NEC 2004年4-6月媒介计划电通中国集团
北京电通广告有限公司
电通传媒北京分公司
2004年03月03日星期三主要内容 Media Brief
媒介目标
整体媒介策略
媒体组合
媒体投放计划
预算分配
附件：北京、上海、广州、深圳电视媒体时段选择
Media Brief 目标受众：20-39岁，家庭月收入2000元以上
投放时间：2004年4-6月
目标市场：
一级市场：北京、上海、广州、深圳
二级市场：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安
CF版本：30”
预算： 3,000万元RMB（含佣）
媒介目标 进一步树立 NEC cool & sharp的品牌形象。
巩固NEC品牌的知名度。
在一定的阶段内，突破其他品牌的广告攻势，吸引新的消费者的加入，扩大市场份额。媒体策略总述 电视媒体：
是目标群体经常接触到的最主要的媒体形式，是最快到达目标受众的媒体，同时也是覆盖人群最多的媒体，可以在短期内迅速传达品牌信息，达到教高的到达率。
主要以电视媒体提醒和告之目标受众NEC品牌讯息，诠释品牌形象，更迅速的帮助目标受众了解广告内容。
媒体比重的设定非常重要，通过对目标城市受众广告认知度、购买意想率与GRPs之间关系的分析，设定最佳GRPs值，做到“有效但不浪费”。报纸媒体：
是最有效的到达目标受众的媒体，能够广泛的接触重点市场目标群，时效性较强，与电视媒体的创意表现相结合，并且能够详细告知目标受众广告信息的内容。可以帮助目标受众了解到更加准确、详尽的广告内容，加深受众对品牌的理解。
在广告环境相对比较复杂的北京、上海、广州和深圳，单独依靠电视媒体的投放，广告音量很容易被淹没，广告讯息很容易被受众遗忘。选择1-2份发行量较大、符合NEC品牌形象的全国及地方性报纸媒体，彩色1/2版，每月投放2-3次，保证广告诉求的视觉冲击效果和投放效率的同时，节约媒介成本。杂志媒体：
是目标受众偏爱度较高的媒体，针对性强，由于是读者主动阅读，因此关注度很高；精美的印刷质量对于提升品牌形象帮助明显；杂志的内容与电视广告配合，可以产生关联性品牌传播效果。全国发行的杂志，补充地方报纸到达的不足。创意的投放方式，加深读者对品牌广告印象。
杂志类型选择：新闻、财经、航机、时尚、IT、科技、体育类。引导传达诠释媒体组合计划一：
只投放北京、上海、广州、深圳4个市场
主要媒体：
电视
+
辅助媒体：
报纸
杂志计划二：
投放12个市场
一级：北京、上海、广州、深圳
二级：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安
选择媒体：
电视：
由于目标市场数量较多，建议只选择目标群体经常接触到的最主要的媒体形式：电视进行投放。短期内在所有目标市场达到较高的到达率，迅速并有效的传达品牌信息。电视媒体计划-投放力度購入意向率CM認知率ＣＭ認知率TV出稿GRP通过DCCR在北京、上海、广州3地（PM数据）的调查结果，可以看出：
广告认知率达到70%，购买意向率呈上升趋势（左图）；要达到70%的广告认知，需要750-800GRPs(右图)。PM数据市场：
北京、上海、广州、深圳
1000-1200GRPs
西安、成都、杭州
750-800GRPsDairy数据市场：
武汉、沈阳、大连、南京、济南
1000-1200GRPs
PM与Dairy数据的换算：PM数据100GRPs约等于Dairy数据150GRPs数据来源：DCCR 2002年8月-2003年3月 手机品类电视媒体计划-节目、时段选择节
目
选
择主要选择：新闻/新闻访谈、电视剧、法制类节目。
次要选择：时尚、经济类节目。数据来源：CNRS 2003年5-10月时
段
选
择主要选择：
每日19:00-22:00
次要选择：
每日12:00-13:00
周六/日10:00-16:00电视媒体计划-投放行程建议：
三个月内，形成3个小的投放周期：
4月16日-5月13日（4周）;5月14日-6月3日（3周）；6月4日-6月30日（4周）
电视媒体计划-预算分配注：预算=每收视点成本*计划GRPs。
各市场预算在实际排期中，会略有调整。计划1:只投放北京、上海、广州、深圳4个市场电视媒体计划-预算分配注：预算=每收视点成本*计划GRPs。
各市场预算在实际排期中，会略有调整。计划2:投放12个市场报纸媒体计划建议：
版位：主要选择择目标受众关注度较高的新闻、时事版。
大小/颜色：对于品牌形象广告，考虑到广告诉求的视觉冲击效果、投放效率和媒介成本，建议选择彩色半版。
投放频次：每份报纸每月2-3次。杂志媒体计划杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式特殊形式-斜跨页双通栏广告杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式特殊形式-斜跨页半版广告杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式特殊形式-斜跨页半版广告预算分配计划一：
只投放北京、上海、广州、深圳
4个市场
主要媒体：
电视：1,926.1万元 占比64%
辅助媒体：
报纸： 892.1万元 占比30%
杂志： 183.6万元 占比 6%
合计：3,001.8万元（含佣）计划二：
投放12个市场
选择媒体：
电视：
一级：北京、上海、广州、深圳
1,536.1万元 占比51%
二级：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安
1,471.1万元 占比49%
合计：3,007.2万元（含佣）
附件：电视媒体时段选择-北京、上海、广州、深圳北京北京北京北京上海广州广州深圳感谢您的宝贵时间！电通中国集团
北京电通广告有限公司
电通传媒北京分公司
2004年03月02日星期二联络人：张宁 小姐
北京东城区朝阳门北大街8号
富华大厦 F座 12层 100027
电话：(86 10) 6554 6104
传真：(86 10) 6554 4823
