天津一汽098L竞品媒介策略分析下载

菲利普·科特勒更新于 2018-04-15 08:40:01

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098L竞品媒介策略分析2003年6月附件内容提要轿车大品类分析
10-15万轿车小品类分析
098L主要竞争品牌分析
菱帅
波罗
千里马
西耶那
赛欧
嘉年华品类投放回顾大品类：
数据库所提供的所有轿车

小品类：
威驰、菱帅、波罗、千里马、西耶纳赛欧、嘉年华
桑塔纳、富康、捷达、奇瑞、羚羊
数据来源数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdEx Power)
监测范围：
电视—520家（监测城市—176个）
报纸—374家（监测城市—72个）
杂志—164家（监测范围—全国）
数据时期：2001年01月——2003年03月
统计价格为刊例价品类广告年度增长轿车品类两年内广告投放额增长迅速，02比01总体上升74%，03年第一季度与上年同期相比则上涨了98%，预计03年全年的广告投放量也将是猛增趋势。
小品类在汽车品类所占比重为30%左右，从03年投放额来看，这个比例正在上升；从增长率上看，03年一季度小品类增长率明显高于大品类，预计今年会有较突出的表现。RMB 00097%74%98%14%146%75%品类广告年度增长单位：个01-02年投放的品牌数持平，产品数量则增加较多，说明轿车品类产品线有较快的发展。
03年第一季度即有89个品牌进行了广告投放，激烈的竞争已初现端倪。投放季节走势RMB 000轿车品类以及从中划分出来的小品类季节性走势基本一致，小品类的起伏程度略小，自2001年以来投放量稳步上升
总体分析，2月份通常为品类投放的低潮期，年末出现较明显的投放高峰。大品类投放排名-前20名投放量较高且稳定的品牌集中在中高档汽车上，日产、本田、三菱、中华、悦达起亚的投放量上升迅速RMB 000大品类市场占比品类广告在全国媒体有大量的投放；北京、上海、广州为传统的重点投放市场，03年一季度投放量占总投放额的45%，浙江省是居于第二梯队的市场。5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区RMB 000小品类投放排名2001年桑塔纳、捷达、富康等老品牌占据着重要的位置
2002波罗，威驰杀入市场，赛欧则在01年投入市场后，于02年再加一把火，以一个亿的总投量高居榜首
2003年，威驰，波罗继续保持强劲势头，菱帅成为增长最快的品牌。
总体来看老品牌的广告量正在下降，但经过多年积累，影响力依然强大，新品牌层出不穷，且广告量不断上升，竞争日趋激烈。RMB 000小品类市场占比小品类中，全国媒体依然受到重视，北京，上海，广州的总投放额占43%。
浙江、江苏是传统上居于第二梯队的市场
山东市场是03年值得关注的市场，赛欧的增加投入，千里马，菱帅的新品的加盟，使其广告投量增长迅速5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区RMB 000小品类市场增长03年小品类投放市场已由点转而向面，由以往的几个重点市场扩大到更广的范围
一些绝对投量虽不大的市场，如广西，湖北等，其快速成长的势头却不容忽视
特区指香港、澳门特区RMB 000小品类重点省份市场细化小品类投放的重点省份：广东、江苏、山东、浙江都为经济发达地区，市场较为分散。尤其广东省投放市场更为复杂
沈阳，青岛投资比例出现了较大增长的同时，大连，济南的比例下降，我们将密切关注今后其资金的流向小品类投放城市排名-前15名RMB 000RMB 000RMB 0002001年2002年2003年1-3月品类投放的重点市场总体上变化不大，基本是以省会城市为主，02年如福州、石家庄的位置下滑，而重庆以及一些非省会的重点城市：青岛、汕头等逐步受到重视。03年小品类各品牌媒介花费特区指香港、澳门特区小品类媒介组合RMB 000品类投放的媒介组合比例较为稳定，电视平面各占半壁江山，杂志只做少量的补充。098L主要竞品媒介投放分析098L竞品主要投放总量各主要竞品中赛欧最早进行大规模广告宣传，2003年投放量有下降的趋势，但在主要竞品中依然有很高的占比。
波罗、千里马、西耶那02年开始投放，03年的投放量依然在迅速增加中。
菱帅、嘉年华2003进行大规模投放，其中菱帅的投放量增长迅速。RMB 000RMB 000098L主要竞品投放季节走势RMB 000季节性不明显，各品牌投放初期投量所占比重大。
2002年波罗加入投放与赛欧呈现出互相竞争的局势。
2003年波罗，菱帅3月投量剧增098L主要竞品投放市场分布5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区098L主要竞品SOS特区指香港、澳门特区098L主要竞品城市投放排名-前15名RMB 000RMB 000RMB 0002001年2002年2003年1-3月主要竞品重点投放的市场与品类基本一致：集中在省会城市，非省会城市如青岛、大连、汕头等逐步受到重视。其中由于西耶那的大力投放，使得汕头得以跻身前15位。098L主要竞品媒介组合RMB 0002001年RMB 0002002年RMB 0002003年1-3月赛欧投放初期电视占了较高的比例，而在03年则以报纸投放为主；波罗的媒体组合方式两年来较为一致，电视与报纸各半，03年杂志媒体的使用比例有所上升；嘉年华只投放了平面媒体；西耶那的电视媒体使用比例相对较高。03年媒介组合——菱帅（地区）RMB 000使用了大量的中央电视台，北京、上海电视媒体的使用比例也较高，广东市场则加入了大量平面媒体，其它市场则以报纸为主，电视为辅。RMB 000菱帅是2003年3月始加入广告宣传市场的新品媒介组合——菱帅（季节）RMB 00003年媒介组合——波罗（地区）使用电视投放的重点市场有9个，其中广东、山东地区平面媒体使用比例较高。RMB 000媒介组合——波罗（季节）投放初期采用平面媒体进行铺垫，之后进行大规模的平面和电视组合投放。
基本采用脉动式投放，投放低谷期利用平面媒体维持一定的声音。03年媒介组合——千里马（地区）RMB 000大量使用中央台投放，北京、上海、广东投入的电视媒体较多。
其它市场采用了电视结合平面，以报纸为主的组合投放方式RMB 000媒介组合——千里马（季节）投放初期使用报纸媒体铺垫，之后加入三大媒介组合，电视，报纸并重，杂志为辅03年媒介组合——西耶那（地区）RMB 000有一定的中央台投入，有电视投放的重点市场有四个，并且电视媒体都占了绝大部分的比例，其余市场则用报纸覆盖RMB 000媒介组合——西耶那（季节）重点期以电视媒体为主，维持期以报纸为主的脉动式投放03年媒介组合——赛欧（地区）RMB 000中央媒体中杂志使用量较高，采用报纸为主，电视为辅的方式RMB 000媒介组合——赛欧（季节）前期用了较长时间的平面媒体进行铺垫宣传，2001年末至2002年初大规模投放，使用了高比例的电视媒体；03年媒介组合——嘉年华（地区）RMB 000一律采用平面宣传，使用了较多的全国性报纸，广东省地方报纸的投入遥遥领先。RMB 00003年媒介组合——嘉年华（季节）报纸先行，随后增加了杂志的使用098L主要竞品中央台使用状况2001年2002年2003年中央台使用上偏重选择中央一台和二台，另有少量中央三台和五台。
中央一台主要选择新闻联播和焦点访谈前后的广告段；中央二台则以清风车影、生活、经济半小时等节目为主要选择对象。RMB 000098L主要竞品物料使用状况赛欧在投放初期使用了大量的长版本广告，02年、03年则主要使用30秒版本，03年出现了45秒的广告版本。
波罗投放量大，并且主要采用15秒的短版本，力求最大范围的接触受众，增加频次
菱帅以15秒的广告版本辅以30秒版本
千里马则由初期的质的宣传转向现今的量的累积。
西耶那主打30秒，有少量其他版本补充。3年来，轿车品类新品层出，广告增长迅猛，竞争激烈。
品牌中的老产品，尤其是桑塔纳还占据着一定的优势，已在市场取得良好业绩的产品，如波罗在广告宣传上也一直未曾松懈，新品中的千里马等攻势强劲，不可小视。
战火已由过去的大都市蔓延到了大，中型城市，甚至一些小城市如汕头，也因某一品牌的投放而在费用排行中榜上有名。整个品类市场的扩大是无庸质疑的。但重点市场仍集中在东、南沿海地区。
各品牌在上市期都投入了较大精力，电视，报纸，杂志多种媒体配合，尤其是电视媒体，多为该时期的主要媒体，长版本诉求，意在向消费者传递产品的理念。当转入持续期时，则以平面为主，电视为辅助，并改用短版本广告，希望通过增加频次来加深消费者对产品的印象。098L主要竞品媒介投放分析总结

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