华宝空调2002年传播推进策略
报批版品牌使命华宝空调策
略
性
品
牌保持自身独特的地位，不需
要与整个集团建立家族关联目标市场集中力量区域突破，积极拓
展商用空调和工程机市场战略任务抑制三线品牌的扩张，保护
科龙空调的成长、壮大传播地位华宝空调传播的特殊性HUABAO空调
（工程机用户为主）工程机用户经销商大众消费群2002年度华宝品牌传播思路通过传播调性形成差异化其他
三线
品牌企业实力、先进技术耐用、实惠物廉价美
的华宝感受贴心的关怀实实在在，长长久久以产品功能为传播重点区隔抑制2001年,华宝空调走的是传播调性差异化的道路大众传播思路 —— 传播回顾大众传播思路 ——传播回顾大部分费用无法监管消费者
广告接
触率低广告曝光率少传播调性的更改传播费用大幅度下降传播调性差异化无法实现广告调
性差异
大大众传播思路—华宝品牌遇到的挑战传播层面——如何打击三线品牌科龙其他三线品牌华宝压制保护找到受费用和客观执行影响少的强势打压点品牌差异化：清晰的表明与科龙不是同一阵营大众传播思路—华宝品牌遇到的挑战传播层面——如何应付三线品牌的非常规手段虚假宣传假洋鬼子：乐华、汇丰不实技术宣传服务虚假承诺蚬华空调，科技实惠主义志高空调，节能先锋系列紧跟式宣传非常规手段大众传播思路—华宝品牌遇到的挑战产品层面——如何解释产品从六大系列缩减为三个系列飞扬系列小飞侠系列实惠主义系列清新宝系列健康宝系列小凉宝系列清新宝第二代实惠主义系列 小凉宝系列避免给消费者和
经销商华宝衰退
的感觉三线品牌购买者
的考虑因素价格300多个三线空调品牌品质CIMS生产线、企业
历史、荣誉但是我们只有2000万打压的机会很多大众传播思路—如何应对外部挑战大众传播思路—如何应对外部挑战资料来源：2001七城市消费者调研消费者获得空调信息的主要途径依次为 电视广告 (80.7%)
亲友同事的介绍 (59.8%)
报纸/杂志广告 (39.1%)
商场售货员介绍 (20.3%)消费者认为最可靠的空调信息来源依次为 亲友同事介绍 (62.2%)
电视广告 (37.2%)
商场售货员介绍 (15.1%)
现场展示活动 (14.2%)
报纸/杂志广告 (12.2%)大众传播思路—如何应对外部挑战亲友同事的介绍（口碑流传）拥有大量的老用户品牌历史积淀深厚其他三线品牌
不具备用较少的钱触动大效果华宝空调的竞争优势大众传播思路—核心思路利用华宝空调客户亲
和资产，建立华宝空调口
碑好的形象！产品包装：大众化的精品形象的差异化产品的差异化华宝空调，
实实在在，长长久久！时间工程机用户传播思路—挑战华宝空调品牌力量小品质认同度低美的空调以华宝空调主打工程机市场，我们将遇到两大难题格力空调工程机工程机用户传播思路—挑战突出华宝空调的集团大背景资金实力、行业地位、科研实力、
工程机产品介绍&实实在在的工程机案例诉求内容
《空调商情》、《政府采购指南》等行业杂志媒体选择
软文、报道为主、报纸广告为辅广告形式工程机介绍互动光碟、工程机产品
专题介绍会、联合特殊渠道及经销商的公关项目特殊传播
合同台数在1000台以上、影响力大、能体现产品品质的案例案例
选择
标准案例建议：新疆维吾尔自治区,塔克拉马干大沙漠塔里木油田指挥部,5年前一次性购买华宝空调2000套！把较量从产品品牌向集团品牌转移工程机用户传播思路—传播构成工程机用户派发带制作成功案例视频文件和工程机产品
说明的特殊光碟的折页（选用新疆工程机案
例）以考察为名，公关为实邀请潜在用户考察新
疆工程机市场（规定单项总额超过20万元的
方可成行）华宝空调工程机用户介绍新客户成功购买
可获相应的奖金巡回 展示成熟的工程机技术：如集中控制、
来电自启动等。核心策略：展现大集团、大品牌风范在《政府采购指南》等专业杂志中发布广告，
以软性为主，报纸广告为辅—10万资源管理策略华宝市场
重点：江苏/浙江/湖北/
广东/河南将华宝空调的传播资源集中在江苏、广东、浙江等华宝强势区域集中费用正视华宝空调区域性品牌的地位，营销目标锁定在强势区域重点突破华宝空调在重点地区的传播将由专人专职负责管理监控，在重点地区的传播投入由总部统一执行。集中管理广告策略◇历史悠久，品牌知名度高的家电产品；
◇在空调研发和生产技术相当成熟；
◇是非常关心用户、亲和力高的品牌；
◇平民化的、理性的、亲和的。品牌描述◇ 30-50岁的城市居民，男女倾向不明显，他们是工薪的一群，收入不够丰厚，但对小康生活充满期盼； 消费为主,是价格钝感人群。
◇他们购买大件的家用电器产品时，会受到亲朋好友意见的左右，他们买到物廉价美的产品；
◇他们搭乘公交车上班，在国营商场和摊贩市场购买日用商品，对生活精打细算目标对象广告策略品牌个性：务实、专一、有责任感华宝空调，
实实在在，长长久久！传播调性：简洁、平民化的、亲和的品牌联想：品质好、实惠广告角度：用户证言式核心诉求：品质广告策略—媒体的整合传播诉求核心：品质华宝用户的证言式广告卖场包装（大众化的精品）—理性为主报纸广告
理性为主电视广告
理性为主公关软文
感性为主促销活动
理性为主电台活动
感性为主公关活动策略年度传播组合中的位置： 全年传播战略的的核心组成华宝空调工程机 家用空调华宝成为科龙集团专门投
入工程机市场的专用产品大众化精品
卓越品质, 精益求精诉求区分充分利用华宝的顾客资源，寻找“典型案例”进行公关炒作，突显华宝品质出众、值得信赖的品牌感受。
因为费用的原因，华宝空调不开展户外展示、大规模的公关活动，费用超过5万元的公关活动都不建议开展，公关的主战场锁定在软文上，把三、四线品牌的战略根据地打下来。核心策略目 标解决办法专家品质，专用空调问 题从质量、价格上
看，没大太差异从品牌力量角度
看，相对较弱围绕经典案例宣传，
突出华宝荣誉和质量通过品牌地位主张的宣
传，突出大集团背景公关策略——华宝工程机软文规划形 式时 间 段核心内容方案一：经典案例宣传以事实说话，引用典型案例突出华宝无论从质
量价格角度看，都是专业工程机品牌。通过采访新疆塔里木油田工程中使用华宝工程
机的商家、工程师等相关人员，让他们以亲身
体验和感受，来介绍华宝工程机在实际应用中
的优势。与媒体合作，开辟新专栏，作系列跟
踪报道。篇幅大小发挥大篇幅的媒体版面优势制造影响，字数800字。2001.10—2002.2；2002.2 — 2002.9更换新案例公关策略——华宝工程机软文规划方案二：大集团背景宣传核心内容通过对品牌地位、主张的宣传，突出华宝是工
程机市场的专业品牌。形 式时 间 段2001.10—2002.9篇幅大小每篇1500字。以专业杂志为主，特约专栏定期投放。 公关策略——华宝工程机软文规划目 标解决办法宣扬大众化精品定位，增加亲和力。问 题自己宣扬自己可信度效果不明显。
竞争力簿弱。推选老用户为华宝做品质见证—— 贯穿全年
产品上市信息 ——2002年2、3、4
促销信息 ——促销活动前公关策略——大众传播软文规划以廉价的软文补充硬广告的投入促销活动策略促销策略紧扣亲和的品牌精髓，以价格为主要促销手段
针对不同时机购买产品消费者，加重当时的情感诉求，以拉近华宝与消费者的距离。
如：对大小节日中气氛的营造
(元旦节、妇女节、国庆节、五一节、父亲节、母亲节、儿童节)促销目的—以销售促进为目标；
—充分体现华宝空调给予消费者的实惠的利益；
—增加华宝品牌的美誉度；促销时间进程注意对大小节日的气氛营造广告创意策略以我和华宝空调之间的故事，昭显华宝空调的品质创意策略华宝空调在生活中担负的责任创意基点：¼版彩色、黑白规 格：华宝空调，品质出众！利益承诺：产品外形、功能说明必要元素：创意素材来源华宝的用户；
华宝的经销商；
华宝的经销商；
素材来源必须是真实的、具有典型性的、有说服力的创意限制华宝口碑传播与新品的有机结合 ；
避免给消费者留华宝是一个老化的品牌映象卖场建设目标建设三线品牌中最好的卖场核心诉求：大众化精品广告格调：亲和的、精致的策略卖场策略—2002年卖场的创新思路临时信息常规物料产品名称
功能介绍
型号等大卖场概念将卖场按输出信息分成三类物料促销信息
季节推广
强化信息经常性更换信息凡是有传播机会的地方，都要考虑华宝卖场
以宣传产
品功能卖
点为主，
品牌传播
次之。整体效果品牌信息
产品概念
卖场风格资源集中策略将华宝空调的传播资源集中在华宝强势区域集中费用正视华宝空调区域性品牌的地位，营销目标锁定在强势区域重点突破整合传播组合时间安排 传播组合费用分配比例各阶段传播工作重点2001年11月—2002年2月：品牌传播
2002年2月—2002年5月：新品上市
2002年5月—2002年6月：促销
2002年7月 –2002年8月：品牌传播
阶段费用分配
