养乐多日常网络公关传播方案 （2013年5月至11月） 2013年3月呈上项目背景及目标
网络舆情分析
网络传播策略
网络执行规划
服务内容与效果预估
服务团队123456目录2012年传播效果回顾网络舆情对比：信息量1-4月百度收录养乐多新闻46篇5-10月百度收录养乐多新闻201篇5-10月百度收录养乐多新闻月均33.5篇，远超1-4月的11.5篇，显示在对养乐多等关键词进行维护后，上升趋势明显。
根据柱状图对比，反应出每季度一次的新闻爆发峰值与今年各种线上线下活动关系紧密。5-10月新闻比例占全年新闻81.4%，月均33.5篇1-4月新闻比例占全年新闻18.6%，月均11.5篇世界肠道健康日七星奖获奖、全国科普日肠道健康关爱沙龙网络舆情对比：竞品养乐多VS味全
互联网用户对于“养乐多”的关注较“味全”有一定优势，尤其在进行网络新闻维护的情况下，“养乐多”与味全差距日渐明显。
以竞品味全为例进行关注度数据对比，5-10月百度指数中用户与媒体关注度均高于竞争对手，传播效果显而易见。
在为期6个月的传播中，网络媒体则给予“养乐多”更多关注。EPR开始后，5-10月养乐多与味全指数对比“养乐多”用户关注度远超“味全”屡破高点“味全”媒体关注度明显高于“养乐多”1-4月养乐多与味全指数对比林志颖代言味全奶粉味全均值线养乐多均值线伴随养乐多新闻稿投放，养乐多波峰数明显较之前显著增加综述2013
整体目标
提升
30%项目背景及目标项目背景：
为进一步提升养乐多品牌知名度、强化市场教育、优化网络舆论环境，计划于2013年5月-11月期间进行网络宣传。
在2012年取得较好网络舆论环境优化成果的基础上，分析利弊，总结得失，进一步改进、完善、提升，拓展新的平台，打造更适合养乐多发展的网络传播体系
延续、拓展、多形式项目背景及目标项目目标：
保持养乐多公司、品牌、产品正面信息在网络上的持续曝光，达到自然优化的效果。
提升受众对养乐多及益生菌相关知识的兴趣、正确理解及信赖感。
培养网络意见领袖，构筑有利于养乐多日后发展的公共网络关系。
策划独具特色和深度的网络话题和线上线下传播活动，使更通俗易懂、具有话题性的养乐多益生菌与肠道健康内容得到关注与传播。
媒体关系优化、意见领袖关系建立
持续自然优化、趣味升级项目背景及目标中国消费环境观察对于健康消费的比重逐步增加
食品方面青睐于购买可靠、具有全球影响力的品牌
消费受到权威与口碑的影响
对日系产品有一定的消费障碍养乐多品牌悠久的品牌历史，在肠道健康研究领域作出突出贡献
布局全球的研发体系及营销网络
植根中国，与医疗或其他社会机构机密合作
区别于竞争对手，充满人文关怀的销售服务模式（养乐多妈妈）养乐多产品全球统一标准的生产管理体系
严谨科技缔造产品核心竞争力（菌）
为消费者带来肠道健康体验，倡导健康生活方式网络舆情分析网络化的中国截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。网络化的中国，媒体环境非常广泛。（如左图）
随着互联网时代的到来，大量网络应用孕育而生，整个网络传播呈现碎片化。相比11年，12年网民对应用使用率的调查显示：搜索引擎、微博、社交网络保持较高年增长率。（如右图）数据来源：CINNChttp://tech.qq.com/a/20070411/000196.htmhttp://tech.sina.com.cn/roll/2007-11-26/16241874293.shtmlhttp://gb.cri.cn/27824/2012/03/12/5311s3596889.htmhttp://media.iresearch.cn/portal/20130307/194453.shtml整个网络传播呈现的碎片化，使得综合类门户从集约模式走向分拆发展。科技、时尚、生活类网络媒体逐步崛起。科技时尚类网络媒体的崛起科学实证媒体或栏目成新宠直播实验过程，探究科技真相
——更直观，更可信，更有趣KOL成权威及口碑的发源地与权威媒体同样具有影响力竞品跌出且投放力度与日俱增蒙牛、伊利等乳业大亨分别推出同类新品
投放力度与日俱增，并邀请一线明星代言媒体调研及反馈需进一步加强网络传播，形成线上线下互动，与消费者更为紧密结合待北京团队更新SWOT分析综合以上所有信息及分析，我们不难得出以下结论：Strength Weakness
Opportunity Threat 优化与应对Strength Weakness
Opportunity Threat 网络传播策略传播策略依托之前的传播基础，长期的、深度的消费概念传播
重点媒体深度开发
细分公关资源，配合相应内容多角度呈现传播策略优化
媒体关系网络稳固
KOL关系网络重点合作媒体专题合作日常网络新闻稿件持续发布传播策略优化
媒体关系网络继续以评分机制量化考核媒体认知
重点维护媒体错误及薄弱认知
核心媒体重点维护并拓展专栏合作KOL类别传播策略优化
媒体关系网络媒体KOL推荐举例媒体代表稳固
KOL关系网络传播策略趣味人气新鲜丰富权威学术熟悉亲和蔡英杰
日本东京大学农学博士
现任台湾阳明大学生化暨分子生物研究所教授
亚洲乳酸菌协会会长
台湾乳酸菌协会理事长
被亚洲各大媒体称为肠道专家、便便博士
庞小燕
上海交通大学生命科学技术学院副教授
刘英华
解放军总医院(301医院)营养科副主任医师王乐羊
搜狐健康 主编
袁瑞
中青在线 生活编辑
雷国东
北京都市网 编辑
杜玉梅
新青年 美食编辑 张颖RITA
3500粉丝。《妈妈咪呀》大型歌唱真人秀第一季6强选手
湖南卫视《天声一队》草根选手为人父母必读
100万粉丝机构账号。
可借助发起O2O活动请补充扩大传播网络、提升阅读趣味红字待北京团队更新优化搜狐健康频道
“专家访谈”“名医专栏”
运用现有名医资源植入养乐多肠道知识开辟专题合作或访谈果壳网首页热点话题
运用果壳网专家资源植入养乐多肠道知识进行话题讨论与维护宝宝树首页娱乐休闲频道
运用社区红人妈妈或宝宝博客进行养乐多产品植入，从美食、儿童肠道健康等角度切入进行推广稳固
KOL关系网络传播策略KOL合作形式举例传播策略稳固
KOL关系网络其他人气KOL推荐举例台湾知名整体造型化妆师
刘若英御用化妝師
上海东方卫视《就是爱漂亮》等栏目造型达人以内养外、美颜塑身《妈妈咪呀》大型歌唱真人秀第一季6强选手
湖南卫视《天声一队》草根选手养乐多妈妈，传递健康与美丽知名女作家，代表作《王贵与安娜》、《双面胶》、《蜗居》、《心术》
常在微博分享自己和儿子的故事爱孩子、爱自己传播策略稳固
KOL关系网络养乐多妈妈线下活动微博二次传播活动报道传播根据去年网络新闻维护反馈与追踪，建议以门户、地方、女性、亲子网站为主。覆盖18家分公司所在地主要网络新闻媒体日常网络新闻稿件持续发布传播策略媒体名单（Part1）日常网络新闻稿件持续发布传播策略媒体名单（Part2）根据百度新闻源收录规律选择恰当网站进行发布以提高搜索引擎优化的效果。重点合作媒体专题合作传播策略萌菌之百变魔法箱主题站文章1篇信息化图示1篇活动回顾贴1篇专区介绍果壳视频游戏大图下载链接果壳小组贴1篇智趣科技网站果壳网长期深度合作网络执行规划主动传播总览5 6 7 8 9 10 11品牌事件产品服务夏季菌团来了养乐多中国10周年庆典媒体颁奖、科研成果、企业荣誉等新闻事件不定期发布新闻传播网站合作KOL互动√√线下活动√√√√√√√√√日本养乐多妈妈中国行529肠道日、乳酸菌大会√√√√√√√√√√√√秋冬“菌”常在传播时间：5月-6月
核心信息：
“5.29世界肠道健康日”的日渐入人心，令人们对于肠道健康的关切日益增强
乳酸菌大会的召开不断提醒着人们肠道健康对于身心的重要性
养乐多为每一个消费者揭秘益生菌的神奇的同时，也为全世界越来越多患有肠道疾病的人们带去希望与健康话题策划事件：肠道日+乳酸菌大会产品：夏季“菌”团来了！/秋冬“菌”常在传播时间：7-8月、10-11月
核心信息：
通过季节性的热点话题结合，将养乐多产品与肠道应季知识完美融合，传递给各个层面的大众消费者；
每天一瓶养乐多，百亿益生菌发挥大功效，平衡肠道、健康全方位，不论夏日炎炎还是冬日进补，美食乐活尽在掌握。话题策划传播时间：8-9月
传播形式：KOL线下体验+新闻发布
核心信息：
以日本养乐多妈妈来访中国为线索，邀请KOL全程同行，了解养乐多独有的特色服务和沟通渠道
从品质管理、安心安全的服务全面展示养乐多
以中日养乐多妈妈的同与异为内容，辅以品牌核心价值的传播，多角度对该次事件进行报道话题策划品牌+服务：养乐多妈妈中国行品牌：养乐多中国10周年庆传播时间：10月
核心信息：
养乐多进入中国第十年，始终致力于将健康肠道知识带入中国家家户户；
代田思想深入人心，传递健康产品的同时，养乐多更重视健康理念的传递；
通过针对中国市场和环境的产品和研究，养乐多从方方面面关爱每个中国家庭的肠道健康，将爱与欢乐与大家分享话题策划果壳网合作萌菌之百变魔法箱
在日常生活方式中，饮食里添加益生菌，有助于改善各种健康状况，调节肠道菌群，预防各种疾病。
但消费者在益生菌日常功效方面，缺乏详细科学认识，对产品功效尚不清楚。
在此背景下，果壳专区的整体思路从日常问题入手，进而解释原因，将益生菌的多种功效融入其中，养乐多产品的特点分散融入进科普文章里，使文章思路更加贴合消费者心理，同时结合果壳网的趣味性，起到对益生菌知识的扩大传播的作用，同时也加深读者对产品功效的理解。
线下活动：
果壳厨房 之 “菌”艺飘香
合作形式包括：
1、主题站文章
2、信息化图示
3、果壳小组贴
4、线下活动
5、内容专区
(内容上线及投放排期如图所示，最后所有内容汇总成果壳专区)
内容专区上线：
益生菌之百变魔法箱合作内容-小组贴关于益生菌，你知道吗？
益生菌虽已不是一个陌生词，但是对于益生菌，在生活中还有各种各样的疑惑。比如“益生菌不管死得活得形式都管用吗？”“益生菌产品的食品标签怎么看？”
文章首先简要介绍益生菌的基本情况。主体部分以答疑解惑形式，提出日常生活中对于益生菌的常见疑惑，然后植入相关知识进行科普。
发布平台：自然控小组
推广平台：果壳首页小组热帖推广
关于益生菌，你知道吗？合作内容—信息化图示萌菌可以帮你吗？
益生菌对消化系统的好处，已被大家所熟知，但真的对应到生活中的一些常见症状，却往往不容易想到去增加益生菌的补充，如口臭，肥胖，腹泻，牛奶过敏等症状。
文章通过一些科学研究，来解释肠道菌群对相关症状的作用，可以使有相关症状困扰的用户更关注此话题，以达到对益生菌的多种作用科普的目的。
也可以提到养乐多工厂展示的益生菌化妆品，作为一个新鲜知识普及。
发布平台：健康朝九晚五主题站
推广资源：首页编辑推荐，相关主题站微博推广，
果壳官方微博转发萌菌可以帮你吗？合作内容-主题站文章肠道里的微观世界
——访肠道专家XXX
访肠道细菌专家，对于其所进行的科研项目，进行解读，将养乐多产品的功效与科研项目相结合，由项目研究的背景，现状以及未来发展状况，从选题角度进行扩展，融入益生菌产品的科学知识，增加顾客对益生菌健康功效的可信度。
由于尚未定专家以及科研项目，此文先暂拟题目，后期根据实际情况，再修改。
肠道里的微观世界
——访肠道专家XXX发布平台：健康朝九晚五主题站
推广资源：首页编辑推荐，相关主题站微博推广,
果壳官方微博转发合作内容-线下活动果壳厨房 之 “菌”艺飘香
——养乐多甜品大集合
果壳厨房以吃为主题，普及相关科学知识，活动涉及环节如下：
1、专家讲解益生菌知识
2、现场制作分享相关食品
3、观众自由提问，交流
线下活动亮点：
制作益生菌飞行棋的游戏环节，游戏中的前进和后退，取决于对益生菌的理解正确与否。通过游戏，对益生菌的相关常识进行科普。
游戏棋盘大图会放在果壳内容专区内，设置专门链接供下载。
活动发布平台：果壳活动专区、一地果壳小组
推广资源：果壳首页侧栏banner游戏sample活动主视觉、详细介绍、报名入口主持人、嘉宾介绍相关资料、视频讨论区果壳厨房之“菌”艺飘香内容专区形式萌菌之百变魔法箱主题站文章1篇信息化图示1篇活动回顾贴1篇专区介绍果壳视频（暂拟专区介绍）
说起了百变魔法，是不是一下子想起了多啦A梦的魔法口袋，或者百变仙女棒咧？这里要说的，是萌萌的小细菌。
这里的百变魔法，讲的是益生菌的科学，它们会组织起来去发酵，制造好吃食物；也会联合起来，抵抗坏细菌，保护身体健康。
学习了益生菌的百变魔法，就可以在需要的时候，随时呼唤它们来帮忙喽。
专区内容，如图所示。
推广资源：果壳首页侧栏banner
游戏大图下载链接果壳小组贴1篇推广资源介绍果壳网新浪微博果壳网首页文章推荐位果壳网首页侧栏banner果壳网小组内容页侧栏banner果壳网首页小组热帖推荐位服务内容与预算通过上述日常工作，正向、持续、优化提升品牌形象，建立积极的媒体关系，服务内容优质升级服务内容效果评估每月3篇稿件撰写，7个月共21篇稿件撰写
每月稿件投放40家网站，7个月共计280家网站
每月稿件落地200篇以上，7个月共计1,400篇以上
每月30家优质网站焦点图及文字链推广，7个月共计210优质网站推广
每月1家优质媒体维护专栏合作，7个月共计7家优质媒体维护
每月1次微博达人合作
1次优质网站专题合作
1次O2O活动21篇更加贴近消费者的高质量稿件，获得更高的点击率与转发
280家优化百度新闻源网站，覆盖重点用户群基础上，效果更优
960篇以上稿件落地，传播范围广，覆盖受众多
210家优质网站焦点图及文字链推广，保证养乐多品牌的优质曝光
7家核心媒体多种形式的维护，进行专栏合作，建立良好的媒体关系与品牌舆论基础
每月平均曝光不低于50万次，转评互动不低于2千次
专题点击及参与人数不低于150万人次
现场参与人数不低于30人
服务内容与效果评估17%17%46%75%年度提升17%NEWNEWNEW预算 年度计划项目预算110万超预算
请Peter调整谢谢！ 2013年3月呈上
