联想企业级业务
2015年品牌策略提案奥美整合行销传播集团
2014.12.24 1提案内容界定“企业级业务”品牌
明确企业级业务与联想母品牌的关系
梳理企业级业务2015年品牌策略
规划企业级业务3-5年传播蓝图2
一。界定“企业级业务”品牌3商用大客户发展: 优势叠加, 成就商用客户新价值4问题:51. 企业级业务应不应该包括桌面级产品?
2. 商用大客户, 企业级业务和桌面级产品的 关系是什么?借鉴竞品作法: Dell – 以“商用产品”区分, 包括桌面级产品6HP – “商用”指面向商用客户的所有产品, 包括桌面级产品; “企业业务”则侧重解决方案, 服务器, 存储及服务7但在解决方案中, 会包括移动终端产品, 以强调端到端解决方案华为 – 以“企业业务”指面向商用客户的产品与解决方案 在企业业务解决方案中, 包括移动终端产品 8联想 – 我们自身是用“商用产品”面向商用客户, 包括桌面 级产品 910企业业务 = B2B
商用 = B2B 在“商用”之下, 以“企业业务” 打 包解决方案, 服务器, 存储及服 务等业务, 不包括桌面产品, 如 HP因为运营商业务占比大, 所以独立开来, 以“企业业务”指称运营商以外的B2B业务媒体观点: 桌面PC类产品属于商用产品, 不包含在“企业级 业务”中11企业级业务一般指的是后台机房设备，包括服务器、存储、网络等，不包括桌面PC类产品。但随着云计算、移动业务的开展，企业级终端产品也在发生变化，如瘦客户机和移动终端等 -《电脑商情报》主编
市场认知的企业级业务多指后台服务器等机房设备，但谈到商用产品时，是包括台式机、工作站等产品在内的 -《在前线》执行总编
客户/ 渠道/ 联想销售的认知: 85%受访者认为企业级业务 不包括桌面级产品, 但涵盖移动终端和云终端产品 企业的业务决策人会认为,企业使用的所有产品都是“企业级业务”
联想销售对“企业级业务”的认知并不统一
12综合上述分析与联想现状, 企业级业务将不包括桌面产品 13联想商用 = B2B, 包括下列产品组合 企业级业务, 在联想商用下的业务标识, 侧重于解决方案, 服务器, 存储, 服务和云计算等, 以强化联想在后台设备和解决方案的竞争联想商用 = 企业级业务 + 桌面级产品14联想企业级业务 = C＋E＋M＋S的端到端IT解决方案及服务 包括云计算, 平台级和行业解决方案, 移动终端和服务器等产品与服务
移动互联行业应用
联想提供从产品到应用再到服务的端到端解决方案，帮助企业革新业务流程和商业模式
专业的IT服务
为数据中心提供全生命周期服务，包括咨询评估，架构设计，部署服务，运维优化等
ThinkCloud云管理平台及服务，涵盖从前期的项目咨询评估和架构设计，建设期的部署，以及运维期的优化
云计算
企业级产品及解决方案
通过与英特尔、EMC、微软、SAP等公司的合作，提供企业级基础架构软硬件一体化平台解决方案
（高性能计算、IT基础架构全生命周期服务、大数据处理基础结构解决方案）
超大数据中心公有云
IaaS层基础架构硬件产品，虚拟化、云平台管理软件，以及咨询规划、运维优化等服务行业公有云
在基础架构解决方案之上，整合行业公有云提供商，构建满足政府、教育等行业客户需求的公有云企业私有云
在联想基础架构解决方案之上，整合SI/ISV合伙伙伴帮助客户构建端到端的私有云解决方案解决方案
服务结合客户的的业务特点发挥联想的服务体系优势，为客户提供专属化的服务及运维支持
整合联想自身和合作伙伴的定制能力，为客户提供从硬件到OS到外设到APP的垂直整合方案平台级解决方案群行业解决方案群最完整基础架构产品与东软、南天等ISV合作，具备深入服务行业的能力
（金融/ 医疗/ 教育/ 政府/ 邮电/ 能源/ 企业行业解决方案）Sysmte x + ThinkServer
Lenovo/ EMC
……依靠强大及全产品线的基础架构解决方案及服务能力，整合SI/ ISV及公有云服务提供商，联想云计算帮助企业构建高效、快速、灵活的云环境CloudEnterpriseMobileService
二。明确企业级业务与联想 母品牌的关系15从业务角度, 企业级业务是联想集团新的利润增长点企业IT市场潜力大
据Gartner统计, 在全球每年３万多亿美元的IT市场规模中, 企业级IT市场占据了全球IT市场的近三分之二份额
行业应用将是移动互联下一个发展的重要驱动力
企业级业务增长空间大
“ThinkServer业务以前主要局限在中国市场, 单季度销售规模在2亿多美元, 但整合之后, ThinkServer将会成为一个全球性的业务, 加上System x 业务以后, 中国区将会配合整个全球企业级业务做到50亿美元规模”, 联想集团副总裁童夫尧表示16从品牌角度, 企业级业务是带动联想从IT硬件制造商向IT 解决方案提供商转型的关键驱动力IBM与苹果的战略合作, 显示“移动＋数据＋云”将成为企业和行业应用的划时代变革
联想企业级业务正可以驱动联想在硬件制造优势上进一步向解决方案提供商转型 17从品牌认知角度, 企业级业务的 品牌化传播有助于改变人们对于联想“消费化”和“硬件产品”的形象认知18从品牌精神角度, 即使联想不再只是制造工具, 但科技赋能于人的核心精神应不会改变, 企业级业务的品牌策略应该与之呼应19
三。梳理企业级业务2015年
品牌策略
20联想企业级业务沟通演进2011-20122013-2014知所想，创所能2015可信赖的合作伙伴创造新体验提升企业IT价值的坚实伙伴品牌承诺角色定位沟通对象企业管理者
CIO/IT经理企业管理者
CIO/IT经理
消费者?重新审视“创造新体验” 2222行业趋势/ 客户需求联想企业级业务 品牌真我
(品牌优势)全价值链的产品、定制化的解决方案及完善的全程服务让IT为人所用，取悦于人 – 一切只为顾客体验！著重体现业务能力的品牌阐述重新审视“创造新体验”通过强调最终消费者的利益点(极致体验),凸显联想IT解决方案给客户业务带来的价值提升。来自专业媒体的声音与评价*积极评价
“创造新体验” 非常靠近联想客户的消费者，能体现联想在不断推进IT价值的前线化
“创造新体验” 体验联想始终追求创新的品牌精神
提升建议
联想企业级业务带给客户的核心价值“CEMS 2.0”是比较偏技术导向的战略规划，建议将其转化成更高层面的业务战略愿景，从品牌建设高度，建立与企业业务决策者的沟通平台
品牌口号要可落地，并直接、清楚地阐明带给企业的价值何在
24*资料来源：来自对《电脑商情报》主编、ZDNet至顶网执行总编、《在前线》执行总编3位媒体人的采访, 2014.12对于品牌策略的再思考:环境分析: 过去一年多, 宏观环境的变化和联想自身的变化
客户洞察: 企业主和IT人员怎么想?
竞争环境: 竞争对手说些什么?
策略提炼: 发展联想企业级业务品牌新主张
25
过去一年多, 联想自身
有哪些变化?
收购System X, 强化产品线和专业, 位居国内市场第一 27不断扩展的ThinkServer版图PC与移动设备的领导者强大的客户和渠道关系运营与供应链优势在大型企业中声名显赫业内最佳的服务与支持精深的x86技术积累 领先的企业级解决方案创新实力完善从产品组合到解决方案, 再到云平台和生态的布局28
宏观环境又有哪些重要变化?
经济发展“新常态”, 突出创新驱动2015年经济发展方向
“坚持稳中求进工作总基调，坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展新常态，保持经济运行在合理区间，把转方式调结构放到更加重要位置，狠抓改革攻坚，突出创新驱动，强化风险防控，加强民生保障，促进经济平稳健康发展和社会和谐稳定。”
号召经济结构转型，探索未来产业发展方向
市场竞争正逐步转向质量型、差异化为主的竞争
基础设施互联互通和新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现
生产小型化、智能化、专业化成为产业组织新特征
30“新一代信息技术”为十三五信息化议题重点准备方向网络安全：网络安全与信息化被确立为事关国家安全和国家发展、事关广大人民群众工作生活的重大战略问题
网上舆论：“十三五”信息化规划将有更多内容来阐述网络空间净化
产业互联网：从消费互联网逐渐渗透到制造、能源、金融、物流等传统产业领域，产业互联网将成为两化深度融合的主战场
智慧城市：新型城镇化规划也将智慧城市列为新兴城镇化的重要内容
新一代信息技术：
云计算将成为信息化应用的主流模式, 越来越多的中小企业将习惯采用IaaS、 PaaS和SaaS, 很多企业的IT部门将被云计算公司所取代
云计算中心将向大数据分析中心转型, 数据成为重要的资源被开发和利用, 大数据分析价值将逐步发挥出来。智能硬件带动数据采集端的更新, 万物被互联, 物联网应用也将深化。社交网络新应用不断增多, 大连接带动网络价值进一步激发
3132移动互联渗入生活,计算无处不在
随着智能手机技术的不断发展，满足不同环境下移动用户的多元化需要将成为重点，仅仅专注于设备是不够的。智能手机和可穿戴设备将成为更广阔计算产品的一部分，可以连接到办公地点和公共区域的显示屏上。用户体验式设计将变得非常重要。
Source：Gartner 2015 十大IT趋势预测33万物互联,大数据驱动行业创新与应用
在无处不在的用户导向型计算设备的驱动下，物联网将继续扩张。这种情况将同时出现在工业环境和运作环境中，它将成为数字化商业产品和流程的焦点。更加深入地嵌入技术将为用户带来随处可见的触点。这将形成数字化商业的基础。Source：Gartner 2015 十大IT趋势预测34云计算让IT成为服务,
提升企业创新能量
移动计算和云计算将继续融合，引发能够交付到任何设备的集中协调型应用程序的发展。
云计算是应用程序的灵活扩展和自助计算能力的基础，不管它们是面向内部还是面向外部。Source：Gartner 2015 十大IT趋势预测移动互联,大数据,云计算等IT新技术也不断催生新的商业模式和产品,其影响比以往信息化发展都要深邃19“移动终端＋大数据＋云计算”将成为企业创新的新常态36移动终端将成为未来主要的用户接触界面,它不仅是渠道,而是企业创新的新型业务方式大数据,云计算,移动开发等后台IT架构与解决方案的实施，成为驱动业务增长、优化客户体验的重要引擎，构筑了企业创新发展的无限可能……
面对变化, 企业准备好了吗?
多数企业已认知到重要性, 却尚未做好准备38企业认为IT基础架构具有至关重要的作用，能够加强其竞争优势或增加其收入和利润公司IT基础架构已经完全准备好，能满足移动技术、社交媒体、大数据和云计算的需求70% <10%资料来源: IBM企业价值研究院和牛津经济研究院(Oxford Economics) 合作, 对750 位IT 管理人员就IT基础架构的作用与价值期待所做的调查超过六成企业将在未来一年半内加大IT投资39公司增加了接下来12-18个月IT 基础架构方面的预期投资62% 资料来源: IBM企业价值研究院和牛津经济研究院(Oxford Economics) 合作, 对750位IT 管理人员就IT基础架构的作用与价值期待所做的调查医疗, 金融, 教育等各行业积极利用IT实现业务创新40资料来源: 13位企业用户+5位渠道伙伴+5位业务代表访谈整理, 北京, 上海, 福建, 2014.12政府各部门积极推进IT架构的优化与升级41资料来源: 13位企业用户+5位渠道伙伴+5位业务代表访谈整理, 北京, 上海, 福建, 2014.12企业客户对IT合作伙伴的价值期待也正发生改变42 熟知业务流程
清楚懂得并熟悉掌握客户的业务流程, 不仅是浮于表面的了解资料来源: 13位企业用户+5位渠道伙伴+5位业务代表访谈整理, 北京, 上海, 福建, 2014.12 整合行业资源
软硬件厂商资源的有效整合与战略性合 作, 提供满足业务需求的整体解决方案 专业谘询服务
专业、完善的售前谘询与售后技术支持与 服务管理能力, 提供定制化解决方案能力 规划实施能力
硬件设施的专业规划与建议, 避免因计划 不当, 造成的重复投资浪费IT伙伴
价值响应业务需求的整合解决方案专业服务与部署实施能力43产品品质
优：联想桌面级产品非常强大，种类齐全，品质专业，稳定可靠
劣：企业级产品只有初步认知，只是硬件设备提供商
优：System x品质勿容置疑的，专业性更高，并弥补了联想服务器某些类型的空缺
劣：担心能否传承及保证IBM System x产品线的专业品质与服务
对联想云的担心
联想进入云计算市场晚于其他竞争对手，客户对联想云的技术实力、安全稳定等存在疑虑与担心解决方案与服务能力
优：对客户需求响应及时、服务周到
劣：售前/售后专业技术支持不足，只是硬件设备提供商，整体解决方案咨询、规划、实施能力较弱。整合软件厂商提供一体化解决方案的能力还没体会到。客户对联想的认知: 对桌面级产品品质认可, 解决方案与专业能力还有待提升 资料来源: 13位企业用户+5位渠道伙伴+5位业务代表访谈整理, 北京, 上海, 福建, 2014.12
发展联想企业级业务
品牌与传播策略
策略思路: 突显这一波信息革新所带来的深刻影响移动互联, 大数据, 云计算等将对企业和行业应用带来划时代变革, 深刻地改变企业商业模式和商品创新, 成为新兴生产力 – 一种数字经济时代已然到来
从教育, 医疗, 金融, 到人们吃饭购物打车, 新的商业模式和商品也将透过移动终端渗透到人们生活之中, 带来更多可能性4546未来, 每一个企业都将是科技创新型企业IT将成为企业所需享用的服务, 数据中心成为掌握消费者洞察的研发中心, 移动终端不仅是销售渠道, 更是商品型态
企业将以更积极的态度拥抱数字变化, 探索新模式, 创造新可能联想企业级业务, 为企业客户提供端到端的整合优势和IT解决 方案, 为企业面向数字新时代的竞争, 架构创新基石 47以专业、灵活、全面、整合等优势, 携手客户按需构建 IT整合解决方案, 创新可能48企业级业务品牌定位49品牌
定位
50企业级业务品牌主张联想企业级业务 架构IT新可能
IT’S POSSIBLE.515253545556575859606162品牌信息架构63业务品牌品牌主张架构 IT 新可能
联想企业级业务, 以专业, 灵活的CEMS端到端整合优势, 为行业客户构建面向数字新时代 所需的IT基础架构和解决方案, 助力客户创新商业模式, 创造新可能 M – 移动互联行业应用
移动互联垂直整合方案
移动终端产品与服务
S – 专业IT服务
咨询、规划、部署和运维
ThinkCloud云管理平台
及服务C - 云计算
超大数据中心公有云
行业公有云
企业私有云E – 企业级产品及
解决方案
平台级解决方案
行业解决方案
基础架构产品联想企业级业务价值属性产品支持ThinkServer / System x / Lenovo|EMC / etc. 重点产品联想企业级业务
主动IT·再造创新品牌主张 (备选)
四。规划企业级业务3-5年 传播蓝图
65企业级业务品牌传播三阶段662015品牌传播框架:形象强化和需求拉动二层次67强化品牌专业形象拉动业务销售
(DG)1. 强化品牌专业形象打造与包装专业解决方案及行业案例
打造行业解决方案 - 整合同行业案例，打造行业解决方案，强化专业解决方案提供商形象
多维度包装案例 - 面对不同受众，多角度阐释案例带给不同受众的利益结果
强调专业品质保障
利用收购System x完善服务器产品、占据中国服务器市场No.1的角度, 突显联想企业级产品的专业品质
明星KOL打造计划
推广传播联想自身云化等技术推动商业变革的实践历程，实证性、说服性、可行度更具传播性
(明星工程师、明星架构师；明星CMO、明星CEO；明星合作伙伴、明星销售等)
681. 强化品牌专业形象搭建品牌专区, 社交化推广
借助YouKu平台, 打造品牌频道, 与官网, 官微, 微信等平台互连互通, 逐渐丰富内容, 使之成为品牌沟通的长期阵地
事件营销:
利用公益事件与跨界营销机会，提升品牌形象，拉近与消费者的距离
692. 业务需求拉动70发挥微信针对性传播优势,
并作为DG,CRM阵地Always-on在线体验中心
促成商机携手渠道，搭建产业生态圈扩充ISV渠道阵营，增强联想整体解决方案的咨询规划能力
利用retention program 加强与渠道合作伙伴的合作关系，增加技术宣讲与培训
为渠道合作伙伴制作更多方便分享给客户的解决方案内容产品传播和日常沟通借助微信平台发展针对性传播, 帮助销售团队更好地服务客户
在微信平台上逐步加入DG和CRM功能, 实现收集客户信息, 管理客户关系和 协助销售等功能建立在线体验平台，于真实应用场景中，加深客户对解决方案及产品的理解
引入在线专家解疑答惑，直接促成销售商机
71在社交媒体，IT媒体，商业类媒体，以及汇集IBM众多老客户的微信平台，使用创意手法引发受众和业界的关注！以数字营销手法生成营销线索7273饶舌的MV和极客范儿的像素动画让IT语言不再枯燥乏味以生动有趣的形式包装解决方案74如IBM中网形赞助微电影传播, 通过普通人身边的故事, 传递IBM智慧的解决方案以事件营销手法传播成功案例75如IBM大数据连线, 以装置艺术方式展示成功案例以事件营销手法传播成功案例76专家面对面，深入浅出的解读前言技术趋势以专家观点塑造专业形象利用微信发挥直邮和社交化传播效果77IBM世界杯大数据微信分享或看更多案例嵌入案例视频技术解说项目说明
2015年传播需求要点
1. 企业级业务品牌标识与模版
79品牌标识优化逐步弱化产品品牌与产品品牌口号呼应“架构IT新可能”的创意表现
主/副标题与内文层次简化, 关系明确
Infographic 信息明确
2015年传播需求要点
2. ThinkServer与System x 品牌信息与模版
81删除产品品牌与产品品牌口号
增加ThinkServer与System x的整合传播信息根据全新品牌主张，调整内文版式82增加ThinkServer与System x整合传播信息83后续进展: 项目进度安排Interlock 1：
12月2日Interlock 2：
12月15日Interlock 3：
1月14日Interlock 4：
2月13日Interlock 3：
12月24日84附件: 访谈客户名单共计23人
谢 谢!85
