北京奥美广告公司2008.05国航未来三年品牌传播规划 品牌
计分卡360º
结果
评量创意
发想
与
制作传播
任务
简报360º
行销
策略
规划品牌
企图360º
简报品牌创意
Brand
Idea 消费者
分析
文化环境分析品牌
写真
顾客
写真商业环境分析品牌扫瞄
品牌
探测品牌定义 (BRAND DEFINITION)品牌表现 (BRAND EXPRESSION) 1
品牌核心梳理阶段
根据需求进行信息输入与分析
发展品牌定位, 建构品牌核心体系 2
品牌创意发展阶段
发展品牌创意
规范传播调性 3
360传播发展阶段
渠道定义及分析
发展产品/解决方案广告 4
执行与评量阶段
行销传播活动执行
建立KPI评估成效奥美思考架构
奥美集团360品牌管家工具－品牌蝴蝶效应国航三年阶段性市场传播规划之基础
三大基础
根据战略方针，奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划，以准确发展
出国航市场传播战略。奥美分析国航
问题与策略 国航内部经
营理念与愿景 奥美全球资源
经验法则与理论品牌传播规划产出七大项一．从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略
二．从国航整体解析之六大面向来审视传播平台三．从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标，搭建优化整合方案四．从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议
五．从销售目标、市场目标来建议预算分配
六．从消费者购买流程来评估品牌传播的效果七．从国航内部组织架构与代理商合作模式提供资源整合的组织架构第一大项：从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略国航品牌竞争者分析市场环境解析三大面向
行业分析
核心品牌策略世界航空业将会持续发展，
而机会将在中国与其他亚
洲新兴市场开放天空的协定将引发新
一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务
蓬勃发展根据三大方面的趋势推出核心品牌传播策略
未来三年目标，强化网络
型航空公司的经营定位
成为品质较好的网络型承运人
产品和服务品质达到四星
品牌国际化
外航加大在中国投入
传播集中在于新航线的开拓与促销
贴近市场需要提供客
制产品与服务
产品越趋同质化，个
性化与品牌将是决胜
点整合资源与资金，加快国际化品牌建设建立独特而清晰的品牌形象宣扬既有优势
创新与个性化服务的宣传
电子商务与常旅客服务优化行业分析 核心品牌传播策略
竞争者分析 国航品牌第二大项：从国航整体解析之六大面向来审视传播平台建立持续一致，清晰有效的国航传播平台产品与服务产品是否
具有区别
于竞争对手的强大
竞争力品牌形象好坏 强弱
是否清晰视觉识别 顾客
（FFP） 渠道
(电子商务)网络枢纽 是否有强
大的网络
枢纽实力，并满足旅
客的需求国航品牌解析六大面向
国 航 声誉良好的品牌
值得信赖的品牌
友好的品牌
高档的品牌
创新的品牌
考虑周全的品牌
给我安全感的品牌
让我感觉舒适的品牌
让我受到尊重的品牌
让我感觉方便的品牌
年轻的品牌
有趣的品牌
傲慢的品牌品牌形象——国内整体形象
行业领导品牌国航南航东航海航整体来讲，国航的品牌形象领
先于其他国内航空品牌，其主
要印象是一个高知名度的“领
导品牌”形象、并且国航还是
一个“品牌信誉好”、“高档
的”、“值得信赖”品牌。来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月 行业领导品牌
声誉良好的品牌
值得信赖的品牌
友好的品牌
高档的品牌
创新的品牌
考虑周全的品牌
给我安全感的品牌
让我感觉舒适的品牌
让我受到尊重的品牌
让我感觉方便的品牌
年轻的品牌
有趣的品牌
傲慢的品牌北京——同样具有
优势，但被认为是
比较傲慢的品牌。成都——被认为是
声誉好、值得信赖、
给人安全的品牌。国航南航东航海航上海——对东航有明
显的偏好 但是仍然
认为国航“品牌声誉好”、“值得信赖” 。广州——对南航有
明显的偏好，国航
的形象相对较弱。3. 大 企业社会责任与 具 使 有 命 区 ： 别的网络枢纽作为中国航空于竞争对头羊，国航承担起更多的社会责任，因为：行业的领实力， 品牌
（国内）
形象好坏
强弱
是否清晰1.整体上看，创新、考虑周全、方便、友好、年轻等方面不足。消费 旅 手的强大全球 竞争力 网络枢纽 产品与服务
2. 在区域市场中，如上海、成都、广州的品牌形象不够亲切。
是否有强 产品是否
顾客 渠道
视觉识别
（FFP） (电子商务)
并满足 者更喜爱推动社会发展与承担社会责任的企业。
客的需求 暖化，能源危机，尤其针对航空业节能减排等议题身，
为中国航空领导品牌，更是责无旁贷。
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台国航品牌解析六大面向
国 航品牌形象——国际整体形象
在海外，与其他国际航空品牌相比，国航的品牌力仍需持续增强。来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月汉莎法航英航维珍最喜爱的品牌
乘坐过的品牌
品牌好感度
品牌熟悉度
品牌知名度
国航
0
14
8
12
49 19
67
72
69
95
新航
27
41
64
43
74 11
30
60
43
83
国泰
10
37
55
39
70 7
44
53
46
91
美联航
4
42
34
36
83 8
43
54
44
87
澳航
10
39
49
42
761. 投入不大，印象模糊，知名度低与华航认知混淆大的网络“国际具有区别化”枢纽实力， “高档” 竞争对于并满足旅“值得信赖” 大客的需求“感到舒适” 渠道
(电子商务)品牌（国外）
形象好坏
强弱
是否清晰网络枢纽 产品与服务是否有强 调研中各项指标得分均较低，包括：
顾客
视觉识别
（FFP）
手的强
竞争力
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台2. 在 产品是否国航品牌解析六大面向
国 航品牌形象传播目的：针对公商务旅客，加大投入，建立国航兼具国际化高品味与中国文化特
色的独特且清晰的品牌形象，提高知名度与忠诚度。传播任务： “国际化” 形象的建设1. 以星空联盟的服务质量与标准体现国际化 “国际化”，区隔国内航空公司。2. 以两舱作为开拓国际市场知名度、提升品牌形象，拓展国际市场。 开始建立具中国特色的全流程体验视觉系统。 藉公关/赞助/企业间联手等推动企业的社会责任（如减排节能等议题），提高国航整体企业形象。网络枢纽战略
资源战略
产品创新战略
品牌战略专业化战略
人才战略1、枢纽：
北京：枢纽指标北亚地区第一；市场份
额50％，4个航班波，波峰航班量（架次/
小时），中转旅客比例15％；
成都：中国西部地区枢纽指标第一，市
场份额40％；
上海：基本构建远程宽体能力包括维修、 飞行、运行和后勤等。
成本优势战略
2、基本建立支持枢纽运营的模式，包括网络和受益管理、运行控制模式、IT等。网络枢纽——国航未来三年战略目标解析网络枢纽
整体来讲，国航在国内竞争优势明显，而在国际竞争中处于劣势国际竞争处于劣势——航线多国航美联航美航欧洲国航英航维珍法航汉莎亚太国航大韩全日空国泰新加坡上海 国内竞争优势明显——航线多
整体北京广州
北美
成都国航南航东航海航消费者可以感知的利益点外航投入力度大，开通二线城市直 顾客 汉莎：南京到欧洲)飞（具有区别3. 国航在国内各区域市场面临的问题 （FFP）有：于竞争对成都: 航线少广州: 南航航班时刻稳定，便于旅客安排行程； 品牌
形象好坏
强弱
是否清晰 网络枢纽
是否有强
大的网络
枢纽实力，
并满足旅
客的需求 主要是：航线多; 但从沟通上看，航线优势没有转化为
产品与服务
2. 从中转上看，波峰波谷的衔接不够顺畅
产品是否
渠道
视觉识别
(电子商务)
上海：运力不足，国际航线多以串飞为主，吸引客源的力度低
手的强大
竞争力 广州无直飞国际的航班，又面临香港国际枢纽的威胁
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台国航问题解析六大面向
国 航
1. 从消费者认知上看，国航与国内竞争对手有较大领先优势，网络枢纽 传播策略 强调国航完整网络的领导地位，转换成消费者的感知利益，来吸引国际、国内旅客对国航的信任和尝试 各区域需有不同侧重 传播任务 国际出境 — 宣扬便捷网络连接各地 国际入境 — 打造国航成为通往中国及亚洲的最便捷挢梁的形象 国内 — 利用每一次在航班时刻与班次的改善，以及京沪快线和京蓉快线的优势，强化并不断积累国航在中国境内网络枢纽的优势印象产品和服务（国内整体）国航南航东航海航 航线多
服务态度好
服务质量高
大型飞机多
非常整洁的
食品、饮料好
机上娱乐丰富
飞行平稳
准点率高
价格贵
广告做的好来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月 整体来讲，国航在航线、
大型飞机多、飞机平稳和
准点率高面向领先等。
而在服务态度、服务质量、
整洁、餐食和娱乐等方面
面临众多国内品牌竞争。国航南航东航海航上海——与国航相较，东航
在服务质量，整洁度，餐食，
机上娱乐，准点率等部分，
领先国航成都——与国航相较，南航
在服务态度上领先国航，在
机上娱乐和飞机平稳部分，
几乎是与国航并列的广州——国航相较，南航在
整洁度，餐食，平稳，准点
等部分，领先国航 航线多
服务态度好
服务质量高
大型飞机多
非常整洁的
食品、饮料好
机上娱乐丰富
飞行平稳
准点率高
价格贵
广告做的好国航与国内竞争对手相比有一定优势，特别是:安全性好飞机先进视觉识别 — 南航在服务态度和质量上的指成都标表现已经超过国航2.但在以下方面，优势不明显或存在劣势，3. 主要是：服务态度、服务质量、机上娱乐、
餐食、饮料价格偏高
区域上的问题：
顾客 渠道
（FFP） (电子商务)
上海 — 东航在服务、机舱整洁、机上
娱乐与餐食、准点率等方面超过国航
广州 — 南航在服务、大型飞机、飞行 平稳、准点率、机上餐食等方面超过国航
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台产品与服务
（国内）
产品是否
具有区别
于竞争对
手的强大
竞争力网络枢纽
是否有强
客的需求1. 从消费者认知上，
品牌
形象好坏 大的网络
强弱 枢纽实力，
是否清晰 并满足旅国航问题解析六大面向
国 航 服务态度好
服务质量高
拥有很多大飞机
干净整洁
食品/饮料好
机上娱乐丰富
飞行平稳
准点率高
比其他品牌贵
广告做的好服务和产品——国外整体
航线遍布全球
购票方便国航大韩全日空国泰新加坡来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月国航在海外消费者心目中印象
模糊，没有清晰的认知。中转服务措施不够完善 FFP）顾客目前国航大部分服务处于四星以下，主要体现在：
地面服务
很多旅客未曾尝试过两舱服务项目 渠道
视觉识别
（ (电子商务)
机上设施:新两舱设备不够完善 机上服务:机上娱乐与餐膳、酒水的满意度较低
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台产品与服务
（国际）
产品是否
具有区别
于竞争对
手的强大
竞争力 品牌
形象好坏
强弱
是否清晰 网络枢纽
是否有强
大的网络
枢纽实力，
并满足旅
客的需求国航问题解析六大面向
国 航
从消费者认知上看，国航与国际竞争对手差距较大，产品和服务 传播策略： 在完善服务管理体制之前，强调四心的理念，以人为本的全流程体验，来吸引国际、国内旅客对国航的兴趣和尝试 传播任务： 宣扬国航四心的服务理念 在建立对服务 “以人为本” “美好独特的全流程体验”的承诺下，将目前已有的服务亮点进行宣传：1. 国际——通过两舱产品与服务吸引高端旅客国际化的服务标准，强调具中国特色的项目2. 国内——贴近本地市场文化的服务氛围；针对高端商务、高端旅游旅客及当地消费者需求，提供产品和促销方案 视觉识别
详见
杨特品牌联盟
附件)网络枢纽产品与服务
产品是否
产 具 品 有 与 区 服 别 务
于竞争对
手的强大
竞争力象牌 品牌
形品好坏
强弱
是否清晰 网络枢纽
是否有强
大的网络
枢纽实力，
并满足旅
客的需求国航品牌解析六大面向
国 航
国航现有的视觉系统现状：1. 视觉系统标准规范
2. 应用范围不够全面
未来建议：
1. 根据消费者的体验流程，
全面完善具中国特色识别
系统，包括地面服务以及
机上设施与环境设计 2. 可立即开展两舱紫金/紫宸
的视觉体验设计
建立持续一致，清晰有效的国航传播平台建立持续一致，清晰有效的国航传播平台 视觉识别
详见
杨特品牌联盟
附件) 顾客
（FFP）
优化建议请详见
奥美互动
常旅客计划 渠道
(电子商务)
优化建议请详见
奥美互动
电子商务计划网络枢纽产品与服务
产品是否
产 具 品 有 与 区 服 别 务
于竞争对
手的强大
竞争力象牌 品牌
形品好坏
强弱
是否清晰 网络枢纽
是否有强
大的网络
枢纽实力，
并满足旅
客的需求国航品牌解析六大面向
国 航建立持续一致，清晰有效的国航传播平台视觉识别 顾客
（FFP） 渠道
(电子商务)产品与服务产品是否
具有区别
于竞争对手的强大
竞争力品牌形象好坏
强弱是否清晰网络枢纽 是否有强
大的网络
枢纽实力，并满足旅
客的需求从国航品牌解析六大面向来审视传播平台
国 航第三大项：从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标，搭建优化整合方案传播沟通1.
2.
3.
4.持续一致的品牌承诺，一个整合平台及
一致的调性
品牌视觉系统
充分利用每一个沟通环节（消费者关键
时刻）与消费者建立关系
需要注重消费者感知利益; 刻画核心消费群的需求和利益5.
6.
7.
8.沟通手法可以更具创意
加强国际化，对国际市场的了解及消费
群的细化
明确的传播目的基础上建立的评估系统
媒体安排：需要整体、长期的安排和预
算分配，实现区域定制，合理购买，节省成本 传播优化策略建议
整体来看：投入资金相对少，主要欠缺
一个整体规划与精确的品牌定位与形象。
以下是优化的方向 行动方案
行动一： 对现有产品及内部资源做检视与整合•
•
•挖掘可供对外沟通的产品和服务或其他素材，并了
解消费者洞察，转化为消费者利益点
内部成立传播小组，跟各区域/产品负责人合作，
梳理出目标与规划整合出合理的传播规划与预算
发展全方位视觉系统/消费者关键时刻维护行动二： 对外传播准备工作•
•
•
•发展品牌定位/调性
消费者细化调研及消费者洞察
优秀外航案例分析与借鉴
针对竞争环境，媒体趋势，消费者媒体习性整理出
有效的传播渠道组合及预算分配在传播活动规划之前，为达到更有效更准确的传播，建
议进行生意来源分析
未来要了解以下这些问题：
生意成长是需要靠哪些消费者？
数量多少？
曾经搭乘过国航？还是都没有搭乘过？为什麽？
搭乘的次数？目的？
他们喜欢国航吗？喜欢的理由？不喜欢的理由？
国航可以怎麽应对？
国航了解消费者的需求吗？在消费者需求的地方，国航提供足够的产品与服
务吗？
需要配合市场研究部门深入消费者的行为，产出具体的洞察
例：2008年的营收预测。主要的增长来源？如何细分？
1. 2007年国航客运营业收入449亿元,比2006年增长16.11%,2008年客户预测营收为500亿元;
2. 国内客运业务收入243.5亿元,国际客运业务收入205.9亿元,比例约为54%:46%(信息来源:国
航上证所2007年报)销 售贡 献 度HMLLMH市场占有率非常频繁商务旅客
主要搭乘竟品 高端两舱
经常旅行的旅客也搭乘联盟航空公司
经常旅行的旅客
只搭乘联盟航空公司主要为休闲旅客
包括团体旅行 频度高
商务旅客主要为经济舱
非常旅客
忠诚度高举例：
利用“价值方阵”找出目标消费者，发展沟通策略
先依消费者行为进行分类，再依照市场占有率以及销售贡献度来做消费者区隔
忠诚度高 航线类别
国际——国际传播对象
外国人 传播目标
世界中转站未来目标资源分配
顺序
D国际——国内外国人为主国际旅客到中国的优选加强品牌认知度、美誉度B国内——国际
国内——国内 中国人
外国人
中国人为主 旅客出境飞行的优选
加强品牌认知度、美誉度
中国境内飞行的首选加强品牌满意度、忠诚度A
C传播优先级考虑（根据访谈与国航战略来建议）
国航生意增长以欧美澳航线，以及两舱高端公商务旅客为主 品牌
战略
目标
传播
主轴 品牌梳理阶段
前期准备工作
独特清晰具有国
际化品质以及中
国特色的品牌定
位
国航品牌策略
传播分析 强化品牌竞争力阶段
•与国际标准一致的品质
•整合一致性的传播规划
•资源整合及有效运用
•品牌忠诚度维系
以网络枢纽优势作为支持 亚洲影响力领先阶段
•对外－巩固北京枢纽
在亚洲的地位，强化品
牌国际形象；加大力度
进行国际市场上的品牌
形象、产品服务宣传，
提升品牌穿透力。
具有国际竞争力品质-
为美好独特全流程体
验打基础（ 4-6 个月/2008）(2008底_2009上半年)品牌价格Index平均 93% 品 （第 格Index 2010 均 100%（ 年 ） 牌价 3 年/ 平 ） 第2 / 09, 10国航品牌战略规划与传播目标 提高品牌国际化阶段
•对内－提升国航品牌国际
化的形象
•对外－强化服务品质与北
京枢纽地位，提升国航品
牌国际形象
以网络枢纽优势作为支
持，建立北京枢纽地位
辅以人性化服务第四大项：从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议由于认知度低现在消费者态度和认知传播任务国际入境——消费者购买流程分析增加品牌知名度
建立清晰的品牌形象
传达品牌利益（网络枢纽和
产品服务），让消费者对国
航的产品和服务产生兴趣
给予消费者诱因，
鼓励尝试
强化中国特色的全流程体验，
鼓励加入常旅客计划，持续
互动品 理对品牌认知度或印象
航线是否合乎需求
班次是否频繁
时刻是否合牌形象模糊
机型是否新、安全
导致购买力低
服务是否周到、贴心
价格是否合理
促销是否打动我
网站、呼叫中心渠道是否便捷
订票、送票系统是否方便
常旅客计划是否设计合理 认知
产生兴趣
购买行动
顾客忠诚从全球飞往中国的专家从全球飞往亚洲的专家行宣传 (座位预定、车辆接送、协助行李提取、引导登机、贵宾热线、餐食预定、中转服务、中转住宿、贵宾休息室)国际级服务和产品的提供者“动 传 心”服务和产品的提供者提出国际化又有中国特色的清晰独特的品牌定位（见附件）促销
活动产品
服务国际入境——传播架构200820102011从全球26个国家和地区，41个国际城市通往中国
加大力度宣传星空联盟
对于国航的优势
透过北京枢纽便捷中转到中国各地（快捷北京）
新增国际航线的发布、 航线增班、
航班时刻改善信息发布（每年春秋调整时期）新增国际航线的发布、 航线增班、
航班时刻改善信息发布
透过北京、上海枢纽中转到中国及
亚洲各地（快捷北京/国际、国内双
中转）、T3新航站楼、上海浦东
T2的优势）针对两舱的现有产品和服务进
针对两舱新产品或服务的
宣传（ 机型、座椅空间
及功能、餐饮、娱乐办公、
独有免税品专卖）
国际化的服务标准（星空联盟的标准）富有中国文化或特质的延展
（机组人员的服务、餐饮、小礼品）个性化、差异化产品或服务的
宣 ：
机上餐饮、娱乐办公、
座椅空间及功能、地面配套
专人专车汽车服务、旅游服务套餐、降价
抽奖、买赠1，新开通航线促销
2，季节促销（特殊事件促销）
3，旅游促销4，常旅客促销（会员推荐计划/会员卡升级促销）
5，两舱体验促销
6，电子商务促销（呼叫中心、网站）电子
商务常旅客
计划购买
行动顾客
忠诚产生兴趣认知2009品牌 品牌梳理加大电子商务的宣传，每年两次传播枢纽
网络
宣传星空联盟
奥运项目宣传
新航线发布宣传不做专项宣传、仅作为以上各项信息发布传播平台 品牌合作 (机上设施/餐食/礼品)
公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益)
常旅客DM 、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作国际入境 ——传播渠道 购买
行动
顾客
忠诚国外华人商会及社会团体合作
产生
兴趣
平面广告 + 户外广告认知 平面广告+广播广告+网络广告
媒体栏目合作、电子商务和常旅客促销、
相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作
平面广告、网络广告、手机短信
直邮产品
服务 2008
品牌 品牌梳理阶段
枢纽
网络2011 促销
活动
电子
商务
常旅客
计划 2010
电视广告+户外广告+公关+赞助
平面广告+网络广告+户外广告+公关
新航线发布上，可结合
电子商务和常旅客计划2009提升品牌偏好度
加强目前国航已有的品牌利益
点的宣传，并针对新推出的满
足消费者要求的产品和服务进
行宣传，提高消费者对品牌的
兴趣
给予消费者诱因
告知购买过程的便利性
促成购买行为
以常旅客计划为平台，强化消
费者体验，加强品牌美誉度及
忠诚度国际出境——消费者购买流程分析现在消费者态度和认知传播任务 认知
产生兴趣
购买行动
顾客忠诚对国航认知度高但品牌印象需提升
感兴趣：
直航、班次频繁可选性强、价格合
理
期待：
服务、语言等软件设备有待加强
促销打动我
网站、呼叫中心渠道便捷
订票、送票系统方便
全流程体验
常旅客计划设计合理网络行宣传 (座位预定、车辆接送、协助行李提取、引导登机、贵宾热线、餐食预定、中转国际级服务和产品的提供者服务、中转住宿、贵宾休息室)提供者促销
活动201020092011加大力度宣传星空联盟
对于国航的优势针对两舱的现有产品和服务进针对两舱新产品或服务的
宣传（ 机型、座椅空间及
功能、餐饮、娱乐办公、
独有免税品专卖）个性化、差异化产品或服务 专人专车汽车服务、旅游服务
国际化的服务标准（星空联盟的标准）购买
行动顾客
忠诚产生兴趣认知国际出境——传播架构“动心”服务和产品的
宣传：
机上餐饮、娱乐办公、
座椅空间及功能、地面配套 宣传上海通往全球各地的门户地位
轻松快捷连接中国与世界
透过北京枢纽便捷中转到世界各地（快捷北京）
新增国际航线的发布、 航线增班、航班时刻改善信息发布电子
商务常旅客
计划产品
服务2008品牌 品牌梳理
枢纽枢 星网络
宣传 纽空联盟
奥运项目宣传
新航线发布宣传提出国际化又有中国特色的清晰独特的品牌定位（见附件）
从中国通往26个国家和地区，41个国际城市套餐、降价
抽奖、买赠1，新开通航线促销
2，季节促销（特殊事件促销）
3，旅游促销4，常旅客促销（会员推荐计划/会员卡升级促销）
5，两舱体验促销
6，电子商务促销（呼叫中心、网站）加大电子商务的宣传，每年两次传播不做专项宣传、仅作为以上各项信息发布传播平台国际出境——传播架构平面广告+网络广告+户外广告+公关 新航线发布上，可结合
电子商务和常旅客计划
平面广告 + 户外广告
品牌合作 (机上设施/餐食/礼品)
公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益)
常旅客计划、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作 购买
行动
顾客
忠诚产生
兴趣认知 枢纽
网络
产品
服务 2008
品牌 品牌梳理阶段2011 2010
电视广告+户外广告+公关+赞助2009 平面广告+广播广告+网络广告
媒体栏目合作、电子商务和常旅客促销、
相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作
平面广告、网络广告、手机短信
直邮 促销
活动
电子
商务
常旅客
计划对国航认知度高但品牌印象不
够亲切
满意：
国内精品航线、班次频繁可选
性强、飞机先进、安全性好
期待：人性化服务
促销打动我
网站、呼叫中心渠道便捷
订票、送票系统方便
全流程体验
常旅客计划设计合理加强品牌亲和力，提升品
牌好感度
加强目前消费者满意的品
牌利益点的宣传，并针对
新推出的满足消费者要求
的产品和服务进行宣传，
提高消费者对品牌的兴趣
给予消费者诱因
告知购买过程的便利性
促成购买行为
以常旅客计划为平台，强
化消费者体验，加强品牌
忠诚度国内航线——消费者购买流程分析现在消费者态度和认知传播任务 认知
产生兴趣
购买行动
顾客忠诚最国际化与提供动心服务的航空公司国内航线——传播架构产品
服务国际化的服务标准（星空联盟）贴近本地市场文化的服务氛围购买
行动顾客
忠诚积极宣传京蓉快线、京沪快线
产生兴趣认知 （饮食、语言、服装、礼品等）
针对高端商务、旅游旅客及当地
消费者需求，提供产品和促销方案2010200920112008品牌 品牌梳理
枢纽
网络提出国际化又有中国特色的清晰独特的品牌定位（见附件）
新增国内航线的发布、航线增班、航班时刻改善信息发布
（以上海始发航线和成都高原航线为主)
轻松快捷连接中国各地促销
活动电子
商务常旅客
计划套餐、降价
抽奖、买赠1，新开通航线促销
2，季节促销（特殊事件促销）
3，旅游促销4，常旅客促销（会员推荐计划/会员卡升级促销）
5，电子商务促销（呼叫中心、网站）加大电子商务的宣传，每年两次传播不做专项宣传、仅作为以上各项信息发布传播平台国内航线 ——传播渠道产品服务是国航针对国内旅客更需要加强的部分，
以公关活动加强并建立当地联系平面广告+网络广告 国航在国内航线已经有明显优势，
重点是需要巩固重点航线并且在新航线发布时，作媒体发布 购买
行动
顾客
忠诚认知枢纽
网络 产生
兴趣
平面广告 + 公关 + 活动 （当地活动赞助/冠名）
产品服务 2008
品牌 品牌梳理阶段2011 2010
公关+赞助2009 平面广告+广播广告+网络广告
媒体栏目合作、电子商务和常旅客促销、
相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作
平面广告、网络广告、手机短信
直邮 促销
活动
电子
商务
常旅客
计划2009年国航传播规划2009品牌123456789101112业务分类传播项目传播内容及渠道1、品牌2、网络枢纽5、促销 2.2新航线A
平面＋网络＋FFP 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP1.1品牌传播（以全球网络支撑传播信息）
电视＋平面＋网络＋户外＋FFP 2.1快捷北京
平面＋网络＋FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP 2.3新航线B
平面＋网络＋FFP国际入境 3、产品与服务
4、电子商务 3.1中国文化特色
公关＋自有资源
4.1电子商务
平面＋网络＋手机1、品牌5、促销 2.2新航线A
平面＋网络＋FFP1.1品牌传播（以全球网络支撑传播信息）
电视＋平面＋网络＋户外＋FFP 2、网络枢纽
国际出境 3、产品与服务
4、电子商务1、品牌2、网络枢纽国内航线 3、产品与服务5、促销 2.2新航线A
公关＋网络＋FFP3.1国际化服务标准（星盟服务优势）
公关＋自有资源 2.1京蓉快线
平面＋网络＋FFP 2.4新航线B
公关＋网络＋FFP4、电子商务 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.4新航线促销
平面＋网络＋FFP 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.5新航线促销
平面＋网络＋FFP 2.1快捷北京
平面＋网络＋FFP
4.1电子商务
平面＋网络＋手机 4.1电子商务
平面＋网络＋手机 4.2电子商务
平面＋网络＋手机 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP 3.2两舱新产品A
电视＋平面＋公关＋网络＋FFP
4.2电子商务
平面＋网络＋手机 3.3两舱新产品B
平面＋公关＋网络＋FFP 3.1两舱新产品A
电视＋平面＋公关＋网络＋FFP
4.2电子商务
平面＋网络＋手机 2.3新航线B
平面＋网络＋FFP
3.2两舱新产品B
平面＋公关＋网络＋FFP 5.4国庆促销
平面＋网络＋FFP 2.3京沪快线
平面＋网络＋FFP 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.5新航线促销
平面＋网络＋FFP 5.4国庆促销
平面＋网络＋FFP2010年国航传播规划2010品牌123456789101112业务分类传播项目传播内容及渠道1、品牌5、促销 2.2新航线A
平面＋网络＋FFP 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP1.1品牌传播（以全球网络支撑传播信息）
电视＋平面＋网络＋户外＋FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP 2.3新航线B
平面＋网络＋FFP 2、网络枢纽
国际入境 3、产品与服务
4、电子商务 2.1快捷北京
平面＋网络＋FFP
3.1中国文化特色
公关＋自有资源
4.1电子商务
平面＋网络＋手机1、品牌5、促销 2.2新航线A
平面＋网络＋FFP1.1品牌传播（以全球网络支撑传播信息）
电视＋平面＋网络＋户外＋FFP 2.3新航线B
平面＋网络＋FFP 2、网络枢纽
国际出境 3、产品与服务
4、电子商务1、品牌2、网络枢纽5、促销 2.2新航线A
公关＋网络＋FFP 2.1京蓉快线
平面＋网络＋FFP 2.3新航线B
公关＋网络＋FFP国内航线 3、产品与服务
4、电子商务 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.4新航线促销
平面＋网络＋FFP 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.5新航线促销
平面＋网络＋FFP 2.1快捷北京
平面＋网络＋FFP
4.1电子商务
平面＋网络＋手机3.1贴近本地市场的服务特色
公关＋自有资源
4.1电子商务
平面＋网络＋手机 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP 3.2个性化产品和服务
平面＋公关＋网络＋FFP
4.2电子商务
平面＋网络＋手机 5.4国庆促销
平面＋网络＋FFP 2.1京沪快线
平面＋网络＋FFP 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.5新航线促销
平面＋网络＋FFP 5.4国庆促销
平面＋网络＋FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP3.1高端旅客传播（世博会）
公关＋赞助
4.2电子商务
平面＋网络＋手机 3.1个性化产品和服务
平面＋公关＋网络＋FFP
4.2电子商务
平面＋网络＋手机 3.3个性化产品和服务
平面＋公关＋网络＋FFP2011年国航传播规划2011品牌123456789101112业务分类传播项目传播内容及渠道1、品牌5、促销 2.2新航线A
平面＋网络＋FFP 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP1.1品牌传播（以服务支撑传播信息）
电视＋平面＋网络＋户外＋FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP 2.3新航线B
平面＋网络＋FFP 2、网络枢纽
国际入境 3、产品与服务
4、电子商务 2.1上海门户
平面＋网络＋FFP
4.1电子商务
平面＋网络＋手机1、品牌5、促销 2.2新航线A
平面＋网络＋FFP1.1品牌传播（以服务支撑传播信息）
电视＋平面＋网络＋户外＋FFP 2.3新航线B
平面＋网络＋FFP 2、网络枢纽
国际出境 3、产品与服务
4、电子商务1、品牌5、促销 2.2新航线A
公关＋网络＋FFP 2.4新航线B
公关＋网络＋FFP 2、网络枢纽
国内航线 3、产品与服务
4、电子商务 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.4新航线促销
平面＋网络＋FFP 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.5新航线促销
平面＋网络＋FFP 2.1上海门户
平面＋网络＋FFP
4.1电子商务
平面＋网络＋手机 2.1京蓉快线
平面＋网络＋FFP
3.1贴近本地市场的服务特色
公关＋自有资源
4.1电子商务
平面＋网络＋手机 5.1春节促销
平面＋网络＋ FFP 3.1个性化产品和服务
平面＋公关＋网络＋FFP
4.2电子商务
平面＋网络＋手机 5.4国庆促销
平面＋网络＋FFP 5.3暑期旅游促销
平面＋网络＋ FFP 5.5新航线促销
平面＋网络＋FFP 5.4国庆促销
平面＋网络＋FFP 5.2两舱体验促销
平面＋网络＋ FFP 3.1个性化产品和服务
平面＋公关＋网络＋FFP
4.2电子商务
平面＋网络＋手机 2.3京沪快线
平面＋网络＋FFP
3.2个性化产品和服务
平面＋公关＋网络＋FFP
4.2电子商务
平面＋网络＋手机第五大项：国航传播预算制定方法东方航空
4% 海南航空
4%
深圳航空
2%马来西亚航空
13%大韩航空
9% 6%
汉莎航空公司
6%新加坡航空公司 3%
法国航空公司
5%
国泰航空其他航空公司
25%15%
南方航空
8%国航传播投入现状
国航及行业媒体花费
中国国际航空中国市场——国航以15％的份额
处于领先地位，但优势不明显：国航——约7200万人民币 整个行业——约5亿人民币
国外市场——国航投入明显不足整体预算制定参考国内客户行销预算的制定步骤第一步：销售目标的制定1. 参考过去三年销售额和市场占有率（包括各地分公司的销售
额），以及未来市场的成长趋势，对销售额进行预测，并制定
未来的销售目标和销售增长率（保守型和积极型）。第二步：制定行销预算1. 根据保守成长型或积极成长型的销售目标和销售增长率，制定
行销预算。如，根据销售目标和增长率，快速消费品的行销预
算通常是销售额的5％－10％。第三步：实际行销费用的确定 实际行销费用要根据营业成本及毛利率进行调整。建议国航制订预算的考量 整体广告预算：一般来讲广告预算占整体行销预算的70 %
以上整体媒体预算：一般来讲媒体预算占整体广告预算的75% 跨年度媒体预算需要综合考虑销售目标的增减，产品及服务的增减，以及各媒体价格变化等因素。 根据各区域市场媒体预算分配：预期销售、区域销售贡献度、区域市场占有率、旅客人口、竞品投放量大小（Share of Voice）及媒体成本六个维度来考量。广告公司事先会与国航讨论这六个维度的重要性，设定相应权
重，然后按综合得分排出市场次序，做为预算分配的指导媒体投放预算分配 占比
3%
57%
13%
28%
100% 占比
2%
54%
14%
30%
100% 2009年
媒体花费
1,700,079
37,698,887
8,358,525
18,472,908
66,230,400 2010年
媒体花费
1,982,292
43,140,477
10,929,934
23,706,075
79,758,778 航线类别
国际-国际
国际-国内
国内-国际
国内-国内
总花费 传播对象
境外外国人
境外外国人
中国人
在华外国人
中国人 传播目标
世界中转站
未来目标
国际旅客到中国的中转
加强品牌认知度、美誉度
旅客出境飞行的优选
加强品牌认知度、美誉度
中国境内飞行的首选
加强品牌满意度、忠诚度年度花费增长率包括媒体涨幅率和增加传播
项目预估媒体涨幅率
传统媒体
网络媒体境外媒体
6%
8%境内媒体
15%
20%区域市场预算分配样版数据来源：传立全球网络，CMMS 2008春季数据 市场
国航提供
北美
欧洲
澳洲
日本
加拿大
华北
西南
华南
华东
其他 权重
销售贡献比
（国航提供）
15%
24%
9%
9%
3%
16%
8%
5%
8%
3%60%
指数
150
240
90
90
30
156
80
48
84
32修正
加权
2
3
2
2
1
2
2
1
2
1 权重
媒体千人成本
708
2,353
1,093
390
1,255
634
634
634
634
63430%
指数
79
262
122
44
140
71
71
71
71
71修正
加权
1
3
2
1
2
1
1
1
1
1 权重
汉莎2007年
媒体投放(RMB)
128,064
533,175,964
794,416
33,148,830
-
8,981
233
11,089
7,693
1,30710%
指数
0
940
1
58
0
0
0
0
0
0修正
加权
1
3
1
1
1
1
1
1
1
11666,230,400修正加权级数范围
3
2
1销售贡献比
240-160
160-80
80-0媒体千人成本
270-180
180-90
90-0汉莎2007年
950-633
633-316
316-0 加权后
各市场占比
10%
19%
12%
10%
8%
10%
10%
6%
10%
6%区域
境外
0.6
境内
0.4总分数
2
3
2
2
1
2
2
1
2
1 2009年
预算分配
6,541,274
12,264,889
7,767,763
6,541,274
5,314,785
6,541,274
6,541,274
4,088,296
6,541,274
4,088,29653 电视广告+户外广告+公关+48 助18％品牌合作 (机 14％ 施/餐食/礼品) 上设
公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益)常旅客DM 、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作平面广告+网络广告+户外广告+公关
新航线发布上，可结合
电子商务和常旅客计划品牌梳理阶段国际入境 ——传播渠道与媒体预算分配
（国际入境包括国际-国际，国际-国内） 购买
行动
顾客
忠诚产生
兴趣认知品牌 牌％ 赞％枢纽 纽
网络 络18％产品 品
服务 务 促销 销
活动 动
电子 电子
商务 商务
常旅 常 客 旅客
计划 计划15％4 子商11％0网 平面广告+广播广告+网络广告
媒体栏目合作、电 ％ 务和常旅客促销、
相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作
直邮、网络广告、手机短信
直邮、活动、％络、手机短信4％
15％
0％约 3950万元
09/10约 4523万元
10/11 国外华人商会及社会团体合作
• 针对入境的国际旅客，首要任务是通过对枢纽网络的宣传，建立国航”从全球飞往中国的专家“的形象
• 随着目标消费者对国航枢纽网络战略的认知，以及国航服务能力的提升，“枢纽网络”在传播信息中的比
例保证优势的同时，“产品与服务”的比例逐年提升，未来趋于均衡
平面广告 + 户外广告25％品牌合作 (机 15％ 施/餐食/礼品) 上设
公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益)常旅客DM 、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作平面广告+网络广告+户外广告+公关
新航线发布上，可结合
电子商务和常旅客计划品牌梳理阶段 购买
行动
顾客
忠诚产生
兴趣认知品牌 牌％ 赞助43 电视广告+户外广告+公关+33％枢纽 纽
网络 络27％产品 品
服务 务 促销 销
活动 动
电子 电子
商务 商务
常旅 常 客 旅客
计划 计划17％6 子商11％0网 平面广告+广播广告+网络广告
媒体栏目合作、电 ％ 务和常旅客促销、
相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作
直邮、网络广告、手机短信
直邮、活动、％络、手机短信 7％
16％
0％约836万元
09/10约1093万元
10/11 国外华人商会及社会团体合作
•针对出境的国际旅客，在网络枢纽被认知的情况下，首要任务是通过对产品和服务，宣传国航“四心 ”的
服务理念，从而提升品牌偏好度
•因此，产品与服务应始终作为宣传重点，但应与网络枢纽的宣传相辅相成
平面广告 + 户外广告国际出境 ——传播渠道与媒体预算分配22％品牌合作 (机 17％ 施/餐食/礼品) 上设
公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益)常旅客DM 、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作平面广告+网络广告+户外广告+公关
新航线发布上，可结合
电子商务和常旅客计划
国外华人商会及社会团体合作品牌梳理阶段 购买
行动
顾客
忠诚产生
兴趣认知品牌 牌％ 赞助28 电视广告+户外广告+公关+24％枢纽 纽
网络 络21％产品 品
服务 务 促销 销
活动 动
电子 电子
商务 商务
常旅 常 客 旅客
计划 计划19％18 商 平面广告+广播广告+网络广告
媒体栏目合作、电子 ％务和常旅客促销、
相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作
直邮、网络广告、手机短信
直邮、活动、网络、手机短信15％0％19％
17％
0％约1847 万元
09/10约2371 万元
10/11•针对国内旅客，网络枢纽仍然是近年宣传亮点，来巩固国航的领导地位；但针对国内其它品牌的竞争，国
航应增强对产品和服务的宣传，拉近品牌与消费者之间的距离。
平面广告 + 户外广告国内航线 ——传播渠道与媒体预算分配自有媒体资源利用自有资源媒体特点接触人群接触条件/场所付费情况可支持项目枢纽网络产品服务
促销活动常旅客计划
枢纽网络产品服务
促销活动
电子商务常旅客计划枢纽网络
促销活动枢纽网络促销活动
电子商务常旅客计划
产品服务促销活动
电子商务常旅客计划
产品服务促销活动
电子商务常旅客计划 品牌
产品服务
促销活动
品牌
产品服务
促销活动不付费不付费不付费
不付费付费不付费不付费付费机上短信休息室
售票处平面媒体电子直邮乘坐国航的乘客机上机上视频影音结合
内容生动乘坐国航的乘客机上机上 知音卡会员
合作伙伴数据库乘坐国航的乘客
机场其他乘客
乘坐国航的乘客
机场其他乘客机场
机场 知音卡会员
合作伙伴数据库乘坐国航的乘客树立形象
广而告之
树立形象
广而告之乘坐国航的乘客信息量大
干扰度低及时/准确投放
互动性强背插登机牌/餐具方便带离飞机传阅广告OTS高及时/准确投放第六大项：国航传播效果评估 目的： 基于消费者的态度和行为，定期或在阶段性活动间歇之前设定，如：品牌知名度，品牌形象等。 透过可测量的目标，检视品牌传播活动的效益以作为未来精进的基础 评估内容和评估标准：
品牌传播层面（见下页）
媒体层面（见下页）传播效果评估目的与方法 阶段
认知阶段
(品牌)
产生兴趣
阶段
(网络枢纽，
产品/服务)
购买行动
阶段
(促销/电子
商务)
顾客忠诚
阶段
(常旅客计划)评估内容
• 了解国航品牌及竞争品牌在受众心目中
的知名度
•了解国航品牌及竞争品牌在受众心目中的
品牌印象，及各个维度衡量品牌的价值
•是否认知到国航推出的产品/服务，透过
哪些渠道知道的? 是否产生购买意愿和行
动? 或对国航产生好感?
•促销/新产品推出後，在合理程度的媒体
运用下，是否达到预期的促销目的? 并去
了解在相同的提供下，哪一类渠道的效果
较佳？
•电子商务的评估系统请见电子商务计划
•在使用过国航的产品/服务後，是否感到
满意，是否会再用？是否会推荐等等
• 常旅客的评估系统请见常旅客计画评估标准
• 第一提及率/提示前认知/
提示后认知
•品牌形象与定位/品牌资产
•产品和服务的认知状况/认
知渠道/购买意愿+购买行动
/好感度追踪比较
•购买意愿+购买行动/针对单
独促销活动的评估追踪系统
•电子商务的评估系统请见电
子商务计划
•满意度/忠诚度
•常旅客的评估系统请见常旅
客计划传播层面评估 广告到达率
有多少目标受众看到我
们的广告？ 广告执行情况
我们投放的广告是否按时、
按量、正确播出？媒体
电视
互联网
报纸
杂志
户外指标
到达率
到达频次
收视点成本
播出正确率
点击量
点击成本
黏稠度
阅读人次、千人成本
阅读人次、千人成本
上画时间，画面维护情况第三方数据来源
尼尔森及央视索福瑞
尼尔森及央视索福瑞
尼尔森及央视索福瑞
尼尔森
Double click
Double click
媒体研究
媒体研究
定期时景照片追踪媒体投放层面评估
系统化的投放评估方法，广告投放效果一目了然，并不断优化广告投放方式知名度购买意愿?%?%?%预计购买人次广告影响力
广告有效到达率
?%投资须以ROI导向,以实现销售为目标有多少人会进行购买有多少人知道这个广告有多少人心动 预估方法
尼尔森、央视
索福瑞定量/定性调研定量/定性调研国航跟踪数据国航跟踪数据知名度购买意愿?%?%?%预计购买人次广告影响力
广告有效到达率
?%预计销售收入
2008预计销售收入
2009 说明
…… 广告投放覆盖多少人次…………………… 预估的实际收益是多少广告效果 传播效果：是比较大和长远的影响。包含接受者对广告本身的记忆，回忆，理解，认识的情况。测定的项目可以是：知名度，记忆度，
注意度，到达率等等。取决於广告目标的合理设定，广告制作质量，
媒介选择等等。 销售效果：广告的目的之一是要促进销售，但并没有一个固定的方程式可以测量出来投入多少广告费用，就会产生多少销售。因为：1. 引起销售的因素是很多的，受以下叠加因素影响所产生的合力，包括销
售目标的设定、品牌形象、促销、公关、产品、价格、销售渠道、广告
传播等等。所以，用销售效果为标准来衡量广告效果是困难的。2. 但是可以经由过去的研究调查，了解最少需要多少的投入，以及超过某种程度的过多投入对消费者产生印象是不必要。品牌好感度00206080 40
提示前认知度深航(30,2)调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例1：
Key Performance Indicator 关键表现指标
通过了解品牌关键指标，明确市场竞争态势
30
国航(74,28)
港龙(69,23)
20
南航(55,19)
海航(68,15)
东航(46,11)
10上航(58,3) 11
14
34
9296 17
26
36
869692 13
17
30
88 最钟爱的品牌
经常乘坐的品牌
有乘坐意向的品牌
总体评价/好感度
提示后认知度东航南航 41
48
65
96
98
海航调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例2：
品牌金字塔
透视品牌在各个层级上的竞争力，找出品牌的优势以及发展的瓶颈
国航74
68
988572
42
906557
34
967641
37
9679FunctionalEmotional持续性的调研追踪可以帮助我们了解品牌形象与资产的变化，是不是我们要
去的方向，与我们要去的方向有没有偏离
品牌形象追踪变化 116
111
115
118
114708090100110120130+- 友好的
值得信赖的
创新的
关爱的
受尊敬的国航南航东航海航 -5.8
-6.5
-3.8
-3.2
-6.0‘07/’08的差异品牌表现 110
109
105114
115708090100110120130 -4.7
-4.5
-4.8
-6.5
-3.7 准时
平稳的
效率高
大飞机
方便的调研设计 调研范围
样本条件
样本量
数据采集方法
调研频率北美：美国、加拿大；欧洲：英国、法国、德国、俄罗斯；澳洲：澳
大利亚；亚洲：中国、日本、韩国。共计10个国家。
20－50岁，略偏男性，频繁乘坐飞机者。具体条件待定。
中国：北京、上海、广州、成都四地，合计600名；其他国家：每个
国家300名，合计2700名。总计3300名。
CLT（中心地访问）
每年两次：上半年一次，下半年一次，具体时间待定。费用概算
鉴于本项目需要跨国执行，所以，建议国航聘请有相关操作经验的大型调研公司
承担本项目。
下述项目预算只是概算，很多细节还需要讨论，实际执行的时候可能会有调整。研究费用：RMB 600,000项目执行费用：RMB 1,800,000单次总费用：包括整体研究设计、甄别问卷设计、正式问卷设计、数据汇总与分析、调研报告、翻译费用等。包括项目管理与协调、调研场地费用、招募被访者费用、访问礼金等。 RMB 2,400,000
年度预算（两次）：RMB 480万元第七大项：国航传播组织架构规划传播组织架构规划目的与方法 目的： 根据国航品牌战略规划，检视国航内部营销组织架构与体系，结合代理商合作模式与资源，与客户一同规
划最具效益的整合团队架构与工作模式 方法： 奥美集团客户组织架构与工作模式案例检视
奥美与国航进行工作坊研讨资源整合规划－组织架构案例检视从奥美集团国际客户到本地客户，选择不同行业（如：快消品或耐久品，服务业或制
作业）进行案例搜集。第一步：案例搜集分析不同客户组织的优缺点，包含组织架构表，角色及责任，不同部门的协调以及沟
通等第二步：案例分析奥美与国航不同部门（含行销部及其他事业部）进行坊谈及工作坊，以了解不同部门
及专长及效应，并规划代理商及国航之工作模式第三步：工作坊以三个月为时间点，观察检视成效第四步：检视成果持续追踪效果并适时修正第五步：持续追踪中国区CI(消費者洞察)总监中国区总经理亚太区CI(消費者洞察)总监中国区市场总监调研经理
调研助理调研经理
调研助理特点：注重建立在调研之上的研究、分析，为市场部门判断消费趋势预测、市场
细分、新产品定位提供依据，部门规模6~7人中国区研发总监市场经理
品牌经理市场经理
品牌经理组织架构案例分析（举例）
市场部门案例研究－卡夫中国研发部业务单元1业务单元2…销售
反馈学术交
流市场
专员市场
专员部门特点：注重行业趋势、品牌趋势、消费者行为与态度的情报收集和研究，为市
场部门提供支持。品牌传播部广告
统筹企业公
关商业
情报组织架构案例分析（举例）
市场部门案例研究－联想中国区
中国区总裁组织架构案例分析（举例）
市场部门案例研究－IBM
市场总监 市场推广部门
职责：推广活动的计划和执行部
门。与广告公司等推广服务供应
商进行对接。
市场推广经理
市场推广专员
市场推广专员
推广活动
计划 市场调研部门
职责：市场和消费者咨讯的负
责部门，收集、分析行业咨讯、
消费者咨讯和销售数据等。
市场调研经理
市场调研专员
市场调研专员
市场调研
咨讯 市场经营部门
职责：传播活动内容的提供部门。
制定产品与服务的推广计划，与产
品、服务部门保持沟通，提供传播
活动的内容和素材。
市场经理
市场专员
市场专员
产品与服务1
产品与服务2对国航的启示：建议走IBM模式，达到资源整合与有效管
理之目的 中央整合行销资源，基於市场发展策略来规划各大区的行销预算分配 重视与目标消费者的沟通，在市场部下专设品牌推广与研究部门 对服务产品的开发，在市场总监下设经营部门来开发研究
设立全球总部，更好掌握全球预算以及战略规划国航模式(初步建议)市场总监产品经理品牌经理研究经理市场总监产品经理品牌经理研究经理北美
大区市场总监产品经理品牌经理研究经理欧洲
大区市场总监产品经理品牌经理研究经理亚太
大区国际部分国内部分中国
大 区 区市场经理
推广人员西南
区市场经理推广人员华北
区市场经理华东
区总部职责：以战略发展为主
1. 掌控全球品牌管理以及沟通战略发展2.
3.了解全球消费者趋势，提出产品服务的
战略
依据战略需要规划品牌传播的营销预算产品经理研究经理市场总监品牌经理全球中国
总 区 部大区职责：发展全面的营销传1.
2.播计划
延展全球品牌管理以及沟
通战略
发展大区的营销传播计划与预算分配并送往总部审3.核通过
从本地消费者需求出发，
提出产品服务的全面规划各分区职责：执行大区的营销
传播规划1.
2.
3.执行营销计划
执行大区的营销预算
提出当地市场的促销活动并获得大区审核通过
推广人员
