及手机，朋友圈在三小时后更新——火锅好像没吃够，再去买个零食好了~Deep Co-op PartnershipSocial Deep Co-op Partner — 小红书Why 小红书？高逼格的女性社区，TA高度吻合
社区聚集了一大波吃货
APP和微信双箭齐发
与CCE有长期深度合作关系，谈判力度大
小红书的粉丝团名为：小红“薯”下载数：1500万
日均活跃：30万关注数：50万
平均阅读：4万合作时间：2015.7月
合作主题：我是真的中“薯”了
合作形式：
1. 一期微信账号推送
2. 一次小红书App专题活动
3. 小红薯们的专“薯”礼物（7月所有在小红书
购物的粉丝，都可以收到一小包试吃薯条）微信账号推送小红书App专题活动小红薯们的专属礼物夏天不要中暑
快来真的中薯Social Deep Co-op Partner — 小红书亲爱的小红薯：
一份特别的专“薯”礼物
一张充满爱意的卡片
希望你能喜欢First funny game in July — 我是真的中“薯”了Step 3: 游戏结束游戏结束获得coupon代码，Link至京东
朋友圈分享Step 4: 朋友圈分享COUPON 我是加特技的加班狗
我是真的中“薯”了买一送一券微信优惠券E-comm Deep Co-op Partner — JDWhy ？合作配合度高
API接口开放力度大
微信无缝导流
有利于O2OE-comm Deep Co-op Partner — JD合作时间：2015.7-12月
合作形式：
1. 定向派对食品（酒类、饮料等）的买家，在结账时推送产品套包
2. 京东快递小哥随身带小包装产品，送货时给消费者
3. 开学季京东校园行，设立乐事真脆薯、Q型薯、小饼干购买点1st Round Cancelled Contents类似Candy Crush的消除游戏，加深消费者对三种新口味和大包装的印象并增加EC销量First funny game in July — 【我是真的中“薯”了】 H5 Game吃不胖的纸片人喜欢热闹的派对狂管不住手的强迫症勇于尝试的零食派管不住嘴的御宅族自欺欺人的小白领加特技的加班狗公司的哆啦A梦【我是“真的”80斤】【我是“真的”心塞】【我是“真的”好人】【我是“真的”饿了】【我是“真的”醉了】【我是“真的”任性】【我是“真的”蛮拼的】【我是“真的”想拒绝】Step 1: 选择人物First funny game in July — 我是真的中“薯”了吃不胖的纸片人【我是“真的”80斤】Step 1: 选择人物，对应不同人物有不同游戏技能技能：多10秒游戏时间，
因为你真的可以比别人吃更多First funny game in July — 我是真的中“薯”了Step 1: 选择人物，对应不同人物有不同游戏技能技能：多一个“大包装”技能，
因为你真的福利了全公司公司的哆啦A梦【我是“真的”好人】First funny game in July — 我是真的中“薯”了Step 1: 选择人物，对应不同人物有不同游戏技能技能：背景声为成龙的“DUANG”
因为你真的天天在加特技加特技的加班狗【我是“真的”想拒绝】First funny game in July — 我是真的中“薯”了Step 2: 进入游戏土豆、番茄、海苔三颗消除
特效配乐：咬薯条的“咔嚓”声
相同四颗消除出现对应杯装
特效配乐：撕包装的“刺啦”声
五颗消除出现大包装
特效配乐：“嘭”游戏奖励机制
全国最高分：全年免费乐事真脆薯条
> 50000分，赠送乐事真脆薯条一杯
< 50000分，买大包装真脆薯条，送一小杯THANK YOU !上海市长宁区凯旋路1010号F幢
Block F, No.1010, Kaixuan Road, Changning District, 200052,Shanghai.
Tel: +8621-51088635
http://www.ccegroup.cn
