长安马自达全新CX-5上市 媒介策略21、P-KPI目标回顾
2、D-工作回顾
3、C-问题点分析
4、A-下一步行动计划目录2014年KPI指标2014年KPI设定消费者购买轨迹KPI目标回顾AWD车型占比（%）市场关注度（日均）品牌好感度（%）进店客流（人次）转 介 率（%）广告覆盖人次<单位：亿人次>媒介KPI指标市场部KPI指标31、P-KPI目标回顾
2、D-工作回顾
3、C-问题点分析
4、A-下一步行动计划目录1、工作回顾—市场部
2、工作回顾—媒介42013年2014年1. 工作回顾—市场部52. 工作回顾—媒介CX-5媒介传播概况2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2014“阅尽天下无数山”
2.5L品牌形象传播“一周年巡礼”促销“双重惊喜”促销“创驰双雄，试不可挡”双车促销央视+卫视+地面频道集中投放，热点项目及时跟进央视+卫视+地面频道持续投放，跟进热点项目，维持宣传声量，销售旺季集中支持电视报纸杂志户外针对性投放，配合公关等活动传播针对商旅人群，高铁+机场交通类投放；影院投放，重点市场加强投放部分媒体维护性投放电台交通/音乐频率，重点地区传播交通/音乐频率为主，重点地区传播网络春节移动端曝光门户+垂直媒体合作提升认知
垂直线索收集+看车团促转化固定位强化曝光+潜客关健路径产品推送+目标用户精准转化预售上市2.5L到店上海车展201310-12月江苏卫视《全能星战》合作
2013年11月-2014年1月，卫视投放11-12月，2.5L全国+区域投放传播主题传播主题6预热1、P-KPI目标回顾
2、D-工作回顾
3、C-问题点分析
4、A-下一步行动计划目录1、KPI达成情况
2、问题点分析—市场部
3、问题点分析—媒介71.KPI达成情况1、进店客流不达标；2、AWD 占比未达标 备注：1-12月CMAS BPD考核指标Share转介率（%）2014年KPI指标2014年KPI达成状态GG同比：+92%AttentionInterestSearchAction关注度（日均）好感度（%）进店客流（人次）AWD占比（%）GRR媒介KPI:
广告覆盖人次<单位：亿人次>目标实际目标实际目标实际目标实际同比：+37%同比：-1%
<月均>82.1 问题点分析—市场部9分析现状
进店客流趋势
A. 进店客流波动大A. 进店客流未达标数据来源：1-12月乘联会批发数据B. AWD以上高端车型与竞品相比占比低B. AWD以上高端车型占比未达标原 因5.1.2.3.4.People 销售服务人员Place 渠道Customer’s needs 需求Customer’s communication 共鸣Customer’s experience 体验Price 价格Customer’s value 价值Product 产品Promotion 营销Customer’s care 关怀A.进店客流波动大B. AWD以上高端车型与竞品相比占比低2.2 问题点分析—市场部102.3 问题点分析—市场部不值113.1 问题点分析—媒介市场问题媒介问题123.2 问题点分析——媒介（人群）舒适、外观与性价比1. 年龄2. 性别3. 高学历5. 需求4. 高收入25-30岁(57%)男性为主（65%）家庭月收入2万以上31%大专以上（79%）质感、安全及操控30-39岁（56%）男性为主（72%）家庭月收入2万以上43%大专以上（89%）现马自达CX-5人群SUV竞品人群问题：马自达CX-5相比竞品，高端用户偏少；数据源：经销商店面用户调研2014.613偏年轻教育与收入偏低问题：2014年4-6月，CX-5进店客流和关注度降低；花费(千元)客流/关注度Axela上市原因：Axela 上市传播未兼顾CX-5143.3 问题点分析——媒介（整合传播）1、P-KPI目标回顾
2、D-工作回顾
3、C-问题点分析
4、A-下一步行动计划1、使命目标
2、问题&对策
3、目标人群分析
4、竞品投放分析
5、市场环境分析
6、媒介策略
7、传播行程
8、分媒体传播策略目录15I . （量）实现5.3万台 销量；
II. （质）提升2.5L/AWD高端车型销售比例 提升收益。I . （量）扩大长安马自达的认知度和口碑；
II . （质）提升长安马自达销售渠道+品牌形象。通过全新CX-5的重新上市，
使CX-5成为马自达全新一代技术平台及产品在中国的核心代言人
获得“经营”和“品牌”的双赢。经营
目标品牌
目标1. 使命与目标16Promotion
营销・产品价值未与用户需
求产生共鸣
・口碑・“质感+安全科技”产品
价值，引发用户共鸣
・市场/服务联合做口碑=Customer's communication
共鸣2.1 问题与对策——市场部172.2 问题与对策——媒介原因未锁定高端人群媒介问题点人群定位不准确对策找准高端人群传播内容不精准高端人群分析
不够深入强化高端人群兴趣点传播CX-5与Axela
传播未整合媒介传播配合度低缺乏传播规划各媒介各层级传播无整合传统与网络传播配合
总部+大区+经销商合力CX-5与Axela双车
合力传播营销问题点产品价值未引起高端用户共鸣口碑传播待强化18下一步行动定位目标人群借鉴竞品投放找准市场定位3.1 定位目标人群——自然属性典型用户高端用户（2.5L/4WD）数据来源：①CNRS中国城市居民调查 2014.5-10 ②CM品牌报告 用户特征19生活观生活轨迹注重品质（141%）
意见领袖（139%）
关注社会热点（126%）热爱运动（125%）
重视家庭（119%）
关注财经（118%）高端用户（2.5L/4WD）数据源：CNRS中国城市居民调查 2014.5-10 基于所有人群偏好度20外出旅行坐飞机（495%）
热爱体育运动（459%）
高铁（330%）
多自驾车出行（316%）偏好度电影院（237%）
旅行多（209%）
上网多（169%）
经常去商场（117%）
3.2 定位目标人群——生活形态 CX-5 精准投放数据回溯 华北
华中
东部沿海地区3.3 定位目标人群——网络精准投放 基于人群属性及历史投放分析，筛选PC和移动的核心覆盖类媒体和兴趣类媒体：数据来源：PC端数据来自百度司南，关键字：CX-5；在移动端数据来自艾瑞－mUsertracker, 80后人群.在PC端，
核心覆盖类媒体：搜索引擎、视频和门户类
核心兴趣类媒体：财经、旅游和汽车类
注：如图所示，对目标人群覆盖度和偏好度高的媒体就是核心触点在移动端，
核心覆盖类媒体：通讯聊天、实用工具、便捷生活
核心兴趣类媒体：影音多媒体、新闻&资讯
注：如图所示，对目标人群覆盖度和活跃度高的媒体就是核心触点覆盖度偏好度集中度高3.4 定位目标人群——网络触媒特征分析4.1 借鉴竞品投放——投放节奏数据来源：CTR 2013.01-2015.1. 全国 （包含媒介：电视、电台、报纸、杂志、网络、户外），监测花费均为刊例价， 2014.4月起网络用艾瑞数据；单位：千元
2014年至今，途观、RAV4与翼虎3款车有改款上市；改款投放的爆发期在3周左右（途观&翼虎），整体投放期在5周（途观）到8周（翼虎&RAV4）左右。234.2 借鉴竞品投放——媒体选择共性：电视投放占比最高；竞品媒体投放选择共性：电视选择央视与四大卫视热门综艺；上市后投放都市报纸；差异：途观地方台投放分布广；翼虎&RAV4集中部分区域。差异：翼虎&RAV4集中央卫视，途观集中地方台。数据来源：CTR 2013.1-2015.1. 全国 （包含媒介：电视、电台、报纸、杂志、网络、户外），监测花费均为刊例价， 2014.4月起网络用艾瑞数据；24投放策略核心媒体类型创意诉求核心广告形式上市期加强门户投放占比，以大形式资源为主门户 汽车 视频71% 16% 5%品牌精神传递最自游-试驾门户 汽车 视频 客户端31% 49% 7% 10%视频、长横幅大尺寸广告
67%车型相关
运动、性能、促销凤凰视频内容合作焦点图、长横幅大尺寸广告为主
59%主要覆盖购车人群集中的汽车类网站门户 汽车 社交39% 57% 1%按钮、矩形、长横幅广告为主
32%车型相关
动力，口碑常规上市常规上市门户 汽车 其他20% 68% 12%主要集中在汽车类网站加强与媒体的内容合作，媒体投放较为多元化按钮、矩形、长横幅广告为主
62%促销为主4.3 借鉴竞品投放——网络投放车型成熟，预热期短，投放媒体选择较为集中，传播主题连贯10月7月12月预热期非常短暂，上市期开展”最自游”路线征集，培养潜在购车用户，收集销售线索,以及最佳路线征集评选，以达到“最自游”路线永久性保存，永久性使用，后期加强高端人群的覆盖，保持投放的延续改款上市：967万
投放媒体：新浪 搜狐 网易 优酷 太平洋汽车 YOKA时尚网2014年8月11月9月延续期：358万
投放媒体：今日头条 证券之星 搜狐.腾讯. 爱卡 4.3.1 借鉴竞品投放——网络投放（途观）升级上市：1700万
投放媒体：汽车之家 、太平洋汽车、爱卡 、易车 、新浪1月10月3月9月11月2月增配上市：1600万
投放媒体：新闻客户端、汽车之家 、爱奇艺、乐视年款上市：1900万
投放媒体： PPTV、 爱奇艺、优酷、乐视、汽车之家 、爱卡、新闻客户端2014年年款刚上市即通过一站式换座驾服务/购车送油卡等大幅度优惠政策来刺激消费者购买潮年底增配版本回馈客户,以“加配不加价”的口号提升整体品牌好感度金秋升级版上市试驾送豪礼，惠民的金融政策促进购买潮,有效地收集销售线索12月2014年9月-2015年3月期间通过升级版，增配版及年款三个不同程度的上市带动整体市场关注，且费用分布较为平均4.3.2 借鉴竞品投放——网络投放（翼虎）5. 找准市场定位286. CX-5 IPM上市媒介策略29高接触媒体渠道传播高端人群兴趣点传播
软性合作引发关注2015对策2014问题高端人群
未产生共鸣媒介策略找准高端人群传统与网络配合
总部+区域+经销商传播配合各渠道传播配合强化高端人群
兴趣点传播传播CX-5同时兼顾Axela口碑传播
待强化CX-5与Axela
共同传播媒体选择策略高接触媒体：网络（98%）户外（95%）电视（74%）
目标人群媒体偏好：电台（187%）杂志（178%）报纸（125%）
目标人群路径偏好：机场（495%）高铁（330%）影院（237%）商圈（117%）偏好内容：财经（262%）热点综艺（116%）新闻（114%）体育（104%）
网站内容合作、视频剧目定投、移动兴趣应用
热点综艺软性合作
电台软性合作传统与网络整合传播
总部大媒体+区域媒体+经销商实效媒体配合CX-5 IPM上市高声量传播
Axela持续深化价值传播6. CX-5 IPM上市媒介策略30高接触媒体渠道传播高端人群兴趣点传播
软性合作引发关注2015对策2014问题高端人群
未产生共鸣媒介策略找准高端人群传统与网络配合
总部+区域+经销商传播配合各渠道传播配合强化高端人群
兴趣点传播传播CX-5同时兼顾Axela口碑传播
待强化CX-5与Axela
共同传播媒体选择策略高接触媒体：网络（98%）户外（95%）电视（74%）
目标人群媒体偏好：电台（187%）杂志（178%）报纸（125%）
目标人群路径偏好：机场（495%）高铁（330%）影院（237%）商圈（117%）偏好内容：财经（262%）热点综艺（116%）新闻（114%）体育（104%）
网站内容合作、视频剧目定投、移动兴趣应用
热点综艺软性合作
电台软性合作传统与网络整合传播
总部大媒体+区域媒体+经销商实效媒体配合CX-5 IPM上市高声量传播
Axela持续深化价值传播准确的媒介接触优化的媒介组合1、价格：2、产品：3、竞品对比；4、目标人群；5、口碑：6、技术：7、车辆到店1、海外：2、产品：3、口碑；4、技术；5、试驾：内容高端旗舰车型，新老车型成功切换，保证53,000台销量大事件全新CX-55/28
生产6/12
发运（TBD)6/底 车到店（TBD）目标2/19 春节5/1 劳动节10/1 国庆圣诞+元旦销售季节旺季淡季旺季旺季淡季树
品
牌促
销
售竞品节奏4.底预热6.6预售6.25-8月上市9月延续*4月 上海车展传播CX-5
老款3月-，老款促销传播
年终全车系
传播培训1月DLR大会5月经销商培训6月检核活动4月20日上海车展亮相6/底上市发布会品牌预售素材
+终端物料上市素材
+终端物料延续素材
+终端物料预热素材
+终端物料预售投放上市投放延续投放公关传统+网络 信息露出自媒体5月官方网站上线6/底上市官方网站上线经销商媒介上市投放延续投放
全车系
春节促销传播保障产品曝光度，促进进店客流，清理库存1、产品；2、销量；3、导购；4、口碑；5、品牌；6、企业1、口碑：2、人马一体哲学；3、SKY；4、MZD；5、安全理念线下活动ABC级车展+大篷车+巡展1-CRV改款10-逍客换代1-（日本、北美改款陆续上市）Search
进店Action
购买Attention
关注Share
分享Interest
兴趣317.1 CX-5 IPM上市传播行程AISA31阶段目标预售期
6月6日-6月24日上市期
6月25日-8月31日延续期
9月进店+预定媒介目标进店+购买媒介策略口碑+分享提升传播热度提高目标人群接触频次
目标用户产生共鸣口碑传播深化价值网络传播为主
电台与户外配合全媒体整合传播
品质媒体投放
重点销售市场支持传播信息预售信息上市信息产品价值与口碑媒介形式网络新闻报道
网络固定位曝光
汽车垂直路径拦截
精准用户预告
户外媒体（平面类）
重点地区电台汽车垂直（固定位）+移动倒计时牌
汽车垂直+新闻客户端+视频+热门应用大曝光
“跑男”台网联动微信互动合作
主流网络媒体持续曝光
央卫视媒体品质节目
重点市场电视民生类节目
目标人群路径偏好高户外媒体
重点市场电台媒体
杂志、报纸媒体配合网络口碑+导购传播
电视+电台持续传播门户内容（专项）合作
专业媒体卖点深化传播
社会化媒体话题炒作
网络导购类投放（垂直+搜索+区域+精准）
电视重点资源持续投放
电台媒体持续投放327.2 CX-5 IPM上市媒体投放策略6.6 预售销售季节6.25 上市287.3 CX-5 IPM上市媒体投放行程垂直全国站+重点地方分站促销投放
搜索+精准潜客收拢
地方性媒体促销、到店合作34分媒体投放策略网络消费者购买轨迹AttentionInterestSearchActionShare媒介目标媒介策略媒介手段 借改款上市契机提升网络声量，保持高关注，缩短与竞品的差距
强化2.5L/AWD高端用户覆盖 高曝光高关注类媒体及应用集中铺设，强势露出，双屏占领用户触网路径 固定位
覆盖类媒体大尺寸高曝光广告
兴趣类媒体硬广及内容合作网络投放策略用户场景触媒平台媒体组合行为特征看资讯、看视频
聊天交友
玩游戏
……查天气、查出行
看资讯、看视频
聊天交友
玩游戏、购物
……看资讯
邮箱应用
交流沟通
……移动APP/新闻、体育、财经、汽车、视频、社交、便捷应用类等网站为主/新闻、搜索、邮箱、即时通讯、专业应用类等
……移动APP/新闻、体育、财经、汽车、视频、购物、社交、便捷应用类等根据目标人群行为特征及使用偏好，结合竞品投放倾向，进行投放渠道组合网络投放策略——渠道组合树
品
牌促
销
售A
IS
A口碑S 固定位+门户+汽车垂直首页大尺寸硬广
覆盖类APP开屏广告（新闻、财经、旅游、视频等）
视频媒体移动端“先声夺人”贴片
微信摇一摇（结合跑男） 网络新闻报道
网络固定位曝光目标自媒体+论坛口碑传播策略预售信息告知，为上市造势覆盖类媒体软性资源导流深化IPM产品卖点，保持品牌声量提升网络声量，保持高关注覆盖类媒体强曝光
移动闪屏占略兴趣类媒体内容深化
持续性硬广露出 6月6日 6月26日 7月1日 9月30日 汽车垂直路径用户捕捉
精准用户上市信息预告 覆盖类媒体硬广（新闻、视频、搜索等）
兴趣类媒体内容合作（汽车、财经、旅游），利用KOL或借势热点事件进行产品卖点深化网络投放策略——传播节奏网络投放策略——战术执行在门户
首页、汽车频道文字链、移动新闻客户端汽车频道文字链爱卡首页浮层在垂直
首页文字链汽车之家首页要闻区文字链爱卡首页焦点图下文字链门户新闻客户端信息流预售期软性资源为主的信息告知网络投放策略——战术执行在垂直
固定位、媒体赠送资源易车焦点小图汽车之家(小型+紧凑)SUV车系页通栏01易车首页要闻区文字链爱卡首页焦点图预售期固定位及赠送资源为主的信息告知固定位赠送资源网络投放策略——战术执行投放策略受众选取媒体选取CX-5 IPM
预售期
线索收集
促进往期已对CX-5车型感兴趣的用户迅速关注到IPM新款车型，促使对产品观望用户预约试驾直击试驾车型核心关注人群，快速升温对产品兴趣度，促使产生注册行为
重定向往期收集到已关注CX-5系列车型人群投放，快速提升获客转化率
优选以往投放效果较好的前六媒体作为重点媒体投放阵地投放目标途观、翼虎、奇骏、RAV4、借助以往投放活跃用户日常触媒习惯，锁定前六优质媒体
娱乐类媒体
新闻类媒体
财经类媒体
旅游类媒体
IT类媒体
社区类媒体核心竞品人群本品核心人群受众规模品牌
人群效果人群24,045,456
cookies19,947,284
cookies预售期DSP：关键受众精准投放网络投放策略——战术执行网络投放策略——战术执行连续性资源倒计时创意展现示意易车焦点小图PC端
门户+汽车垂直连续性同位硬广移动端
兴趣类APP开屏广告去哪儿APP开机大图上市爆发网络投放策略——战术执行门户及汽车曝光类资源组合：整合高流量频道以富媒体、大图片为主的资源在垂直
固定位、首页富媒体、图片位在门户
首页富媒体、图片位汽车频道首页跨屏广告首页浮层易车首页焦点小图爱卡首页浮层上市爆发网络投放策略——战术执行移动端资源闪投：多平台开机大图集中曝光，传递强势品牌形象，提升用户关注在移动-开屏线
上市当天开机大图、微信广告爆破式投放上市爆发网络投放策略——战术执行移动端－先声夺人音频互动广告超级轰炸机
选择腾讯视频观看峰值时段，涵盖PC端“贴一+暂停+角标”& 移动端“贴一+暂停”等多个广告位，实现5-30分钟无频控曝光Big day 视频炫景广告视频网站创意类资源应用：集中投放互动体验性最强的广告形式，加深用户印象上市爆发网络投放策略——战术执行微信摇一摇：实施网台联动互动新模式， “摇”助新车上市短期内的“井喷”关注台网联动-综艺跑男《笑点时刻》微信摇一摇
上市当天结合跑男直播节目进行互动传播微信摇一摇
对着电视摇一摇-搜索歌曲进入跑男专区，与电视节目同步的爆笑组图PK竞猜，参与上市互动【互动竞猜】按时间顺序展现任务中的笑点和看点；
竞猜任务获胜方将有机会获得《跑男》独家汽车合作伙伴CX-5一年使用权 汽车使用权？上市爆发网络投放策略——战术执行在视频
多屏热剧定投贴片《盗墓笔记》《奔跑吧，兄弟》定向热门综艺+热门剧目多屏贴片、桌面tips广告视频类热剧组合：通过多屏的热剧定投贴片，迅速吸引用户关注，提升品牌认知上市期《我们十五个》纪录片-《国家地理》网络投放策略——战术执行目标用户拦截：选择目标偏好的应用，通过品牌植入和banner等形式传递新车上市信息，加深印象上市期在高端用户覆盖类媒体
PC+移动端双屏占领精选优质媒体组合，覆盖目标受众强推IPM上市知乎日报飞常准面包旅行网络投放策略——战术执行在搜索引擎
品牌专区360 PC端品牌专区DEMO：多图多视频吸引眼球（跳出大视频画面）百度 PC端+移动端品牌专区搜索端用户拦截：投放高曝光的品牌专区广告，迅速提升品牌影响力上市期网络投放策略——战术执行网络投放策略——战术执行覆盖类媒体入口资源覆盖
门户+汽车垂直：频道首页广告
视频：热门综艺+大剧类
高流量APP：开机大图+焦点图等（新闻客户端、微信等）
精准：DSP兴趣类媒体全包围
门户+汽车垂直：资讯页+竞品车型车系页+论坛
兴趣类APP：品牌站+banner等
精准：DSP汽车资讯渠道持续展现
门户+汽车垂直：导购页+报价页+经销商查询页
精准：DSP稳定投放：面相不同层级用户轨迹的持续广告曝光持续期网络投放策略——战术执行在门户、汽车媒体
车型页、论坛页等热门频道广告购车关键路径拦截：随着用户对车型了解加深，品牌信息转移到更深的传播渠道，在热门频道页持续性加强沟通和引导用户在汽车媒体的浏览路径加深传播渠道单一车型页撕页广告持续期网络投放策略——战术执行移动联盟
LBS定向竞品4S店广告购车关键路径拦截：通过移动精准联盟媒体，锁定目标人群多屏传递CX-5产品信息，加强沟通和引导持续期网络投放策略——战术执行 整合名人资源，以他（她）们视角和故事，演绎系列活动主题
通过网络平台 、整合名人微访谈视频与图文故事，将他们身上所代表的“驾享新境界”精神传达给更多受众
以新闻性主题深刻诠释“驾享人生新境界”品牌精神，借名人引发长安马自达CX-5活动热议，全面提升活动影响力与车型关注度规划：滚动推出多位新闻人物故事（具体人物数量待定） ，以视频及图文形式，挖掘主人公身上的积极正能量。通过高频次沟通与深度故事演绎，传递新闻策划主题，将品牌理念与新闻主张合一理性层面
产品新境界-四大升级深度诠释感性层面
人生新境界-自我诠释，世界由我内容合作：系列名人演绎新闻主题及长安马自达CX-5精神匹配，引发共鸣持续期网络投放策略——战术执行 很多人知道好利来面点，但知道罗红，则源自他行摄非洲的经历。他用十年时间，三十四次走进非洲，航拍野生动物，独闯南极、北极、拍摄帝企鹅群落和北极熊；2006年出资在联合国建立“罗红环保基金”；发起并资助“中国儿童环保教育计划”五年内共有一千二百万中国儿童参与。2009年，他被联合国评为"气候英雄"。很多人做企业做得很累，但在罗红看来，做企业固然重要，但永远追逐自己的梦想是更重要的人生态度。罗红：糕点店老板+摄影师人物示例专题示例内容合作：系列名人演绎新闻主题及长安马自达CX-5精神匹配，引发共鸣持续期网络投放策略——战术执行网络投放策略——费用分配网络投放策略——效果预估
谢 谢！
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