2003年6月15日电通对 098L 导入市场规划提案说明目录天津一汽到底是一个怎么个定位？“带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业”098L 的登场对天津一汽企业的新价值与意义？如何利用098L 的登场强化天津一汽的企业品牌？098L 所进入的市场状况 (2001-1~2003-4）098L 所进入的市场趋势预测(2003-7~2004-4）消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查消费者调查研究的基本目的定性调研 – 专为 098L 产品而准备 将消费者分成25-32岁及33-40岁，及“目前已拥有”与“未来一年内首次购买者”交叉分类 共计四组调查定量调研 – 专为 098L 产品而准备 CMMS2003春季 最新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理
态度专项研究消费者小组座谈会实况基本发现： 谁是竞争对手？调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅消费者的认知中，夏利2000的拥有率虽高，但已感到缺乏 新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力 赛欧SRV的状态显示对多功能三厢车的
需求明显 菲亚特 与 爱丽舍 属于正常标准发展基本发现： 谁是竞争对手？随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向从销售角度从沟通角度从产品角度基本发现：消费者最关心的是什么？对汽车购买前（信贷）与购买后的便利性（维修），以及安全性（保险）提出更多的要求，是未来的增长点基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不 影响对 事业成功 与 社会地位 的追求基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法- 目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭的肯定对他们非常重要
- 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则 平平无奇总结发现： 描绘 098L 消费者的轮廓沟通对象设定： 098L 消费者的描绘亮点测出一汽品牌影响产品的价值价格 外型 内装技术参数发现： 098L 外型接受度较低：
档次低
缺乏个性：即不时尚，也不稳重
外形小：小气，不够气派
不好看：威姿，夏利2000的影子非常明显
接受程度较高：
像小别克，或小福特，
后面像日本车；外形可以接受，
但应该再气派一些（更大，更宽）接受程度高：
外形好看：前脸好看，后面翘起使得内部空间比较大发现： 098L 技术参数接受度较低：
过于普通，没有亮点。缺乏驾驶乐趣。懂车的人没有兴趣
年轻男性不可能购买。（被访问者对指标的理解能力较低，无法作出评价）
接受程度较高：
耗油低，比较经济，环保好，比较宽敞
（被访问者对其它指标的理解能力较低）发现： 098L 内装25-32 无车族25-32 有车族33-40 有车族33-40 无车族接受度一般：
零乱，不易操作，仪表盘太小，不易辨别。但相对比较宽敞很像雅酷（不好看，档次较低）
接受程度高：
内饰宽敞，后排空间大， 档次较高接受程度较高：
内饰很像日本车，有一定的档次
发现： 098L 品牌标示与价位带接受范围25-32 无车族25-32 有车族33-40 有车族33-40 无车族接受度低：
由于已经拥有汽车，对098L产品本身的评价较低的情况下，认为挂上一汽标后认为可接受的价位在7-9万元间
接受程度高：
一汽标的098L如在10-12万元可以认真考虑； 接受程度较高：
一汽标的098L如果在9万元可以考虑；总结： 消费者对098L 了解后整体的评价098L Car Clinic年龄偏高，稳重实用
约值10-12万元，是给我家买的第一部车总结： 消费者对098L 理解后感受到的卖点098L Car Clinic如何展开上市的宣传找出 宣传098L 的切入点强化消费者与品牌及产品之间的纽带098L 的沟通原始概念+++++…我就一个人, 但有一个梦加一个爱人吧, 圆个成家梦再加一孩子耶，圆个爸爸梦再加一车啦…再换一大房喽…人生里的每一个 “ ” 都标志着更上一层楼的成就；生命越来越丰满生活越来越有意义离 梦 想 更 近 一 步再加呢…?098L 的命名离 梦 想 更 近 一 步“再加一”“+”尽量避免
与夏利2000
产生任何
回忆联想
善用来自
丰田原厂
的名称
PLAZA直接跳脱原来在“威”系列与“雅”系列之间的各种思考， 回归到产品特性与消费者期望之间的纽带关系更 近 一 步电通的 命名建议 与 沟通概念建议plus离 梦 想 更 近 一 步天津一汽与产品以及消费者的纽带关系电通如何演绎详 见 创 意 说 明
（ 中文命名 与 创意表现 ）说法:
PLATZ为德语『广场』之意，丰田已注册；
从其谐音及美誉度思考，提炼出「PLUS」
PLUS为数学「加」或「正符号」，也有「赚」的意思。098L命名提案PLUS：
普乐兹
普瑞驰
普瑞志
意译：
佳典、嘉瑞、倍加
有意思的洋名发展音译：
派菲克PERFECT
博瑞驰PLAZA
大广场PLAZI
飞凌FEELING098L命名提案PLUS车标提案PLUS车标提案PLUS车标提案PLUS车标提案PLUS车标提案PLUS车标提案竞品多强调“个性、自我”，突显一个人的自在逍遥； 我们以PLUS的产品特性及后非典时期亲情、友情的
回归，提炼出“幸福”的新定义； BECAUSE： PLUS普乐兹创意策略SO，WE SAY——PLUS是：
l 一辆为全家人PLUS（+）更多快乐、幸福的车；
l 一辆将一家人凝聚在一起的车；
l 一辆倡议让爱回归家庭的车；
即“幸福家庭车”
方案A：“让幸福的更幸福” 以连续剧的方式，记录TARGET一家——从新婚到育儿，到小孩子初入学一系列光阴的故事。所截取的几个片段以“讲述老百姓自己的故事”的方式打动TARGET。
PLUS在年轻家庭生活的几个关键时期始终相携相助，带来更多欢乐、更多方便，真正做到了“让幸福的更幸福”的产品许诺。方向A:让幸福的更幸福 总体标识方向A:让幸福的更幸福 下线、上市报广方向A:让幸福的更幸福 电视广告雁南飞篇方向A:让幸福的更幸福 报广南飞篇方向A:让幸福的更幸福 电视广告长乳牙篇方向A:让幸福的更幸福 报广长乳牙篇方向A:让幸福的更幸福 电视广告梦飞驰篇方向A:让幸福的更幸福 报广梦飞驰篇方向A:让幸福的更幸福 电视广告上学记篇方向A:让幸福的更幸福 报广上学记篇方向A:让幸福的更幸福 产品型录示意方向A:让幸福的更幸福 产品宣传单页示意方向A:让幸福的更幸福 销售店海报方向A:让幸福的更幸福 单立柱广告A案备选SLOGAN：
PLUS＋ 让幸福的更幸福
PLUS＋ 为幸福加油
PLUS＋ 新幸福运动
PLUS＋ 前进幸福之路
方案B：“我要的幸福” 小孩子绝对是年轻家庭的主角。这一系列就围绕孩子展开，同时将PLUS的功能特色自然融入其中。PLUS优异的整体装备，为一家PLUS更多欢乐、更多方便，PLUS是生活的另一个家，PLUS带来的生活，就是全家人“我要的幸福”生活。方向B:我要的幸福 总体标识方向B:我要的幸福 下线报广方向B:我要的幸福 上市报广方向B:我要的幸福 电视广告前导“激活篇”方向B:我要的幸福 电视广告洗车篇方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福 电视广告幸福满载篇方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福 电视广告生日快乐篇方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福 特殊媒体型式示意方向B:我要的幸福 创意媒介形式方向B:我要的幸福 产品型录示意方向B:我要的幸福 产品宣传单页示意方向B:我要的幸福 经销店海报方向B:我要的幸福 单立柱广告B案备选SLOGAN：
PLUS＋ 我要的幸福
PLUS＋ 幸福进行式
PLUS＋ 幸福全盘掌握
098L诞生后天津一汽的品牌结构 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽目前的架构 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽即将面临的架构转变 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽产品架构 方案A- 将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全1.3升的两厢与三厢威姿，
然后将1.5升的098L单独发展产品名称
- 由于车型的差异以及难于理清1.3与1.5 098L之间的关系，因此不予考虑 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽产品架构 方案BNBC 平台将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线
由于098L 1.3升车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列
的产品线与相应价格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系--电通推荐方案 基于方案 B 所考虑的定价价格结构思路 由于整个车系在 威姿1.3L/1.0L 的品项太多
且都挤在4.5万元的价格带内，
为维持相对利润，同时使消费者能清晰分辨
各品项之间的差异的考虑下, 建议：
1 基本舍弃对1.0L系列的考虑外，
或 2 裁减若干低档次(STD)品项定价策略的制定，除本身生产成本与营销外
更多考虑消费者接受度与竞争者的终端价格；
在098L系列上市后，威姿1.3L/1.0L可能
必须将原来的价位段让出098L目前小型车整体市场销售价格参考DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣NBC 2VIZILIONCEL1.6D/A/M/R1.6 G/M1.6 S/M1.6 G/A新新新098L 的价位设想方案 A（参考主要竞品定价策略）DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣098LVIZI098L 的价位设想方案 B（参考主要竞品定价策略）098LVIZI
RMB
10,000
-15,000总表： 威姿与 098L 之间的关系偏女性传 播 策 略 以 及 流 程plus上市的传播沟通任务使用跨平台的传播手段进行市场导入以及后续宣传，增加
与产品有关的话题性传播。追求Plus产品的宣传与威姿宣传进行有机结合，并且寻找
机会与企业宣传挂钩。依据营销的阶段性划分传播的阶段性，设计市场活动或利
用公众活动，有侧重地调动媒体。配合产品的市场定位以及目标消费群的生活形态，制造或
寻找传播机会与公众沟通。plus上市传播工作需要重视的问题098L产品上市年度活动主题给每个家庭plus幸福的动力传播阶段性划分的思路依据产品量产时间以及市场预热所需要的时间，配合可
利用的公众事件进行阶段性划分。除产品定位的概念始终贯彻外，还要在相关阶段有选择、
有层次的传达有效信息。配合季节、气候以及重要事件，分阶段在经销店组织活
动，扩大销售。整合日程年度传播阶段性划分－－阶段一预热阶段 （03年12月—04年2月底）推广主题：“幸福家庭大评选”目的：开展与产品有关的话题性活动，吸引公众关
注；通过两个月的导入期，有效积累消费者对产品
的期待；观察竞争对手的动向并灵活对应；利用已
有经销商资源储备订单。划分：以产品下线为起点，到04年2月底结束。开
展“幸福家庭大评选”活动，借势将产品概念导入市
场，引起公众话题性，为产品上市营造空间。产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造春节假期年度传播阶段性划分－－阶段一预热阶段年度传播策略阶段性划分－－阶段二 （04年2月底—04年5月）推广主题：幸福宣言进行时目的：借助事件将产品切入市场并向公众明确产品
定位并形成话题性，引起公众对产品的充分关注与
了解。划分：从04年2月29日（润年润月）延续到5月底。
使用2月29日这一四年一度的特殊日子，揭晓“幸福家
庭大评选”并召开新品上市会，召集当日生日的消费
者携家人共同到店头参加，其后通过广告提升知名度。产品名称的高速渗透以及产品概念的初步明确年度传播策略阶段性划分－－阶段二“幸福家庭评选”
结果揭晓生日大聚会新品
上市2/29年度传播策略阶段性划分－－阶段三 04年6月---04年12月推广主题：幸福“休闲”家庭、幸福“健康”家庭目的：对产品概念进行深入挖掘，并通过活动有效传递
给消费者，使其在活动中接触产品、体验产品，在与产
品互动中，了解产品性能以及产品概念，刺激销售。划分：配合季节以及经销店活动并充分利用公众假日，
进行阶段性的划分。6-9月，以“休闲家庭”为进行经销店
活动并配合广告；10-12月以“健康”家庭为核心进行经销
店活动并配合广告。产品与消费者的密切接触，产品概念的深度理解年度传播策略阶段性划分－－阶段三整合日程电 通 的 特 别 说 明电通的因为电通有服务天津一汽一年的经验，无论对客户企业
还是产品都有相当深刻的了解，具备良好的沟通基础因为电通具有服务汽车客户专业的人才及丰富的周边资源
可以使我们提供的服务准确、高效。 因为电通已准备好，无论在体制上还是在提供服务条件上，
我们都将与客户密切配合协调，为天津一汽提供更多的支持。因为电通相信天津一汽，无论是在现在面临的市场风雨还是
存在于各方面的矛盾冲突，但她拥有为广大消费者接受的优良产品
及优秀的团队，她一定会迎来光明灿烂的发展明天。电通的天津一汽项目体制表第三事业本部总经理 侯宏民 客户总监朱起尧威姿
产品
组媒介计划与购买
李惠林/顾/张促销展示
李元/冯斐市场企划
张茂椿/马勤学网络互动
靳阳/翟斯上海电通北京电通总经理 井上祐介王宇波PLUS
产品
组媒介
网络
2人广州电通深圳电通成都电通武汉电通青岛电通电通网络Eric CDKKs CD阿六 ACD荣荣 平面组康康 平面组丽丽 文案组创意团队电通国际
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品以及市
场信息方
面的支持非 常 感 谢 您 的 时 间媒体计划, 网络, 公关, 促销计划请参阅附件离 梦 想 更 近 一 步
