英菲尼迪区域媒体投放研究-11 10下载

菲利普·科特勒更新于 2018-04-13 19:10:02

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职业：广告公关

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资料介绍

汽车垂直地方站数据来源：艾瑞iUsertracker、媒体数据区域内容及广告架构上建设完善广告形式多样，广告容量大省级论坛活跃，聚集了众多车主互动分享，广告形式较丰富分站广告资源开发较晚，但客户认可度极高项目经验显示广告成本较高易车网爱卡汽车网分站建设速度上较慢，但超70%分站有营销人员可落地配合执行太平洋汽车网汽车垂直地方站汽车之家渠道部门，可支配区域资源区域部门区域部门渠道部门可支配区域资源，部分站点需要渠道与区域协调后分配主流汽车网站的地方分站，向二、三线城市垂直下沉，满足厂商、经销商日益增加的区域推广需求在内容建设、用户量级上不在垂直第一梯队，倚靠低KPI赢取小量投放网上车市渠道部门可支配区域资源备注：汽车点评网渠道部门正处在内部调整没有对应联系人故暂不列出对比不支持区域定向不支持区域定向不支持区域定向可支持定向不支持区域定向媒体特性服务对接移动端 APP 各家媒体均可支持落地活动，由于可落地城市、可和配合程度和各厂商落地具体内容不同，仅对媒体进行评星推荐落地活动汽车垂直地方站评估模型22备注：根据各项排名分别计算分数按照权重得出综合指数第1名：5分第2名：4分第3名：3分第4名：2分针对不同地区汽车垂直媒体进行排名挑选，在客户预算充足的情况下优选排名靠前的媒体第三方数据实时按月更新排名历史合作成本根据最新结案数据实时更新汽车垂直地方站投放策略23AB引入比稿机制注重数据积累以项目制进行比稿，针对各区域对各家汽车垂直提前确定项目合作资源及其KPI根据以往合作项目，积累投放数据，定期更新各地区汽车垂直排名，为品牌投放寻找最优质的媒体平台C固定位置汽车垂直网站固定位置的集中采买24固定位合作建议数据来源：媒体统计25固定位合作建议数据来源：媒体统计26固定位合作建议数据来源：媒体统计区域投放媒体筛选27区域媒体投放策略28整合通过区域平台媒体库进行投放通过区域平台开拓新媒体，统一管理深耕针对重点地区以及区域经销商重点投放的媒体进行谈判优质频道高曝光、高转化位置包段合作提前进行KPI制定以确保媒介投资的高效注：因为区域垂直媒体类型繁多，比较分散，且区域联盟基本可以覆盖到，不做具体介绍，以下只着重介绍区域联盟和汽车网站地方分站29区域媒体共性特性世纪网点网通社区域媒体资源数量多对合作的区域媒体一次性集中投放常规硬广之外，公关内容合作配合度高服务汽车客户为主区域媒体覆盖度网站合作模式2000+ 区域合作媒体500+ 区域合作媒体各区域媒体全频道的广告合作只有广告投放权无频道管理权只投放区域媒体汽车、财经频道有频道的直接管理权服务项目整合营销服务硬广公关线下活动数据调研特色硬广编辑内容广告投放模式依据自身独有的数据库进行媒体、频道以及广告创意的筛选所有合作的区域媒体完全一样的汽车及财经频道页面，一站式统一投放广告区域媒体评估模型30备注：根据各项排名分别计算分数按照权重得出综合指数第1名：5分第2-4名：3分第5-7名：2分第10名以后：1分从两个方向7大维度对于区域性媒体进行筛选（未投放过得媒体），根据客户费用及KPI要求规划推荐媒体区域投放媒体筛选31iDSP定向投放策略检索分析不符合地域要求符合地域要求iDSP IP库不同地域展现不同的广告创意北方地区南方地区从人群出发筛选地域，选择广告创意精准展现广告32精准定制化的广告投放强大的地域定向技术可精确定向全国300多个城市和不同省市个性化支持不同地域线上线下活动如门店促销等主题活动灵活的区域投放服务为不同区域定制不同创意，配合区域投放 33投放环境更加优某些地方网站的疯狂广告堆积iDSP广告环境：主流网站频道页、文章页首屏资源3435投放监测① 向选定人群投放广告② KPI逐层转化曝光点击到站点击率%到站率%③ 服务器实时监控并回收数据曝光人群数据点击人群数据到站人群数据④ 多维度分析数据表现，实时调整前端广告投放策略时间地域网站类别页面内容广告创意广告形式素材尺寸人群属性行为历史广告偏好搜索偏好

资料内容预览

英菲尼迪区域媒体投放研究2百度指数研究价值区域媒体研究价值区域投放指导及评估模型实际投放的问题与应对附录3百度指数研究价值4英菲尼迪百度指数研究英菲尼迪品牌检索情况，按区域、省份划分华北、东北、西南、西北四个区域高于全网检索量数据来源：百度指数专业版浙江、北京、江苏、广东、山东五省为检索量最多的省份5英菲尼迪百度指数研究英菲尼迪城市分布情况三线、四线城市检索量高于一、二线，且同比高于全网数据来源：百度指数专业版北上广一线城市在城市检索量中排名靠前6百度指数研究发现与意义百度指数的发现各区域用户检索量趋同，华东、华北和华中为检索量最大的三个区域
各省份检索量趋同，浙江、北京、江苏、广东和山东为排名靠前的省份数据来源：百度指数专业版百度指数的意义针对经销商各区域投放费用的分配
针对线下活动重点城市的安排
、四线城市检索量远超一、二线城市，其中捷豹四级市场检索占比最大，奥迪各级市场检索更平均
城市检索排名相似，直辖市检索量稳居前十7区域媒体研究价值8区域媒体研究价值区域网民覆盖全国绝大多数网民市场人均消费：
1线城市： 8.5%
2线城市：9.88%
3线城市：12.4%
一线城市家庭人均消费水平均低于全国平均水平: 9.53%
市场人均可支配收入平均占比：
1线城市： 8.53%
2线城市：9.52%
3线城市：9.16%
一线城市可支配收入均低于全国平均水平: 9.02%数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中国总体网民规模达到6.18亿，区域网民覆盖了其中82.82%以上，总量超过4亿区域媒体研究价值9预购车比例上，二、三线城市已超越一线城市Source: CC14SU 2014年中国市场与媒体研究（夏季）[2013年4月-2014年3月]各级城市预购车比例：
一线城市： 3.7%
二线城市： 5%
三线城市： 4.5%
随着区域人群可支配收入及消费支出提高，同时受到一些政策因素的影响
二，三线市场成为重要的产品消费市场
10汽车网民占比与全网区域对比汽车网民在华北、西南、东北、华南区域的占比高于全网水平
同时汽车网民在四级城市的分布比例高于全网14个百分点
汽车行业六成以上检索量来自三线以下城市区域媒体研究价值11区域媒体研究价值区域网民对于居住地的知名网站、信息港和论坛的关注度高达95%
其中经常去看或者参与互动的人数占49%；
偶尔去看或者参与互动的人数占46%；
主动获取家乡新闻的人占74%；门户汽车及汽车垂直用户与全网用户访问网站类型对比12在门户、搜索、新闻等基础层面信息获取的行为趋同，两类用户覆盖度相近；
两类用户在个性化内容偏好上表现出差异，门户汽车用户偏向娱乐、社区、财经，而汽车垂直用户偏向视频、社交、游戏信息的获取Source: CC14AU 2014年中国市场与媒体研究（秋季）[2013年7月-2014年6月]
Table - 有 - 过去一年里有没有使用过互联网
SORT: 新浪汽车or搜狐汽车or网易汽车or腾讯汽车、太平洋汽车or网上车市or易车or爱卡汽车or汽车之家区域市场环境总结13本地化内种和沟通方式，当地用户粘性高全国地域性网站两万余家，媒体环境复杂地方门户、新闻综合、社区论坛、汽车专业、音乐、娱乐、棋牌、影视、健康网站等十余类利用区域媒体平台操作方式，发挥下沉传播优势各行政区划媒体投放数量汇总14地车垂直：各品牌均有投放表现一致，属于区域投放的重点类媒体
门户汽车：东区和北区奔驰、宝马均有投放，英菲仅投放了南区与其他品牌区隔
区域媒体：各品牌均有投放，其中北区、南区竞品投放最多
视频媒体：仅奥迪在北区有过投放数据来源：媒体统计15区域投放指导及评估模型区域投放媒体分类16根据媒体不同性质，将媒体网站分为以下三个类别：从覆盖和粘度两个角度出发，配合精准锁定目标人群区域投放媒体筛选17门户汽车评估模型18备注：根据各项排名分别计算分数按照权重得出综合指数
第1名：5分
第2名：4分
第3名：3分
第4名：2分
第5名：1分针对不同地区门户媒体进行排名挑选，结合推广目的及客户预算优选排期前2的媒体
第三方数据实时按月更新排名
前期参考均值，待合作后可用结案数据实时更新，以达到优化目的视频网站评估模型19针对不同地区视频媒体进行排名挑选，结合TVC内容及客户预算优选排期前2的媒体
第三方数据实时按月更新排名
前期参考均值，待合作后可用结案数据实时更新，以达到优化目的备注：根据各项排名分别计算分数按照权重得出综合指数
第1名：5分
第2名：4分
第3名：3分
第4名：2分
第5名：1分汽车垂直网站基础数据概览20爱卡在总分站数量上占优，但其有人员派驻的，即可落地分站比例较低。
经销商收录数量上爱卡居前，但仅有8%的经销商购买了其产品，在购买比例上易车最好，超过9成经销商购买了其产品。
区域人群访问量方面，汽车之家和易车网占优势，其次是太平洋汽车、爱卡。网上车市数据差距较大。
汽车垂直地方站数据来源：艾瑞iUsertracker、媒体数据区域内容及广告架构上建设完善

广告形式多样，广告容量大省级论坛活跃，聚集了众多车主互动分享，广告形式较丰富分站广告资源开发较晚，但客户认可度极高

项目经验显示广告成本较高易车网爱卡汽车网分站建设速度上较慢，但超70%分站有营销人员可落地配合执行太平洋汽车网汽车垂直地方站汽车之家渠道部门，可支配区域资源区域部门区域部门渠道部门可支配区域资源，部分站点需要渠道与区域协调后分配主流汽车网站的地方分站，向二、三线城市垂直下沉，满足厂商、经销商日益增加的区域推广需求在内容建设、用户量级上不在垂直第一梯队，倚靠低KPI赢取小量投放网上车市渠道部门可支配区域资源备注：汽车点评网渠道部门正处在内部调整没有对应联系人故暂不列出对比不支持区域定向不支持区域定向不支持区域定向可支持定向不支持区域定向媒体特性服务对接移动端
APP
各家媒体均可支持落地活动，由于可落地城市、可和配合程度和各厂商落地具体内容不同，仅对媒体进行评星推荐落地活动汽车垂直地方站评估模型22备注：根据各项排名分别计算分数按照权重得出综合指数
第1名：5分
第2名：4分
第3名：3分
第4名：2分针对不同地区汽车垂直媒体进行排名挑选，在客户预算充足的情况下优选排名靠前的媒体
第三方数据实时按月更新排名
历史合作成本根据最新结案数据实时更新汽车垂直地方站投放策略23AB引入比稿机制注重数据积累以项目制进行比稿，针对各区域对各家汽车垂直提前确定项目合作资源及其KPI根据以往合作项目，积累投放数据，定期更新各地区汽车垂直排名，为品牌投放寻找最优质的媒体平台C固定位置汽车垂直网站固定位置的集中采买24固定位合作建议数据来源：媒体统计25固定位合作建议数据来源：媒体统计26固定位合作建议数据来源：媒体统计区域投放媒体筛选27区域媒体投放策略28整合通过区域平台媒体库进行投放
通过区域平台开拓新媒体，统一管理深耕针对重点地区以及区域经销商重点投放的媒体进行谈判
优质频道高曝光、高转化位置包段合作
提前进行KPI制定以确保媒介投资的高效注：因为区域垂直媒体类型繁多，比较分散，且区域联盟基本可以覆盖到，不做具体介绍，以下只着重介绍区域联盟和汽车网站地方分站29区域媒体共性特性世
纪
网
点网通社区域媒体资源数量多

对合作的区域媒体一次性集中投放

常规硬广之外，公关内容合作配合度高

服务汽车客户为主

区域媒体覆盖度网站合作模式2000+
区域合作媒体500+
区域合作媒体各区域媒体全频道的广告合作
只有广告投放权
无频道管理权只投放区域媒体
汽车、财经频道
有频道的直接管
理权服务项目整合营销服务
硬广
公关
线下活动
数据调研特色硬广
编辑内容广告投放模式依据自身独有
的数据库进行
媒体、频道以及
广告创意的筛选所有合作的区域
媒体完全一样的
汽车及财经频道
页面，一站式统
一投放广告区域媒体评估模型30备注：根据各项排名分别计算分数按照权重得出综合指数
第1名：5分
第2-4名：3分
第5-7名：2分
第10名以后：1分从两个方向7大维度对于区域性媒体进行筛选（未投放过得媒体），根据客户费用及KPI要求规划推荐媒体区域投放媒体筛选31iDSP定向投放策略检索
分析不符合地域要求符合地域要求iDSP IP库不同地域展现不同的广告创意北方地区南方地区从人群出发筛选地域，选择广告创意精准展现广告32精准定制化的广告投放强大的地域定向技术
可精确定向全国300多个城市和不同省市
个性化支持不同地域线上线下活动
如门店促销等主题活动灵活的区域投放服务
为不同区域定制不同创意，配合区域投放
33投放环境更加优某些地方网站的疯狂广告堆积iDSP广告环境：
主流网站频道页、文章页首屏资源3435投放监测① 向选定人群投放广告② KPI逐层转化曝光点击到站点击率%到站率%③ 服务器实时监控并回收数据曝光人群数据点击人群数据到站人群数据④ 多维度分析数据表现，实时调整前端广告投放策略时间地域网站类别页面内容广告创意广告形式素材尺寸人群属性行为历史广告偏好搜索偏好……其他在投放前期人群设定后，在投放过程中不断优化二次校正36实际投放的问题与应对实际投放中出现的问题37将购买平台统一化管理，可有效解决购买中的三大问题统一购买平台的优势38统筹提前了解投放需求，统一推荐合格媒体，保证整体投放效果增值聚合费用，形成整体购买，避免投放造成浪费监测统一把控KPI质量，由总部回访定期反馈、下发经销商优化选择媒体KPI质量有保证、配合度好的媒体四大
优势39统筹提供区域需求
及投放费用客户根据brief制定
投放计划反馈排期反馈排期确认或修改投放前期结合百度指数数据制定投放规划及排期40增值整合费用
整体购买
争取资源投放前期41监测将媒体反馈注册数据
按周给到客户通过CCC验证注册数据下发经销商leads质量等信息反馈客户将leads反馈结果和存在问题的内容告知电众第二周数据反馈客户，并将改进结果告知投放中期42优化广告数据媒体库以周为单位进行反馈优化* 对于广告效果好的位置初步放入媒体库按周反馈广告数据投放效果与预估数据进行对比考核对于不满足要求的广告位要求媒体进行补量无法完成效果的位置进行替换，无法完成kpi的媒体进行调整1. 广告数据2. 评估3. 反馈4. 调整* 项目KPI完成的媒体最终放入媒体库投放后期区域投放媒体分类43从媒体属性和类型特性出发，配合不同推广目的选择不同媒体4445附录46经销商案例47案例分享奔驰北区“车有惠”团购会配合区域投放PC、手机APP、触屏版三屏同时招募PC端APP端触屏版活动到店48案例分享奥迪北区全年固定位投放北京车市首行情文章页-上包版北京车市首页-顶部通栏49案例分享宝马北区xDrive车型试驾品鉴会专题页面通过一系列的网络传播及线下活动，向公众传播BMW xDrive的技术优势，引到目标用户认识、了解并认同BMW xDrive技术，提高车型美誉度，拉动销售50区域联盟介绍51长安悦翔V3区域促销成功案例投放效果综述：试驾活动效果综述：数据效果综述：线上-专题内填写调查问卷：160份
线下-八场活动共回收调查问卷：402张分析调查问卷：参与试驾人群信息：以男性为主；年龄集中在26-30岁之间；月收入集中在3001-5000元之间。
区域用户获取产品信息主要网络渠道：区域媒体、大型门户及区域汽车垂直网站
长安悦翔V3在区域内的优势：价格、外形
长安悦翔V3在区域内的劣势：舒适、性能、品牌区域硬广投放：
总点击：251854；总曝光：29663905
区域公关投放：
软文发布:60篇次；论坛帖:16篇
试驾召集专题:4个
微博召集:8条
平媒:4家区域报纸发布总结报道,
2家电台发布试驾活动现场报道活动场次：8场
试驾周期：7月-10月
覆盖地区：黑龙江、山东、辽宁、河北
试驾人数：464人
现场购车：111台
从案例了解世纪网点52注：以上数据来源于世纪网点CCPNDATA数据研究中心，CPC成本为世纪网点采集到的实际区域网站数据计算而来。综合指数来源于其特定的计算方法常规硬广53常规硬广辽宁地区辽宁地区门户网站首页、
论坛频道汽车网站首页+54公关投放公关投放内容55线下活动试驾现场图片：56调查参加活动的人群性别比例、集中年龄段、收入水平，对提供差异化服务，会产生理想效果数据调研调查不同区域人群购车目的，针对性投放广告素材调查不同区域人群对车关注重点，针对性投放广告素材调查区域网民了解汽车信息的主要网络媒体类型57从案例了解世纪网点结论：世纪网点-区域整合营销的区域联盟世纪网点基本概况
合作媒体将近2000家。其中门户媒体842家、汽车媒体436家、行业媒体327家、区域论坛300家
服务项目：广告、公关、线下活动、区域市场研究、网络口碑
客户类型：汽车为主，部分IT客户
只为客户进行地方媒体的传播服务58东风日产——十周年北区促销活动线索征集

推广时间：
2013年7月18日——2013年8月21日

推广简介：围绕东风日产十周年北区促销活动，针对北方区域的沈阳、大连、唐山、保定、秦皇岛、呼和浩特六大省份，有针对性的传播优惠信息，提升消费者关注，促进终端购买

推广内容：通过通栏资源、文章页资源、竞品拦截的广告形式推广，广泛发布到店邀请，收集潜客信息。

收集全国有效潜客信息
覆盖区域：北方8家媒体
注册数量：550个从案例了解网通社59特色硬广60特色硬广61内容合作大众中国——途锐·探索渐逝的印迹之旅
推广时间：2013年8月——2013年10月
内容介绍：网通社编辑团队驾驶途锐出游，寻找神秘的族群，从新疆到西藏再到黑龙江，全程报道。
资源选择：焦点图配合文字链传播；网通社编辑全程游记报道
传播方式：网通社平台通发游记稿件，每篇稿件500+媒体落地发布
传播节奏：整体活动8篇原创稿件发布，8*500=4000家媒体链接报道。1篇活动预热稿件+6篇游记稿件+1篇活动收官稿件62从案例了解网通社结论：网通社-区域媒体频道共建集合平台网通社概况
500家区域媒体汽车频道，478家区域媒体财经频道
服务项目：广告与内容合作
客户类型：汽车客户为主63移动端APP定向太平洋APP区域定向首页全屏资讯/所有文章页底部通栏找车/车系页/车型页
经销商列表上方文字链点资讯/文章页/所有文章页面标题下方文字链点太平洋可区域定向资源推荐65五大竞品百度指数66奥迪百度指数研究奥迪品牌检索情况，按区域、省份划分同英菲表现一致华北、东北、西南、西北四个区域高于全网检索量，与英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版浙江、江苏、北京、广东、山东五省为检索量最多的省份，前五名与英菲尼迪大致相同。67奥迪百度指数研究奥迪城市分布情况与英菲尼迪趋同无明显差异三线、四线城市检索量高于一、二线，且同比高于全网，同英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版北上广一线城市在城市检索量中排名靠前68宝马百度指数研究宝马品牌检索情况，按区域、省份划分华北、西南、西北三个区域高于全网检索量，东北地区同英菲尼迪出现区隔数据来源：百度指数专业版浙江、江苏、广东、北京、山东五省为检索量最多的省份，前五名与英菲尼迪相同69宝马百度指数研究宝马城市分布情况与英菲尼迪趋同无明显差异三线、四线城市检索量高于一、二线，且同比高于全网，同英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版北上广一线城市在城市检索量中排名靠前70奔驰百度指数研究奔驰品牌检索情况，按区域、省份划分华北、东北、西南、西北三个区域高于全网检索量，同英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版浙江、北京、江苏、广东、山东五省为检索量最多的省份，同英菲尼迪相同71奔驰百度指数研究奔驰城市分布情况与英菲尼迪趋同无明显差异三线、四线城市检索量高于一、二线，且同比高于全网，同英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版北上广一线城市在城市检索量中排名靠前72凯迪拉克百度指数研究凯迪拉克品牌检索情况，按区域、省份划分华北、西南、西北三个区域高于全网检索量，东北地区同英菲尼迪出现区隔数据来源：百度指数专业版浙江、江苏、北京、广东、上海五省为检索量最多的省份，上海进入前五73凯迪拉克百度指数研究凯迪拉克城市分布情况与英菲尼迪趋同无明显差异三线、四线城市检索量高于一、二线，且同比高于全网，同英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版北上广一线城市在城市检索量中排名靠前74捷豹百度指数研究捷豹品牌检索情况，按区域、省份划分华北、东北、西南、西北三个区域高于全网检索量，同英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版浙江、江苏、广东、北京、山东五省为检索量最多的省份，仅排序同英菲尼迪发生变化75捷豹百度指数研究捷豹城市分布情况与英菲尼迪趋同无明显差异三线、四线城市检索量高于一、二线，且同比高于全网，同英菲尼迪相同数据来源：百度指数专业版北上广一线城市在城市检索量中排名靠前

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