科龙冰箱2001年区域市场调整方案北京电通广告有限公司
2001年5月本次方案的主要任务及分析思路市场环境分析区域市场竞争(占有率)分析科龙冰箱竞争力变化分析竞品区域市场传播力分析区域市场调整.2000年市场销售状况2001年1-3月市场销售状况说明以下通过对2000年、2001年1-3月冰箱市场环境的变化、各区域市场销售及占有率变化状况、竞品广告投入等影响区域市场竞争格局因素的分析，对目标区域市场进行调整，为冰箱销售旺季的到来制定行销建议提供参考。
市场数据主要来源：
1.由科龙市场研究部综合信息科提供的《冰箱零售旬报》相关信息资料；
2.CMMS2000(仅供参考)
媒介资料来源：ACNielsen
竞品界定：海尔、西门子、伊莱克斯、美菱、新飞市场环境分析回顾：2000年品类总体销售状况
2000年竞品主要市场生意来源（区域市场）及区域市
场占有率（竞争态势）
2000年科龙销售表现目的：相关市场问题的发现传统的影响重度消费市场中度消费市场2000年全国各区域市场品类消费状况综合2000年全年消费状况，各区域市场差异较大，其中北京、辽宁、上海、江苏、山东、四川等地需求较活跃，属重度消费市场；
天津、河北、吉林、黑龙江、浙江、安徽、河南、湖北、湖南、广东、贵州、重庆、陕西等地购买量较好，属中度消费市场；
其他区域市场属轻度消费市场。主要市场生意来源资料来源:科龙企业信息2000年全国各区域市场科龙冰箱消费状况重度消费市场中度消费市场2000年科龙较突出的(销售量)区域市场包括北京、辽宁、黑龙江、山东、湖北、湖南、四川等；
但在上海、江苏、天津等需求活跃市场，科龙的销售并不很理想；
科龙在其他区域市场基本处于品牌平均水平；
科龙在各区域市场整体表现（销售）差异不是很大，重点市场不是很突出。主要市场生意来源资料来源:科龙企业信息重度消费市场中度消费市场2000年全国各区域市场西门子冰箱消费状况西门子的销售主要集中在上海、江苏、浙江、广东、四川等区域市场；
在北京、辽宁、山东、湖南、湖北等需求活跃区域市场，西门子销售相对低于前五个区域市场，且差距较大；
西门子在各区域市场总体表现差异较大，重点区域市场较突出。主要市场生意来源资料来源:科龙企业信息重度消费市场中度消费市场2000年全国各区域市场伊莱克斯冰箱消费状况伊莱克斯的销售主要集中在北京、上海、四川三个区域市场，且表现突出；
在华中地区，即河南、湖北、湖南等区域市场，天津、辽宁等表现一般；
与西门子在江浙销售较好的情况不同，江苏、浙江、广东的销售一般；
伊莱克斯在各区域市场总体表现差异较大，重点区域市场突出。主要市场生意来源资料来源:科龙企业信息2000年全国各区域市场美菱冰箱消费状况重度消费市场中度消费市场安徽是美菱的绝对优势市场，同时，在北京、河北、辽宁、湖北、贵州等区域市场销售较好；
在江浙、上海、山东、四川、广东等相对需求活跃市场，美菱表现一般；
美菱在各区域市场的整体表现是差异相对较小，但重点区域市场较突出。主要市场生意来源资料来源:科龙企业信息2000年全国各区域市场新飞冰箱消费状况重度消费市场中度消费市场河南是新飞的绝对优势市场，北京、天津、河北、辽宁、黑龙江、上海、江苏、山东等区域市场表现亦较好；
相对于美菱，新飞在黑龙江、上海、江苏、山东、河南表现好于美菱；
新飞在各个区域市场的整体表现是差异较大，重点市场较突出。主要市场生意来源资料来源:科龙企业信息2000年全国各区域市场海尔冰箱消费状况重度消费市场中度消费市场海尔最大的优势是在总体消费较不活跃的区域市场亦有较好销售表现；
北京、辽宁、上海、江苏、山东是销售较好的区域市场；
海尔各区域市场的整体表现是差异较小，重点区域市场较突出。主要市场生意来源资料来源:科龙企业信息截止2000年底竞争品牌在各区域市场占有率分析综观各区域市场的竞争态势（品牌表现），呈现如下特点：
竞争激烈，但竞争品牌位置相对稳定，在各区域市场竞争态势极其相似；
除安徽（美菱）、河南（新飞）以外，各个区域市场的优势品牌均是海尔，且优势明显；
市场占有率的竞争主要发生在西门子、伊莱克斯、新飞、美菱之间；
科龙是表现最“平均”的品牌，且处于下端，在竞品行列中力量最弱。资料来源:科龙企业信息主要市场生意来源汇总分析：中重度消费市场科龙的重点区域市场将在北京、上海、天津、广东、河北、黑龙江、湖北、湖南、吉林、江苏、辽宁、山东、四川、浙江中产生。进一步综合2000年冰箱品类消费状况，侧重更为活跃的市场，可以将上述14个区域市场调整为：北京、上海、天津、江苏、山东、辽宁、四川、湖北、河北、广东、浙江、湖南。以科龙2000年的主要市场生意来源为标准，待选择的区域市场为：北京、山东*、四川、辽宁、湖北、广东、黑龙江*、湖南*、河北*、浙江*、和江苏。资料来源:科龙企业信息结论：相关市场问题的发现传统市场格局分析的意义:评估某个区域市场重要依据之一是该市场的需求规模以及实施购买行为的规模，以此作为判断区域市场需求潜力的重要标准。冰箱市场现在以及未来都将处于较平稳的时期，因此，我们认为，2000年的市场面貌同样可以体现于2001年的市场态势中，2001年将是2000年的顺延，变化将是微小的。因此，2000年区域市场销售状况是我们调整科龙2001年重点区域市场的重要依据。结论：相关市场问题的发现2000年冰箱市场/营销/渠道特点市场处于相对平稳的时期，冰箱企业的战略重点是调整与创新，调整主要体现在组织结构与市场营销（区域重点市场）策略方面，以建立最高效合理的结构为目的；创新主要表现在技术开发与产品的技术应用方面。 市场营销相对滞留在“战术竞争”层面，即以“新概念”、“降价”、“优惠”
等相对可以模仿的营销手段推销产品。冰箱企业逐渐重视区域市场/营销渠道的调整与重组整和，如重组联合、在区域市场建立专营连锁店、生产商与经销商之间的物流渠道共享等等，对销售渠道的依赖性更强了。综观2000年，竞争品牌与区域市场的特点：结论：相关市场问题的发现海尔依托其“名牌效应”和雄厚的营销渠道实力在各个区域市场处于明显的优势地位。以西门子、伊莱克斯为代表的“洋”品牌竞争力不断提升，不仅已身处“第二集团”，而且上升趋势明显，以少量几个区域市场作为重点目标市场，逐步扩大市场份额。美菱、新飞稳扎稳打，坚守固有优势市场的同时，向市场深度、广度发展。科龙在各个区域市场均处于较明显的劣势，同时重点区域市场不是很明确。2001年1月—3月区域市场态势分析主要任务：各区域市场评估运用方法： 通过对2001年1-3月各个区域市场冰箱竞争品牌市场表现分析，并对比2000年区域市场销售竞争格局状况，结合变化从而对区域市场2001年第一季度态势作出界定。分析因素：区域市场竞争格局区域市场竞争品牌力量区域市场科龙自身品牌力量区域市场各品牌广告投入力度目的：定位科龙目标区域市场2000年底-2001年3月整体态势分析 行业/企业面
家电品牌集中度继续提高；
积极开发农村、海外市场；
产品更新周期逐步缩短，产品附加值提高，产品利润进一步下降；
产品数字化、网络化、智能化、环保、节能等发展趋势，产品结构调整以“技术创新”为核心；
科龙和其他竞品位列首批家电免检产品行列；
家电企业集团化趋势和以名牌创多元化经营优势。 消费需求层面
整体市场运行仍较平稳，供大于求，需求存在不平衡性，价格压力依然巨大；
全年国内外市场需求总量约在1300万-1400万台左右；
中心城市需求以更新为主，高档次产品受欢迎，城镇仍是消费主体；
农村市场需求以新购为主，产品以经济型为主。2001年区域市场(城市)冰箱预购状况资料来源：CMMS2000从预购者的比率来看，上海、天津、武汉、重庆、北京、沈阳等城市的比率最高；
从TGI指数的角度，上海、天津、南京、武汉、福州、昆明、重庆、厦门、杭州、郑州、大连的意向度高于平均水平；
本资料仅供参考，在以下分析中并未作为重点。各个区域市场逐个分析区域市场分析对象：2001年1月-3月全国各区域市场冰箱销售状况2001年1月-3月全国各区域市场冰箱销售状况本季度内销售呈上升趋势的市场有北京、黑龙江；出现反复的有江西、四川、重庆，其余市场成全面下降趋势，预计在旺季到来之时会有大的反弹；
北京在第一季度表现非常突出，预计第二季度销售增长会有所回落；
越是活跃的区域市场，在季度内（1、2、3月）销售变化幅度越大；
北京、河北、上海、江苏、辽宁、浙江、山东、河南、湖北、广东、四川 等地状况较好。资料来源:科龙企业信息第一季度需求活跃市场北京市场2001年1月-3月销售与占有率状况美菱、伊莱克斯市场状况相似，美菱3月增长较明显；
科龙市场状况不佳，虽然略成上升趋势，但占有率水平较低；
海尔具较强优势，占有率保持稳定状态;
高档与低档产品需求量相似;
评价:北京多源化、多层次消费结构以及中心城市影响力,仍然是竞争激烈的区域市场。资料来源:科龙企业信息北京市场广告费投入状况分析海尔、新飞广告投入较大，均高于其广告区域市场平均投入水平，伊莱克斯虽然投入的绝对值不高，但高于其平均投入水平；西门子、科龙则没有投入；
美菱投入虽然不多,但3月销售实现了较高增长；
海尔、新飞、伊莱克斯的高投入表明其对北京市场的重视。资料来源：ACNielsen广东市场2001年1月-3月销售与占有率状况突出特点是西门子、伊莱克斯具有较高的占有率，表明广东市场对高档产品较高的需求；
对应的是新飞、美菱的市场状态低迷，科龙情况较好，发展前景较乐观；
2月经历了一次较大规模增长，3月增长减缓；
评价：具备良好的市场和消费环境，只要策略得当，会有较好市场前景。资料来源:科龙企业信息广东市场广告费投入状况分析海尔、伊莱克斯、科龙本季度表现出对广东市场的重视；
新飞、美菱本季度投放力度较弱；
西门子没有广告费投入。资料来源：ACNielsen江苏市场2001年1月-3月销售与占有率状况2月有较高的提升，3月趋缓；
西门子、伊莱克斯、新飞、美菱竞争较激烈，西门子稍强，伊莱克斯稍弱；
科龙劣势明显；
评价：美菱、新飞、西门子、伊莱克斯占有率很接近，科龙力量较弱。资料来源:科龙企业信息江苏市场广告费投入状况分析伊莱克斯、科龙、新飞本季度均表现出对江苏市场的重视；
海尔、美菱本季度则投入较少；
伊莱克斯的高投入并没有带来明显的效果，科龙情况则相似。资料来源：ACNielsen辽宁市场2001年1月-3月销售与占有率状况相对平稳，每月增长差异不大；
新飞、美菱情况相似，而西门子、伊莱克斯相似；
以本季度的情况来看，辽宁市场上以新飞、美菱占有一定优势；
评价：虽然没有相关消费者资料，仍可以看出辽宁市场对于高档产品的需求力稍显不足。资料来源:科龙企业信息辽宁市场广告费投入状况分析伊莱克斯、新飞本季度投入力度较强；
美菱、海尔、科龙本季度则投入较少；
伊莱克斯高广告投入在本季并没有带来销售的较高增加。
资料来源：ACNielsen湖北市场2001年1月-3月销售与占有率状况1-3月基本保持均度增长；
美菱具有较高的占有率且态势相对稳定；
西门子、伊莱克斯高度相似，具备一定的增长态势；
科龙很接近新飞，并有超越趋势；
评价：对于科龙，湖北是一个很有潜力的区域市场。资料来源:科龙企业信息湖北市场广告费投入状况分析新飞本季度投入较高，但收效不明显，预计第二季度有可能带动销售提高，但不会很明显；
从投入的状况来看，伊莱克斯本季度极其重视湖北市场；
美菱本季度投入不多，但取得较好的销售业绩，是仅次于海尔的强势品牌。资料来源：ACNielsen四川市场2001年1月-3月销售与占有率状况第一季度保持较好增长势头，尤其是2月、3月；
伊莱克斯是增长趋势最明显的品牌；
预计西门子、伊莱克斯在第二季度会有所回落；
四川市场对高端产品需求较旺盛；
新飞情况较差；
评价：科龙的超越目标是新飞亦或美菱，与西门子、伊莱克斯的差距较大。资料来源:科龙企业信息四川市场广告费投入状况分析海尔、新飞、伊莱克斯本季度投入较多，伊莱克斯收效明显；
新飞即使高投入也不可避免在本季度的低迷，只是在3月占有率有小幅度提升。资料来源：ACNielsen黑龙江市场2001年1月-3月销售与占有率状况资料来源:科龙企业信息3月有较大幅度增长；
新飞、美菱占有率较高；
伊莱克斯、西门子占有率低于其平均水平；
前三名品牌占有率接近60%，其他品牌力量较弱；
对于高端产品的消费倾向偏弱；
评价：力量对比较难打破，市场竞争态势稳定。黑龙江市场广告费投入状况分析海尔、新飞本季度广告投放较多，体现对该区域市场的重视；
科龙、美菱本季度广告投入较少；
西门子、伊莱克斯没有投入，该地区本季度不作为重点区域市场。资料来源：ACNielsen湖南市场2001年1月-3月销售与占有率状况资料来源:科龙企业信息
以西门子、伊莱克斯为代表的“洋品牌”占有率高于新飞、美菱等品牌；
除海尔外，其他品牌差距不是很大，预计下季度排名会发生变化；
评价：竞争对手不是很强的条件下，科龙具有提升市场份额的机会。湖南市场广告费投入状况分析各品牌在本季度都有投入，但基本上处于维持观望的态势；
科龙本季度的投入力度明显高于其他区域市场的投入，估计下季度科龙的市场份额会有所提升。资料来源：ACNielsen河北市场2001年1月-3月销售与占有率状况资料来源:科龙企业信息与黑龙江市场相似，但新飞、美菱的占有率略低一些；
各品牌（除海尔）占有率差距不大，尤其是西门子和伊莱克斯高出科龙不是很多；
西门子、伊莱克斯市场状况表明本市场对于高档产品的购买意向性偏低；
评价：科龙与西门子、伊莱克斯比较并不处于明显劣势，具有一定的上升空间。河北市场广告费投入状况分析新飞、海尔、美菱本季度广告投入力度较大，同时亦是占有率最高的品牌；
科龙、西门子、伊莱克斯则没有投入，估计西门子、伊莱克斯本季度并不很重视这个市场，科龙的投入可以在与这两个品牌的竞争中处于优势资料来源：ACNielsen浙江市场2001年1月-3月销售与占有率状况资料来源:科龙企业信息浙江市场西门子、伊莱克斯处于较明显的优势地位；
新飞、美菱占有率较低，较科龙优势不是很明显；
本市场对高档产品的购买意向度较高；
评价：科龙可以抢占西门子与伊莱克斯，新飞与美菱的市场空挡。浙江市场广告费投入状况分析本季度处于相对平稳的阶段，虽然大部分品牌都有投入，但均低于平均广告投入水平；
估计本季度各品牌都处于观望状态，在第二季度会增加广告投入。资料来源：ACNielsen山东市场2001年1月-3月销售与占有率状况海尔占有绝对优势；
其他品牌差距不大，新飞略好；
中低档产品略好于高档产品；
西门子与伊莱克斯占有率较低，品牌力不是很强。
评价：可以在海尔的腹地打出一片市场。资料来源:科龙企业信息山东市场广告费投入状况分析各品牌在山东的广告投入均较少，且低于平均投入水平；
各品牌并没有完全退出山东市场，预计在第一季度较低的投入之后，第二季度会有一定的提升，但估计不会高于各品牌的平均投入水平。资料来源：ACNielsen区域市场综合评价-A北京：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：广东：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：辽宁：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：江苏：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：湖北：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：四川：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：黑龙江：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：湖南：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：区域市场综合评价-B河北：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：浙江：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：山东：
传统销售格局：
第一季度销售状况：
市场潜力：
竞争对手力量-重视程度：
科龙自身力量：
品牌-需求切合度：
市场开拓难度：
总评：区域市场综合评价-C问题的解决：区域市场界定重点突破市场：重中之重：湖北、广东、浙江*、湖南*稳步增长市场：重点：北京、辽宁、四川、江苏、河北*、黑龙江*、山东*普通：上海、安徽、福建、重庆、贵州、云南、陕西、甘青、新疆、山西、天津、河南其他普通市场：海南、广西、江西、内宁、吉林谢谢!科龙冰箱2001年传播策略调整建议2001年5月18日
北京电通广告有限公司目录索引背景及目的
我们的工作
竞争对手的传播表现
SWOT分析
传播策略调整建议
创意策略及表现
媒介竞品投放分析及策略建议
背景情况综述第一季度各品牌的广告投入同去年同期相比，普遍有所下降。但预计将在旺季进行大规模的投入。
洋品牌冰箱巨头已经兵临城下。尤其是在大中城市市场上的份额已接近30%。
市场格局在悄悄发生变化，容声、海尔依然保持着龙头老大的地位，但不可否认伊莱克斯、西门子在一级城市的份额正在逐步上升。
科龙冰箱已经按照年度策略执行了5个月,可能仍然没有解决知名度的问题。此次策略调整的目的分析过去5个月的工作，明确下半年传播工作的方向，从而更加有效地指导下半年的传播工作。科龙冰箱传播工作回顾年度传播策略在去年12月已经审批通过。
科龙冰箱定位是“具有先进技术的中高档冰箱”。
本年度的传播目标是在目标人群中迅速扩大知名度，并且初步建立“领先科技”的品牌形象。
全年的传播策略采取跟随西门子的政策，并做到五个集中：市场集中、目标对象集中、传播概念集中、传播手段集中、资源集中。科龙冰箱传播工作回顾市场集中：
全国共分为三类市场：
重点突破市场：广东、北京、江苏
稳步增长市场：湖北(武汉）、杭州、辽宁（沈阳/大连）、成都、黑龙江（哈尔滨）、山东（济南）、河南（郑州）、上海
可关注市场：昆明、福州、厦门、深圳
其他普通市场
科龙冰箱传播工作回顾目标对象集中：
传播的核心目标对象主要集中在收入与教育背景良好的城市家庭，而且年龄稍偏大，从27岁—35岁。
科龙冰箱传播工作回顾传播概念集中：
由于科龙冰箱的产品线的共同特点是具有Ai智能控制系统，而且从市场发展趋势的角度上看智能冰箱上升速度非常的快，所以今年科龙冰箱的传播概念是产品功能的特点“Ai智能控制系统”作为切入点，传播“恒温的才是新鲜的”这一消费者的利益点，主要目的是通过诉求科龙冰箱这一与众不同的卖点开始建立科龙冰箱“领先科技”的高档品牌形象。
科龙冰箱传播工作回顾完整的科龙冰箱传播概念：
利益点：恒温的才是新鲜的
支持点：Ai 智能控制系统
AI自学习温控
AI智能一键通
AI双温数控
AI未关门提示
AI故障自动诊断
AI自动报警
品牌风格：高品质的、高科技感的、成熟的、有优越感的、时尚的。
科龙冰箱传播工作回顾传播手段集中：
由于科龙冰箱市场的集中策略与资源的限制，要求我们必须在传播手段上也必须的集中，采用“伤其十指，不如断其一指”的指导方针。今年主要的传播手段会集中在电视广告、报纸广告、软性文章以及促销活动这4个对消费者购买行为影响力最大的广告手段上。另外鉴于科龙冰箱“领先科技”的定位，今年也适当的投入了一定资源在网络广告的建设。
科龙冰箱传播工作回顾传播资源的集中：
以上四种集中的策略决定了我们在资源的投入与划分上也必须做到集中。科龙冰箱传播工作回顾4个月以来，我们主要都做了什麽：
科龙冰箱“鲜橙篇”30秒电视广告
科龙冰箱“节能篇”15秒电视广告
科龙冰箱六大系列产品报纸广告
科龙冰箱11篇软性文章
科龙冰箱常规卖场的pop设计与规划
科龙冰箱中央台电视广告投放
科龙冰箱部分地方台的电视广告投放
科龙冰箱的“五一”促销活动方案
科龙冰箱新浪、搜狐网络广告的活动方案及执行
科龙冰箱经销商产品手册
“鲜橙篇”电视广告30秒“节能篇”太阳座电视广告15秒六大系列产品报纸广告太阳座天琴座仙子座天王座永恒之星网络冰箱17篇软性文章冰箱,如何在激烈的竞争中寻求突破口？——“聪明”冰箱纷纷面世 科技含量显优势
“完美风暴”的背后——对容声、科龙冰箱淡季热销现象的分析
冰箱技术应向哪里发展？ ——“恒温冰箱时代”来临
停留在她们的个性空间里 ——科龙“年轻贵族”冰箱“仙子座”
为什么“恒温的才是新鲜的！”？——科龙冰箱全新功能的背后
为什么同样的食物放在不同的冰箱里，口味会有很大的差异？
网络家电，你是不是泡沫？
“永恒之星”，站在冰箱科技的最高点
越用越便宜，我买科龙太阳座冰箱！
冰箱上网领家电潮流
“恒温的才是新鲜的！”——AI智能与营养专家张淑芬的生活
十万个新鲜为什么？——为什么恒温的才是新鲜的？
一位被忽略的冰箱用户
科龙为白领制造“AI冰箱”
科龙冰箱发起新鲜技术革命
冰箱业叩响智能家居的大门——数字应用成为核心技术
我们需不需要高档冰箱？
常规卖场的POP一、机顶立牌二、机身贴三、特价贴四、自动开门贴五、果菜中心藏贴
六、自动制冰贴七、冷冻室贴八、养鲜魔宝贴
九、空白海报十、空白海报常规卖场的POP十一、产品整合宣传折页十二、天琴座宣传单页十三、太阳座宣传单页十四、天王座宣传单页十五、吊旗卖场效果“五一”促销活动方案海报宣传单张卖场布置示范网络广告投放方案BannerButtonRich button网络广告投放方案MINI页面“寻找新鲜”页面促销页面产品页面科龙新闻眼页面影视广告页面网络广告投放方案本次网络广告的效果令人满意，详细结果将另附文件汇报。经销商产品手册经验总结传播的集中策略依然体现的不够，所以科龙冰箱的知名度问题可能依然没有得到解决，需要在下半年真正解决这个问题。
软性文章缺乏对竞争对手的分析。
报广的设计太多，应该主要围绕天琴座与太阳座进行，并且增加创意的变化，增加理解度。
常规卖场POP基本起到了区分其他产品的目的，但需要进一步提升品质以及吸引顾客的能力，在区隔品牌方面仍然应该加强，特别是注意区隔容声。
公关活动的指引不够，需要加强。
所有传播的广告表现要进一步追求我们高档品牌的定位。
竞争对手的传播表现---软文海尔：
强调在国际市场，特别是美国小容积冰箱领域中所取得的成功。
国际品牌战略与经营管理
市场中的“老大”地位
银色变频冰箱的推介。
竞争对手的传播表现---软文美菱：
与中科院固体物理研究所进行合作，目的在于强占纳米技术的制高点，提高美菱冰箱的科技含量。
竞争对手的传播表现---软文新飞：
节能、变频技术领先
行业三甲（企业实力）
新飞数码神鹰，开创人机沟通心境界。竞争对手的传播表现---软文西门子：
强调品牌：品牌最直接的积累是靠产品。竞争对手的传播表现---软文伊莱克斯：
企业理念的阐述（以伊莱克斯总经理的访谈形式将企业对冰箱市场的认识，以及伊莱克斯的产品特点与消费者进行沟通）
知名度对我们来说没有任何意义，知名度不卖货，美誉度才卖货，美誉度就是必须达到感动的程度，创造良好的口碑。
化暂时优势为长久优势
一是企业的团队是不是能够跟上不断变化的市场，能够真正在实施上做得更好。
二是你的赢利模式也必须随着市场的变化而变化，伊莱克斯的赢利模式是在于不断地推出新产品。
伊莱克斯只关注如何满足消费者的现实和潜在需求，至于竞争对手争取何种手段，伊莱克斯并不关注。
竞争对手的传播表现---软文伊莱克斯：
伊莱克斯在上海等39个城市推出“10年专为你私人家电保养师”，旨在让消费者除享受该公司提供的“10年保修”的服务以外，使用户的冰箱在10年内保持最佳状态---“攻心战”
伊莱克斯推出电脑温控冰箱。
竞争对手软文的启示我们除了宣传“Ai智能控制系统”以及各种产品的特点以外，必须要站在企业的角度上阐明我们对高档冰箱市场的认识，给予消费者以明确的购买行为指引：
策略：先将科龙冰箱拉到与西门子、伊莱克斯的高档冰箱领域，然后采取原来国内彩电获胜的策略，比较技术与成本，从而有针对性的拉拢消费者。
做大？还是做强？
整体营销？还是目标市场营销？竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品海尔的启示：
我们的报纸广告的创意在诉求统一概念的前提下可以富于变化。但应该主要集中在天琴座上。
海尔在广告中谈了很多功能，但并没有在创意上突出哪一点，这是海尔自持品牌强大的结果，对于我们情况不同，所以必须用好的创意进行单点诉求，吸引消费者，让顾客逐渐接受我们的高档品牌。
竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品新飞的启示：
传播中应用一个代表形象是很重要的。
竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品启示：对比的广告形式可以帮助我们体现Ai智能控制系统的快、精确与灵敏。
竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品启示：
我们的报纸广告除了要进行主概念的诉求，对其他功能点的解释一定要到位，清楚，另外要通过一些理由，让顾客认为科龙冰箱是从功能与设计理念上是与国际先进技术接轨的。竞争对手的传播表现---平面作品竞争对手的传播表现---平面作品启示：
伊莱克斯在去年强力推了换门冰箱以后，也把今年的策略调整到电脑冰箱上面，传播上主要也是突出精确温控。可以看出我们的方向是没有错的，这是市场的趋势，但关键是如何通过传播形成我们品牌的个性，光靠一两台网络冰箱和Ai智能控制系统是不够的，领先必须意味着我们不断有新的技术推出，哪怕只是很小的一点进步，只要它是感动消费者的。
竞争对手的传播表现---电视作品竞争对手的传播表现---电视作品竞争对手的传播表现---电视作品启示：
西门子与伊莱克斯都是谈功能的利益点，但他们都用贴近消费者生活的创意来强调利益点，这方面是将来我们值得学习借鉴的。
西门子与伊莱克斯在报纸广告上的宣传不多，但很重视电视广告的创意，可见电视广告对于做品牌的作用很大。竞争对手的传播表现---卖场竞争对手的传播表现---卖场竞争对手的传播表现---卖场启示：
科龙冰箱在卖场应该再加强卖场的叫喊力度。
科龙冰箱在卖场应增加品牌的档次，真正做到一流品牌的感觉。
科龙冰箱需要单独地与顾客进行沟通，而不应老是做为“容声的附属品”出现。
消费者的需求容积大
先进技术
保鲜
静音
节能
自动除霜
型号
工艺造型（内、外）
售后服务来源于1999年19个城市冰箱消费者购买行为分析结论从消费者的需求以及各品牌的表现来看都在强调保证新鲜，说明我们走智能保鲜的道路是正确的，但问题是如何创造出我们的品牌档次与风格。
各品牌比我们重视售后服务以及企业理念方面的宣传。
在卖场中我们也应单独进行沟通，而且通过个性化的物料与活动加强沟通，支持品牌。SWOT分析strength
从产品功能上有自己独特的宣传点“Ai智能控制系统”，其他技术也在国内处于先进水平。
科龙的知名度已经很高。
Treat
日趋激烈的竞争环境，以及竞争品牌强大的传播资源。
行业利润的下降，可能造成传播资源不足。
中档品牌的技术赶超很快
西门子、伊莱克斯的国际背景weakness
铺货太广，传播资源不足
科龙冰箱的品牌知名度仍然可能不高。
高档品牌形象没有充分建立起来。
售后服务强调不够oppurtunity
市场中羡慕高档品牌，但经济实力不够的人群，将是科龙冰箱的主要购买人群。
消费者很重视冰箱的保鲜效果。科龙冰箱传播中遇到的关键问题资源缺乏，传播面积太广。科龙冰箱传播的任务建立“技术领先”的高档品牌形象科龙冰箱品牌现状科龙冰箱知名度仍然不高。
技术领先的品牌形象已经开始建立，但与洋品牌还是有一定差距。下半年的主要任务在资源不足的情况下如何解决知名度提升不上去的问题。
如何区分竞争对手，并体现高档的品牌风格。调整的传播策略坚持跟随西门子的高档品牌传播策略，以价格优势争取海尔、新飞、美菱的顾客。但用Ai智能控制系统将科龙冰箱与西门子、伊莱克斯区分开。并通过好的创意与设计形式吸引顾客，为品牌加分。
在传播概念上主要集中在以天琴座为代表的科龙冰箱整体概念上，其他产品的沟通仅停留在卖场与地面活动当中。
真正将资源集中在重点突破市场，建立起自己的根据地，至少保证几个主要区域的知名度得到大幅度的提升。
从传播手段上看，仍然以电视、报广、软文以及卖场的布置为主，但需要在重点突破市场增加一些公关促销的活动。
加强售后服务的宣传。
调整的传播策略在重点市场进行相对大量的空中广告投入，保证我们的传播目标，并且特别加重地面活动、卖场沟通；
在稳步增长市场为促销保持一小部分报广资源（包括软文），以卖场的沟通为主；
普通市场仅保持在卖场的宣传。
个别北方区域可以投放“太阳座”的报广，个别南方地区可以投放仙子座的报广。相应的资源划分情况预算总费用：830万（人民币）时间进度创意策略创意的目标对象不变，但需要强调我们的真正顾客并不是大款，而且比较理性。他们是：
27-35岁将要成家或已经成家的年轻家庭，他们收入稳定，文化水平较高，他们乐于接受新鲜事物，并且追求高品质的生活，但经济情况又不许他们毫无价格的概念。创意策略围绕“技术领先”的高档品牌定位，传播的概念上为了与竞争品牌做区分要将Ai与新鲜直接联系起来，将恒温的概念做为支持点出现，创意风格与设计形式上一定要做出高品质的感觉。
完整的传播概念广告利益点：科龙冰箱的Ai智能控制系统使新鲜定格。
广告支持点：Ai智能控制系统快速自动调温，使温度恒定。
广告风格：高品质、科技的、优越的、时尚的、成熟的
创意限制:
应用科龙冰箱新的视觉规范系统
明显区隔容声及其他竞争品牌
在设计形式上要考究,体现高档品牌风范,并且能够
分产品的传播概念天琴座---Ai智能控制系统保证新鲜
天王座---风直冷一体，无霜又保鲜
太阳座---双系统制冷、变频，跨越节能颠峰
仙子座---人小本领大
永恒之星---五温五控，新鲜分层，生活更精致
网络冰箱---网络掌控，领先时代
创意作品报纸广告
POP及卖场布置
产品拍摄规划
报纸广告天琴座太阳座仙子座天王座永恒之星POP及卖场布置宣传单张-天琴座宣传单张-太阳座宣传单张-仙子座宣传单张-天王座宣传单张-永恒之星海报卖场立柱机顶立牌机身贴天琴座太阳座机身贴天王座仙子座永恒之星技术参数贴特价贴时尚生活画册卖场布置产品重新拍摄目的配合广告表现产品在时尚、高品质方面的要求。产品重新拍摄背景以往的产品图片都是正面外观及正面全开门的。但冰箱是一种方方正正的产品，在应用方面给广告表现造成一定的局限；
同时竞争品牌中如西门子、伊莱克斯的产品图片就比较多样化，在平面广告及现场物料高品质的表现上比较突出。产品重新拍摄方法使产品图片多样化；
突出产品特质；
本次拍摄产品的时候，我们设想从产品半开门全身、产品局部特写及产品透视变化三方面进行拍摄。拍摄细节半开门全身照产品的半开门全身照是置于一定的环境空间来拍摄的，并且灯光效果是与环境协调的，这样应用起来整体效果强，给人高品质的感觉，真实自然。示范照片局部特写照冰箱产品局部特写是为了表现产品外型特质及功能特点介绍，外型特点在应用上主要在感性诉求的平面上作背景画面，也可以作主体画面，同时在物料设计方面作背景图也大有作为。另外就是表现功能部件的特写，主要是应用在功能介绍的平面上，以特写照片取代纯三维制作画面，使功能介绍的可信度提高好的照片同时使产品的品质、品味也有提高。当然功能的图片也可用作主画面。示范照片产品透视变形照把四四方方的冰箱作俯视、仰视等透视变化，对平面广告表现有较大帮助，增强产品在广告中的表现力，如在促销广告、画册中与其它物料配合时，及报广、单页甚至POP方面，都可以增强产品的表现力。示范照片公关/促销建议一．背景综述 （公关／促销计划调整及加强的必要性）1．消费者对科龙“梦想无界，科技无限“的品牌形象已有一定的认知
但对科龙冰箱品类的关注度仍不够
2．根据第一季度市场竞争分析及竞争对手传播分析，也由于科龙冰
箱有限的传播费用，传播市场将进一步集中，这一切都要求公关
／促销计划也进行相应调整
3．根据传播概念的调整,公关／促销主题也要进行相应调整
4．销售旺季真正到来，在有限的传播费用下，加强公关／促销力度
能更有效地促进销售二．公关／促销目的进一步丰富消费者对科龙冰箱“领先科技“内涵的理解，提高及扩散科龙冰箱品类的知名度。
补充及加强消费者对硬广告（电视／报纸等）传播概念－AI智能控制的理解，区隔竞争产品，使消费者认识到－ AI智能控制冰箱＝科龙冰箱＝高档冰箱。
在销售旺季积极推动销售，建立销售队伍与卖场的信心，并为下一阶级传播累积资源。
将市场细分化,满足不同顾客的需求,直接推动销售。 总之，公关／促销目的是在下一阶段科龙冰箱有限的传播费用下，通过PR/SP传播手段增强消费者对科龙冰箱“技术领先”概念的理解度和好感度、并进一步细分人群的需求，全面配合科龙冰箱下一阶级整体行销传播目标及市场销量的实现。三．公关／促销目标对象 行销传播策略所划定的目标消费人群：
年龄25---45岁
高中以上教育程度
家庭月收入2000元以上
生活讲品位,
消费追求档次,
对价格的敏感度相对较低.
相信高科技
愿意接受新事物
生活节奏快,工作紧张
四．科龙冰箱的核心概念梦想无界，科技无限科龙冰箱
科技领先的冰箱AI智能控制冰箱高档冰箱品牌形象公关／促销传播主题品类形象五．公关／促销在整合传播中的不同任务以服务为主线的公关促销组合加速拉近与目标消费者和公众的距离； 配合多角度多方位的新闻和软性宣传 达到深化核心概念的目的。 AI智能控制冰箱＝科龙冰箱＝
科技领先的冰箱公关活动利用不同推广时期消费热点，开展促销活动，并针对不同的产品特征、细分人群和区域；促销传播形象，增加
理解度及好感度直接推动销售六．分析2001年6月－12月公关／促销有利时机1．考察6－12月消费热点，也考虑冰箱产品的销售
季节性因素，9－10月是促销热点
2．教师．新婚人群是公关促销目标人群
3．公关活动以传播产品核心概念－AI智能系统冰箱
为主七．公关计划公关策略制造新闻，营造声势。
配合常规广告与促销活动,加深公众对科龙冰箱“领先科技”及“AI智能控制冰箱概念的理解。
与目标受众深化沟通，建立一种亲合关系，从而使他们对科龙冰箱产生信赖。强力塑造科龙冰箱是“AI智能控制冰箱“科技领导形象。核
心
任
务公关计划主题---科龙冰箱与电影＜AI＞眼见AI，体验AI公关计划主题关于电影＜AI＞介绍（广州日报2001年5月16日娱乐新闻版）推荐理由：
1、片名与我们传播的主
概念相同
2、此片调性符合科技感，
容易产生高科技联想
3、观看此片的人群多属
目标人群
4、此片本身已成娱乐新闻
5、方法创意，容易形成话
题传播，并与竞争对手产品
区分
6、放映时机恰好是销售旺季
7、活动可操性强公关实施计划地点：广州．湖北（武汉）．湖南（长沙）．浙江．北京．上海
时间：7－9月（待确定具体时间）
活动方式：
各城市在＜AI＞上映期前与电影公司联合，在各大报纸娱乐新闻版发表文章报道“看AI得科龙AI冰箱“活动
在＜AI＞放映期间，张贴海报，并在各电影院首映场抽出幸运观众10人，赠送科龙冰箱
要求放映现场突出表现科龙冰箱信息及“领先科技”的形象。
当地报纸媒体对事件进行软文炒作。
八．主题促销计划
－梦想加速度促销计划背景科龙冰箱的市场现状：
品类知名度仍然低
产品核心卖点模糊
市场占有率低
中秋节．“国庆”节双节势必成为销售热点
冰箱的销售将从旺季转向淡季，如何利用9．10创销售小高潮是促销计划的主要思考点。主题促销计划成功要素：
主题与产品定位一致
强有力的媒介支持
简单的活动方式
优惠与目标消费群相关
店内宣传的陈列配合
促销期不宜过长延续“梦相加速度“的主题促销活动
对教师．新婚人群还额外实行优惠办法，细分人群同时增加好感度
对普通消费者使用简单并中奖率高的参加办法。
奖品实用且有吸引力，与智能科技挂钩。
全方位的市场宣传配合。细分人群，提高市场占有率
建立领先科技的品牌形象与偏好度经验总结策略要点目标促销计划实施要点（详案另立）参加产品：全体科龙冰箱
促销时间：9月8日---9月15日（对教师）
9月25日－10月25日（对新婚人群）
促销地点：重点突破城市与稳步增长市场。
促销内容：
1．事先在报纸上宣传活动，凡在活动期间以教师证．结婚证购买产品可优惠
2．凡购买科龙冰箱任意一款冰箱的顾客，只要凭购物小票到科龙冰箱促销台揭开刮刮卡，就可以获得由科龙公司提供的智能科技礼品，100%中奖，数量有限，赠完为止。
九．2001年6月－12月公关／促销推广进程安排9月永恒之星促销活动促销活动促销活动公关活动促销公关活动下半年软文目的提升品牌形象
打击竞争对手
促进产品销售
下半年软文策略品牌传播方面，拉近与西门子、伊莱克斯的距离，从而通过价格性能比打击主要竞争对手海尔、新飞、美菱；
从消费者的购买心理与使用习惯入手，介绍产品特点，帮助提升产品销量。下半年软文策略打击竞争对手站在企业的角度上谈科龙对行业整体态势的分析，以及对科龙冰箱发展的信心，体现企业实力。全程无忧AI智能控制系统提升品牌形象促进产品销售产品先进功能的描述及与洋品牌的性能价格比。下半年软文战术消费者关心的问题：
技术
保鲜
静音
节能
自动除霜
型号
工艺造型
售后服务
价格我们的优势：
技术领先
Ai智能控制系统
变频、双系统制冷
风直冷一体
型号齐全
造型独特
“全程无忧”服务理念
比西门子、伊莱克斯价格低下半年软文计划下半年软文计划一点遗憾由于传播时间较短，还没有数据方面对传播效果的评估，希望此项工作能够在今年9月份有比较详细的结果。科龙电冰箱 第一季度竞争产品广告花费分析及 媒介策略调整建议北京电通广告有限公司
2001年5月目录科龙冰箱2001年第一季度竞争品牌分析
科龙冰箱2001年第一季度媒介策略调整科龙冰箱2001年第一季度竞争品牌分析数据来源时期: 2000年1 - 3月 VS. 2001年1 - 3月
数据来源: ACNielsen
覆盖范围:
城市: 112个
电视: 316频道
报纸: 220份报纸
杂志: 90份杂志目录电冰箱品类广告花费分析
概述
季节性
地域性（2001年排名前10名的城市）
媒体运用
小结
主要竞争品牌广告花费分析
概述
季节性
地域性（2001年排名前10名的城市）
媒体运用
自有品牌广告花费分析
概述
季节性
地域性（2001年排名前10名的城市）
媒体运用电冰箱品类广告花费分析全部电冰箱品类广告花费分析 - 概述人民币 ’000２００1年1-3月全部电冰箱品类总计花费RMB 50,878,000，对比2000年1-2月共计花费RMB 69,753,000，下降了27%，整体品类的广告投放下滑下降27%全部电冰箱品类广告花费分析 – 季节人民币 ’000参照2000年全年的数据，可以看出，继1，2月的大幅下跌后，3月份的花费大幅回升，我们预测在第二季度的旺季整个冰箱品类的花费将可能追上去年的水平，如果趋势继续保持的话，甚至可能超过去年，第一季度积蓄的能量将释放电冰箱品类广告花费分析 – 地域性 花费前10名市场人民币 ’000与2000年同期相比，绝大部分的市场花费都有所减少，广州，杭州减少的幅度较多
长沙，济南，成都略有增加电冰箱品类广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’0002001年1-3月电视广告是电冰箱品类的主要广告投放媒体，占总花费的74%，报纸是其次的媒体，比例为26%，杂志基本没有投放
与2000年相比各媒体的比例基本没有变化2001年1- 3月2000年1- 3月主要竞争品牌广告花费分析 – 增长人民币 ’000与去年的同期相比，花费普遍下降，美菱，新飞，海尔的下降幅度较小，也超过了20%
科龙和容声的降幅分别是51%和64%
伊莱克斯和西门子的降幅最大主要竞争品牌广告花费分析 – 排名人民币 ’000新飞和海儿并驾齐驱以21%的份额列在前2名
容声和科龙分别占总花费的10%和5%
西门子2001基本没有投放电冰箱品类广告花费分析 – 小结其他发现
全国性媒体的广告花费占全部投放的33%
电视广告的比重为74%，是主要的媒体选择
上海，北京，长沙，济南，广州是最主要的市场
新飞，海尔花费均超过1,000万，排名前列淡季更淡 3月的投放开始大幅上升，前3个月的总花费比2000年同期减少27%（ 2000年1-2月的幅度达到40%）旺季会更旺么？ 按照这样的趋势，今年的旺季广告投放将不低于去年的水平，甚至有所提高主要竞争品牌广告花费分析海尔，西门子，伊莱克斯
美菱，新飞，科龙，容声海尔海尔-广告花费分析 - 概述 人民币 ’0002001年1-3月海尔花费RMB10,602,000，比去年同期减少26%。- 26%海尔-广告花费分析 – 地域性 花费前10名市场人民币 ’0002001年1-3月全国性媒体投放大幅度减少但仍然是最主要的媒体占26%。南方的上海的投放大幅度减少，战场转移到合肥，北京，成都，青岛，哈尔滨等地海尔-广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’0002001年1-3月大幅度年增加了报纸广告的比例， 从30%增加到40%。2001年1-3月2000年1-3月西门子西门子-广告花费分析 - 概述 人民币 ’0002001年1-3月西门子基本没有花费，比去年同期减少100%。-100%西门子-广告花费分析 – 地域性 人民币 ’0002001年2月西门子仅仅投放锦州一个市场，花费很少。西门子-广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’000100%的电视广告2001年1-3月2000年1-3月伊莱克斯伊莱克斯-广告花费分析 - 概述 人民币 ’0002001年1-3月伊莱克斯花费RMB1,387,000，比去年同期减少85%，继1-2月的下滑后继续减少广告花费- 85%伊莱克斯-广告花费分析 – 地域性 花费前10名市场人民币 ’0002001年1-3月完全没有全国性媒体投放，上海，北京，广州，深圳的投放大幅度减少，只维持很少的广告花费，南京，武汉的花费略有增加伊莱克斯-广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’0002001年1-3月大幅度年增加了报纸广告的比例， 从15%增加到52%。
电视的比例从89%的绝对优势下降到基本和报纸相等2001年1-3月2000年1-3月美菱美菱-广告花费分析 - 概述 人民币 ’0002001年1-3月美菱花费RMB6,363,000，比去年同期减少21%。是降幅最小的品牌之一- 21%美菱-广告花费分析 – 地域性 花费前10名市场人民币 ’0002001年1-3月总计有59%的全国性媒体投放。合肥，北京，武汉投放减少，石家庄，乌鲁木齐，济南，杭州，福州，成都，长沙的投放增加。美菱-广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’0002001年1-3月电视广告的比例与去年近似，基本没有做调整2001年1-3月2000年1-3月新飞新飞-广告花费分析 - 概述 人民币 ’0002001年1-3月新飞花费RMB10,643,000，比去年同期减少24%，3月份的投放有所增加- 24%新飞-广告花费分析 – 地域性 花费前10名市场人民币 ’0002001年1-2月全国性媒体投放达到34%，上海是减少投放最多的城市，郑州，南京，成都，沈阳，武汉，哈尔滨，长沙的投放增加。新飞-广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’0002001年1-3月报纸广告的比例略有增加，达到了24%，2001年1-3月2000年1-3月科龙科龙-广告花费分析 - 概述 人民币 ’0002001年1-3月科龙花费RMB2,447,000，比去年同期减少51%。3月的投放有所增加- 51%科龙-广告花费分析 – 地域性 花费前10名市场人民币 ’0002001年1-3月的全国性媒体投放超过了2000年，广州是花费减少最多的市场，其次是郑州，上海。南京，长沙，深圳等广告投放增加科龙-广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’0002001年1-3月媒体的投放比例与去年相比有非常大的变化，从原来的以报纸为主（69%）修正为以电视为主，占到总花费的98%2001年1-3月2000年1-3月容声容声-广告花费分析 - 概述 人民币 ’0002001年1-3月科龙花费RMB5,082,000，比去年同期减少64%- 64%容声-广告花费分析 – 地域性 花费前10名市场人民币 ’0002001年1-3月的媒体投放全面减少容声-广告花费分析 – 媒体运用 人民币 ’0002001年1-3月电视广告增加7%，报纸减少2001年1-3月2000年1-3月竞品分析的发现和启示发现和启示 概述总体趋势 与去年同期相比2001年第一季度的广告花费下将近3成，但是我们看到3月份的投放有所上扬，预测随着旺季的到来，整个冰箱品类的投放将能够恢复去年的水平
地区差别 从花费排名前10位的地区来看，绝大部分的地区都有所下降，如广州，杭州，北京，上海；但是我们仍然看到在整体下滑的背景下，长沙，济南，成都的广告投放比去年同期上升，这些地区应该是各个品牌都比较重视的市场
媒体分配 全国性媒体花费下降但是比例略有升高，电视和平面媒体的广告花费比例与去年相比基本没有变化发现和启示 品牌差异品牌差异
美菱，新飞，海尔是广告投放下降最少的品牌，显示了他们对今年的信心
科龙，容声，下降过半，处于调整的时期
伊莱克斯大幅度减少花费，降幅达到85%
西门子则基本没有投放
一方面我们推测可能是市场在调整，另一方面我们要警惕他们将淡季节省的预算用于旺季和国内品牌抗衡
品牌聚类
从广告花费来看，新飞，海尔是花费最多的2个品牌，占总体花费的比例都超过了20%
美菱和容声的花费均在10%以上，是居于中间的品牌
科龙，伊莱克斯，西门子是花费靠后的品牌发现和启示 媒体分配2001年第一季度的媒体分布中我们看到伊莱克斯和海尔是使用报纸最多的品牌，达到40%以上
美菱，新飞，容声的报纸比例均在20%-30%之间和平均水平接近
科龙的电视媒体比例最高，达到98%发现和启示 全国媒体2001年第一季度整体冰箱品类的全国媒体比例为33%比2000年同期增加3%
美菱，科龙，新飞，容声都增加了在全国媒体的投放
美菱和科龙的全国媒体比重是最大的，超过50%，而且都是比去年同期有所增加，科龙增加的比例超过100%
西门子和伊莱克斯比重最小，分别是0%和13%
海尔是唯一减少的品牌发现和启示 资源分配全国媒体的投放的增加也反映了由于整体预算的减少，为了支撑市场，采取了扩大覆盖面的策略，不得不使用全国性媒体以适应缩减的预算
随着旺季的到来和市场争夺的深入，我们推测会有更多花费流向地方媒体
对全国性媒体的态度的原因不尽相同
海尔，新飞的投放量本来就大，所以他们的全国媒体比重只有很少的增加甚至可以减少
而对美菱和科龙来讲，美菱则是尽可能的坚持去年的策略，适当增加使用全国媒体；科龙则因为媒体费用减少幅度巨大，必须使用相比例的全国性媒体来维持广大的市场科龙重新划分的市场分析审视重新划分的市场
媒体的使用和市场层的花费分配
各品牌在我们重新划分市场的表现
找出我们的强与弱
修正我们的策略全国媒体全国性媒体，占全部花费的33%：
美菱和科龙是全国媒体主导的品牌，新飞和容声处于平均水平，海尔较少使用全国媒体，伊莱克斯和西门子则没有全国媒体 各品牌的份额在全国性媒体的花费中,美菱和新飞排名前列,比例都超过了20%,其次是海尔和容声,份额在10%以上,科龙由于整体花费减少,所以尽投入51%的预算在全国媒体,但是取得的份额仍然较低,为7%,没有优势重点突破市场重点突破市场加权，占全部花费的24%： 伊莱克斯，容声，新飞，海尔是科龙的重点竞争品牌
伊莱克斯对此类市场很重视，在此类全部的市场伊莱克斯的权重都超过了100%，将是科龙最主要的对手
新飞在辽宁，北京，江苏的比重最大，广东最弱外，四川，湖北一般
海尔的强势市场在四川，广东和北京，其他地区较弱
科龙需要在北京，四川，湖北和辽宁加强媒介支持稳步发展市场稳定发展市场加权，占全部品类花费的39%： 海尔在这些地区是绝对的强势品牌，伊莱克斯，新飞是重点竞争品牌
海尔在这些地区的投放超过平均水平
其他品牌在这些地区的投放均低于平均水平，但是伊莱克斯和新飞较高普通市场普通市场加权：占整个品类花费的3%
新飞，美菱，海尔，容声是重点竞争品牌
此类地区的广告花费较少
海南，河北和吉林是此类市场较为受重视的地区
江西，广西，内蒙，宁夏是各品牌广告投放都较少的地区
科龙冰箱2001年第一季度媒介策略调整媒介目标科龙的传播策略以提高知名度为核心
传播目标:在重点地区的受众知名度达到30%
媒介目标 在选择的市场提升知名度 在总体预算与竞争对手有一定差距的条件下达到年初设定的传播目标
媒介策略回顾目标受众
媒介目标
市场目标 突破强有力的品牌海尔，西门子，伊莱克斯25-45，家庭收入2000元以上 较高教育程度 追求时尚和个性，对高技术认同提升知名度目标受众定义年龄定义：25- 45岁
心理层面： 科学技术使我的生活方便 舒适流行与实用之间我比较喜欢流行媒体影响力 - 重点突破市场重点突破市场的媒体比较活跃，电视是覆盖面最广的媒体，其次是报纸和户外数据来源：CMMS2000家电的信息来源 - 重点突破市场在重点突破市场的家电产品的信息来源看，电视和报纸是最主要的信息来源，但是相对的噪音也比较大数据来源：CMMS2000媒体影响力 - 稳步发展市场稳步发展市场，周刊是科龙受众最喜欢看的媒体，公交和户外均比较受关注，
电视，日报和户外拥有最多的受众覆盖面数据来源：CMMS2000家电的信息来源 - 稳步发展市场稳步发展市场从家电产品的信息来源看，电视和报纸拥有最多的覆盖面，但是相对的噪音也比较大数据来源：CMMS2000媒体选择从目标受众的媒介接触习惯和品类的信息来源看,在各个地区电视和报纸仍然是核心的媒体
电视拥有最多的受众覆盖面,是建立到达率的最有效手段
根据科龙的媒介目标-提升知名度,我们建议主要使用电视媒体,在预算允许的情况下再考虑报纸使用媒介策略调整 核心元素市场数目到达率频次持续时间在以知名度为最主要目标的情况下,达到率和频次是我们主要侧重的指标
在整体资源一定的情况下,我们必须牺牲可以选择的市场数目和广告活动的延续时间以达到适当的到达率和频次策略方向2001年第一季度，科龙最大的特色是电视广告比例占到98%
在科龙的广告花费减少大半的情况下，侧重中央台的使用能够覆盖较多的市场而且具有一定的成本效益，但是地方性媒体的削减使得科龙地方的支持落后于其他品牌，整个品牌显得严肃单薄而不亲近活泼
本次策略的调整将重点转移到地方媒体，通过筛选重点市场来确实寻找最有价值的地区进行投资并确定不同的媒介投放策略
调整单一的媒介投放结构，根据竞争品牌的投放策略和预期的市场竞争状况制定稳妥，切实的媒介计划，在重点的地区达到预期的效果策略方向 集中而且有效考察2001年第一季度冰箱品牌的媒介策略,我们发现,海尔和新飞市场数目多而且市场门限较高,省级市场平均花费接近40万,地方媒体的省平均花费也在25万以上,前5名的投资门限在40万以上,短时间内很难超越
科龙由于全国媒体比重很高,所以造成地方媒体支持不足,而且前10名和前5名城市的门限最低
我们调整的策略将是 集中而且有效的媒体策略科龙的市场重新划分重点突破市场
广东、江苏、辽宁、湖北、四川、北京 稳步增长市场
福建、湖南、上海、浙江、山东、安徽、重庆、贵州、云南、陕西、甘青、新疆、山西、黑龙江、天津、河南 其他普通市场
海南、广西、江西、内宁、吉林、河北
问题的解决：区域市场界定重点突破市场：重中之重：广东、浙江*、湖南*、湖北稳步增长市场：重点：北京、辽宁、四川、江苏、河北*、黑龙江*、山东*普通：上海、安徽、福建、重庆、贵州、云南、陕西、甘青、新疆、山西、天津、河南其他普通市场：海南、广西、江西、内宁、吉林电通的市场重新划分建议电通的市场重新划分建议电通推荐最重点市场：广东，浙江，湖南，湖北
由于海尔和新飞在总体花费具有绝对的优势所以从绝对的广告花费上看仍然是投放最多的2个品牌
但是从品牌各自对市场的重视程度看，海尔和新飞的重视度分别只有83%和65%，伊莱克斯的重视程度达到169%，而科龙的重视度为91%
因此本类市场是科龙能够比较较为轻松取得传播优势的地区，但是要考虑到广告花费的绝对数量应该能达到一定的水平，目标是海尔和新飞各品牌在重点突破市场的媒体分配竞争品牌媒体类别分析总体
浙江和湖南是电视为主的市场，广东和湖北的报纸比例略高
海尔
浙江，湖南的电视比例较高，湖北，广东报纸较多
美菱
广东和湖南全部投放报纸，浙江和湖北电视高于报纸
西门子
无投放
新飞
除了广东的报纸高于电视以外，其他地区的电视投放均超过报纸
伊莱克斯
投放的媒体策略与美菱非常接近
科龙
广东，湖北，湖南均以电视为主，浙江没有投放,湖南具有电视的优势
容声
在浙江以报纸为主，湖南和湖北以电视为主，广东全部投放电视且具有优势竞争品牌媒体类别分析广东
报纸：海尔，伊莱克斯，新飞是报纸的前3名，科龙较弱
电视：容声和科龙是较强的品牌
浙江
报纸：新飞的投放是绝对的第一
电视：新飞和海尔是强势的品牌
湖南
报纸：新飞是电视强势品牌
电视：科龙是较强的品牌
湖北
报纸：新飞，海尔是报纸的前2名
电视：新飞是较强的品牌新飞 是本类地区最强力的品牌 伊莱克斯 是对本类地区最看重的品牌策略建议 地区的选择 将以广东，浙江，湖南和湖北为最主要的媒体投放的最重点地区
其他重点： 北京、辽宁、四川、江苏、河北、黑龙江、山东
传播策略的修正 即从功能的表述转移到将品牌形象和功能合并的传播目的
电视将是作为核心媒体，这和整个冰箱品类的媒体分布是吻合的（整体品类的电视广告花费占总花费的73%），且电视拥有更大的覆盖和更好的创意承载能力媒介修正建议 媒介组合不同的市场层，建议区别使用媒体，重点突破的地区以电视为主，比例为70%，报纸为30%
考虑到旺季的到来，第二季度的品类广告花费和各个品牌的花费都将有较大的提升，根据2000年的数据，4月比3月的升幅就可能达到60%，5，6，7三个月的花费将持续高峰，所以应充分考虑我们的广告投放时的竞争环境。电视报纸70%30%100%策略建议电视的量度设定 对于年度的第二次上市，建议使用的有效频次和到达率 600GRP/4+50% -超过50%的目标受众能够确切记忆广告传播的讯息
购买的技巧
时间段：黄金时间段和非黄金时间段结合，充分考虑夏季电视收看时间的延长
广告长度：建议使用15秒的版本，一方面可以节省成本，一方面可以增加播出次数，在同等花费下尽可能的增加露出的机会
部分使用套播的形式，扩大排期的宽度，增加收看机会策略建议费用估算 1
4个重点市场的电视费用计算 CPRP平均水平预估* 30“=1,000元， 15”=600元 期望媒体强度： 600GRP（4周） 一个市场4周的花费预估 600GRPX600=360,000元
4个市场4周总计花费 360,000X4=1,440,000元
依照品类的媒体比例预估整个市场理想的花费（电视占比70%） 4个市场4周的总体花费=2,070,000元CPRP预估 建立在前面所说的购买要求之下,是综合的预测策略建议费用预测
2000年第一季度排期方式 2波广告，7月和9月作为重点，中间间隔1个月作为过度 4个市场8周的总体花费 2,070,000 X 2 = 4,140,000元
其他市场： 北京、辽宁、四川、江苏、河北、黑龙江、山东
维持一定量的报纸广告,使用投放方式 每个地区约100,000元的报纸广告，总计700,000元
全部11个市场广告媒体费用 4,140,000 + 700,000 = 4,840,000元备选方案背景/市场和目标市场背景: 市场终端的促销和卖场支持需要占用5,000,000元的预算
锁定的媒介预算: 3,000,000元
市场选择: 重中之重：广东、浙江、湖南、湖北 其他市场： 北京、辽宁、四川、江苏、河北、黑龙江、山东
媒介目标: 提升知名度 支持终端市场旺季的促销活动媒介组合报纸为主
电视为辅
广播作为备选媒体 请参照前述的科龙目标受众的媒介接触习惯媒介组合 报纸报纸是除电视以外的拥有最多受众覆盖的媒体
报纸有强烈的地方色彩,是针对地方市场的优势
