华迅传播-美市库电商品牌传播沟通方案20150912下载

菲利普·科特勒更新于 2018-04-13 10:50:01

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资料介绍

17第仨部分受众分析Audience analysis1803受众分析—高收入者Audience analysis无暇顾及生活的细节努力打拼与商务生活已经成为他们的生活坐标空中飞人，来往于境内外朋友圈高端，视野开阔他们十分清楚“国内”、“国外”的差距和含义1903受众分析—家庭主妇Audience analysis生活安逸，自由支配时间多男人与孩子的幸福就是她的幸福总是给自己、孩子、丈夫最好的呵护对于她们国外的，往往就是最好的2003受众分析—新派潮人Audience analysis生活就是努力奋斗，努力挥霍不去想未来，因为并不担心未来不经意间的小奢侈，就是与众不同的标志还不从到过远方，但视野从未懒惰潮人的标志—点滴高大上，我就不一样2103受众分析—西方发达国家生活方式被认可Audience analysis北美，一个文化图腾北美，一种生活态度2203受众分析—适合他们的传播概念Audience analysis美式生活零距离KOL带动网站更新/网络信息铺设活动传播意领通过体验，传扬美式生活品质，美市库即代表与美式生活的链接方式除了展示，还需要西方模特的使用环境模拟投放美市库的独家名品，为美市库背书传播展示美式生活，让美国意向与美市库品牌紧紧相连23第肆部分传播节奏Rhythm of communication2404传播节奏—整体MAP图Background analysis外部传播内部完善微博/微信等平台完善与日常信息策划发布网站整体页面与购物体验优化百度产品投放于完善/更新（百科、知道、文库）意见领袖持续为美市库推广形成口碑结合受众聚集的网站、社群进行招募，试吃等推广活动事件营销快速形成扩大品牌知名度Mar.培育粉丝/完善信息快速提升品牌认知度/美誉度25第伍部分传播执行Rhythm of communication2605传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication互联网世界，谁是网友日常生活中的风向标

资料内容预览

互联网推广方案美市库跨境购Internet promotion program1目录2第壹部分背景分析Background analysis301背景分析—跨境电子商务是未来发展趋势Background analysis微信朋友圈营销不能满足日益增长的海淘需求
主要对应80/90后，中产阶级覆盖不足B2C类跨境电子商务快速崛起，满足市场需求2013-20142014-2015401背景分析 —同类电商已经崛起
Background analysis基于国家政策的转变与市场需求增大，从2014年开始，跨境电商平台开始大批成立，被消费者所熟知的平台为天猫国际、聚美优品、网易考拉海购、苏宁海外购等。那么这些跨境购平台是怎么被大众所认可的呢？501背景分析—它们在做什么？密集的新闻攻势，可以让电商平台时时刻刻曝光在人们视野中。带有一种潜在的洗脑功效。用户在长期正面信息的环境中，会对电商平台产生好感。Background analysis601背景分析—它们在做什么？Background analysis百度基础信息的全面覆盖，丰富了信息的输出渠道，增加了用户知晓的概率。701背景分析—它们在做什么？Background analysis打造具有明确定位的微博，设计符合电商平台的VI色调及整体背景，通过官微介绍电商平台的优势、促销信息，最重要的是打通与用户的桥梁，实现互动。801背景分析—它们在做什么？Background analysis建立微信服务号，可以搭建微商城便于用户实现一键购买，同时服务号可以更好的服务于会员，增加其粘性。四款跨境购平台均有微信账号建立，但相对来说聚美优品及网易考拉海购的服务号更加完整。901背景分析—美市库网站现状Background analysis美市库电商网站流量不高，远低于同类竞品海淘网每日2万的IP浏览
美市库的货源优势（安全、及时、正品）并不为人所知10第貮部分传播策略Communication strategy1102传播策略—他们的互联网习惯Audience analysis微博微信搜索APP手机笔记本用户的行为方式依赖于搜索引擎及各种APP，用户的社交平台依赖于微信微博，用户的互联网媒介依赖于手机与便携式笔记本或平板电脑。1202传播策略—消费行为轨迹Audience analysisAISASSICASsense感知interestconnectactionshare兴趣沟通行动分享触点
曝光点搜索互动
了解
链接线上
线下社会化媒体
口碑观点来自DCCI（互联网数据中心）1302传播策略—消费行为轨迹Communication strategysense感知interestconnectactionshare兴趣沟通行动分享触点
曝光点搜索互动
了解
链接线上
线下社会化媒体
口碑1402传播策略—三步走Communication strategyStep1增加网络信息触点
让客户形成初步感知
并促成搜索兴趣提升官网UE/UI体验效果
建立必要沟通渠道，基础信息敷设到位线上线下多维度影响顾客，提升品牌认同感与消费者粘性Step2Step31502策略分析—不同维度品牌塑造Communication strategy话题与谈资记忆点地位体验价值品牌记忆品牌故事品牌权威品牌观点品牌体验立体布局逐步深入16传达什么信息？
让客户感知到什么？17第仨部分受众分析Audience analysis1803受众分析—高收入者Audience analysis无暇顾及生活的细节
努力打拼与商务生活已经成为他们的生活坐标
空中飞人，来往于境内外
朋友圈高端，视野开阔
他们十分清楚“国内”、“国外”的差距和含义1903受众分析—家庭主妇Audience analysis生活安逸，自由支配时间多
男人与孩子的幸福就是她的幸福
总是给自己、孩子、丈夫最好的呵护
对于她们
国外的，往往就是最好的2003受众分析—新派潮人Audience analysis生活就是努力奋斗，努力挥霍
不去想未来，因为并不担心未来
不经意间的小奢侈，就是与众不同的标志
还不从到过远方，但视野从未懒惰
潮人的标志—点滴高大上，我就不一样2103受众分析—西方发达国家生活方式被认可Audience analysis北美，一个文化图腾
北美，一种生活态度2203受众分析—适合他们的传播概念Audience analysis美式生活零距离KOL带动网站更新/网络信息铺设活动传播意领通过体验，传扬美式生活品质，美市库即代表与美式生活的链接方式除了展示，还需要西方模特的使用环境模拟
投放美市库的独家名品，为美市库背书
传播展示美式生活，让美国意向与美市库品牌紧紧相连23第肆部分传播节奏Rhythm of communication2404传播节奏—整体MAP图Background analysis外部
传播内部
完善微博/微信等平台完善与日常信息策划发布网站整体页面与购物体验优化百度产品投放于完善/更新（百科、知道、文库）意见领袖持续为美市库推广形成口碑结合受众聚集的网站、社群进行招募，试吃等推广活动事件营销快速形成扩大品牌知名度Mar.培育粉丝/完善信息快速提升品牌认知度/美誉度25第伍部分传播执行Rhythm of communication2605传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication互联网世界，
谁是网友日常生活中的风向标？
谁能让网友对一个事物竞相追逐？意见领袖他们就是27他们的观点能影响到潜在用户的认知……
他们的观点能影响到潜在消费者的购买需求……
他们的观点能影响到品牌的认知……定期给予媒体/意见领袖产品进行体验，并在新产品上市前召开小型媒体/意见领袖见面会，一同对跨境购行业进行分析。05传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication2805传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication29在用户眼中没有完美的产品，但产品每一次优化是他们愿意追随的理由……
在用户眼中没有完美的品牌，只有不断努力的品牌是他们愿意信赖的品牌……
给他们一次看到品牌努力的过程的机会，他们将是品牌最大的追随者……线上：设置长期体验申请入口，通过用户申请筛选后提供体验产品，用户不定期提交体验报告，体现品牌用户服务的核心；
线下：不定期进行线下体验团，体验门店服务和从产品，同步线下门店建立规划，线下门店建立时进行体验并提交体验报告。05传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication盲吃大赛主妇技能大比拼体验者蒙住眼睛，来品尝进口食物与国产食物的不同，并进行盲吃挑战，能一直顺利猜出美市库进口食物的人将获奖励主妇用美市库产品展开技能比拼，刷盘子大赛，清洁大赛，换尿布大赛等，并进行超市大赢家，即在无价签情况下挑选美市库产品，最接近1000元的主妇可获胜并拿走所选商品3005传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication美市库已经在天津、宁波等地开设了北美商城体验店，可以邀请地域性行业领袖，包括美食达人、搞笑段子手，到实体店进行参观，试吃。由讲解员为其讲述美市库每个产品背后的故事。意见领袖参观试吃后，通过微信、微博等多种渠道进行软文硬文的撰写，并告诉大家体验好的北美产品并不一定要来北京或者宁波，通过电商平台，即可一键享受与北美零距离生活。3105传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication利用行业领袖的影响力，为美市库做产品推广。选择美食达人、辣妈、时尚潮人等等作为深度合作者。美市库为其邮寄提供试吃试穿产品，领袖们则通过试吃试穿，从各个方面对产品予以评价，并在推广平台附上美市库平台链接。3205传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication美市库北美食品类晒图风格示例：3305传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication美市库北美化妆品类晒图风格示例：3405传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication美市库北美母婴类晒图风格示例：3505传播执行—携意见领袖打造体验式营销Rhythm of communication与母婴类APP合作，例如辣妈帮。利用其辣妈试用中心的资源，为辣妈们提供母婴类的试用装，随随后邀请用户填写试用心得，并注明由美市库提供。3605美市库的最大优势，在于拥有北美多家高端品牌独家代理权，其中包括Kirkland signature（柯克兰）， POLAR BEAR （极地熊）等在北美广受消费者好评的品牌。我们可利用此优势，在推广中积极宣传独家代理品牌的品质及口碑，并让用户认准美市库这个跨境电商，只有在这里才可以买到真正的好品牌、好品质产品。传播执行—让知名品牌为美市库做背书Rhythm of communication3705Rhythm of communication传播执行—让知名品牌为美市库做背书将柯克兰、极地熊等品牌的产品参照图片中的形式进行发布，其中务必突出品牌的特色，包括销量、品质，在北美的受欢迎程度以及消费者对产品的真实评价。随后将产品信息发布到网站、自媒体平台及基础信息平台。3805Rhythm of communication传播执行—让知名品牌为美市库做背书风格示例图3905Rhythm of communication传播执行—成为行业先行者为美市库做背书利用一部宣传片来将跨境电商发展故事清楚，并和美市库进行捆绑来建立用户对品牌的认知和记忆点。创意思路：利用动画的形式来解读跨境电商，前半段介绍电商、跨境电商的发展历程，中段进行洗脑，强调跨境电商给消费者带来的改变，最后提出问题，跨境电商的弱点（物流、假货），并植入美市库，以其如何解决这些问题为例，提升品牌认知度跨境电商的来世今生4005美市库电商网站分析：

整体风格并没有凸显北美生活的高端感及优越感。缺乏“大牌”的感觉。
轮播图处的活动图片，内容尚不完整，用户并不清楚这个活动的主打产品是什么。同时整体设计风格有待改善。
品牌介绍部分，并没有对独家代理品牌进行细致介绍和划分。传播执行—完善网站内容Rhythm of communication4105美市库电商网站分析：

网站的产品介绍，要么过于冗长，要么过于简洁，建议采取可视化图片的形式，从产品的各个层面对产品进行描述。传播执行—完善网站内容Rhythm of communication4205整体网站风格建议参考唯品会的首页来打造，将产品按照品牌进行分门别类，以高清品牌图吸引用户眼球。VI色调以彰显北美高端品质为主，建议冷色调。传播执行—完善网站内容Rhythm of communication4305轮播图部分建议按照聚美优品的轮播图进行规划和设计，占满全屏，给用户一种很大气直观的感觉。传播执行—完善网站内容Rhythm of communication4405产品信息介绍，建议制作成如图中所示的可视化图片，产品图片应该具有如下信息：
产品高清图
实际克重
口感味道
细节工艺
用户评价
同类产品对比传播执行—完善网站内容Rhythm of communication4505传播执行—重构电商体系Rhythm of communication打造有质感的微商城页面，是可以吸引用户的购买欲望的。同时微商城中可以提供一个入口提示“我要分销”，并详细介绍加盟条款。有利于邀请到代理商的加盟4605传播执行—基础信息覆盖Rhythm of communication目前搜索美市库关键词，呈现出的基础信息极少。因此，对于美市库的基础信息覆盖应该两步走。
为美市库铺设全网络基础信息，打造百度矩阵式营销。包括建立百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库的品牌、产品及活动信息。同时新闻、论坛也要同步发送至门户或垂直类网站。在大众点评等点评类网站发布信息。
优化长尾词，通过产品指向美市库电商平台。例如美市库的产品中有POLAR BEAR极地熊大杏仁，我们可以通过优化此产品的关键词，例如“POLAR BEAR极地熊大杏仁哪里能买到真的？”里面的内容则指向美市库。
4705传播执行—基础信息覆盖Rhythm of communication美市库美市库是一家根植于北美的国际性食品、消费品设计、生产、贸易和服务公司，我们在全世界范围内与在食品、消费品研发生产领域的卓越机构结成战略合作伙伴关系，生产POLAR BEAR ，TIGER KING。。。
美市库美市库美市库美市库吧百度百科、知道、贴吧及大众点评示例。4805传播执行—调整美市库微信平台Rhythm of communication服务号的存在并不只是默默地等待客户的到来，为他们解决问题，更重要的是引导用户向更优质体验、更美好生活前进的“信息指引”服务
以营销活动为核心入口，拉动潜在客群进入到美市库体系中，而后通过客服职能与内容分享模块进行长期传播，创造客群粘性4905传播执行—调整美市库微信平台Rhythm of communication 服务号每月可发送信息4次，每月开展“会员优惠、有奖活动、创意段子”等强互动话题互动，调整建议如下：品牌故事小美商城品质生活今日试吃北美新鲜事微信架构调整他们说定制服务玩·乐·省他们说玩·乐·省5005传播执行—调整美市库微信平台Rhythm of communication品牌故事小美商城品质生活今日免单北美新鲜事他们说定制服务玩·乐·省北美姿态下设两个子菜单：
品牌故事：将美市库独家代理的北美大品牌的成长历程及评论口碑放置此处。
北美新鲜事：可以每天搜集北美的奇闻趣事或者汇率变化等信息进行实时更新。
家居达人下设四个子菜单：
小美商城：美市库的微商城平台，用户可以在此直接购买心仪的北美产品。
今日免单：每天推出一款免费试吃或试用的产品，有一定数额限制，先到先得。后台可以记录这些用户的基本信息。
他们说：试吃试用者对东西的使用心得或者试吃体验，此版块完全是消费者自己反馈的信息，我们进行整理发布。
玩·乐·省：将网站上正在举办的活动连接至此，用户可以意见参与。同时，日常开发的小游戏也可以放置在此版块。
小美在线下设两个子菜单：
小美在线：建立Q&A（问答库），用户在里面可以实现自助客服服务
认识小美：介绍公司的品牌理念、发展历史等信息5105传播执行—调整美市库微信平台Rhythm of communication北美新鲜事微信文案示例：

【别人家的妈妈】

美国俄克拉荷马州有个叫Sasha Martin的妈妈，花了四年时间寻找世界各地的菜谱，在女儿五岁之前，终于让她吃遍了195个国家的美食，总计有650样菜。她希望通过这些美食教会女儿热爱这个世界：虽然现在没办法旅行，但是可以在餐桌中环游世界。5205传播执行—调整美市库微信平台Rhythm of communication玩·乐·省微信文案示例：

【探寻百宝箱】

来来来，买定离手，买定离手！小美第一届全靠运气大赛开始！点击图上任意一个百宝箱，点击后百宝箱即将开启，是价值过百的北美好产品，还是被发好人卡，全部靠RP！来吧，让你的RP爆发吧~5305传播执行—搭建美市库微博平台Rhythm of communication微博定位：北美生活零距离

美市库是建立在北美高品质产品基础上的整合平台。这就在客观上形成了美市库必须走高端路线的定位。从VI色调到运营内容，积极为用户打造北美生活零距离之感。5405传播执行—搭建美市库微博平台Rhythm of communication微博内容规划5505传播执行—网站活动设定Rhythm of communication啥？又开学了！我的内心是拒绝的！！！3月主题活动：
【开学那些食儿】5605传播执行—网站活动设定Rhythm of communication3月活动主题：开学那些食儿
活动策略：每年的开学季，都会让各种小朋友痛苦不堪。到现在，追求生活品质的95后小伙伴更是会在开学前给自己做好一切准备，以面对开学后的各种压力。
活动概述：以开学季这个点开始扩散，然后提及到开学零食，最后将用户目光吸引至美市库的电商平台。
活动目的：打造美市库学生专场，让学生爱上美市库零食，由家长来买单。
5705传播执行—网站活动设定Rhythm of communication3月活动主题：开学那些食儿
活动流程：
第一步：与各类校园类段子手、搞笑段子手进行合作，为其提供美市库适合学生的小零食，作为其活动奖品。邀请段子手在微博开始吐槽要开学了这件事儿，并指出，开学了就得预备点好吃的，以化解因假期作业未完成被老师训的忧伤。并表示为同学送出福利，奖品由@美市库提供。
第二步：知名度打出后，美市库微博转发意见领袖的微博，表示意见领袖体谅小伙伴开学辛苦，小美自然是鼎力支持，然后告知用户在电商平台有更多可以选择的低价开学零食可以选购，并附上专题页面链接。

5805传播执行—网站活动设定Rhythm of communication3月活动主题：开学那些食儿
活动流程：
第三步：与“买个便宜货” APP进行合作，此APP注册用户接近70万，日PV100万，IP30万。可在其首页头图部分添加美市库电商平台专题页面外链，并有一篇最新文章介绍“开学那些食儿”活动信息。合作周期为3天，合作期内可达5-6万IP。
推广方式：
校园段子手、搞笑类段子手微博推广
贴吧、论坛进行教无节操、幽默传播
APP合作推广。

5905传播执行—网站活动设定Rhythm of communication9月 10月11月12月1月2月3月坚果宝宝，快到碗里来！时间点活动
名称坚果宝宝，快到碗里来养生月，你需要他们光棍节不孤单和美食组CP圣诞礼物大支招开学那些食儿北美年货，让这个年洋气起来活动
形式网站轮播图点击进入，进入后有详细活动信息、参与渠道或者促销信息同步
平台官方微博、微信同步发起活动，同一主题，可以采取区别于网站的方式推广
方式新闻、知道、论坛、贴吧、微信行业大号、微博行业大号活动目的活动阐释 6005传播执行—网站活动设定Rhythm of communication9月活动主题：坚果宝宝，快到碗里来
活动策略：9月，正处于由夏至秋的转换，面对热量的急剧消耗，人们更多的选择实用干果类食品来补充热量。
活动概述：在网站、微博、微信同步更新活动。网站轮播图主打，用户点击进入即可买到优惠的高品质坚果产品。微博、微信主要为其引流。并在活动期间对主打的坚果品牌信息进行渗透。
活动目的：通过活动，让用户了解柯克兰品牌，也让用户了解美市库跨境购平台。
推广方式：利用美食类意见领袖、新闻、论坛、贴吧、知道等形式推广。活动流程：
第一步：制作海报及主题页面，在网站发起活动
第二步：微博微信同步传播，放置专题页面链接，邀请用户参与活动。并开启同主题活动，转发即可获得优惠券，让坚果折上折。
第三步：活动结束后，可以邀请中奖用户晒单。6105传播执行—网站活动设定Rhythm of communication10月活动主题：养生月，你需要他们
活动策略：10月，全国各地已经正式进入秋天。对于中国人来说，秋天是最好的养生季节，因此，此时可以选择保健品一类的健康食品来进行促销。
活动概述：在网站、微博、微信同步更新活动。网站轮播图主打，用户点击进入即可买到北美高端保健品。微博、微信主要为其引流。并在活动期间对主打的保健品品牌信息进行渗透。
活动目的：通过活动，让用户知道美市库的平台有最好、最专业的保养品。
推广方式：利用热门类意见领袖大号、新闻、论坛、贴吧、知道等形式推广。活动流程：
第一步：制作海报及主题页面，在网站发起活动
第二步：微博微信同步传播，放置专题页面链接，邀请用户参与活动。
第三步：撰写保健品的正确食用方法，让用户避免过度依赖保健品的错误思维。6205传播执行—网站活动设定Rhythm of communication11月活动主题：光棍节不孤单，和美食组cp
活动策略：双11对于很多单身人员来说，除了是光棍节，也是剁手节。这个时间，各个平台会开启全年最大促销，以吸引用户关注，美市库也应抓住此契机。
活动概述：在官方微博、微信同时开启活动，邀请大家晒与美食的合照，晒的用户可以得到价格不等的代金券，用以在美市库网站光棍节页面享受折上折优惠。
活动目的：通过活动，将用户引流至美市库平台。
推广方式：利用搞笑类意见领袖大号、新闻、论坛、贴吧、知道等形式推广。
活动流程：
第一步：制作海报及主题页面，在微博微信分别发起活动第二步：网站制作专题页面，选择可促销产品进行促销。
第三步：选择参与用户赠送代金券，在网站购物时，可以得到折上折的优惠。6305传播执行—网站活动设定Rhythm of communication12月活动主题：圣诞礼物大支招
活动策略：一年一度的圣诞节，是情侣和亲人之间送礼物的盛大节日。开启活动，为用户支招，可让用户感到美市库的人文情怀。
活动概述：在微信端制作H5页面，以精美的动态图文展示情侣间、夫妻间、父母子女间都应该送什么样的礼物。最后一页将美市库可以提供的促销产品放置好，用户点击即可购买。微博同步扩散信息。
活动目的：通过活动，让用户买到切实需要的好的圣诞礼物，全家开心的同时，也让美市库得到了口碑传播。
推广方式：利用情感类意见领袖大号、新闻、论坛、贴吧、知道等形式推广。活动流程：
第一步：制作H5页面，在微信发起活动。
第二步：用户在H5页面直接可以购买产品，分享H5页面更有机会折上折
第三步：微博同步扩散活动信息，网站可以搭建专题页面配合传播。6405传播执行—网站活动设定Rhythm of communication1-2月活动主题：北美年货，让这个年洋气起来
活动策略：囤年货，是中国人特有的过年习俗。寻找过年必不可少的食品用品进行促销，以北美产品的噱头进行宣传。
活动概述：微博微信分别发布征集类信息，征集用户对年货的一些小想法，随后根据用户意愿进行年货促销。
活动目的：以用户视角选择产品，然后以低价回馈用户，更易有的放矢，增加销售额度。
推广方式：利用热门、娱乐类意见领袖大号、新闻、论坛、贴吧、知道等形式推广。活动流程：
第一步：通过微博、微信征集用户比较喜爱的年货产品。参与者，可赠与精美礼品一份。
第二步：根据用户反馈制作网站专题页面，可以选择秒杀的方式。
第三步：微博同步扩散活动信息，配合传播。6505Rhythm of communication事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。传播执行—打造事件营销6605Rhythm of communication传播执行—打造事件营销事件主题：给我想要的我就给你想要的6705Rhythm of communication传播执行—打造事件营销关键词：cosplay
营销策略：在美市库天津实体店展开，某个周末，美市库突然涌入一大堆穿着各种cosply衣服的人，包括小黄人、大白、钢铁侠、蝙蝠侠等各式各样的人，并对着里面的用户举牌子展示请给我xxx东西，或者帮我做件事儿之类的信息，满足之后cosplay者会给顾客一样她想要买的东西。
推广方式：
1.将整个过程进行录制剪辑，后期通过网络病毒视频传播。
2.发布新闻通稿，例如《美市库天津惊现二次元生物》
3.利用自媒体资源展开讨论。68感谢阅览ThanksThanks for watching69附Media form媒体列表—草根大号70附Media form媒体列表—KOL71

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