科龙冰箱2001年度行销传播策略北京电通广告有限公司
2000年11月22日2科龙冰箱的生意机会---目标人群25-45岁为主；
具有较高收入和消费力（家庭月收入2000元以上）；
具有较高教育背景（高中及以上，侧重于大专及以上）；
追求时尚和个性（精神）;
对高新技术产品较认同；3科龙冰箱的生意机会---目标市场重点城市：
广州、北京、南京、武汉、杭州、沈阳、大连、成都、郑州、哈尔滨、昆明、深圳
特别关注市场：
广东、江苏4科龙冰箱的生意机会---季节因素冰箱受季节性因素的影响较小，相对来说二、三季度的是购买的高峰期，其次是一季度，最后是四季度。季节性因素将作为产品及品牌推广策略的重要参考依据5科龙冰箱的优势技术领先，品质卓越（电脑智能化）；
产品线较丰满。科龙冰箱是技术含量很高的高档冰箱6科龙冰箱的劣势产品属性与产品形象形成“倒置现象”；
终端建设与容声交叉，不利于品牌区隔；
价位较高；科龙冰箱品牌力较弱7产品技术含量科龙西门子伊莱克斯海尔金王子产品形象科龙西门子伊莱克斯海尔金王子传播品牌现状知名度科龙西门子伊莱克斯海尔金王子8行销传播的关键问题目前知名度低、产品形象模糊，与我们的实际产品定位差距较大。
市场占有率低，进展缓慢，商家普遍缺乏信心。9行销传播的目标提高科龙冰箱知名度,在目标受众群中达到未提示知名度30%以上。
塑造科龙的品牌形象与科龙冰箱的产品形象是我们的长期任务。
短期内在于使消费者能很快的认为科龙冰箱是高档冰箱，且快速的拉动销售。
10解决之道第一层：先让目标消费者知道科龙冰箱
第二层：让目标消费者认为科龙是高档冰箱。
第三层：通过差异化的传播方式，让顾客对科龙冰箱产生购买兴趣。
跟随其他高档冰箱，但传播表现必须形成差异化11如何让目标顾客知道迅速提高在目标顾客中的知名度
根据目标消费者的生活习惯与接触媒体习惯形成差异化的传播概念与传播手段。12如何让目标顾客认为科龙是高档冰箱高档冰箱大容积先进技术时尚外观科龙13如何让顾客在高档冰箱中选择科龙冰箱产品形象产品功能差异化传播风格领先的科技14如何形成差异化？15科龙冰箱产品形象传播策略16领先的科技什麽是我们的核心概念17科龙冰箱的产品形象传播策略当前的关键问题：
通过传播让消费者知道科龙是高档冰箱的，而且在技术上是领先的？
如何快速拉动销售？问题一通过科龙品牌广告与产品广告是完全可以解决的，特别是如果强调技术领先，需要有强有力的优势功能进行支撑。同样对于问题二来说，对于知名度较低的品牌来说，形象广告对于产品销售的影响较为缓慢，所以在目前阶段我们的策略应该是：
18领先的科技梦想实现在科技产品技术优势形象技术科龙冰箱产品形象传播策略借助科龙品牌的电视广告树立“领先科技”的形象。
以产品功能性空中广告支撑冰箱形象与销售，同时用“领先科技”作为统一所有产品功能及促销广告的核心概念，为下一阶段做产品形象广告做好铺垫。
以“领先科技”作为核心概念突出建设卖场，区隔其他竞争产品以及容声。
用软性文章以及公关活动造声势诉求科龙冰箱科技领先的品牌形象，使消费者更加信任科龙冰箱，树立“智能革命领导者”的形象。19科龙冰箱产品传播策略20竞争者:
低档冰箱都在说保鲜与节能,但大多数是电子温控冰箱.
西门子:传达长久保鲜功能，属于电 脑温控冰箱。
伊莱克斯:静音、节能与时尚个性化设计,但属于机械温控冰箱。
海尔：特设人工智慧键,自动调温,自动保鲜,自动节能,属于电脑温控冰箱。AI智能控制系统科龙冰箱的特点:
Ai智能控制系统
一键通功能
自学习温控
故障自动诊断
双温数控
停电自动记忆
未关门提示
双循环制冷
时尚外观
智能节能模式
智能静音模式消费者的需求:
容积大
先进技术
保鲜
自动调温
静音
节能
自动除霜
型号
工艺造型（内、外）
售后服务产品功能的核心概念21科龙冰箱产品传播策略以电视广告提高知名度，提出“Ai智能控制”的概念，让消费者知道科龙是高档冰箱。
通过报广、店内POP与促销员进行详细功能性阐述，使消费者了解此功能特点的好处，从而产生购买兴趣。
通过软性文章的宣传，将其上升为智能化冰箱的尖端功能，消除消费者的疑虑。
通过以对“Ai智能控制系统”为核心内容的促销活动，最终促成购买，同时加深消费者对此功能的认识。22科龙冰箱产品传播策略由于“Ai智能控制系统”是所有科龙冰箱共同的特点，所以应该作为重点在所有的产品广告中进行阐述，但由于目前传播资源有限，建议选用其中一个产品作为科龙冰箱的产品形象代言人与消费者进行沟通。
其他产品作为辅助支持，由于特点各不相同，所以在产品功能的传播过程中肩负的任务也不尽相同，但必须服务于“领先的科技”这一产品形象核心概念。（见下页）23科龙冰箱产品传播策略天琴座由于容积适合目标人群，外观漂亮，价格适中且以前的传播基础好，所以应作为明年的主打产品。也是传播“Ai智能控制系统”的主力，是电视广告的主打产品。
太阳座由于体积较大，而且节能，应主要针对搬新居家庭进行传播，作为电视广告的次打产品，在媒介方面应主要选择北方区。
24科龙冰箱产品传播策略天王座将“Ai智能控制系统”与“风直冷一体”融合，作为天琴座的补充产品。
仙子座由于体积小、漂亮的外观，主要针对单身与新婚的青年人群进行传播。
永恒之星与其网络冰箱，针对高收入家庭以及老板级的人物进行销售，但传播的重点在于树立“科技领先的形象”。25潜在用户对信息渠道的接受状况26总预算：3200万产品整合传播预算27媒介包括电视/报纸/杂志/网络的费用，考虑到科龙冰箱的目标消费群的特点，2001年计划使用杂志和网络媒体，并在少数重点城市考虑使用车身或站亭等户外广告作为补充。
在资源有限的情况下，公关及户外活动与科龙空调整合进行。
预算不包括品牌形象广告、专柜制作、卖场场地费。产品整合传播预算分配28注：本预算不包括科龙品牌形象广告预算分产品预算分配29产品整合传播时间安排30产品整合传播区域策略在一级重点市场进行大量的空中广告投入，同时配合强力的卖场建设；同时必须严格按照品牌与产品传播策略中提及的公关促销、软文的策略执行传播，不可损害品牌或与制定的核心概念相矛盾。并以重点城市为主，向其他省级城市辐射。特别注意广东与江苏。
二级市场做适量的空中广告投入，主要进行强力的卖场建设。
三级市场不做空中广告支持，以地面促销为主。
上海市场在做专项研究以后，再做决定。
312000年7月的概念测试调查显示：
无论北京或是广州，消费者对“数字生态”的理解比较模糊。
而智能化的概念普遍得到消费者的认同，并且认为是高档冰箱最应具备的素质。不是不高档，不是与竞品没有区隔，不是消费者没有需求，而是概念较复杂，缺乏支持，不容易被消费者所接受。关于对以前传播的继承问题32将“数字生态保护”作为“Ai智能控制系统”中自学习温控的作用进行阐述。
在广告表现的风格上尽量与原来的广告风格贴近。如何与“数字生态”概念结合33
由于“售后服务”已经成为消费者选择品牌最关心的因素，所以我们必须加强服务品牌的推广（单做说明），如何将服务品牌与产品的广告与促销活动有效地结合，将是我们取胜的另一法宝。关于售后服务的补充说明34我们对传播的期望我们期望消费者能够清楚地了解科龙冰箱“AI智能控制系统”以及带给顾客的利益，从而真正相信科龙冰箱“技术领先”的品牌，真得与普通冰箱不一样，而愿意接受我们较高的价格。35科龙品牌、冰箱产品形象与产品功能关系科龙品牌：梦想实现在科技科龙冰箱：领先的科技AI智能控制系统产品特点36科龙空调与冰箱都应该利用科龙品牌的传播资源，比如：电视广告、软文、促销活动、公关活动等。
科龙空调与冰箱的常规广告传播中要以具体的产品功能为主去支持科龙的品牌概念，并且在调性上寻求统一。
科龙冰箱在产品传播的概念上应该超越容声，但并不是抢容声冰箱的生意，而是通过设定不同的目标顾客群与市场，争取不同的生意机会。科龙冰箱、空调与容声冰箱传播中的关系37科龙冰箱、空调与容声冰箱传播中的关系容声冰箱科龙品牌：梦想实现在科技科龙空调科龙冰箱收入较高，年龄偏大的家庭收入一般的家庭市场重点在一级城市市场重点在二级城市 科龙冰箱的产品功能创意策略3930-35岁的城市家庭。
教育背景良好，收入较高。
他们乐于接受新鲜事物。
他们需要高科技,并信赖高科技 。
生活讲品位,消费追求档次。
对价格的敏感度相对较低。
原来的冰箱已经陈旧，需要更换新冰箱。
或是将要搬新居而产生换冰箱的想法。科龙冰箱的核心目标受众40精神方面：得到名，得到地位，引起别人的羡慕与称赞。得到高品质的生活。
物质方面：得到利，可以改变自己的生活品质，在衣、食、住、行方面拥有高品质的享受。消费者心理活动分析41科龙冰箱的产品特点Ai智能控制系统42什麽是Ai智能控制系统AI智能控制系统一键通功能自学习温控未关门提示双温数控停电自动记忆故障自动诊断43Ai智能控制系统的好处一键通功能自学习温控未关门提示双温数控停电自动记忆故障自动诊断自动到达最佳运行状态自动判断故障类型，并在显示板上进行显示。同时在电脑显示屏上显示冷藏室、冷冻室的温度，随心所欲进行控温。电源恢复后，自动恢复停电前状态，用户无须为重新设置温度而烦恼当门未关好时，提醒您防止冷气泄露根据顾客的使用习惯，
确定最佳温控方案，给食物五重生态保护。储存食物，还要多一道手续？新鲜更出众方便电脑冰箱本来就会自动调温冰箱的门怎麽会关不好冰箱会有很多故障吗？44Ai智能控制系统的利益点可以从前面的分析得出，Ai智能控制系统的六大功能特点中，只有自双温数控与学习温控可以做主诉求点。但从对消费者的研究中显示，很少有人提及“方便”的问题。“新鲜”虽然是消费者最关心的新技术问题，但由于竞争对手与容声都在谈“保鲜”的问题，而且愈演愈烈，所以我们很难形成突破。我们没有机会了吗？45让我们换个角度思考问题既然我们从每一个功能点很难形成突破，那麽我们将所有功能点集中起来，是什麽？一键通功能自学习温控未关门提示双温数控停电自动记忆故障自动诊断领先的科技以“新鲜更出众”清楚表现Ai智能控制系统
以产品形象核心概念形成竞争突破 科龙冰箱的产品形象创意策略47科龙冰箱产品形象的特点领先的科技领先的科技48科龙冰箱的利益点Ai智能控制系统
新鲜更出众真正无霜保鲜领先时代给食物更细致呵护演绎您的个性更实惠领先的生活太阳座：大容积而且省电
天王座：智能控制+风直冷一体仙子座：时尚的外观永恒之星：五温五控网络冰箱：网络智能化4950领先的科技支持点太阳座：
大容积、省电天王座：
智能控制
风直冷一体
仙子座：
时尚的外观
永恒之星：
五温五控永恒之星网络冰箱：
网络智能化领先的科技 分产品传播的利益点天王座利益点：
加倍全自动,体验两全其美太阳座利益点：
容积随大，但更加省钱仙子座利益点：
时尚造型，精彩个性永恒之星普通型利益点：
五温五控，给食物鲜活生态永恒之星网络冰箱利益点：
掌控全局、领先时代领先科技
领先生活品牌口号将作为贯穿所有冰箱产品广告的主线产品服务于品牌，品牌带动产品
5230岁左右的成熟男人
接受大学教育,有很深的文化内涵
追求先进科学技术,自己也具备高科技的知识与应用能力
穿戴深沉时尚,品位高尚,个性鲜明
稳重成熟,具备领导能力
做事果断勇敢
让别人有强烈的信赖感
虽日理万机,但凭着聪明的头脑与强健的体魄显得风采夺目。科龙冰箱的品牌风格的差异化53高科技感的深沉的、酷的高品质的时尚的有优越感创意策略之格调语气54电视广告创意策略之限制科龙冰箱天琴座作为主要表现产品，其他产品放在最后的标版。
突出AI智能控制标志。
清楚地表现什麽是“Ai智能控制系统”以及它带给消费者的利益“新鲜更出众”，此部分占的比重要大，必须用具象的创意来表现清楚；但在创意表现中要根据目标对象的心理特征体现出“领先的科技，领先的生活”这一概念，并且要求以“领先的科技，领先的生活”作为结束标版。
主要通过“一键通”、“自学习温控”、“未关门提示”来定义“Ai智能控制系统”，通过“自学习温控”来联系给消费者的利益点“新鲜更出众”。
科龙冰箱标志
---诉求重点在功能，但产品形象的差异是目的55科龙冰箱产品功能广告形式空中广告地面广告软性文章 电视广告
报纸广告
海报
挂旗
宣传单页
机定牌
户外广告详见公关促销策略56谢谢!!
