灯塔一场跟钱有关的故事2017年3月 快车乘客端CONTENT传播策略以及创意详解全年营销规划以及媒介预算灯塔81城整体目标未达100%，整体订单攀高后回落，补贴效率提升截止到3月底，灯塔整体81城订单进度完成98%，整体订单增长呈现攀高微回落趋势，且整体补贴效率增长0.26%。
粤西海南湖南、闽赣、西北、苏沪等四个大区100%完成目标，补贴进度排名靠前；
晋鲁、浙皖豫、京津冀深蒙完成进度位列后三位。
数据来源：滴滴快车灯塔城市3月31日日报数据灯塔城市市场投放有效助力订单增长各大区市场根据城市特有属性进行灵活性媒介投放，提升品牌认知度，助力于订单增长。
订单增长量与曝光量成正比：浙豫皖、东三省、京津冀蒙投放量大促进日均完单量平均同比增幅达14%+。数据来源：滴滴快车灯塔城市3月31日日报数据灯塔城市分大区上刊物料及投放特点投放特点：灯塔城市上刊物料一览优点：缺点：灯塔城市Q1传播效果小结市场媒介投放拉动订单提升，运营补贴和市场投放双驾马车保证订单持续稳增。
投放内容应基于统一视觉模板延展，强化城市对品牌认知，避免品牌稀释。
投放渠道可以本土化、灵活化，提升城市当地媒介效果，提升品牌认知。
CONTENT三四线城市调研结论：提高滴滴快车的认知度是提升品牌的关键数据来源：滴滴快车三四线认知度调研201703滴滴快车在三线、20~29岁人群中有更好的认知和使用基础。提高滴滴快车的认知度是提升品牌的关键。updated三四线城市调研结论： “便捷” 是三四线城市对滴滴快车的核心诉求三四线城市用户使用滴滴快车的最主要原因是方便（67%）数据来源：滴滴快车三四线认知度调研201703updated三四线城市调研结论： “安全”并不限制三四线城市用户转化 不使用网约车的原因中，“安全”仅占据了7%，而需求性却73%。说明与其宣导“安全”利益点，不如直接基于用户出行需求和使用需求进行传播。数据来源：滴滴快车三四线认知度调研201703但是快车的调研“安全”需求不是最主要的updated三四线城市用户画像关键词：简单直接的广告策略直白、简单、清晰、重复的 OPPO广告2015年10月，金立手机激进般地开启了一个“一城一牌”的广告投放计划——在全国三四线城市包括县核心商圈、手机卖场点近200个点位，投放金立手机的户外广告。麦当劳渗透三四线城市三四线城市用户画像数据来源：滴滴快车三四线认知度调研201703关键词：传统媒介电视广告/户外广告/公交车广告等传统媒介，微博/朋友圈等社交媒介、手机APP广告和网络视频广告等数字媒介
渠道是覆盖面广可信性高的媒介渠道，其中三四线城市的消费者对于电视广告信赖度更高。
数字媒体广告尤其是社交媒体广告和手机APP广告对于年轻群体（16~29岁）有更大的吸引力。三四线城市用户画像数据来源：滴滴快车三四线认知度调研201703星巴克在三线城市开业时的排队场面沃尔玛促销广告恒大三四线城市抢购关键词：熟人经济（口碑传播）灯塔城市创意策略：基于三四线用户出行痛点，传递滴滴快车“便捷”、“安全”差异化优势利益点极端天气
打不到车节假日出现“议价机制”车站“拼客” 人满再走便捷性
先叫车再出门无须扬招等待安全性
全行程监控、记录，安全有保障高性价比
价格便宜，潜力城市有运营补贴传播目标：提高滴滴快车“便捷”，“安全”认知出行痛点差异化优势沟通信息传播策略以及创意详解小结滴滴快车品牌业务现状：1、 “便捷”、“安全”是三四线城市对网约车用车场景的主要诉求。
2、滴滴快车认知度提升是业务提升的关键。
3、三四线目标用户画像核心关键词为：消费升级、传统媒体、简单直接的广告策略、熟人经济（口碑传播）。线下推广素材 + 线上投放素材 + 端内 + 新媒体传播素材滴滴快车创意解决方案：如何
广而告之？
How to communicate with our people?updated灯塔城市创意素材传播信息：以前我等车，现在车等我updated灯塔城市创意素材-线上投放视频广告➭创意目的：通过总部媒介集中投放、广曝光提高三四线用户对滴滴快车“便捷”的出行服务APP认知。
➭创意内容：赴约篇、K歌篇、生日篇分别讲述了三四线用户年轻人用车典型场景：休闲娱乐、生活服务、恶劣天气中的用车需求，通过创意方式体现滴滴快车解决出行痛点。
➭传播渠道：线上媒介（电视、OTA、互联网、社会化媒体）
➭出片时间：5月15日（暂定）
➭上线时间：5月25日（暂定）updated灯塔城市创意素材-线上投放平面➭创意目的：通过总部媒介集中投放、广曝光提高三四线用户对滴滴快车“便捷”的出行服务APP认知。
➭创意内容：三张稿（赴约/K歌/生日三篇）根据脚本「场景变换」的概念发展而来, 借由人穿越像门一样的手机,从A场景走到B场景, 以此来演绎滴滴快车的便捷。
➭传播渠道：线上（电视、OTA、互联网、社会化媒体）+线下户外（包括不限于候车亭、楼宇LED、车体广告等）
➭完稿时间：4月30日
➭上线时间：5月7日（暂定）updated灯塔城市创意素材-Kv延展系列（图片仅作示例）➭创意目的：不同用途使用，以提高三四线用户对滴滴快车的品牌认知度。
➭创意内容：基于Kv延展促销类和场景类平面
➭传播渠道：区域自主性户外媒体投放（包括不限于候车亭、楼宇LED、车体广告等）
➭完稿时间：待定促销类平面场景类平面updated灯塔城市创意素材-开城包*2➭创意目的：通过区域置换性资源投放、地推等方式提高三四线用户对滴滴快车“便捷”的出行服务APP认知。
➭创意内容：第一波——接驾快、与出租车对比性价比高；第二波——极端天气免扬招、朋友聚会免扬招、出行安全。物料形式包括主要包括主KV、促销海报、DM单、台卡、易拉宝、红包异型页等内容，教育用户滴滴快车是便捷出行的网约车APP、滴滴快车使用方式等。
➭传播渠道：区域/城市置换性资源（新媒体+互联网+传统媒体）+地推+商业渠道+端内资源
➭完稿时间：4月5日
➭布达时间：4月11日（暂定）updated灯塔城市创意素材-产品宣导视频制作➭创意目的：视频详细信息教育用户如何使用滴滴快车，提高三四线用户对滴滴快车“便捷”的出行服务APP认知和使用转化率。
➭创意内容：第一波——接驾快、与出租车对比性价比高；第二波——极端天气免扬招、朋友聚会免扬招、出行安全。物料形式包括主要包括主KV、促销海报、DM单、台卡、易拉宝、红包异型页等内容，教育用户滴滴快车是便捷出行的网约车APP、滴滴快车使用方式等。
➭传播渠道：区域线下场景，电梯，公交车内视频，大型演出集会，线上微信地推
➭完稿时间：4月10日
➭布达时间：4月11日（暂定）updated灯塔城市创意素材-端内+social延展素材➭创意目的：通过乘推乘工具以及新媒体资源与用户互动，提高三四线用户滴滴快车品牌认知度。
➭创意内容：根据灯塔KV/TVC以及传播规划制定新媒体传播内容以及乘推乘工具上线节奏。
➭完稿时间：不定期乘推乘滴滴快车订阅号+服务号（总部+区域）updatedCONTENT传播策略以及创意详解媒介投放计划-待天兰反馈调研报告分析一下：
1，媒介投放计划
2，高铁合作（为什么要合作）
3，线下渠道（周五会有一个方案 补充进去即可）
线下渠道-待震宇补充调研报告分析一下：
1，媒介投放计划
2，高铁合作（为什么要合作）
3，线下渠道（周五会有一个方案 补充进去即可）
商务合作-大地影院
活动名称：打个快车去大地，观影出行双优惠
活动时间 : 4月11日－4月16日
活动目的：整合双方线上线下资源得到助力双方生意增长
合作品牌：大地影院
活动城市：待定
其他：活动可使用《速度与激情8》及其他电影IP精准筛选北上广深休闲
娱乐人群推送消息号 滴滴消息号提醒：
滴滴为你送上大地优惠券，看电影，去大地！ Banner/push提醒：
购票可以领取滴滴快车券大地自有渠道购票（线上／线下）滴滴乘客大地顾客滴滴H5领取大地商家券 滴滴H5领取券商务合作-大地影院项目进度一览：CONTENT传播策略以及创意详解营销效果监测-整体营销效果监测
1、能够检验cam的主要信息：
滴滴快车-“便捷”的品牌利益
滴滴快车-“随时随地“、”一触即达“的产品利益。
2、 能够有效指导以达到广告目标：突出滴滴快车“随时随地“、”一触即达“的产品利益，积累快车品牌”便捷“的品牌资产。
测试目的：
