CAM 5-6月网络投放策略消费者购买轨迹AttentionInterestSearchAction市场关注度品牌好感度进店客流销量传播目标媒介目标媒介策略针对购车目标用户实施精准触达与转化促动，精准传递促销信息5-6月网络媒介投放策略 围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放2CX-5：扩大现有用户规模，加强高端用户覆盖Axela：保持并提升现有用户规模，维持市场热度，强化两厢车卖点 通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放Axela：促销，扩大两厢车销售占比高覆盖：搜索服务、新闻资讯、在线视频占据优势
高偏好：旅行服务、金融服务、汽车服务
选择范围：搜索引擎、新闻资讯、金融服务、汽车网站及其他（旅行等）
针对AWD高端用户可着重在金融服务及旅行类别进行产品强化，提升用户认知
网络目标人群触点——CX-5 CX-5 目标用户网络接触点分析
3备注：数据来源-艾瑞，用户属性：36-40岁，月收入10k以上，注重家庭生活，预购产品：汽车网络目标人群触点——Axela高覆盖：搜索服务、在线视频占据优势
高偏好：汽车服务、生活服务
选择范围：搜索引擎、在线视频、汽车网站及其他（生活、旅行等）
针对用户可着重在生活服务及旅行类别进行卖点强化，提升用户认知
Axela 目标用户网络接触点分析
4备注：数据来源-艾瑞，用户属性：25-30岁，月收入3-8k，关注时尚，预购产品：汽车5网络媒介资源规划CX-5Axela传播目标：扩大现有用户规模，提升高端用户占比，配合老品促销清库传播目标：维持现有市场热度，强化两厢车卖点，提升两厢销售占比传播内容：针对受众特征、竞品，开展的各类型导购传播内容：突出两厢车产品适用性优势，结合CTCC、对标竞品突出Axela产品优势树
品
牌促
销
售A
IS
A 汽车垂直硬广（补充）+偏高端用户类APP投放
《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+热门剧目定投（多屏）CX-5广告投放内容规划汽车点评-技术控的对决爱卡-儿童安全从娃娃做
易车-辣妈评车Axela 汽车垂直硬广（补充）+目标偏好类APP应用+阶段热门APP
《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+目标用户偏好类热门剧目定投（多屏）广告投放内容规划易车-两厢空间极限测试
爱卡-品牌对比评测爱卡、网通社-CTCC赛事
网通社-老车主用户证言腾讯-腾讯任务合作
车讯网-女性车主1天游记CX-5Axela 汽车垂直竞品页拦截+精准投放配合清库
重点销售区域补强+百度搜索关键词拦截广告投放内容规划广告投放内容规划 汽车垂直导购页、竞品页拦截+潜客精准投放+借势《跑男》热点促销延展
重点销售区域补强+百度搜索关键词拦截网通社-时尚运动汽车推荐
新车评-视频两厢车PK汽车点评-紧凑型轿车推荐
网通社-导购车型盘点太平洋汽车-用车推荐网通社-用户证言配合区域传播
马自达越己精神携手跑男6树品牌——
汽车垂直、视频网站、移动APP网络媒介投放实施—树品牌视频网站-硬广
热门综艺
热门剧目移动APP-硬广
目标人群偏好类
阶段内热门应用 围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放 通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放汽车垂直-硬广
首页、新闻等频道
评测对比内容规划媒介实施—目标人群网站覆盖排名7 选择排名靠前的汽车网站，针对流量较高的首页及新闻资讯等频道进行广告投放，加深用户印象，提升品牌关注度数据来源：艾瑞 2015.1-2015.3高端用户女性偏好目标媒介实施—移动APP投放策略 围绕潜在用户兴趣点，通过不同维度筛选高品质APP实现在移动端面向目标人群的规模化传播，深度影响用户决策导向89 使用率最高：实用工具、通讯聊天和便捷生活类APP
使用粘性高：影音多媒体及新闻资讯类APP媒介实施—目标用户移动APP触点 围绕潜在用户兴趣点及阶段内传播重点，通过不同维度筛选高品质APP10媒介实施—移动APP投放补充高端用户覆盖目标人群生活圈垂直媒体+阶段热点应用CX-5Axela强化两厢用户覆盖Vogue
服饰与美容家居杂志媒介实施—目标人群视频网站覆盖排名 视频网站—腾讯视频、搜狐视频、优酷，针对目标受众偏好进行热剧硬广投放数据来源：艾瑞 2015.1-2015.311媒介实施—热点综艺投放投放媒体：腾讯视频+优酷+搜狐视频
投放形式：前贴片+中插 硬广
投放终端：PC端+移动端优酷-中插腾讯视频-前贴搜狐视频-前贴12 跑男综艺：三平台投放，加强曝光媒介实施—热门视频投放 大屏视界+精英剧场 ：品牌与高质量视频内容绑定，终端设备&内容 双重定向13现代家庭《虎妈猫爸》佟大为、赵薇主演备注：以上推荐剧目暂定5月开播，由于审核等原因，档期会产生调整，需以媒体实际上线播出时间为准魔幻仙侠《花千骨》民国爱情《抓住彩虹的男人》霍建华、赵丽颖主演刘恺威、郑爽主演年轻活跃的新生力量
时尚个性一族
关注明星八卦美剧-《我们十五个》纪录片-《国家地理》熟龄男性、高知人群
具有一定文化品味
宽广的国际视野CX-5Axela14目标用户购车路径拦截，通过与专业类网站导购类合作，助力到店转化
针对主销区域实施地方媒体补强，精准传递促销信息，配合到店提升
通过精准手段，实施分车型关键人群捕捉网络媒介投放实施—促销售促销售——
媒介实施—汽车垂直促销专题合作奔跑吧，长安马自达Axela 结合企业热点营销事件（跑男综艺植入），在CX-5的上市的同时保持Axela的网络高关注，通过跑男综艺栏目中的任务设置增加促销活动的娱乐性，激发用户互动与参与1516 关键路径占领：搜索渠道/门户汽车/垂直渠道/车型页报价页/论坛媒介实施—目标用户购车路径拦截论坛-提车作业/评论等17 关键点占领：根据固定位现有资源布局，补充投放，加强潜在用户拦截媒介实施—目标用户购车路径拦截18媒介实施—目标用户购车路径拦截搜索/频道首页竞品车型+论坛页报价页SUV竞品车系页
SUV车系页
紧凑型车系页
12-18万车型页关键词广告论坛帖子列表页
SUV车系页通发
紧凑型车系页通发 关键点占领：根据固定位现有资源布局，补充投放，加强潜在用户拦截19媒介实施—目标用户购车路径拦截搜索词的选词范围覆盖潜在客户 关键词拦截：品牌词+车型词+通用词+活动词+竞品词等组合数据来源：百度指数专业版, 2014.12.23-2015.3.1020区域投放媒体选择投放市场传播主题 针对区域市场补强投放，与全国投放联动，形成合力媒介实施—区域投放汽车区域分站投放
全国媒体区域分投CX-5Axela重点销售区域
竞品车型拦截老款清库阶段促销21媒介实施—区域硬广投放 针对车型销量TOP20的区域实施补强策略，与全国投放联动，形成合力
同
双车销量表现佳
资源：导购、地方首页
创意：双车联合促销异
分车型销量佳的不同城市
资源：分车型竞品页资源
创意：单车促销信息传播媒介实施—潜客精准投放CX-5
（高端用户）
投放目标提升高端用户关注度促进用户对品牌、产品卖点的认同认可AWD投放策略人群选取媒体选取KPI预估途观、翼虎、奇骏、RAV4、野帝、东标3008、奥迪Q3借助以往投放媒体效果分析，将此次投放平台锁定为
新闻类媒体
财经类媒体
IT类媒体
旅游类媒体
娱乐类媒体
体育类媒体
社区类媒体优先影响
SUV关注人群
相关竞品人群
促进已对与CX-5相类似或偏高端车型感兴趣用户向CX-5转化相关竞品人群紧凑型SUV人群受众规模品牌
人群效果人群29,979,573
cookies49,989,504
cookies点击量
CPC ￥1.222 重点对SUV关注人群及比本品略高端的SUV车型进行覆盖，加强高端用户覆盖CX-5
（老车清库） 投放目标受众投放策略人群选取媒体选取途观、翼虎、奇骏、RAV4相关竞品人群紧凑型SUV人群受众规模品牌
人群效果人群23,989,835
cookies49,989,504
cookies进一步促进用户对产品认可度，促使对产品观望用户预约试驾线索量
CPL ￥350借助以往投放媒体效果分析，将此次投放平台锁定为
新闻类媒体
财经类媒体
IT类媒体
旅游类媒体
娱乐类媒体
体育类媒体媒介实施—潜客精准投放历史投放积累18,468,857
cookies优先影响
SUV关注人群，历史投放积累人群、核心竞品人群
已对CX-5感兴趣的活跃用户，可快速将兴趣度升温，促使产生预约试驾行为23 通过覆盖SUV关注人群、竞品人群及历史投放累积的人群施行精准定向KPI预估Axela投放目标受众投放策略人群选取媒体选取福克斯两厢、一汽高尔夫、 卡罗拉、福克斯三厢、科鲁兹优先影响
车型关注人群、历史投放累积人群、核心竞品人群已对Axela感兴趣的活跃用户，可快速将兴趣度升温，促使产生预约试驾行为强相关竞品人群历史投放积累受众规模品牌
人群效果人群23,948,847
cookies30,654,958
cookies补充两厢用户偏好类，进一步促进用户对产品认可度，促使对产品观望用户预约试驾媒介实施—潜客精准投放借助以往投放媒体效果分析，将此次投放平台锁定为
新闻类媒体
时尚类媒体
美妆类媒体
生活类媒体
娱乐类媒体紧凑型轿车人群59,989,504
cookies24 通过覆盖紧凑型车关注人群、竞品人群及历史投放累积的人群施行精准定向线索量
CPL ￥340KPI预估5-6月网络媒介费用规划25备注：以上费用不含CX-5IPM上市传播费用，其中CX-5占比32%，Axela占比68%汽车垂直内容规划【易车网】CX-5辣妈评车
项目背景：结合儿童节契机，针对行车儿童安全进行一次专业的辣妈评车，从妈妈的角度去看待儿童行车安全
上线时间：5月26日
展现卖点：
安全系统（安全系统讲解、演示，不同年龄段儿童适用的安全条件、注意事项等等）26汽车垂直内容规划【易车网】昂克赛拉CTCC赛事探访
项目特色：走近锐思 走近昂克赛拉
重点采访锐思车队车手，了解车手的重要个人经历、与昂克赛拉参赛车型的日常训练、车队对昂克赛拉赛车的调校等，谈谈他在比赛前以及赛事中的感受
通过车手讲述对车辆进行的改装以及赛车知识，包括发动机、变速箱、轮胎、车内布局、防滚架等；3、通过对昂克赛拉赛车的讲解，植入昂克赛拉的车型卖点，来自强劲的动力和操控感受
上线时间：6月16日27媒介实施—汽车垂直内容规划【太平洋汽车】各有特点 适合女性开4款车推荐
项目特色：
男性买车，看动力、配置甚至空间，而女性在购车时钟意的“point”就有些琢磨不定了，文章以萌妹子、潮流女、女强人、女汉子四个性格选车，进行撰写(宝马MINI 威驰 福克斯 昂克赛拉)28媒介实施—汽车垂直内容规划【腾讯】腾讯任务-宜家空间PK赛
项目特色：
腾讯汽车编辑前往宜家，完成一项特殊的任务
任意选择一辆紧凑型/中型三厢轿车与昂克赛拉展开空间PK，突出两厢车在空间合理性方面的优势，消除消费者在购车方面的误区
上线时间：6月24日2930媒介实施—区域内容规划【网通社】
内外兼修的进取者 男女编辑点评CX-5
项目特色：
以男女编辑视角对应理性、感性维度
对时尚外观、人性配置(感性)和操控性能、品质、安全性能(理性)进行逐层点评
上线时间：5月25日31媒介实施—区域内容规划【网通社】
不要站错队！ 三厢运动潮男PK两厢时尚丽人
项目特色：
新漫画形式稿件
运动技术男/时尚风尚女
各执己见作为两三厢AXELA粉丝
分别解读产品的卖点和差异化特征
上线时间：6月16日32Thanks！
