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蓝天六必治规划TO电通下载

菲利普·科特勒 更新于

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文件类型：ppt

资料大小：8191KB

行业：不限

职业：广告公关

标签： 品牌  市场  牙膏  产品  定位  销售  新品  策略  行业  口腔  发展  分析  产品线  低端  差异化  开发  拓展  优势  区域  功效  新品定位  差异化产品  营销策划  公关  传播  数字营销  营销 

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资料介绍
06蓝天六必治规划研讨市场部口腔护理产品组 李展荣 2006年11月28日市场环境分析—行业分析注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算市场环境分析—主要竞品情况注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算行业盛传04年佳洁士销售赶超高露洁，但尚未有公开权威数据证实市场环境分析—竞品发展趋势04-05年新品一览市场环境分析—竞品发展趋势新品定位市场环境分析—竞品发展趋势产品创新—夜间护理牙膏 低价策略—草本抗过敏 香型创新—苹果、薰衣草产品创新—蜂胶牙膏 差异化之路—力推冰爽牙膏（3个香型9SKU） 高低价位两面出击—冰爽VS..维C爽高露洁佳洁士中华 高低两面拉伸 高端主推美白定位，提高形象，扭转通路利润 （零售价4.5元/支） 低端强推草本概念，强化专业草本形象和抢占市场 （零售价2.5元/支）市场环境分析—竞品发展趋势产品创新—叶绿素口气清新牙膏 品牌向上延伸—田七本草系列价格定位下移，产品线向中档延伸纳爱斯田七 高低两面拉伸 高端推出早晚护龈牙膏（镭射包装零售价4元/支） 低端推出清热护龈牙膏（零售价2.5元/支） 借岳江加盟进广泛炒作品牌向上延伸—竹香清醇、蜂醇清茶 品牌形象提升—包装风格统一黑妹市场环境分析—竞品发展趋势产品创新—舒爽液体牙膏 跟进式策略—蜂胶牙膏康齿灵舒爽高低两面出击，高端蜂胶系列、低端中草药系列 低价、专家牌、高投入品牌向上延伸、强化功效定位拉芳--圣峰可德琳积极开展品牌公关推广 （可德琳-舒爽广东第一届全民运动会、中国跳水队指定产品及系列公关炒作）市场环境分析—竞品产品线市场环境分析小结： 预估05年整体销售保持8%左右增长，行业价格持续下滑，市场集中度进一步加剧
资料内容预览
06蓝天六必治规划研讨市场部口腔护理产品组 李展荣
2006年11月28日市场环境分析—行业分析注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算市场环境分析—主要竞品情况注：数据来源为产品组整合商务拓展部、AC尼尔森和供应商数据推算行业盛传04年佳洁士销售赶超高露洁，但尚未有公开权威数据证实市场环境分析—竞品发展趋势04-05年新品一览市场环境分析—竞品发展趋势新品定位市场环境分析—竞品发展趋势产品创新—夜间护理牙膏
低价策略—草本抗过敏
香型创新—苹果、薰衣草产品创新—蜂胶牙膏
差异化之路—力推冰爽牙膏（3个香型9SKU）
高低价位两面出击—冰爽VS..维C爽高露洁佳洁士中华 高低两面拉伸
高端主推美白定位，提高形象，扭转通路利润
（零售价4.5元/支）
低端强推草本概念，强化专业草本形象和抢占市场
（零售价2.5元/支）市场环境分析—竞品发展趋势产品创新—叶绿素口气清新牙膏
品牌向上延伸—田七本草系列价格定位下移，产品线向中档延伸纳爱斯田七 高低两面拉伸
高端推出早晚护龈牙膏（镭射包装零售价4元/支）
低端推出清热护龈牙膏（零售价2.5元/支）
借岳江加盟进广泛炒作品牌向上延伸—竹香清醇、蜂醇清茶
品牌形象提升—包装风格统一黑妹市场环境分析—竞品发展趋势产品创新—舒爽液体牙膏
跟进式策略—蜂胶牙膏康齿灵舒爽高低两面出击，高端蜂胶系列、低端中草药系列
低价、专家牌、高投入品牌向上延伸、强化功效定位拉芳--圣峰可德琳积极开展品牌公关推广
（可德琳-舒爽广东第一届全民运动会、中国跳水队指定产品及系列公关炒作）市场环境分析—竞品产品线市场环境分析小结：
预估05年整体销售保持8%左右增长，行业价格持续下滑，市场集中度进一步加剧。
05年新品差异化主要集中在天然成份概念，美白概念和清新概念，并带动该部分细分市场快速增长。
主导品牌高露洁、佳洁士、中华两头并推，一方面主推中高档新品维持利润，一方面推出低价新品抢夺低端份额。
本土大品牌受利润压力纷纷尝试开发高端新品，但由于新品定位模糊，销售效果均不理想。
中华调整策略，高端主推美白概念，低端推天然草本，05年预期销售将有大幅增长。
蓝天SWOT分析机会：
洋品牌信任危机
行业市场持续稳定增长
二、三线市场发展潜力巨大优势：
蓝天和六必治较高的品牌知名度
有一定的品牌忠诚度高的消费群
信誉优势
技术优势劣势：
网络覆盖低、渠道撑控力弱
区域市场拓展能力弱
品牌定位模糊
终端操作经验弱威胁
主导品牌低价抢夺市场
产品和营销手段同质化
行业门槛降低，更多日化企业涌入
现代渠道销售占比快速增长关键问题分析目标市场的确立
以口腔问题易发人群为重点的大众化口腔护理市场。
以六必治作为核心品牌的品牌核心优势
传承百年口腔防治研究经验，中国人的口腔疾病防治医生
新产品差异化发展的方向
百年护理经验的治疗功效牙膏，专效防治口腔疾病。
如何发挥技术优势
发展差异化产品和降低成本
区域发展的重点和渠道发展的重点
以二三线城市为重点并积极拓展一线中心城市市场
传统渠道和现代渠道一同拓展。总的战略
品牌差异化战略，定位“口腔疾病防治医生” ，构建品牌核心优势。
市场专业化战略，产品线延伸覆盖各类别和功效细分市场。

06年目标和目标分解（区域）单位：万元生意来源销售增长主要来源六必治品牌产品和其新产品的销售增长。
现有产品增长主要为分销区域拓展和网络深化带来的目标消费群增长。
新品增长主要为功能市场的拓展和抢夺竞品份额。品类策略（行业）以口腔护理产品为方向的多产品发展策略。核心发展牙膏产品，重点发展漱口水产品，辅助开发牙刷、牙线等口腔日常护理类产品。品牌策略以六必治为核心品牌，通过功效性核心新品和品牌历史文化传播建立六必治品牌“国人口腔疾病防治医生”的专业形象。蓝天现有产品线蓝天丽尔佳六必治高档
100g大于5元中档
2.8-5元/100g低档
100g小于2.8元修护牙膏清热去火牙膏木糖醇牙膏香口露爽品液果味牙膏六必治
新品开发采取差异化和跟随性相结合的策略。围绕市场专业化并针对行业主导品牌市场细分方工开发功效、天然、中药三大系列（牙膏）。
功效系列牙膏建立品牌核心。
天然系列差异化产品提升品牌力。
中药系列产品抢夺主要竞品销量。06年新产品线规划思路产品线总体结构产品策略产品策略小结：
六必治品牌

主推功效系列定位中高档针对口腔疾病易发人群，建立品牌核心。
新老产品包装采用全新设计风格，体现系列定位和增强终端货架陈列表现和系列感。
推广策略—品牌推广品牌推广以线上广告为主，并适当开展公关宣传和主题活动整合推广。
线上广告分品牌篇和产品篇。
品牌篇以30秒为主传播蓝天六必治品牌“传承百年中国人口腔护理研究经验，最值得信赖的口腔疾病防治医生”形象。
产品篇以“六必治百年护理牙膏”为主，承接品牌传播产品定位，打动购买和拉动六必治系列牙膏销量。
公关和主题推广主要为9月爱牙日品牌推广及针对二三级市场的口腔健康普及教育，增加品牌渗透力。
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