浦发银行2016-2017品牌宣传项目创意规划_0417下载

菲利普·科特勒更新于 2018-04-13 18:10:02

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行业：不限

职业：广告公关

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资料介绍

目标受众北上广 20-40岁中青年/白领（浦发非浦发用户占比为3：1）采用“小组座谈”方法，以半结构化的自然形式与小组受访者交谈，获取受访者对该问题的各种看法定量研究（品牌追踪研究）针对定性研究的结果，量化“浦发”品牌资产和其他竞争品牌的差异化，受访者心目中各银行的形象老人，政府官员，架子大网点最多、大众化，老百姓的银行人多拥挤、服务态度差提供很多垄断性的服务，“不得不去”中青年白领，发展中，蓬勃向上有实力的主要提供房屋贷款年轻人，时尚、诱惑力、有朝气新兴的现代化银行服务水平先进、人性化、灵活创新、效率高经营理念好、盈利水平高农民企业家，质朴，实在平稳大众化、服务及业务优势不明显提供很多政策性发展服务受访者心目中浦发银行的形象除四大国有商业银行外，较稳健的股份制商业银行 “浦发”联想到发展，向上，相对都是较为积极的印象受访者不完全拒绝浦发，但是也未有特别偏好浦发形象对于受众仍有距离感且尚未鲜明并未形成统一的“人格化”定位受访者心目中理想的形象“帮我赚钱，轻轻松松就搞定的”（SH，21-30）“老了的时候，能够有上门服务，保驾护航的感觉”（GZ，31-40）“完美，携手帮我赚钱”（SH，21-30）“一对一服务，笑脸相迎”（BJ，31-40）“平民化，给大众一个舒服的感觉”（SH，21-30）“安全感很重要，资金雄厚的感觉”（BJ，31-40）“生活节奏这么快，银行一定要方便快捷”（SZ，21-30）“握手的感觉，贴心有诚信”（SZ，31-40）受访者心目中理想银行的关系中高端客户追求可靠伙伴关系年轻普通客户希望亲切被关怀提供靠谱的银行服务及可信赖的人生伙伴关系满足功能情感+双重体验优质关系项目理解目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌定位品牌价值传递提升情感价值市场空间拉近距离，打造强共鸣感功能+情感价值双重体验形象传播亮相落地平面视觉传播： 360°传播推广理念：品牌宣传片形象：企业宣传册设计建议运作体系浦发银行品牌宣传项目战略规划布局形象传播亮相落地平面视觉传播： 360°传播推广理念：品牌宣传片形象：企业宣传册设计建议运作体系TVC创意理念 Option1&2形象传播亮相落地平面视觉传播： 360°传播推广理念：品牌宣传片形象：企业宣传册设计建议运作体系集中展示有效沟通精准化投放互联网广告传播推广现状近七成用户理性看待网络广告数据来源：艾瑞《2016中国在线视频企业创新报告》《中国网络广告用户行为分析》网民对网络广告的态度服务类广告主营销要点+集中展示有效沟通发挥TVC最优价值，让浦发更有力量优酷视频专区承载系列TVC、视频与UGC并茂的迷你官网，受众可以获得更为直观、生动、更具视觉冲击力、即时分享的良性互动体验平台系列TVC视频内容TVC系列海报官微优质UGC滚动展示一键分享，二次传播资源集中整合，投放主平台精准化投放通过精准定向，达成有效投放，大幅提高转化数据来源：艾瑞《中国网络广告用户行为分析》与Hero app合作，信息流视频投放360°传播推广Owned mediaPaid mediaEarned media形象传播亮相落地平面视觉传播： 360°传播推广理念：品牌宣传片形象：企业宣传册设计建议运作体系品牌手册平面服务与团队介绍－丰富的KOL资源库－互联网媒体关系维护吴晓波郎咸平秦朔

资料内容预览

浦发银行
2016-2017品牌宣传项目策略建议书2016年4月基于传播需求将品牌理念、形象和沟通的全面升级：
“浦发银行”品牌简介：
上海浦东发展银行股份有限公司是1992年8月28日经中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市的国有控股全国性股份制商业银行。秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，积极探索金融创新，资产规模持续扩大，经营实力不断增强。
品牌现状：
自2008年以来经过全国性银行、行业先行者等一系列品牌形象传播，浦发银行品牌认知已达到一定效果，但相关调研表明，客户品牌认知形成的同时，品牌与客户间仍缺乏紧密关联。浦发银行对自身未来的发展目标和当前企业面临的困惑有着非常清晰的认识，但是在品牌的精准差异化定位以及未来的有效传播方面仍需进一步加强。
本次项目内容：
利用蓝色光标移动互联自身在品牌领域中专业和资深的优势帮助浦发银行梳理清晰的品牌思路，将问题简化归类并逐步解决，为浦发银行打造有效传递品牌理念并具有传播性的品牌形象宣传片。
项目背景1、打造2016-2017浦发银行形象广告片
充分展现专业进取、有责任、有担当的核心品牌价值观；
拉近浦发银行与客户的具体，提升品牌温度；
体现区隔于同业的鲜明的品牌辨识度；
2、对浦发银行品牌的视觉表现重新规划，达成统一风格，提供亲和友好的阅读体验
3、以浦发银行品牌形象沟通为目标的对外传播可行性的解决方案

项目需求以何种内容与调性达成消费者沟通？核心问题目标消费者需求竞争环境传播环境达成有效沟通核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌宣言目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌宣言各类网络活动中，视频占据主要位置个人用户使用数字媒体时间过半品牌传播营销趋势视频为网民重要的休闲娱乐方式，
短视频等十分贴合受众的触媒浏览习惯数据来源：艾瑞《2016中国在线视频企业创新报告》数据来源：新浪《2015年度微博用户发展报告》
腾讯《2016微信数据化报告》近半数用户会因为推文内容有价值而转发到微信社交圈。
趣味性和情感触动同样是触发用户转发的关键因素。趣味&情感类图片、短视频转发量更高娱乐明星、搞笑幽默是微博用户主流爱好品牌传播TA触点分析有情感共鸣，充满人情味与受众本身相关联的
故事、情感内容具有极高的传播性互联网广告传播情况分析原则一：新媒体不是媒体媒体购买，谁钱多谁声音大旧媒体：客户要说什么小购买大转发，谁说得好谁被听见新媒体：消费者要听什么互联网广告传播情况分析痛点内容仍被消费者高度青睐数据来源：艾瑞《中国网络广告用户行为分析》互联网广告传播情况分析原则四：放下身段与民同乐《十三五之歌》 “主旋律”新唱法歌曲视频发布五小时后，仅腾讯视频的点击量就突破了三百万次http://www.iqiyi.com/w_19rtl2kshx.html
目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌宣言其他银行品牌传播内容品牌定位
方便而可信赖的银行品牌宣言
您身边的银行，可信赖的银行品牌宣言
善建者行成其久远品牌宣言
智慧金融广发中国品牌定位
提供多方位金融服务的银行品牌定位
中国最高效的中小企业银行
/最佳零售银行品牌定位
创新的银行品牌宣言
因你而变其他银行品牌传播内容http://www.tudou.com/programs/view/h-dfll3RQI8/2012品牌宣传片《大洲沙画》2014品牌宣传片《身边的银行》http://v.youku.com/v_show/id_XMTM5NTU1MDg0OA.html大气沙画颇显实力，角色人物辐射广泛，与大国有银行的背景温和，但与受众有距离感磅礴沙画，讲述工行的前世今生各种人物角色的画面堆叠，表达身边的银行概念其他银行品牌传播内容http://store.ccb.com/cn/html1/office/ccbtoday/14/0916fyjc/lsn.mp460周年品牌宣传片以建行Logo作为串联，讲述浦发前世今生与企业远景与“和”系列有温度的信用卡宣传片不同，企业宣传上较为生硬，“喊口号”
与招商银行创新银行定位有差异其他银行品牌传播内容2012品牌宣传片《因你而变》http://v.youku.com/v_show/id_XNDcwMDgwMTcy.html社会大咖谈招行及业务集合简介2014品牌宣传片《让金融拥抱未来》http://www.tudou.com/programs/view/sNFT8aINFGg用儿童指代未来，儿童的画面贯穿全片与“和”系列有温度的信用卡宣传片不同，企业宣传上较为生硬，“喊口号”
与招商银行创新银行定位有差异其他银行品牌传播内容http://baidu.boosj.com/watch/01815458126220292365.html?page=videoMultiNeed2012年品牌宣传片http://v.youku.com/v_show/id_XMTUxMTM5MTg5Ng==.html通过系列篇章以小人物故事带出银行智慧金融概念2015微电影《广发银行向智抠族致敬》各种人物角色握手合作，共创梦想2015年试水社交传播玩法，重新定义银行受众，概念新颖，以受众故事为话题原型带动品牌传播，但整体故事与调性偏低项目理解银行品牌的情感价值传递存在市场提升空间竞争环境分析小结品牌宣传片普遍存在形而上的问题，与受众情感关联弱；目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌宣言消费者需求研究方法定性研究
通过理解目标受众对“浦发银行”品牌的感知和态度，以及对银行的服务需求，识别“浦发”品牌传播的核心概念；

目标受众
北上广 20-40岁中青年/白领（浦发非浦发用户占比为3：1）
采用“小组座谈”方法，以半结构化的自然形式与小组受访者交谈，获取受访者对该问题的各种看法定量研究（品牌追踪研究）
针对定性研究的结果，量化“浦发”品牌资产和其他竞争品牌的差异化，受访者心目中各银行的形象老人，政府官员，架子大网点最多、大众化，老百姓的银行
人多拥挤、服务态度差
提供很多垄断性的服务，“不得不去”中青年白领，发展中，蓬勃向上有实力的
主要提供房屋贷款年轻人，时尚、诱惑力、有朝气新兴的现代化银行
服务水平先进、人性化、灵活创新、效率高
经营理念好、盈利水平高农民企业家，质朴，实在平稳大众化、服务及业务优势不明显
提供很多政策性发展服务受访者心目中浦发银行的形象除四大国有商业银行外，较稳健的股份制商业银行
“浦发”联想到发展，向上，相对都是较为积极的印象
受访者不完全拒绝浦发，但是也未有特别偏好浦发形象对于受众仍有距离感且尚未鲜明
并未形成统一的“人格化”定位受访者心目中理想的形象“帮我赚钱，轻轻松松就搞定的”（SH，21-30）“老了的时候，能够有上门服务，保驾护航的感觉”（GZ，31-40）“完美，携手帮我赚钱”（SH，21-30）“一对一服务，笑脸相迎”（BJ，31-40）“平民化，给大众一个舒服的感觉”（SH，21-30）“安全感很重要，资金雄厚的感觉”（BJ，31-40）“生活节奏这么快，银行一定要方便快捷”（SZ，21-30）“握手的感觉，贴心有诚信”（SZ，31-40）受访者心目中理想银行的关系中高端客户追求可靠伙伴关系年轻普通客户希望亲切被关怀提供靠谱的银行服务及可信赖的人生伙伴关系满足功能情感+双重体验优质关系项目理解目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌定位品牌价值传
递提升情感价值市场空间拉近距离，打造强共鸣感功能+情感价值双重体验形象
传播亮相
落地平面
视觉传播：
360°传播推广
理念：
品牌宣传片形象：
企业宣传册设计建议运作体系浦发银行品牌宣传项目战略规划布局形象
传播亮相
落地平面
视觉传播：
360°传播推广
理念：
品牌宣传片形象：
企业宣传册设计建议运作体系TVC创意理念
Option1&2形象
传播亮相
落地平面
视觉传播：
360°传播推广
理念：
品牌宣传片形象：
企业宣传册设计建议运作体系集中展示有效沟通精准化投放互联网广告传播推广现状近七成用户理性看待网络广告数据来源：艾瑞《2016中国在线视频企业创新报告》
《中国网络广告用户行为分析》
网民对网络广告的态度服务类广告主营销要点+集中展示有效沟通发挥TVC最优价值，让浦发更有力量优酷视频专区承载系列TVC、视频与UGC并茂的迷你官网，受众可以获得更为直观、生动、更具视觉冲击力、即时分享的良性互动体验平台系列TVC视频内容TVC系列海报官微优质UGC滚动展示一键分享，二次传播资源集中整合，投放主平台精准化投放通过精准定向，达成有效投放，大幅提高转化数据来源：艾瑞《中国网络广告用户行为分析》与Hero app合作，信息流视频投放360°传播推广Owned mediaPaid mediaEarned media形象
传播亮相
落地平面
视觉传播：
360°传播推广
理念：
品牌宣传片形象：
企业宣传册设计建议运作体系品牌手册平面服务与团队介绍－丰富的KOL资源库
－互联网媒体关系维护吴晓波郎咸平秦朔…………－公众号实时更新
－优质app筛选财经金融类新闻咨询类生活娱乐类工具应用类－DSP精准营销资源管理目标人群画像描绘社群画像基于大数据的处理应用品牌提升
数据洞察
资源丰富
创意智能
精准定向
效果付费
－新生渠道洞察
－强势资源整合运用MORE服务政策介绍客户服务资深设计
楼丽婉策划经理
潘懿团队成员均具有新媒体营销领域丰富的经验，核心人员营销经验超4年以上。
可根据客户的不同项目需求进行定制化设置和调整。项目支持
资深策略总监陈小科媒介经理
卢娜客户经理
王小星创意媒介策划资深文案
吉李资深顾问蓝标移动互联CEO-潘飞
蓝标移动策略顾问-姚瑶
蓝标智能营销总经理-严明
蓝标移动互联上海总经理-曲波
项目总控
项目负责人陈玥彤
创意总监
Joy服务政策介绍专业项目团队对接项目运维10年以上整合营销传播及市场营销从业经验，擅长品牌推广和整合数字营销；
曾服务浦发银行信用卡中心、招商银行信用卡中心、渣打银行、联合利华、百事可乐、上海家化、NewBalance、上海大众、通用中国等多个行业及品牌。
曲波上海移动互联总经理新闻传播学专业出身，7年以上市场营销经验，具备移动新媒体、传统媒体从业经历，擅长为客户提供策划案、制定投放策略及媒体建议，并协调各部门进行落实；
曾服务过平安金科、友邦保险、华安基金、瑞表集团、博西家电、芬兰旅游局等多个行业及品牌。
陈玥彤客户总监陈小科资深策略总监10年以上整合营销传播从业经验，擅长数字和新媒体营销策略定制；曾任职于奥美公关和社交部门；
服务过奢侈品、时尚、酒店、汽车、金融等多个领域客户，如杰尼亚、H&M、洲际酒店、福特、平安银行等。
服务政策介绍潘懿策划经理Joy 创意总监王小星客户经理品牌设计与战略硕士专业毕业，3年以上市场营销经验，擅长品牌推广、数字营销策划案撰写及新媒体运维；
曾服务浦发银行、渣打银行、强生、达能、联合利华、汉高等多个行业及品牌。3年传统广告、3年新媒体广告经验，曾任职于4A广告公司；
曾服务多个领域客户，如伊利、喜达屋、飞利浦、安联保险等。服务政策介绍公司介绍蓝色光标传播集团-亚洲第一大传播集团蓝色光标发展历程199619992001200520062007200820102011201220131996年，蓝色光标品牌成立，总部北京1999年，成立第二品牌智扬公关蓝色光标被CIPRA评为亚洲前十大公共关系机构2005年，设立覆盖全国24个城市的服务网络蓝色光标被业内杂志评选为亚洲“最佳公关公司”蓝色光标被Holmes Report评选为全球公关公司第75位蓝色光标传播集团成立2008年，收购欣风翼业务品牌蓝色光标香港分公司成立被福布斯杂志评选为最佳成长性中国企业2010年2月26日于深圳证券交易所上市2011年，收购美广互动、思恩科等品牌蓝色光标美国分部成立蓝色光标被Holmes Report评选为全球第24位，亚洲第一位传播公司开始国际化战略，并购Huntsworth2014年，蓝色光标成为中国首个跻身全球二十大传播集团20142015…成立蓝标移动互联，收购移动端两大巨头广告公司多盟、madhouse.2014年

全球公关公司排行榜中名列16名2013年

获评Global SABRE AWARDS
新兴市场年度最佳公关公司2011年

获评《MEDIA》亚太案例大赛数字营销类和高科技行业类两项大奖2008年

获评霍尔姆斯报告2008年度
大中华区最佳公关公司2009年

入选《福布斯》中文版2009年中国潜力企业200强 2013年

获Golden World Awards
消费品PR金奖Global AwardsNational Awards（注：以上列举仅为部分奖项）蓝色光标所获荣誉 2015年

2015大中华区
艾菲奖全场大奖2015年

获the In 2SABRE Awards四项金奖
集团持续服务于超1,000家国内外领先客户，其中财富 500强企业近百家
客户涵盖信息技术、汽车、消费品、房地产、互联网、金融、文化娱乐等行业的领导品牌集团核心客户一站式的移动营销平台蓝标移动互联基于大数据的用户洞察为基础，坚持内容创意为核心，将Big idea深刻地贯穿到所有有效的传播通路中，指数性增加商业效果。Consumer
InsightCommerce
ApplicationContent
Strategy我们为客户提供整合数字营销服务五大服务团队
和
四大服务方向蓝色光标移动服务体系案例分享金融品类TVC案例_中国太平洋保险太平洋保险最新智能平台TVC——《互通互联，只为和你更近》
通过海拔3200米甘肃省藏族自治区一名送保员的日常工作，带出太平洋全新智能平台，并通过TVC刻画带出太平洋提供随时、随地、随心，在你身边的品牌理念http://www.le.com/ptv/vplay/23663158.html权威媒体&黄金时段播出，声量巨大品牌咨询定位案例_中国联想通过对原品牌核心价值诊断，帮助联想集团提炼完善了全新品牌价值体系，
从而帮助品牌达成了主品牌与子品牌的统一性品牌形象定位案例_红塔山台湾地区推广整合营销案例_京东商城线上关爱视频线下全国4地京东爱天使亲自送货上门线上美女送货员选拔京东商城1212专属促销，1212谐音“要爱要爱” 发起会员关爱日活动，线上线下联动，提升品牌形象，塑造良好口碑微博发起，贴吧互动，微信大号推广，粉丝见面会落地，四位一体，全方位扩大宁泽涛的明星聚合效应整合营销案例_浦发信用卡结合明星自身热点，入伍新闻引争议；以腾讯客户端为主，将富媒体呈现用于新闻；短周期多平台高品质的执行产出与滴滴打车合作，实现跨界营销颠覆玩法；让《全民突击》成为滴滴叫车功能的一部分；借势CJ热点，打造坦克打车接送事件以激烈战场“没有枪”的梗将虚拟游戏场景与真实玩游戏场景结合，体现游戏3D枪战手游的真实感新媒体整合营销案例_腾讯游戏“全面突击”

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