品牌传播策划方案#CX-5 IPM传播策略（网络）下载

菲利普·科特勒更新于 2019-05-23 13:51:45

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行业：不限

职业：广告公关

标签：媒体视频传播投放合作用户上市 cx 垂直曝光新闻形成明星持续主题移动罗红网络汽车持续曝光网络投放媒体新闻汽车垂直媒体合作媒体投放营销策划公关数字营销营销

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资料介绍

地图、天气、导航、订票、航旅、酒店服、生活服务查询等应用网络媒体渠道组合根据目标人群行为特征及使用偏好，进行投放渠道组合：网络媒体投放行程预售期 6月6日-6月24日上市期 6月25日-8月31日延续期 9月媒介目标预热\售信息告知，为上市造势提升网络声量，保持高关注深化卖点，保持声量强化口碑，引导决策传播信息预售信息上市信息及车型曝光车型卖点与价值口碑传播策略专业媒体新闻露出垂直及区域媒体联合预售信息发布，引导参与主流媒体及核心应用曝光类资源集中运用捆绑媒体合作，打造热点事件，形成爆点覆盖类媒体及高端受众针对性媒体，稳定、持续曝光导购类媒体持续曝光价值传递型媒体合作围绕车型卖点多层次内容传播垂直媒体新闻报道垂直首页曝光区域媒体首页曝光垂直导购页用户捕捉主流汽车垂直、门户汽车、新闻客户端及主流应用媒体上市当天高调曝光视频、垂直、搜索及高使用率APP持续曝光门户、视频栏目内容合作高端用户兴趣类媒体\应用强化曝光垂直、搜索、精准、地方性媒体导购及进店类投放垂直媒体卖点类选题植入垂直、论坛、KOL口碑传播门户主题合作贯穿 — “M RUN”享跑2015 （跑男主题、明星领跑主题、马拉松主题）预售期-网络投放策略上市期-网络投放策略在PC端-创意线上市期门户、汽车垂直富媒体、倒计时互动等多样化创意在移动-开屏线上市当天开机大图爆破式投放汽车垂直及门户新闻客户端高冲击力资源集中曝光，传递强势品牌形象，提升用户关注上市期-网络媒介推广战术执行视频网站上市当天互动体验型广告形式突破式投放，营造冲击力，加深用户印象先声夺人音频互动广告超级轰炸机选择腾讯视频观看峰值时段，涵盖PC端“贴一+暂停+角标”& 移动端“贴一+暂停”等多个广告位，实现30分钟无频控曝光上市期-网络媒介推广战术执行11线上捆绑跑男项目，借势播出热度，通过与跑男明星成员的互动，为上市造势M RUN”享跑2015“合作双端联合让马自达CX-5与“跑男”一起奔跑上市期-网络媒介推广战术执行12M RUN”享跑2015“合作明星领跑+多终端持续曝光马拉松明星领跑群组人数：521 完成里程：421950 邀请名人领跑，号召跑步爱好者加入明星跑步群组慢跑12公里，热身名人同步训练计划吸引跑者一起完成名星领跑跑步也要潮，出型公益跑、Color run、宅男跑、配对跑双屏资源持续曝光线下邀请知名明星，通过开展线下落地跑的活动，进一步扩大上市的影响上市期-网络媒介推广战术执行持续期-网络投放策略搭建马拉松线上招募平台，通过赛事合作形成品牌的价值传递，保持上市后期传播热度持续期-网络媒介推广战术执行结合马拉松赛事传播，通过品牌与跑步精神的融合，让用户产生共鸣线下多重马自达属性露出M RUN跑团参与富士山马拉松并拍摄含有马自达元素的视频展示富士山马拉松M RUN 跑团马拉松专项合作核心用户+自媒体将富士山马拉松与品牌关联形成社会化分享北上广马拉松北上广马拉松，线上线下多重权益露出持续期-网络媒介推广战术执行定制《尖叫吧，路人》合作：全景植入，为车型量身定制，加强与用户的互动多样的录制场景，长安马自达CX-5车型贯穿全程

资料内容预览

A- 6.4 CX-5与Axela配合传播1垂直全国站+重点地方分站促销投放
搜索+精准潜客收拢
地方性媒体促销、到店合作央视体育+新闻节目
卫视热门综艺节目销售季节CX-5AxelaCX-5Axela电视网络电视网络户外媒介策略AxelaCX-5上市传播同时，Axela继续价值深化传播
CX-5投放时，加入Axela内容《奔跑吧兄弟》汽车合作伙伴户外投放内容CX-5兼顾Axela电台CX-5广播投放加入Axela信息重点市场娱乐类节目投放《奔跑吧兄弟》视频+内容合作同步配合，形成台网联动
专业汽车媒体内容合作，深化产品价值专业媒体内容合作，通过不同侧重点考量（CX-5强调高端，Axela深化两厢传播）形成双车同步露出汽车垂直关键路径用户捕捉，面向潜客，引导用户购车决策
重点区域补充（CX-5一致的重点区域加入Axela信息）重点市场双车联合促销，形成资源共享2分媒体投放策略网络网络媒体投放策略2015对策2014问题产品价值未引起高端用户共鸣媒介策略强化目标人群
影响力传播各渠道传播配合强化高端人群
针对性传播口碑传播
待强化CX-5与Axela
共同传播媒介手段运用量 — 质分 — 合基于人群属性及历史投放分析，筛选PC和移动的核心覆盖类媒体和兴趣类媒体：数据来源：PC端数据来自百度司南移动端数据来自艾瑞－mUsertracker 在PC端，
核心覆盖类媒体：搜索引擎、视频和门户类
核心兴趣类媒体：财经、旅游和汽车类
注：如图所示，对目标人群覆盖度和偏好度高的媒体就是核心触点在移动端，
核心覆盖类媒体：通讯聊天、实用工具、便捷生活
核心兴趣类媒体：影音多媒体、新闻&资讯
注：如图所示，对目标人群覆盖度和活跃度高的媒体就是核心触点覆盖度偏好度集中度高目标人群网络触媒特征用户场景触媒平台媒体组合行为特征看资讯、看视频
聊天交友
玩游戏、购物
……看资讯
邮箱应用
交流沟通
……门户/新闻、搜索、邮箱、即时通讯、专业应用类等
……移动APP/新闻、体育、财经、汽车、视频、购物、社交、便捷应用类等看资讯
刷朋友圈
玩游戏
视频
……移动APP/新闻、视频、社交、生活服务查询等导航
查天气
查航班、订票
……地图、天气、导航、订票、航旅、酒店服、生活服务查询等应用网络媒体渠道组合根据目标人群行为特征及使用偏好，进行投放渠道组合：网络媒体投放行程预售期
6月6日-6月24日上市期
6月25日-8月31日延续期
9月媒介目标预热\售信息告知，为上市造势提升网络声量，保持高关注深化卖点，保持声量
强化口碑，引导决策传播信息预售信息上市信息及车型曝光车型卖点与价值口碑传播策略专业媒体新闻露出
垂直及区域媒体联
合预售信息发布，
引导参与主流媒体及核心应用曝光类资源集中运用
捆绑媒体合作，打造热点事件，形成爆点
覆盖类媒体及高端受众针对性媒体，稳定、
持续曝光导购类媒体持续曝光
价值传递型媒体合作
围绕车型卖点多层次
内容传播垂直媒体新闻报道
垂直首页曝光
区域媒体首页曝光垂直导购页用户捕捉主流汽车垂直、门户汽车、新闻客户端及主流应用媒
体上市当天高调曝光
视频、垂直、搜索及高使用率APP持续曝光门户、视频栏目内容合作
高端用户兴趣类媒体\应用
强化曝光垂直、搜索、精准、地方
性媒体导购及进店类投放
垂直媒体卖点类选题植入垂直、论坛、KOL口碑传播门户主题合作贯穿 — “M RUN”享跑2015 （跑男主题、明星领跑主题、马拉松主题）预售期-网络投放策略上市期-网络投放策略在PC端-创意线
上市期门户、汽车垂直富媒体、倒计时互动等多样化创意在移动-开屏线
上市当天开机大图爆破式投放汽车垂直及门户新闻客户端高冲击力资源集中曝光，传递强势品牌形象，提升用户关注上市期-网络媒介推广战术执行视频网站上市当天互动体验型广告形式突破式投放，营造冲击力，加深用户印象先声夺人音频互动广告超级轰炸机
选择腾讯视频观看峰值时段，涵盖PC端“贴一+暂停+角标”& 移动端“贴一+暂停”等多个广告位，实现30分钟无频控曝光上市期-网络媒介推广战术执行11线上捆绑跑男项目，借势播出热度，通过与跑男明星成员的互动，为上市造势M RUN”享跑2015“合作
双端联合让马自达CX-5与“跑男”一起奔跑上市期-网络媒介推广战术执行12M RUN”享跑2015“合作
明星领跑+多终端持续曝光马拉松明星领跑群组人数：521 完成里程：421950 邀请名人领跑，号召跑步爱好者加入明星跑步群组慢跑12公里，热身名人同步训练计划
吸引跑者一起完成名星领跑跑步也要潮，出型公益跑、Color run、宅男跑、配对跑双屏资源持续曝光线下邀请知名明星，通过开展线下落地跑的活动，进一步扩大上市的影响上市期-网络媒介推广战术执行持续期-网络投放策略搭建马拉松线上招募平台，通过赛事合作形成品牌的价值传递，保持上市后期传播热度持续期-网络媒介推广战术执行结合马拉松赛事传播，通过品牌与跑步精神的融合，让用户产生共鸣线下多重马自达属性露出M RUN跑团参与富士山马拉松并拍摄含有马自达元素的视频展示富士山马拉松M RUN 跑团马拉松专项合作核心用户+自媒体将富士山马拉松与品牌关联形成社会化分享北上广马拉松北上广马拉松，线上线下多重权益露出持续期-网络媒介推广战术执行定制《尖叫吧，路人》合作：全景植入，为车型量身定制，加强与用户的互动多样的录制场景，长安马自达CX-5车型贯穿全程！每期邀请两位当红艺人进行角色扮演，以不同职业身份与草根直接接触、互动、交流，并且完成节目组为每个职业设定的挑战任务，最终任务的优胜者，将为支持他的网友带去奖励或惊喜！节目形式明星化身专车司机与路人乘客一起完成任务！
目前确认可录制的名单有：黄晓明、韩庚、左立、李琦
其他拟邀请的明星：李晨、李易峰、柳岩、林更新、佟大为、胡歌持续期-网络媒介推广战术执行系列名人主题演绎：传播的价值及长安马自达CX-5精神匹配，引发共鸣整合名人资源，以他（她）们视角和故事，演绎系列活动主题
通过网络平台、整合名人微访谈视频与图文故事，将他们身上所代表的“驾享
新境界”精神传达给更多受众
以新闻性主题深刻诠释“驾享人生新境界”品牌精神，借名人引发长安马自达
CX-5活动热议，全面提升车型关注度规划：滚动推出多位新闻人物故事（具体人物数量待定），以视频及图文形式，挖掘主人公身上的积极正能量。通过高频次沟通与深度故事演绎，传递新闻策划主题，将品牌理念与新闻主张合一。理性层面
产品新境界-四大升级深度诠释感性层面
人生新境界-自我诠释，世界由我持续期-网络媒介推广战术执行系列名人主题演绎：传播的价值及长安马自达CX-5精神匹配，引发共鸣很多人知道好利来面点，但知道罗红，则源自他行摄非洲的经历。他用十年时间，三十四次走进非洲，航拍野生动物，独闯南极、北极、拍摄帝企鹅群落和北极熊；2006年出资在联合国建立“罗红环保基金”；发起并资助“中国儿童环保教育计划”五年内共有一千二百万中国儿童参与。2009年，他被联合国评为"气候英雄"。很多人做企业做得很累，但在罗红看来，做企业固然重要，但永远追逐自己的梦想是更重要的人生态度。罗红：糕点店老板+摄影师人物示例专题示例持续期-网络媒介推广战术执行网络投放费用分配原则方向1：投资回报率
增加移动、视频、精准的占比原则方向2：新车推广阶段
保持门户、汽车等高覆盖媒体占比，强化用户认知
（门户、垂直在新车推广期发挥较强的认知促进作用，对实际进店无直接效果显现，但后期，除表现于自身贡献度外，同步形成对搜索的影响作用）网络分媒体预算分配

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