电视广告投放要点一.电通媒介计划
二.电通媒介工具
三.电通媒介投放控制
四.电通媒介购买电通媒介计划
媒介目标
GRP投放
有效接触度
什么是科学的电视投放
战略性的媒介计划
高效率媒介投放 目录
第一章 什么是媒介计划
1． 什么是媒介计划
2． 什么是媒介目标
3． 目标对象如何决定
4． 使用媒体如何决定
4-1 使用媒体如何决定（各媒体的特点）
4-2 使用媒体如何决定（各媒体组合的效果）
4-3 使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体）
5． 投放量的制定
6． 各地区的投放量能不能变化
7． 投放计划日程如何安排
只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗 第二章 怎样的计划是好的计划
1． 媒介计划的好和差如何区分
2． 到达率，接触频度的效果
3． GRP是什么
4． 接触频度分布是什么
5． 有效到达率，有效接触频度是什么
6． 有效到达率，有效接触频度是如何被决定的
7． Recency是什么 小知识： 1.媒介计划作业的必要事项
2.决定有效接触频度时必须考虑的要素
3.创意性的媒介表现法 第三章 媒介计划事例
1． 客户说明会
2． 全体会议
（提案重点—广告目标是什么，媒介目标如何制定）
3． 媒介目标数值化 要点一 品牌认知率设定多少%合适 要点二 当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%
4． 目标对象是谁
5． 媒体使用的选择
6． 投放量的决定
7． 投放日程该如何 通年投放？集中投放？ 投放占有率的视点来观察 投放量单位的规定
8． 计划决定 验证 判断
媒介目标广告目标
认知的变化，香皂比液体皂去污能力强
行动变化，尝试购买香皂认知目标
知道香皂品牌媒介目标
香皂的品牌知名度达到60%
香皂的广告知名度达到60%电视投放目标
有效到达频次5次以上投放到达目标
针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象
（例）媒介目标品牌知名度投放GRP品牌知名度达与广告认知度关系
广告认知度达与GRP关系是决定知名度和认知度的关键GRPGRP投放 到达率平均接触频次～GRP～GRP=到达率×平均接触频次
GRP不变的情况下，到达率高，平均接触频次就低，反之同样。接触度分布最低有效接触度：
[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度]的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）因此，不同的计划，即使获得相同的GRP,它的内部的效果是大相径庭的。最高有效接触度：
[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。]的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）有效接触度在费用固定的情况下我们的目标是获得
最多的GRP 最大的到达率 最合理的接触度什么是科学的电视投放 2个方面媒介计划的出发点 二个很重要的方面-1媒介计划着重于投放的有效率性和稳定
的执行
媒介计划力求投放高效率1. 针对目标品牌不断渗透和提高销量
战略性的媒介计划[Based On]
A: 竞争品牌的分析 (年度统计)
- 季节性
- 连续性以及排期模式
B: 完成一个好的计划所接触到的要点
- 在购买行为前击中目标对象
- 相匹配的目标对象,品牌
和媒介载体
- 有效的媒介组合1. 战略性的媒介计划 二个很重要的方面-1A: 竞争品牌分析 (年度花费模式)Area: Shanghai
15-25 Male & Female
年度GRP(上海市场分品牌）ＵＬＴＩＭＡ烏龍茶ＥＮＧＥＬオレンジ烏龍茶ＥＮＧＥＬオレンジ 竞争品牌分析 １月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月Pepsi VS Coca Cola – 月GRP投放情况 竞争品牌分析
两者都很好控制了每月GRP的投放, Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略. 竞争品牌分析 １月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月乌龙茶
安琦诗
橙汁 季节性分析每月投入100-400 GRP, 针对高度消费者
重点从春季到夏季的消费高潮.乌龙茶
安琦诗
橙汁
维体 季节性分析 ◆季节性分析主旨考虑到总的GRP，集中注意力于高消费季节是适宜的。
加入 [RECENCY PLANNING] （购买之前的接洽+贯穿于
整个过程的持久控制的GRP）的优势。
- 不在电视上出现时，支持次要媒体
- 研究 Kirin 和 President 食品
消费顶峰时的GRP及白天各个时段的消费习惯。季节性分析购买行为之前B. 为什么考虑媒介接洽点①购买行为发生的时间電通自主調査
２０００年３月 上海市
２０００ｓｓ媒介接触点②购买地点電通自主調査
２０００年３月 上海市
２０００ｓｓ媒介接触点③消费的时间（三得利 烏龍茶最多飲用者）御社 オリエンテーション
シート ２０００調査媒介接触点收看电视的习惯 (工作日)媒介接触点日常行为模式 (工作日)媒介接触点三得利「烏龍茶」&「午後の紅茶」by Kirin 時間帯別出稿比較Kirin 拥有更多的市场份额在清早和夜晚，
您的消费群集中于 … ?
＊由于GRP水平的不同，很难做明确的判断。媒介接触点◆ [购买行为发生前的接洽]的分析主旨
特别是有购买饮料趋势的目标群体的年龄…
①在路上发生的购买行为
②冲动性购买 (当消费者需要饮料解渴时 …)
③就近购买 (CVS, 小商店 …)
但是, 值得一提的是, 他们大部分只在晚上收看电视 …因此必须有其它的媒介宣传方法在他们 购买行为发生前
与他们接触，在他们心中强化SUNTROY品牌。媒介接触点对目标群体的户外媒体宣传ＣＭＭＳ ２０００年
上海市媒体组合机会 ◆未来计划的媒介接触点的目的
①考虑为了整年中白天媒介接触的OOH
→根据数据对OOH效率的分析
②白天不同时段的电视接触
→根据CPM对成本效率的分析
→观点特性议题的分析媒体组合机会ターゲットの意識とブランド、媒体の距離感を分析。-在品牌和消费群体之间的与媒介工具选择的高度密切关系
媒体关联性 [经常收看体育节目] 的目标群体ＣＭＭＳ ２０００年
上海市媒体关联性 [目标群体经常收看的电视节目内的种类] ＣＭＭＳ ２０００年
上海市
媒体关联性 目标群体的性质分析：一个人看或和其他人一起看 電通自主調査 ２０００年
上海市
２０－３９歳女性Document媒体关联性 目标群体的性质分析：谁来决定收看的节目電通自主調査 ２０００年
上海市
２０－３９歳女性Document媒体关联性
”如何控制电视广告投放媒介计划的观点 Suntory 的计划观点
两个重要方面 -2媒介计划集中于效率及稳定的销售
成绩
以效率为目标的媒介计划1. 针对品牌渗透及购物促销
战略性的媒介计划②什么使集中于效率的计划 ?Suntory 的计划观点 集中于效率的计划 在给定预算的情况下，达到 GRP 或 REACH 的最大化
电视媒体预算的高效率及稳定的表现能为其他媒介的加入
创造空间
[优化者] 使电视计划的表现达到最高效率
以过去的收视率为基础，利用所有可能的刺激/组合使 GRP 或 REACH 达到最大Suntory 的计划观点 集中于效率的计划 [优化过程] 是否确实考虑到实际购买行为的实施?
提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 …
考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划?
根据过去的观察数据, 计划是否具有可预测性 ?
这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的差距
是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 ?我们的媒介工具
如何控制电视广告投放
回顾和分析
电通的精确投放模式
我们的方法 -1
关于在这个市场上发展自己的最优化我们的方法 -1 … 多目标的最优化所有的优化者是否是相同的 ?
不是! 已确定的优化者不考虑详细的购买环境
因此,
我们已经仔细研究了现有的优化者
并且注意到不同的市场有不同的媒介购买环境
我们已经加入了更多的本土化功能以适应这样的
购买环境
对计划者和购买者都是非常有利的
特别为媒介AOR的运行而设计的功能已经配置好
介绍
电通版权所有的软件
原始数据库最优化工具
为实现最优化而考虑的购买环境
- 一揽子购买行为, 免费购买点 … 等.
三重最优化标准
- CPRP 的最小化. Reach 的最大化. Dual 的最大化
CM 计划时间 & 投放分析
在一个时期内的多品牌最优化
虚拟功能我们的方法 -1 … 多目标的最优化定点最优化
采取任何组合点
三个最优化标准
多个品牌运行
虚拟功能
快速运行不同时段 GRP 的最优化
不包括组合点
到达最大程度的最优化
单一品牌最优
修订计划手册
每10分钟的虚拟我们的方法 -1 … 的优点< X*pert >
定点最优化
采取任何组合点
三个最优化标准
多个品牌运行
虚拟功能
快速运行Daypart GRP Optimization
Cannot Include Combined Spots
Reach Max Optimizer
Single Brand Optimizer
Manual Plan Revision
每10分钟的虚拟< X*pert >- 切实可行的媒介计划表
- 节目的局限性 不同时段 GRP 的最优化
不包括组合点
到达最大程度的最优化
我们的方法 -1 …
定点最优化
采取任何组合点
三个最优化标准
多个品牌运行
虚拟功能
快速运行不同时段 GRP 的最优化
不包括组合点
到达最大程度的最优化
单一品牌最优
修订计划手册
每10分钟的虚拟< X*pert>在实际商业行为、一揽子购买行为、免费购买点等基础上的最优化
我们的方法 -1 … 定点最优化
采取任何组合点
三个最优化标准
多个品牌运行
虚拟功能
快速运行不同时段 GRP 的最优化
不包括组合点
到达最大程度的最优化
单一品牌最优
修订计划手册
每10分钟的虚拟< X*pert >CPRP 的最小化
有效率的 Reach 最大化
Dual最大化
可根据媒介目标改变标准
我们的方法 -1 … Advantages of定点最优化
采取任何组合点
三个最优化标准
多个品牌运行
虚拟功能
快速运行不同时段 GRP 的最优化
不包括组合点
到达最大程度的最优化
单一品牌最优
修订计划手册
每10分钟的虚拟< X*pert >20个品牌在一个时期同时实现最优化
购买点
重新配置资源的功能我们的方法 -1 … Advantages of定点最优化
采取任何组合点
三个最优化标准
多个品牌运行
虚拟功能
快速运行不同时段 GRP 的最优化
不包括组合点
到达最大程度的最优化
单一品牌最优
修订计划手册
每10分钟的虚拟< X*pert >计划者/购买者定点改变计划
立刻重新计算 GRP/ Reach 我们的方法 -1 … Advantages of定点最优化
采取任何组合点
三个最优化标准
多个品牌运行
虚拟功能
快速运行不同时段 GRP 的最优化
不包括组合点
到达最大程度的最优化
单一品牌最优
修订计划手册
每10分钟的虚拟
< X*pert >尽有 3-4 分钟时间
的多品牌的最优化
我们的方法 -1 … Advantages ofInput information Step by Step挑选的数据时期核对电视节目 & 实际应用率输入所有购买条件为实现最优化设置详细资料结果Solutions We Created -1 多目标的最优化每周从 CSM 中获取原始数据
节目的主要类型
关于个人收看电视的数据
统计样本类型
详细的广告信息
我们将逐步研究北京、上海、广州的情况
在 2001年7---9月的实验阶段
可将10月作为产品正式上市期我们的方法 -1 集中于效率的计划[优化过程] 是否确实考虑到实际购买行为的实施?
提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 …
考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划?
根据过去的观察数据, 计划是否具有可预测性 ?
这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的差距
是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 ?我们的方法 -2
是否存在控制 GRP 波动的方法?我们的方法 -2 减少 GRP 波动什么隐藏在 GRP 波动之后 …
最优化的实现是在过去电视收视率的基础上的
即使运用长时期数据的平均值来计划, 也不能保证收视率会和从前一样
如果指定某个目标群体, 电视节目的内容会在很大程度上影响GRP (TARPs)
特别是像受欢迎的戏剧类的高收视率节目, 一旦节目改变，
收视群及收视率也会改变
大部分的收视群体选择收看电视时是以节目为基础, 而不是以时间段为基础
在中国市场电视节目的更换比日本更频繁。<为实现最优化而运用历史数据>12.1 12.31实施阶段11.1固定于电视点的计划4周4 周6周8周13周数据计划时期实际收视率我们的方法 -2 减少 GRP 波动最少通过以下分析，让我们看一下主要时段的收视率是如何波动的!
季节性波动分析 （14个月）
电视频道 PUT (上海10个主要的电视节目台)
电视节目台份额的变化
18:00-22:59的平均收视率
从 2000年1月到 2001年2月
目标群体为15—30岁的男性和女性 我们的方法 -2 减少 GRP 波动(Jan 2000 – Feb 2001 Target 15-30 M&F)我们的方法 -2
上海 – 每个月的电视节目台 PUT RatingMonthAverage Rating of 18:00-22:59Changed to PM data上海(Jan 2000 – Feb 2001 Target 15-30 M&F)我们的方法 -2
上海 – 每个月的电视节目台 PUT
RatingMonthAverage Rating of 18:00-22:59上海Plan Period 13W我们的方法 -2 数据计划时期大体上, 计划时期越长, 未来收视率的预测越稳定
运用最近13周的平均数据, 依然是有波动的工作日 20:30开始播出的戏剧节目- 上海东方电视台我们的方法 -2 数据计划时期Drama Average Ratings<泰国两个电视台播放的黄金时段：周一——周四Jan99-Aug00 F25-34我们的方法 -2 减少 GRP 波动相似的问题也发生在其他市场上視聴者数放送日介绍 “ ”
波动控制体系
电通版权所有的软件
“Portfolio” like analysis
运用财务管理的技术
为了使波动最小，预测一组时间点而不是一个单一时间点
划分数千种不同计划, 然后决定一个可以显示在CPRP 规模和波动位置方面的特别计划
和使优化的过程一起, 稳定性能加强效率我们的方法 -2我们的方法 -2
位置的计划增加更多黄金时段点的结果 大的图表计划10的图表风险效率 (CPRP)低 CPRP低波动 怎样利用图表涉及的参数挥发性 : 波动范围
标准偏离 / 最新收视率
相关性 : 以每小时为单位的内部关联
相关系数
平均水平 : 在设定时间时期内的每小时的平均收视率
每个参数将独立影响波动控制 我们的方法 -2 視聴率変動係数標準偏差÷最新視聴率相関係数用于由2个设定信息组成的 “ ” 的数据
1) 电视收视率数据
9个主要的电视节目台, 每小时的平均收视率 (CM 和节目收视率都被考虑了), 每周7天, 52 周
2) 广告成本数据
可调整的实际成本
实验阶段为 June-Spet 2001年6---9月, 2001年10月正式实施
我们的方法 -2我们的方法 1+2
有效率的最优化结合 wGRP 波动控制 我们的方法 1+2 效率 & 稳定性 Suntory 媒介计划观点我们的方法 1+2 两个重要方面媒介计划集中于效率及稳定的销售
成绩
以效率为指导的媒介计划
- 特定市场的优化
- 波动风险管理体系1. 集中于品牌渗透和促销
战略性媒介计划
- CMMS 原始数据与 FGI
- 原有的 OOH 调查更多的方法…
收视群的分析, 网络…
更多的方法… 收视群的分析从不同角度看电视收视率 …
收视率随节目的改变而改变
广告时段收视率的分析
为了机会最大化的关于PIB 和 POD的分析
收拾时间及收看节目的忠诚度
收看观点及广告意识度
分析类似的情况… 更多的方法 … 总体看法数据: 收视仪 的收视率
日记回答式的原始数据、
内容: - 每分钟的 TVR
- 收看节目的忠诚度
- 收视群体的转移
- 收视时间的长度
- 收视群性质的描绘
- 轻/ 重 收视群分析更多方法 … 总体观点简单操作更多方法 … … 基本节目分析 PIB分析事例: FIB, SIB 比 LIB更好更多方法 … … … 每分钟 PIB分析实例: LIB 比 FIB & SIB更好 更多方法 … … … 每分钟 Seen OnceSeen TwiceSeen Three Times收看节目忠诚度的指数: 在所有19个连续剧中，超过 50% 的收视群只收看其中的. 更多方法 … … … …
连续剧的收看数字 忠诚收看者 人们收看电视的长度 ?
Many Attentive Viewers 更多方法 …
收视持续时间 Some Attentive Viewers 更多方法 …
收视持续时间集中注意力于 [收视群性质] 为了一个另外的媒介划标准，集中注意力于 [收视群性质]
-关于广告知晓度的进一步调查也应该进行F, 与收视群性质的调查，意识水平，效力和效率等交叉进行
系统中所用的数据
1) 收视仪收视率 (原始数据)
希望能在2001年年底完成发展过程更多方法 …
如何控制电视广告投放
回顾和分析
电通的精确投放模式
监播回顾和分析制订了一个好的计划，能否按计划执行也是相当重要的。
中国媒体的多变性和随意性，导致经常不能按计划进行。
因此，监播计划的执行情况，并及时变更计划，是电通执行计划优于其他4A公司。我们和其他公司的不一样（控制计划）当天下午能得到昨天上海全部频道的每分钟收视率。我们的工具 我们的优势 为客户带来的利益央视Infotv(PM)的数据快报按计划排期，推断出昨天获得的大致GRP，有效控制计划。周二能得到上一周上海全部频道投放广告的具体监播。央视监播周报获得精确的一周广告投放所获得的GRP，和漏播错播情况，并在广告期的补正，维护广告期内广告效果。
迅速知到节目变更的情报和新电视剧排片剧情等情报。及时更改计划，以获得更GRP,产生更大广告效果。电视台总编室的节目编排快报第一时间获得有益情报，为变更计划，争取宝贵的时间。从而，最大程度上获得广告效果
周二能得到上一周上海全部频道投放广告的具体监播。央视监播周报获得竞争对手投放的最新情况，第一时间做出对应措施。通过以上方法我们能够很好的控制计划的完成对每个月计划完成度进行回顾和分析，不断总结并提高。媒介购买
电通在中国
购买的谈判
和各地电视台的伙伴关系
广告流程中的全方位的承诺
我们的超级购买人电通在中国购买服务网络
北京青岛上海广州 电 通
在中国成都深圳 武汉电通在中国媒体中的我们的媒体折扣在4A公司中是最低的
与各地的媒体和电视台有着良好的信誉
并有长期和良好的合作伙伴关系
强大的媒介支持体系购买谈判直接与电视媒体的交涉
发生投放事故，保证获得做好的补偿
和媒体不断的交流，时刻获得最新的折扣和节目资料
增加广告投放价值 力争无偿获得正一或倒一位置和各地电视台的伙伴关系 和各电视媒体的伙伴关系 共同制作电视节目（东芝动物乐园等） 定期邀请媒体召开媒体交流会（东京本部的参观） 及时（预先）付款，减轻客户负担
投放计划再分配 从电视台获得收视率的第一手资料 灵活的电视投放计划的再分配广告流程中的全方位的承诺 最有稳定的投放最低的CPRP最有效率的投放广告流程中的全方位的承诺按计划灵活的执行
有系统性的执行我们的解决方案媒介策划与购买媒介服务组织图CCTV
/北京/
北方地区广州/
广东其
它地区 媒介计划
媒介购买
上海/华东地区/南方地区媒介策划与购买媒介策划与购买媒介服务系统图媒介信息
媒介机会
消费形态分析
竞争品牌分析媒介计划媒介购买媒介监测
计划评估
竞争品牌分析
消费形态分析(全年计划表）
月度计划
(schedule)客户简要
说明(brief)检查修正
媒介策略营业部我们的超级购买人在北京，上海，广州的超级购买人
对各地电视台有敏锐的洞察力
先行一部知道各台的变化
更早的获得各地主要电视收视率
强有力的交涉力，获得最佳广告位置
可以准确预计电视节目的收视率
