吉利品牌传播思考2012年公关传播计划,自主品牌：逆境中前行,自主品牌份额相对稳定，但是单车的平均,销量低于合资品牌,合资品牌价格下探，对自主品牌产生挤压,消费者明显倾向合资品牌，对自主品牌,的品牌认知有待时日,吉利品牌公关检视：一致性,三大品牌迄今只是商标,• 没有和细分目标人群的生活、情感、价值观产生紧密关联,• 缺乏品牌联想的载体，导致品牌印空洞模糊,别克&高尔夫,奔驰&网球,奥迪&艺术,吉利品牌公关检视：关联性,• 三大品牌各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴,• 吉利和三大品牌的关联和联想强,吉利品牌公关检视：均衡性,车型庞杂，公关传播缺乏合理布局，品牌与车型公关角色不清晰，,品牌和车型公关资源分配不合理,• 主销车型大量的动销传播,• 传播角度单一,针对以上公关传播问题,吉利应如何突破？,建立各品牌独特的识别和联想，解决一致性,追求自在、激情、,敢于挑战、彰显,个性的年轻族,群,小有成就 大有,潜力 处于上升,阶段的社会精,英,追求家庭幸福、,理性务实的优,雅人士,他们轻舞飞扬，他们动感不羁，他们离经叛,凝聚族群归属,道。他们有着自己的圈子，彼此熟悉的语,言、生活方式、行为规范，你不是他们，你,无法了解他们的内心深处,他们追求卓越，向往高尚生活，也许他们暂,捆绑高尚元素,时无法靠拢，但是不倦追求，他们需要身,份认同和情感归属，需要内心的共鸣,家庭让他们最为牵挂，他们热爱生活，他们,信赖家庭的每一位成员，他们互相关爱，相,营造亲情体验,濡以沫。家庭文化最能让他们的心驿动,不已,建立统驭三大品牌的沟通主轴，解决关联性,品质吉利,生活,人生,亲情,心远品自高,品：品质 品位 品尝 品性,品是用心去聆听，用灵魂和自然亲密接触。品既是态度，,又是行动，既可以承担技术吉利向品质吉利的转变，,又可以统驭三大品牌与消费者的沟通调性,品生活：IN,IN是潮，IN是内在时尚,IN族在追赶时尚潮流趋势的生活方式之时，还注重自,身修养，演绎生活艺术。这群人骄傲的行走都市之中，,引领着消费与日常生活潮流，实现对生活的热爱、对,个性的品味、对时尚的追逐和对环保的支持,品人生：容,从容，包容，有容乃大,旁观生活不如融入生活，追求金钱不如追求成就。也许,你从未爬过山，但是你心里必须有座山，因为它会告诉,你方向，让你一直攀登，永不停歇,品亲情：和,和谐 和睦 和气 和和美美,嘈杂的都市，我们不仅要为生活打拼，更要追求人与自,然，人与世界，人与环境，人与城市的和谐共生。我们,力求生活与工作的平衡，家庭与事业的相得益彰,明晰品牌和车型的传播定位，解决均衡性,主销车型,- 丰富传播话题，维持传播当量,销量,品牌基石车型,- 兼顾产品利益公关和品牌沟通,- 匹配最优的公关资源,自由舰/远景,金刚/金鹰/SC7,熊猫,EC7,GX2,GX7/EX7,EC8,品牌关联,SC5/SC5RV,GC3 /GC7,潜力车型,- 准确产品定位，丰满车型卖点,- 公关资源强力倾斜,TX4,形象车型,- 捆绑品牌元素，情感沟通为主,- 波次式公关聚焦,面向未来，品牌的长效建设,建议一：,保持品牌传播的持续性,中长期品牌传播路线,战略,阶段,全球鹰,帝豪,英伦,有影响力的品牌,有竞争力的品牌,导入期,夯实期,反哺期,IN （族群归属）,容 （高尚元素）,和 （亲情体验）,2011年,2012年,2013年,为各品牌注入个性化的联想基因，通过明星车型强化细分个性定位的内涵，使品牌差异,性更鲜明、立体、清晰，最终反哺各个品牌的车系,建议二：,建立公关传播的体系性,体系1：新车公关传播系统,预热,新车,延续热度,持续影响,造势升温,实力发布,卖点或定位传播,全方位传播,下线仪式,上市发布会,媒体试乘试驾,技术解析会,区域上市或产品品鉴会,证言/奖项,典型用户传播,品牌性活动,赞助,对标传播,公关事件,谍照,价格炒作,事件营销,原则：,1、新车型有重点突出卖点，明确定位和针对人群、新技术应用等,2、改款车型有重点技术、外观、性能等突破,维持声量,导入日常公,关传播系统,体系2：日常公关传播系统,• 导购传播• 节日导购• 用途导购• 技术/卖点解析• 奖项,• 对比导购播参数• 选择对标车型，性能对比、价格对,比、品质对比等• 对比试驾• 以第三方的口吻，从体验试驾的角,产品卖点,竞品对比,度进行口碑对比,营销&服务,目标消费群,• 典型用户证言• 车主故事• 购车体验,• 销量传播• 区域车展传播（2级、3级车展）• 赞助用车• 服务传播,小结,让品牌和车型传播更有序,一致性,关联性,• 全球鹰：族群文化/ in,• 帝豪：高尚元素/ 容,• 英伦：亲情文化/ 和,让品牌和车型传播更长效,均衡性,• 形象车型：绑定,• 品牌基石车型：兼顾,• 主销车型：活化,• 潜力车型：倾斜,建议：持续性,建议：体系性,持续为品牌注入个性化的联想，通过,明星车型强化细分个性定位的内涵，使,品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最,终反哺各个品牌的车系,• 新车公关传播系统：产品卖点/品牌定,位传播,• 日常公关传播系统,2011年，我们如何演绎三大品牌？,三大品牌2011年公关任务解析,全球鹰,帝豪,英伦,1. 主销车型自由舰和远景依然是全球鹰的,主力车型，是全球鹰品牌塑造的不利因,1. EC7 上市1年多，需要保持销量势头,1. 主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化,挑战,素,2. 消费者对于自主品牌中高端的认知障碍,2. 缺乏形象车型,2. GC3/ GC7接替自由舰/ 远景成为销量,3. 夯实EC8形象，支撑帝豪品牌定位,3. 中国传统的家庭文化和英伦的弱关联,主力，能否与全球鹰品牌契合,1. GX2，个性小车，刚发布，为全球鹰注,入激情活力的产品内涵,机会,2. GX7，吉利的第一款SUV，丰富全球鹰,的产品序列和品牌内涵，将受到媒体和,消费者的期待,3. 新远景配置BMBS,• 保持主销车型自由舰和远景的,任务,持续增长,• GC3/GC7承续主销车型地位,• 提升全球鹰品牌认知,1. EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星,安全),2. EC8持续提升的产品力（外观、高配、,品质）,3. EX7上市,1. SC5上市,2. 伦敦奥运会让英伦受全民关注,• 稳步提升EC7和EC8销量,• 夯实帝豪的中高端形象,• 保持主销车型金刚/金鹰/SC7,的持续增长,• 打造英伦的“底蕴、关爱、信,赖”的品牌基因,服务品牌,品质吉利背书,日本地震带来的市场机会,全球鹰,全球鹰家谱,主销车型：自由舰、远景,潜力车型：GC3、GC7,品牌基石车型：熊猫/GX2,形象车型：GX7,自由舰级别：A0级,熊猫级别：A00级,GC3级别：A0级,GX7级别：紧凑型城市SUV,2005年4月 2006年9月,2008年12月,2011年1月,远景级别：B级,GX2级别：A00级,GC7级别：B级,品牌和车型公关任务界定,现状,• 全球鹰品牌打造不足,• 熊猫和全球鹰关联性强,• 既有车型对品牌的支撑不够,• 全球鹰旗下车型是吉利销量主力,挑战,• 主销车型自由舰和远景依然是全球鹰的主力车型，是全球,鹰品牌塑造的不利因素,• GC3/ GC7接替自由舰/ 远景成为销量主力，能否与全球鹰,品牌契合,机会,•GX2，个性小车，刚发布，为全球鹰注入激情活力的产品内涵,•GX7，吉利的第一款SUV，丰富全球鹰的产品序列和品牌内涵，,将受到媒体和消费者的期待,•新远景配置BMBS,任务/策略,• 维稳：为自由舰和远景创造丰富的,传播题材,• 倾斜：资源向GC3/GC7倾斜，促,动其成为未来的主销车型,• 创新：以创新性的公关事件，将,GX7打造成全球鹰旗下的明星车,型,• 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全,球鹰族群文化,全球鹰品牌公关定位,品牌主张：创意未来,活 力,突 破,精 彩,IN IN是一种生活状态,IN是一种生活体验,In生活主张——我不是路人甲,，我是in一族,不做生活的奴隶，我的生活，我做主,爱环保、爱科技，爱自己,影君子,微生活,玩物尚志,… …,呼应达人秀，打造族群文化：IN生活,够in够生活,卡住你的in,告诉你有多In,实现In梦想,• 一个互动生活指南：城市In生活指南,• 一个In指数：联合百度发布全球IN生活指数,• 一张in卡：与招商银行发行全球IN招行联,名卡,• 一个测试：小测试，测试你的In生活,• 不同的IN，同一个梦想：说出你的in梦想，,用积分换取,IN卡,意义,• 借助信用卡时尚消费，给IN生活打上精明时尚(IN)消费的生活标签• 通过信用卡合作，传递IN生活的主张，为全球鹰IN生活圈具象输出,执行,• 与招商银行(或者广发银行/交通银行)合作，发行全球IN生活联名卡• 购买全球鹰即可获得IN卡• 参与招行刷卡消费相关营销活动：全球鹰车主刷IN卡，享受各种吃、穿、住、行等活动折扣• 积分活动，换取全球鹰保养维修服务,公关,• 公关活动− 战略合作发布会和第1名IN卡持卡人• 新闻传播− 《IN生活兴起，全球鹰车主乐享IN卡》− 《IN生活的明智消费》,IN指数,IN生活,IN指数,IN生活指数,1、IN玩乐指数2、IN美食指数3、IN网购指数4、IN旅游指数,意义,• 通过IN生活百度指数的打造，为IN生活增加,公信力、权威性、广泛性,• IN生活百度指数印证全球鹰所传达的活力/突,破/精彩,执行,与百度指数合作，建立IN生活指数，并发布围,绕IN生活相关的玩乐、网购等指数排行,公关,• 《吉利全球鹰联手百度发布IN生活指数》,• 《全球IN生活指数发布，旅游居首位》,IN梦想,项目介绍：,积分换梦想,年轻人的梦想无穷尽，奋斗、激情··············征集评选出中国“十大”IN梦想，放在招商银行网站进行积分兑换；（其中一个梦想即为全球鹰的某个车型）,项目实施：,梦想征集期,（6月-7月）,梦想评选期,（8月）,换梦实现期,（9月-10月）,1、新浪/搜狐minisite官方网页，,中国十大IN梦想,招商银行积分商城上线“积分换梦想”,作为活动载体,评选标准（综合2个）：,专题,公关实施,2、全球鹰4S店终端海报宣传、邀,1、每个“梦想”都可以得到广大网友投,针对“十大IN梦想”向社会开放，有,约车主或潜在用户参加梦想征集活,票，票数最多者胜出,实力积分的即可兑换,动,2、邀请心理专家和招行相关领导作为评,（十大梦想之一即为全球鹰的某个车型）,3、广告/公关宣传为梦想征集造势,委打分及点评,话题示例,《说出你的梦想，就有可能实现》 《中国十大IN梦想出炉，熊猫汽车在列》 《熊猫汽车积分月兑换200辆》,别样的车，一样的IN生活,全球鹰,品生活• IN,IN生活,IN-安全之因,IN-颠覆平凡,IN-幸福家庭,IN-撒野都市,熊猫,GX2,GC3/GC7,GX7,全球鹰车型公关策略,2010年占吉利总销量近50%，现有车型4款，预上市车型3款,远景前途无限量,自由舰一辆自由舰一种幸福观,熊猫更多安全更多爱,GX2小车颠覆者,GC3家庭经典全新A0级轿车,GC7兼顾家商的越级家轿,GX7兼具轿车的动感和SUV的力量,主销车型,品牌基石车型,潜力车型：新车型,明星车型,卖点传播(品质、高性价比),主打安全,以颠覆来传递产品利益和族群特征,事件驱动，感性营销：兼顾外观、品牌基因和家庭用途,战略价值：吉利的首款SUV,1、卖点传播多维度,1、安全驾训营,2、对标传播：比照对标车型,2、安全车贴,1、互动网络剧,1、家庭才艺大赛,2、外观软文,3、典型用户的车生活,3、安全驾驶手,2、“颠覆”的,3、典型消费者“精彩活力”,4、区域公关,5、占领导购版面,册,4、网络互动,产品性能传播,家庭,4、赞助区域性的家庭活动,1、战略传播：,吉利的首款,SUV,2、乔治亚罗的,设计,3、定位传播,熊猫销量与传播现状,五星安全、仿生外观构成竞争优势,雪佛兰乐驰,新奥拓,比亚迪F0,奇瑞QQ3,长城哈弗M1,长安奔奔,车型奇瑞QQ3比亚迪F0长安奔奔雪佛兰乐驰新奥拓全球鹰熊猫长城哈弗M1,2011年Q1季度销量统计（部分） 单位：万辆2011年3月2011年2月2011年1月1.380.961.691.340.621.311.240.911.070.670.640.870.650.430.590.480.290.470.20.190.2,2011年4.033.273.222.181.671.240.59,序号12345678910111213,角度,手法,销售,促销,产品,品牌,选秀活动,全球鹰熊猫现阶段主要传播角度和手法示例吉利全球鹰双色熊猫 购车赠送购置税补贴湖北 吉利熊猫最高优惠8000元熊猫1.5L现金降1万 售价不足5万性价比高只需3.38万元 吉利熊猫开回家熊猫经济型29999元 0息0手续费日供20元“暴风来袭” 4月30日全球鹰熊猫特卖会心动不如行动 按揭/置换熊猫日供仅需22元都是“经济哥” 3.38万元起车型大推荐吉利熊猫安全性能赢得80%以上车主“金口碑”“盈动天使、香车丽人” 全球鹰熊猫汽车宝贝模特选秀大赛5月，天津汽车文化节 观展面面观时尚个性化品牌，全球鹰奏响青春进行曲网上卖车像造势运动 汽车"触网"路漫漫,导购,技术,车展网购,价格因素构成了销售的不利动因,传播声量上近期偏低，话题角度单一，不利于搜索，影响消费者决策购买,熊猫2011年公关任务及规划,2011年的核心任务,策略,强化卖点，拉升销量,• 强化安全卖点，消减价格弱势,• 车主形象传播，以IN为主轴，丰富“更多爱”的诉求,策略解析,传播主轴,传播策略,战术,功能利益：以五星安全作为核心卖点,目标人群：25~35岁已婚有子女，事业刚起步，,精明外向，注重仪表喜欢娱乐的人群,感性利益：安全因爱，车关爱人，人喜爱车,强化“安全”,in爱，因安全,典型消费者传播,系列安全互动活动,典型消费者的In爱生活,熊猫安全系列活动,安全创意征集,•通过网络征集安全创意车贴、漫画、屏保,熊猫安全日,•熊猫上市三周年纪念活动,•漫画安全手册发放,•安全视频下载,熊猫安全周末驾训营,•和城市的驾校合作，为未来的车主提供安全试驾培训，并试驾熊猫等5星安全车型,•区域活动为潜在车主提供展厅讲解、安全试驾,熊猫安全系列活动：安全创意大赛,项目目的,1,延续全球鹰熊猫五星安全传播诉求,通过动漫的形式，精准传播，影响个性、时尚的,年轻人群,熊猫安全创意大赛,项目概述,2,以熊猫卡通形象为主角、以,“安全”为主题，通过网站征集,车贴、漫画、屏保、Flash等设,计作品,3,终端联动：活动易拉宝,设立奖项，最高奖项熊猫一年,的使用权,安全标示车贴,传播示例,《 熊猫安全大赛启动》,安全屏保（电脑和手机）,《熊猫公仔交通安全教育视频火热下载》,《熊猫公仔——全球鹰熊猫五星安全的价值体现》,4,执行,征集用户作品，网友和专家评选,核心媒体专家评审会和颁奖,广泛传播,4S店发放车贴,网站下载屏保和Flash,熊猫安全系列活动：熊猫安全驾训营,1,目的,• 通过安全技术实车体验，把安全植入消费者心智,• 配合终端互动，激发潜在用户试乘试驾，通过体验，促成购买,• 以安全驾驶训练营的公益名义，提升熊猫的美誉度和社会责任,感，借此助力各区域销售,话题示例,《跨越10城市，熊猫启动安全驾驶训练营》,《安全中国 百万车主加入熊猫安全驾驶训,安全驾训营,4,练营》,执行,活动概要,• 活动时间：8月~10月,2,• 活动地点：主要的熊猫销售区域,3,• 合作单位：媒体、各城市驾校,与当地驾校合作，借用场地开展安全驾驶训练营，训练营项目为：熊猫安全,驾乘体验、安全知识培训等；（前期招募终端配合完成、同时驾校学员也,可参加）,• 驾校深入合作，培养潜在用户,• ①每到一站，把熊猫的安全驾驶手册植入到当期驾校的驾照理论课堂,• ②把熊猫安全驾驶手册发放给驾校所有学员,熊猫安全系列活动：熊猫安全日,1,活动目的,借势熊猫上市3周年，强化熊猫的安全认知，固化熊猫全年安全,主线,公益活动彰显熊猫主张“更多安全更多爱”,传播话题示例,《熊猫3岁生日：熊猫安全日》,《3年XX万名车主见证熊猫安全》,4,《熊猫儿童安全教育日，更多安全更多爱》,熊猫安全日,活动概要,活动时间：12月,主要销售地区的广场,2,3,邀请车主和潜在车主参加,执行, 和儿基会、当地都市报合作,官方网站、经销商店面、微博征集车主和潜在车主,组织车主和潜在车主去各地儿童活动中心，为儿童讲解交通安全知,识,全球鹰GX2 销量与传播现状,动感外观、安全配置、澎湃动力等构建跨界版小车核心诉求,雪佛兰乐驰,新奥拓,比亚迪F0,长安CX20,瑞麟X1,长城哈弗M1,车型比亚迪F0长安CX20雪佛兰乐驰新奥拓长城哈弗M1瑞麟X1全球鹰GX2,2011年Q1季度销量统计（部分） 单位：万辆2011年3月2011年2月2011年1月1.340.621.310.960.610.820.670.640.870.650.430.590.20.190.20.110.080.17,待统计,2011年3.272.392.181.670.590.36,销售,序号 角度12345678910111213,产品,促销,试驾,全球鹰GX2现阶段主要传播角度和手法手法示例吉利全球鹰GX2 五一包头上市购车享豪礼全球鹰GX2有现车 购车送礼包和购置税全球鹰GX2优惠达5000元 全系现车充足全球鹰GX2 以熊猫置换最高补贴8000元霸气外露 爱自由——全球鹰GX2 1.5L测评吉利全球鹰松岗4S店开业暨全球鹰GX2在深上市全球鹰GX2重庆地区5月8日正式上市“最安全自主小车”上市深圳振意全球鹰4S店开业典礼 全球鹰GX2上市发布定位男生专属车吉利全球鹰GX2亮相2011搜狐汽车全明星车型大奖:最佳（自主）微型车小车颠覆者 全球鹰GX2老兵拉风上市小车颠覆者吉利全球鹰GX2 这个小车不简单,奖项,上市新闻,技术配置,上市时间短，销量上还有提升空间,传播声量除上市阶段后偏低，整体上相比竞争对手有一定差距,全球鹰GX2 2011年公关任务及规划,2011年的核心任务,策略,激活市场 丰满品牌,有效落地“四大颠覆”的核心卖点，创造互动体验式传,播，契合潮流的IN生活表现,策略解析,传播主轴,传播策略,战术,功能利益：有效落地“四大颠覆，,八大卖点”,目标人群：追求与众不同、拉风、,独特的年轻人群,感性利益：快乐分享动感拉风、与众,不同的生活态度,强化印记，定位传播,我in，我潮,网络互动，口碑证言,赛车手互动网络剧,全球鹰GX2 定位传播,从颠覆到颠覆平凡--,GX2，颠覆者，不走寻常路,表现一段草根赛车手的不凡旅程，演绎,GX2和一个赛车手的都市梦想,《青春赛道》,韩寒编剧主持,知名导演肖央执导,专业演员演绎,《青春赛道》故事大纲,源起——,生命中独一无二的爱情，是无限的遗憾,还是记忆中，永世不灭的惊叹号,第一篇——,他，长于胡同 她，家境富裕,他，酷爱赛车，拥有一辆GX2,他与她的故事，因为一次事故而展开,… …… …,终结篇——,他终于离开了她，不是因为背叛,而是因为深爱,《青春赛道》GX2都市互动网络剧,启程,征集,播出,活动内容,新闻发布会,网络征集令,韩寒操刀首集,网友上传故事，官方编剧润,色,每月上传1集，下载抽大奖,视频播出,传播机会,视频传播,热点传播《韩寒编网剧》,人物传播《 赛车生涯，韩,新闻传播《拉风新运动，,新闻传播《全球鹰GX2首度新闻传播《韩寒编网剧》涉足网剧》,寒演绎GX2澎湃动力》,GX2赛车手网络剧上演》,人物传播《XX畅谈GX2的,营销评论《从雪佛兰老男孩,人物传播《导演肖央拍摄网,驾驶体验》,到全球鹰GX2，汽车品牌亲,剧》,新闻传播《网友大玩无厘头，,睐网剧》,GX2车手上演生死离别》,花絮视频,制造视频,微博、BBS、SNS、视频网,病毒扩散,站,全球鹰GC3/GC7 ,媒体报道,1、GC3是自由舰升级，GC7是从远景的升级,2、外观升级更为时尚,围绕家庭的感性利益来统领上市和定位传播,1+1，一家IN,传承全球鹰“IN生活”传播主轴，1+1，1个男人1,个女人，1个家庭1个孩子，幸福是一样的，IN有各,家的IN。,GC3，1+1，为年轻的IN家庭打造,备：GC3、GC7数据未知，本次提案只提公关创意；,GC7，1个家庭1个孩子，为成熟的IN家庭而准备,以才艺演绎GC3/GC7的定位,1+1，一家IN。家庭之In，不是独处的个体，它需要分享，,是属于全家人的,Come on，展示我们的才艺，不IN不休！,以家庭为单位，报名参加GC3/GC7家庭才艺大赛，分区,竞技，评委点评，最后总决赛决胜3个家庭，可获得,GC3/GC7一年使用权作为奖励,通过4S店招募，分赛区晋级,晋级赛产生10个家庭，参加总决赛，通过湖南卫视《天天向上》决出总冠军3个家,庭，最后获得奖励,冠军诞生之时，GC3/GC7揭幕，并宣布正式上市，对外公布价格,天天向上，GC3/GC7家庭才艺大赛,家庭才艺大赛，为GC3/ GC7上市火热造势！,招募期,（6月）,海选晋级期,（7月——8月）,区域决赛,（9月——10月）,总决赛,（11月）,土豆、优酷官网minisite上,根据重点销售区域，全国,选择重点销售城市作为区域,线承接活动展示,分5大赛区，华中、华北、华,决赛的地点,总决赛落地湖南卫视《天,天向上》，10个家庭现场才,公关实施,4s店终端邀约车主和意向客,南、华东、华西,区域决赛现场可邀请车主、,艺比拼,户家庭参加,以城市为单位决出10个家,意向客户、家庭助威团等观看；,广宣招募，直拨电话或4S店,庭晋级大区比拼（共计50个）,最后决出10个家庭挑战总决,报名参加,现场报名参加,赛,最后决胜出3个获奖,此时3个家庭与全球鹰领导一,起揭幕GC3/GC7正式上市,大幕,话题示例,《家庭才艺大比拼招募啦》,《京剧家庭技压群雄，第一个晋,《超女家庭3人秀，助威粉丝,《天天向上才艺大比拼，全球,级区域决赛》,现场火爆》,鹰GC3/GC7上市》,GC3/GC7《天天向上》电视发布,GC3/GC7上市 湖南卫视强势发布,创意简述：,1、通过全球鹰车主家庭才艺大赛比拼，关联家庭IN生活,2、家庭才艺大赛总决赛落地湖南卫视《天天向上》，冠军诞生之计，即为GC3/GC7,正式上市之时,全球鹰GX7---吉利首款SUV,解析全球鹰GX7的战略意义, 吉利&全球鹰的第一款SUV，填补吉利全球鹰在细分,市场上的空白，丰富了全球鹰&吉利的产品阵列, 把握SUV的增长趋势, 集吉利先进技术、优良品质和造车品质于一身, 有力支撑了全球鹰品牌”活力、突破、精彩”品牌调性,SUV在2010年首次突破100万辆，同比增长,101.27%，高于乘用车平均增速68个百分点。,毫无疑问，SUV不但成为各大主流车企重要产,销支撑，而且是2011年拉动销量增长的“引擎”,In我做主——在城市撒点野,个性音乐唱响GX7,《在城市撒点野》,传播主题：在城市撒点野,凤凰传奇, 策划源起：全球鹰凤凰涅槃Logo与凤凰传奇的关联联想, 推广创意：凤凰传奇的奔放歌声唱响GX7，为第一款SUV量身定,制歌曲《在城市撒点野》,GX7上市公关,上市策略：通过娱乐明星，以音乐和主题MV聚集对GX7的关注,（依照新车公关传播系统为GX7上市公关助力）,日常公关传播：导购、卖点,传播、购车体验、奖项等,全球鹰（吉利）第一辆,SUV消费人群炒作,价格炒作,市场预期,全国/区域试驾（媒体和用,户）,凤凰传奇为全球鹰GX7量,身定制：《在城市撒点野》,与GX7全国同步上市,全球鹰公关传播小结,熊猫,安全：In爱，因安全,GX2,我的IN，我的潮, 安全创意大赛, 安全驾训营, 安全日, 互动网络剧, 4大颠覆卖点传播,GC3/GC7,1+1，1家IN, 《天天向上》家庭IN才艺大赛, 电视发布,GX7,我的IN，我做主, GX7《在城市中撒点野》——凤凰传奇,帝豪,帝豪家谱,• 品牌基石车型：EC7/ EC7RV• 形象车型：EX7、EC8,EC7级别：B级,EC8级别：C级,EX7级别：紧凑型SUV,2009年8月,2009年11月,2010年10月,EC7-RV级别：B级,品牌和车型公关任务界定,现状,•帝豪是吉利主打中高端系的品牌,•现有车型中EC7销售不错，为品牌成长打下基础，,EC8自上市以来销售稳步上升,挑战,任务/策略,• 兼顾：以EC8作为品牌形象,的主角，以品牌公关事件来,兼顾品牌和车型的传播,•EC7 上市1年多，需要保持销量势头,• 强化：EC7的产品利益，促,•消费者对于自主品牌中高端的认知障碍,动销售,•夯实EC8形象，支撑帝豪品牌定位,机会,•EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星安全)•EC8持续提升的产品力（外观、高配、品质）•EX7上市,• 助力： EX7，以传承品牌,DNA的创意性发布，丰满,帝豪品牌形象,帝豪品牌公关定位,品牌主张：开创新格局,卓越,稳健,尊崇,容,容是一种人生态度，是一种从容的气度,容是一种大爱的情愫,容是一种小天下的胸怀,容是中庸优雅的表现,容是整合全球最先进的科技和资源，包括技术、工艺和零部件总成,帝豪：容于外，秀于中,帝豪品牌和车型公关思路,2010年占吉利总销量18%，目前2款车型，1款待上市,EC7稳•中•致胜,EC8新竞界 从容越,EX7身未动，心已远,品牌基石车型,明星车型,明星车型,品牌基石车型，帝豪销售,形象车型，强化品牌内涵,新车上市，形象打造，拓,主力，上市2年,宽品类,1、产品卖点传播(`外观、,1、EC8捆绑高端元素,高性价比),2、卖点传播(外观、性价,1、定位传播：EX7的目标,2、用户口碑证言,比和安全),人群和主张,不单独做品牌，以EC8和EX7作为品牌传播的载体,帝豪EC7 销量与传播现状,高性价比+安全性+大气外观，让帝豪EC7的销量迅猛发展,别克凯越,现代悦动,比亚迪F6,奔腾B50,丰田卡罗拉,荣威550,车型别克凯越现代悦动丰田卡罗拉奔腾B50帝豪EC7比亚迪F6荣威550,2011年Q1季度销量统计（部分） 单位：万辆2011年3月2011年2月 2011年1月1.921.382.811.721.482.211.680.991.790.970.581.130.90.650.910.250.170.320.40.450.6,2011年6.115.414.462.682.460.741.45,销售,序号 角度12345678910111213,品牌,产品,导购,安全技术,动力战略案例,手法,促销,目标消费群,帝豪EC7现阶段主要传播角度和手法示例帝豪EC7-RV1.5L惠民3000元 少量现车帝豪EC7万元巨惠 购车享五重好礼帝豪EC7五一期间最高优惠1.2万送礼包尽情空间，创享愉快出行——帝豪EC7-RV，出众更出色总有你陪伴 给我的家庭成员帝豪EC7谁是自主老大 三款自主品牌A级车推荐帝豪EC7以高性能与高品质成为购车好选择从此不怕油价飞从安全性能上突破力压群雄帝豪EC7五星安全认定真给力搭载1.5升发动机 帝豪EC715现身目录五年战略转型路 吉利汽车越走越稳健从帝豪到雪佛兰 战略转型已成普遍共识,凭借高性价比、安全性和大气外观等卖点，销量持续增长,传播声量上稳步上升，相比竞争对手，差距尚存,帝豪EC7 2011年公关任务及规划,2011年的核心任务,稳步上升，巩固定位,策略,强化“大气外观、性价比、五星安全”核心诉求车主活动证言品质和口碑,策略解析,传播主轴,传播策略,战术,功能利益：高性价比、五星安全、高品,质、大气稳重外观,目标人群：事业上小有成就，大有潜力，,稳步上升的社会精英,感性利益：从容进取，明智消费,容于外，秀于中(安全),外观卖点传播,车主体验,EC7 车与城市摄影大赛,品鉴会-车主活动,魅城车影-EC7城市摄影大赛,活动形式：,新浪/搜狐合作开通MINISITE，与销售终端形成互动，网友、车主、潜在用户均可拍摄、,上传与EC7共舞的城市最具艺术气质的建筑照片，点击量和回复量最高者获得：,1、EC7使用权1年,2、如果是车主，增加免费保养1年,传播规划：,•《车.城市摄影大赛，EC7与您一起留影人生》,•《欧范儿？由你来秀》,传播平台：,•新闻报道/软文报道,•MINISITE活动官网,EC7城市摄影大赛,征集期,（6月）,车友互动期,（7月-8月）,评选期,（9月-10月）,新浪/搜狐minisite合作,终端4S店邀约车主和,评选出：帝豪EC7最佳《魅城车影》摄,公关实施,建立,广告/公关造势宣传,终端4S店活动告知,意向客户城市自驾摄影,摄影的同时，体验试驾,帝豪EC7,影奖10名,评选标准：照片点击量、回复量、评委,点评打分,奖励：帝豪EC7的1年免费保养、或1年,的使用权,话题示例,《摄影大赛开始啦，帝豪EC7,《京津城际的美丽风景线，尽,《帝豪EC7·魅城车影摄影奖出炉》,免费自驾游》,显帝豪EC7风光无限》,赏车 鉴宝 品帝豪,传世与经典,帝豪EC7 品•鉴会,2011 北京/杭州/中国台湾,帝豪EC7品鉴会执行规划,论车&宝,鉴车&宝,赏车&宝,邀请马未都出任活动的嘉宾,帝豪品鉴会,购买帝豪EC7新车，即可获得,10月份去台湾参观两岸故宫交流,内容,在北京、杭州（帝豪销售重点,车主鉴赏帝豪（Smart Drive）,展会,区域）的4S店组织文物讲座,车主可以请马未都鉴赏珍藏宝,帝豪车主经马未都鉴定过的珍,消费者报名参加,物,宝在帝豪4S店展示——与EC7争,辉,传播机会,《马未都现身杭州，帝豪车主,论国宝》,《帝豪鉴宝行动火热进行中》,《车宝同辉，帝豪品鉴会星光,耀眼》,《帝豪车主XXX——论道马未,都》,《买帝豪 去台湾 赏国宝》,《帝豪赏宝团台湾行动中》,《南京帝豪4S店展示民间藏宝》,帝豪EC8 销量与传播现状,欧洲标准+舒适性+安全性，形成帝豪EC8强劲竞争力，销量增长势头迅猛,大众朗逸,雪佛兰科鲁兹,比亚迪F6,奔腾B70,广汽传祺,荣威550,车型大众朗逸雪佛兰科鲁兹荣威550奔腾B70比亚迪F6帝豪EC8,2011年Q1季度销量统计（部分） 单位：万辆2011年3月2011年2月2011年1月2.231.652.391.741.522.420.40.450.60.350.240.480.250.170.320.180.080.11,2011年6.275.681.451.070.740.37,序号123456789101112,角度,销售,帝豪EC8现阶段主要传播角度和手法手法示例国产三厢高端车 帝豪EC8大连购车无优惠帝豪EC8样车陆续到店 现车销售可预订帝豪EC8抵榕 车展订车1000元抵5000元用,促销,试驾,产品,技术,上市造车理念评论活动,品牌,帝豪莅临 王者归来,新竞界 从容越 帝豪EC8系试驾活动招募高深的修为 低调的心境--帝豪EC8从容进取之道帝豪EC8 豪华“C”标准开启一场车与人的对话—帝豪EC8新竞界新竞界从容越 4月24日帝豪EC8震撼上市严格自我要求 帝豪EC8欧洲标准造车理念帝豪EC8欲做车市黑马寻根之旅 让您品鉴帝豪EC8传奇历程,2010年10月份上市，凭借跨级的舒适、豪华和配置，销量增长势头迅猛,传播声量除上市阶段峰值高外，回落趋于平稳,帝豪EC8 2011年公关任务及规划,2011年的核心任务,提升销量 背书品牌,策略,捆绑高端元素，背书帝豪品牌产品卖点：欧洲标准，安全品质车主形象传播,策略解析,传播主轴,传播策略,战术,功能利益：强化欧洲标准、空客座驾的,舒适性、安全品质,目标人群：事业有成，追求品质,生活的成功人士,感性利益：享尊崇，显尊贵,捆绑高端元素,新竞界 从容越,车主形象传播,中国爱乐乐团战略合作,EC8 & EMBA,与传世交响同台：帝豪EC8与中国爱乐乐团战略合作,交响乐一向被定位为高端休闲娱乐。其气势恢宏,与场面的震撼让人向往不已,交响乐所传达给人的调性与帝豪EC8豪华、舒适,的调性相符合,交响乐的平台可以提升帝豪品牌的价值和影响力,战略合作权益回报：,1、中国爱乐乐团全国巡演官方指定用车2、余隆、首席小提琴手等艺术家证言；3、终端促销活动、营销活动相结合等；,传播机会,• 战略发布会,• 音乐家证言(图片传播),• 车主和潜在车主活动：EC8和音乐鉴赏会,• 赞助中国爱乐乐团的各地音乐会，邀请媒体、车主、潜在车主参加,• 新年音乐会，媒体关系、经销商和VIP车主关系,传播示例：,《帝豪携手爱乐乐团为您带来一场交响乐盛宴》,《余隆与您一同鉴赏当代交响乐》,北大光华学院•帝豪班,未名湖畔,莘莘学子,寒暑交替,孜孜不倦,帝豪助你事业大有成就,——北大光华学院EMBA•帝豪班,北大光华学院•帝豪班执行规划,招募,执行,延续,帝豪与北大光华学院结为战略,内容,合作伙伴，设置光华EMBA帝豪,基金会（每年资助10名学生入学）,终端宣传，店面展示,购买帝豪EC8的车主均有机会,获得求学机会（购车时填写入学,帝豪班,申请表）,公布入学资格名单,帝豪酒会（入学欢送会）,帝豪一期同学会,传播机会,新闻发布会《北大光华EMBA帝,EMBA火爆进行》,学生BLOG、微博,豪助学基金在京成立》,《10名帝豪车主喜获EMBA入,《帝豪EMBA同学会在京举行》,《买车填入学申请表，帝豪,学资格》,帝豪EX7,EX7,身未动，心已远,事业是一座座山,等着我去超越,跨上EX7,俯瞰这个我奋斗的城市,因驾驭而从容,EX7，身未动，心已远,帝豪EX7中国击剑队出征奥运助威上市,宝剑赠英雄 帝豪EX7中国击剑队出征奥运助威上市,价值认同，品牌拉升, 作为高端运动项目，受到越来越多的精英人群喜,爱和参与,奥运营销的机会, 2012年奥运会临近, 中国击剑队有夺金实力,传播/营销机会, 新闻发布会、深度传播（体育营销）、热点传播、,借势传播等, 终端促销、展示、店内宣传机会,帝豪EX7上市公关,上市策略：通过借势中国击剑队出征奥运的机会上市，形成社会热点；也可与中国,击剑队全年的比赛形成终端营销互动,预热,发布,试驾,车友击剑,日常推广,目标消费者传播,价格炒作,市场预期,技术配置等,新闻发布会：宝剑赠,英雄，帝豪EX助威中国,击剑队出征；EX7揭幕正,式上市；,全国/区域试驾（媒体,和用户），并配合现场,产品说明会,帝豪EX7车主击剑学习,班,形成终端促销，中国,击剑队全年比赛门票,中国击剑队奥运出征,助威团,日常公关推广系统：,导购、卖点传播、购车,体验、奖项等,帝豪公关传播小结,品牌,传播主轴,传播战术,EC7,EC8,EX7,容于外，秀于中, 魅城车影摄影大赛, 传世与经典帝豪EC7品鉴会,新境界，从容越, 中国爱乐乐团战略合作, 北大光华学院帝豪班,身未动，心与远, 赞助中国击剑队, 上市公关,英伦,英伦家谱,• 主销车型：金刚/金鹰、SC7,• 潜力车型：SC5/ SC5-RV,• 形象车型：TX4,金刚级别：A0级,TX4级别：C级,Sc5-rv级别：A级,2006年5月,2008年9月,2009年4月,2009年6月,2010年5月,2010年11月,金鹰级别：A0级,金刚2代级别：A0级,SC7（海景）级别：B级,金鹰cross级别：A0级,品牌和车型公关任务界定,现状,•主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化,•缺乏形象车型,•车型和英伦关联不强,挑战,•中国传统的家庭文化和英伦的弱关联,机会,•SC5上市•伦敦奥运会让英伦受全民关注,任务/策略,• 活化：金刚金鹰作为主力车,型，需要活化,• 家庭：借力SC5上市和SC7,的品牌活动，以家庭文化来,强化英伦“底蕴、关爱、信,赖” 的品牌主张,英伦品牌公关定位,品牌主张：百年英伦、一脉相承,底蕴,关爱,信赖,和,“和”是中国传统文化中最深厚的部分，家庭和睦，事业和顺，社会和谐，无不表,达出传统中国千年文化的传承。,对英伦而言，”和”还代表了对文化、造车理念、能力的融和，当中国文化和英伦,文化相遇，当自主成长的中国汽车人和百年工业文明的英国汽车工业文明相遇，绽,放出一个“优雅的、”谐和“的中国文化”,英伦，怡然家和,英伦品牌公关思路,不独立做品牌传播,新车型SC5关联英国元素,全车系主打家庭文化,英伦车系构建家庭“和”文化,品• 亲 情,和,融和：英伦百年经典，传承底蕴,和气：事业小有成就，稳步上升,和睦：追求家庭生活和事业的平衡,和谐：相互认同，充满关爱,融和-底蕴传承,和睦-家庭美满,和谐-爱情幸福,和顺-生活向上,英伦TX4,金刚/金鹰,SC5/SC5-RV,融和英伦品质，传承经典及底蕴,家庭和睦,和谐爱情,SC7(海景）,事业稳步上升，兼和家庭,英伦车型公关思路,2011年Q1季度吉利汽车三大子品牌销量,单位：万辆,项目,2011年1月 2011年2月 2011年3月 1-3月累计,占比,全球鹰品牌,帝豪品牌,英伦汽车品牌,39313,10228,15902,21700,7266,12910,28086,10795,16007,8.91,2.83,4.48,54.93%,17.45%,27.62%,英伦占吉利总销量1/3，销量逐年稳步增长，现有车型8款,金刚/金刚2代锐意进取,金鹰进取就有空间,金鹰CROSS大空间更从容,SC7大度雅智,SC5-RV风尚型动力,SC5,TX4经典英伦尊贵人生,主销车型，赋予品牌内涵，深化卖点，营销活动促销售,潜力车型：定位传播、夯实家庭文化,1、家庭文化运动会促动销售2、卖点传播(品质、性价比、空间),1、车主形象传播建立认同2、卖点传播,1、以创意性的新车上市活动整合SC5/SC5RV2、卖点传播(外观：乔治亚罗担纲设计),明星车型：人群和血统,1、典型消费者2、英伦血统,金刚&金鹰 销量与传播现状,高性价比 + 实用品质，形成了金刚/金鹰的市场热销2010年实现销量81360辆,荣威350,比亚迪F3,旗云2,中华骏捷FRV,江淮同悦,车型比亚迪F3英伦汽车金刚中华骏捷FRV荣威350江淮同悦奇瑞旗云2英伦汽车金鹰,2011年Q1季度销量统计（部分） 单位：万辆2011年3月2011年2月 2011年1月1.171.012.631.331.011.290.840.710.810.680.530.850.70.550.740.520.231.010.270.280.3,2011年4.813.632.362.071.991.760.85,销售,序号 角度1234567891011,产品,品牌,促销,金刚/金鹰现阶段主要传播角度和手法手法示例金刚尊贵型现金优惠10000元 另送大礼包金刚/金鹰CROSS尊贵版优惠1万再送5件套英伦金刚首付1.58万 赠送五件套大礼包吉利金刚日供全新金融方案 仅需“31”元英伦吉利万元钜惠 金鹰Cross仅售5.58万精品小车轻松自驾游 金刚/海福星导购性价比一流的自主车 金刚/威志实惠上市导购英伦金刚2代 技术提升五大品质升级市场口碑双丰收 金刚/金鹰CROSS掀热销潮金刚/金鹰集体更换英伦新标生活多面手 金鹰Cross亮相福州国际车展,技术品质市场热销品牌事件车展,导购,金刚和金鹰凭借价格优势形成市场热销，但竞争环境面临挑战：前有比亚迪F3堵截，后有荣威350、中华骏捷FRV的追赶,关注度曲线上显示金刚在传播声量上起伏不定，金鹰热点事件少，关注度低,内容上促销类稿件居多,金刚/金鹰 2011年任务及策略,2011年的核心任务,强化卖点，促动销售,策略小结,以家庭文化为核心的体验营销以“全民幸福家轿”的定位强化“品质、高性价比”的产品卖点,策略解析,传播主轴,传播策略,战术,功能利益：实用品质、大空间、性价比,目标人群：集中在二三线城市，处于结,婚或家庭生活年龄，追求生活和谐幸福,的家庭成员,感性利益：家和万事兴,和•家幸福,增加互动,促进销售,家庭运动会,英伦（金刚/金鹰）家庭运动会,1,项目背景：,“家庭“是社会的组成单位，他们的购车需求旺盛,家庭用户是金刚/金鹰目标消费群体，“幸福生活、关爱、乐趣”是,他们所关心的,传播示例,4,《英伦金刚/金鹰家庭运动会开锣，2年免,费使用权等你拿》,《英伦家庭运动会，汽车营销新模式》,项目执行,家庭运动会,项目目的,2, 借助组织家庭运动会的方式集结,和影响潜在车主，促进购买, 通过家庭运动会，为金刚/金鹰传,3,达幸福生活、关爱乐趣的品牌诉求,以家庭为单位报名，以汽车配件作为道具设计相关比赛竞技的形式，获胜的家,庭可得到金刚/金鹰的2年使用权,1、招募：,通过全国4S店，分区域分社区对车主或潜在车主进行邀请，选择合适的场地进行比赛,2、比赛：,活动形式可为：滚轮胎、洗车、拼汽车图片等等,英伦SC5/RV 车型印象,车型,厢数,SC5,三厢,上市时间,预计2011年,/,基础信息,对标车型,SC5-RV,两厢,2010年11月,5.53万~6.9万,风尚·型动力,雪佛兰乐风,25－35岁，偏年轻；男性为主，兼顾女性名家设计的原创造型、朝气跃动的活力座舱、以简驭繁的畅快性能,MG3,现代瑞纳,新赛欧,SC5 RV产品定位：新风尚感官体验座驾,英伦SC5现阶段主要传播角度和手法,比亚迪F3,风云2,角度,销售,手法,促销,示例,英伦SC5-RV首次优惠3000元 现车充足,英伦SC5-RV登陆江门购车有优惠,英伦SC5-RV现金优惠2000元 有现车销售,选择英伦生活就得选择英伦SC5－RV,英伦SC5-RV“偷心”有术,品牌,消费人群,实尚需求 英伦SC5-RV专属年轻族群的座驾,摆脱蜗居生活 英伦SC5-RV我的时尚之选,英伦SC5-RV：A0级家轿彰显年轻的风尚,上市新闻,高性价比家庭用车 英伦SC5-RV福州上市,产品,配置,试驾,英伦SC5-RV高配低价冲击两厢车市,打开音乐 开着英伦SC5-RV去看花,试驾上海英伦SC5-RV 整体工艺与动力性提升,新车上市阶段，外,观、空间、性价比是主要卖点诉求,目前传播手段上集中在消费人群传播，试驾活动等,价格,诉求,目标人群,产品特征,序号,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,英伦SC5 2011年公关任务及规划,2011年的核心任务,SC5成为英伦下一个主销车型,策略,感性演绎SC5定位,搭载SC5上市，为SC5 RV刷新话题,常规卖点传播：时尚外形、风尚生活、高性价比,策略解析,传播主轴,传播策略,战术,功能利益：外观、空间、高性价比,目标人群：未婚或成家不久，追,求生活与休闲的群体,感性利益：成家快乐,和•你一生,强化互动,注重关联,多媒体舞台剧,我们结婚吧婚礼创意征集,100种浪漫生活故事,英伦SC5多媒体舞台剧上市,英伦SC5 《如果•爱》多媒体舞台剧上市发布,繁华喧闹的都市中，爱情变成了一件奢侈品，婚姻变成了一个协议,上海话剧艺术中心，大型多媒体舞台剧《如果爱》上演她和TA的爱情故事，英伦,SC5作为故事情节的道具拉开上市大幕,《如果•爱 》,SC5是他，SC5 RV是她,她有一台SC5-RV,他们就生活在那个城市，租住的房子就在楼上楼下,那一天他们在转角相遇,从此演绎了一段轰轰烈烈的爱情故事,一台车 一生情 一世缘,英伦SC5上市公关推广,预热,发布,试驾,延续推广,和•你一生,根据目标消费群的生活方式、生活特点、衣食住行等展开车主的浪漫生活故事性传播，植SC5，且形成电子杂志，投放到终端；,预热传播,1、消费人群生活方式传播2、价格炒作3、市场预期,100种浪漫生活故事,与婚庆网站“世纪佳缘”合作共建MINISITE，开展“我们结婚吧——婚礼创意征集”，SC5帮他们实“我们结婚吧”婚现，或获得1年使用权礼创意征集,形式：,即将结婚或刚结婚的男女上传：,1、结婚形式的创意想法,2、蜜月的创意梦想,上市发布《如果•爱》多媒体舞台剧,英伦SC5,上市事件：《如果•爱》多媒体舞台剧,上海话剧艺术中心合作，演绎都市男女的爱情故事，以SC5作为道具拉开上市大幕,试驾体验,全国/区域试驾（媒体和用户），并配合现场产品说明会,SC7(海景）销量与传播现状,欧系豪华外观、空间、性价比、舒适性等形成竞争力,别克凯越,大众宝来,车型别克凯越大众宝来现代悦动奔腾B50比亚迪G3英伦SC7荣威550,比亚迪G3,奔腾B50,荣威550,现代悦动,2011年Q1季度销量统计（部分） 单位：万辆2011年3月2011年2月2011年1月1.921.382.811.811.442.391.721.482.210.970.581.130.670.450.440.510.450.580.40.450.6,2011年6.115.645.412.681.561.541.45,销售,序号 角度123456789,产品,10,11,品牌,手法促销降价礼赠促销上市导购卖点解析,热销,SC7(海景）现阶段主要传播角度和手法示例五一假期 英伦SC7系将“钜惠”进行到底1.5L英伦SC7尊贵版优惠1万 部分现车英伦SC7车展购车特惠 送2000元礼包直降万元 英伦SC7新锐版特惠享受0.3万惠民补贴 英伦SC7节能版将上市拒绝闷热 8万元以内自动空调车型导购2011上海车展 吉利英伦SC7-RV独家详解6-8万元车型英伦SC7系新锐版热销1月 英伦SC7热销6000辆“英伦SC7海景”2011SAGE第七届国际汽车展车模大赛火爆来袭英伦SC7系树中级家用价值标杆,赞助活动,理念传播,凭借豪华外观、性价比、舒适性、空间等核心卖点，销量逐年上升,用户关注度较低,SC7（海景）2011年公关任务及规划,2011年的核心任务,策略,互动车主和潜在车主，强化车主形象，定位车主家庭和,夯实地位，稳健增长,事业,卖点传播：外感、高性价比、舒适性；打造中级家用价,值标杆,策略解析,传播主轴,传播策略,战术,功能利益：欧系豪华外观，空间、舒适性、,性价比,目标人群：追求事业与生活平衡、品质生活、,事业小有成就的雅智人士,感性利益：雅智生活,和•成家业,强化品牌,注重互动,生活向上,创业大赛,英伦SC7“ 生活向上” 创业大赛,1,项目背景：,“追求生活品质，家庭美满，都需要不断的追求事业上升的物质基础；,SC7大度、雅智的品牌诉求也正是追求事业的不断攀高，生活的更美好,第二事业是很多“大度、雅智”的人士所追求和努力实现的，他们需要,舞台，需要资金,生活向上创业大赛,2,项目目的, 通过《生活向上 创业大赛》圈,定目标人群，关联SC7大度雅智的,3,品牌诉求，强化形象,4,传播示例,《英伦SC7创业大赛，让您的第二事业加,速起航》,《20万元创业基金，SC7与雅智人士共享,成功》,项目执行：,即为《赢在中国》缩小版；想创业的“雅智人士”（车主或潜在用户）向评委阐,述和论道他们的创业梦想，评委点评晋级，最后获得英伦SC7一辆和20万元创业, 利用社会的中坚力量为SC7家商,两用车带来的幸福生活证言,基金,1：优酷、新浪合作直播，分区域分赛区晋级,2、在《宁夏卫视》总决赛，评委建议由董事长李书福担任其中之一,英伦公关传播小结,品牌,传播主轴,传播战术,金刚/金鹰,幸福家轿, 家庭运动会,SC5/RV,和·你一生, 多媒体舞台剧, 上市公关推广,SC7,和·成家业, 生活向上，创业大赛,服务品牌传播,服务品牌化势在必行,服务品牌对吉利多品牌战略的有力支撑服务品牌能强化消费者对三大品牌的信赖和识别,J.D.Power数据显示，在售后服务客户满,意度较高的品牌中, 高达34%的客户表示一定会向亲戚朋友,推荐自己使用的汽车品牌, 另有16%的客户表示他们“一定会”再,次购买该品牌的汽车,自主品牌售后服务满意度还未进入及格线,吉利服务品牌问题检视 1,拥有较为完善的服务品牌体系,但,在媒体、消费者心目中认知不足,由“被动保障”向“主动关爱 ”转型,服务理念：,关爱在细微处,服务体系：,123优质工程,六大关爱体系’,媒体调查发现，媒体对吉利的服务品牌,了解不足,除了吉利主动发布稿件，媒体对吉利服,务方面主动关注的原创稿件极少,车友论坛中，车主对吉利服务体系、服,务理念概念模糊，提及率低,吉利服务品牌问题检视 2,现有车主对吉利的口碑较好,但,潜在用户缺乏了解途径, 在自主品牌当中，车主对吉利服务, 论坛中仍出现服务投诉对潜在用户,的满意度较高,造成负面影响, CSI得分提升速度较快，排名仍有, 车主口碑难以形成品牌美誉度，潜,提高空间,在用户对服务品牌提及率极低,吉利服务品牌问题检视 3, 有服务品牌理念“关怀在细微处”，缺失服务品牌名称, “吉娃”的服务卡通不适合帝豪的中高端形象,传播策略,让无形的服务品牌显性化,形象清晰：名称、logo,明星战术：塑造明星监督员、明星工程师、明星业务经理、明星服务,建立潜在消费者与吉利服务品牌的接触点,服务品牌发布：明晰体系，提升媒体认知,电台栏目合作,状元360,利用现有车主口碑，影响潜在用户,征集吉利服务监督员,创意特色服务，赢得口碑,服务品牌传播脉络,建议服务品牌命名：心•关爱,Q2,Q3,Q4,服务品牌发布,“心•关爱”全年服务品,海选“服务,组建首个中国首个网络汽,牌主题活动,监督员”,车售后团队,《状元360》植,入,电台专栏合作,国庆旅游服务周,8+2特色服务,战略,发布,明星,选拔,栏目,合作,创意,服务,发布服务品牌“心•关爱”,核心信息：,一个品牌：, “心关爱”是什么？是吉利为深化“关爱在,细微处”服务理念所推出的服务品牌, 两大体系：, “123优质服务工程”旨在提升服务质量, 六大关爱体系旨在提升客户满意度,诠释转型：, 由‘被动保障’向‘主动关爱’转型，观念,转型，模式转型，体系转型,活动亮点建议：,• 吉利车主的来信,• 最老的吉利维修工程师,• 吉利服务品牌LOGO发布,• 吉利服务品牌团队亮相,• 百位吉利“神秘监督员”上岗,展开“心•关爱”全年活动,一个主题：,两条主线：,心•关爱,— — 2 0 1 1 年 吉 利 用 户 满 意 度 提 升 行 动,关爱有我,服务创“星”,-来自总经理的一封信,服务监督员明星,-内部热议“关爱”，用户关爱，员工关,技工明星,系列活动：,爱,-“ 关爱”创意征集,工程师明星,- 内部推广为主,- 内部宣传和外部推广相结合,宣传推广：,关爱有我：,•吉利需要细微处体现关爱，以提升用户满意度，而员工是实现企业创变的主力，是提升用户满意度的核心力量,服务创星：,•每一位员工应积极发挥主人翁精神，从我做起，从细节小事做起，行动起来，携手共进,“心•关爱” 活动,总经理号召全体,员工提升客户满意,度从我做起,企业内部BBS上,引起热议, 创意征集及评选, 主题研讨会, 优秀创意展播,颁奖典礼,内部,来自总经理,的一封信,内网BBS热议,“关爱”创,意征集,心•关爱,外部,服务创星评选,2011年吉利汽车提升用户满意度,大会及颁奖盛典,海选吉利“监督员”，神秘访客考验吉利服务,网络海选，公正公开,吉利官网晒评价表,•通过网络海选线上、线下吉利服务监,• 定期通过官网晒监督员对服务的打分,督员，海选过程保证透明,及评价,•线上监督员，负责论坛、车友会中应,• 监督员“神秘访客”考验吉利服务水,答沟通,准,•线下监督员，负责到4S店、维修处评,• 使公众看到吉利服务品牌“转型”的,分、“挑刺”,诚意和决心,有声有色,贴近车主生活,与交通类电台节目合作建立维修、,借此平台展现吉利服务品牌高水准的,诊断服务热线，展现吉利服务品,汽车服务技能，渗透 “关爱在细微处”,牌。影响车主，辐射更多受众,的 服务理念,组建中国首个汽车“网络售后团队”,背景：,• 网上卖车获得了来自媒体和公众的极大关注,• 网络购车的售后服务问题也成为热议话题,建议：,组建中国首个汽车“网络售后团队”，引发对吉利服务品牌的关注，同时消除疑虑，开创全新服务,模式,吉利汽车“远程维修问诊系统” 将汽,车服务真正带入网络时代，促进服务,品牌创新,创意服务 “主动”出击,节假日服务,贴心特色服务,旅游旺季，在各旅游景点设置售,8+2特色服务,后检测维修点,日常的维修时间与上班族有时差，“8+2”,为旅游景点车主提供免费检测、,服务时长能够让上班族在工作日进行维修、,更换配件等增值服务,检测，更为便利,品质吉利,品质吉利公关策略解析,• 背景,– 从“技术吉利”转变为“品质吉利”，,更深刻地诠释了吉利为用户所创造的,价值和吉利战略转型,– 品质吉利是一个体系工程，品质理念,和贯穿研发、制造、采购、服务、营,销等全体系的各个环节,• 用用户最感兴趣的传播点来具象化,“品质吉利”,动力总成：发动机技术和DSI变速箱,欧洲标准，5星安全,GMST、BMBS,传播方法,• 嵌入到各个车型的传播中,• 针对动力（发动机、变速箱）的专业试驾,• 获奖证言,• 区域媒体的品质软文传播,• 研发和品控团队故事,首款搭载DSI的帝豪SUV试驾,DSI公关传播,• 2011年，吉利将在GC7、EC7、SC7上换装DSI变速箱,• 传播计划,– 新闻稿： 性能跃进，GC7、EC7、SC7上换装DSI变速箱,– 专访刘总：三大品牌有望逐步换装DSI发动机,– DSI技术体验会,• 邀请核心媒体(包括专业杂志)试驾，分别从战略、市场、技术层面阐释DSI的意义,• 试驾GC7、EC7、SC7,– DSI用户日：分别在三大品牌的核心销售区域组织DSI用户体验活动，讲解DSI,技术并分别试驾GC7/ EC7/ SC7,– 变速箱的技术解析稿,– 重点车型对标：从动力总成的角度,思考：日本地震带来的营销机会,蝴蝶效应影响中国汽车市场, 日本对华有着大量的零部件出口，,且都集中在核心汽车零部件方面，,地震在短期内必然影响到在华合,资车企的生产及配套, 现有库存应该能够保证短期内正常,生产，但如若日本方面恢复正常生,产、运输时间过长，则不可避免,使国内日系合资车企受到的较,大影响,日系车的销售暂时还未受大影响,当长尾效应终结之后，日系车空出的市场空隙，谁来填补？,从今年3月份的销售数据统,计来看，日资的几大合资品,牌的整体销售，还未受到太,大的影响,随着地震影响的深入，未,来3-6个月，日系合资品牌,必然会面临严峻的市场挑战,B级车市场机会不大,B级车市场是合资品牌的天下，日系车市场损失将让其它合资品牌受益,吉利的现有车型EC8很难获得机会,抓住日系A级车空出的市场机会,在A00、A0级领域，日系汽车车型不丰富，竞争力不强——影响弱,在A级车领域，卡罗拉、阳光、轩逸、锋范将面临严峻的挑战——影响强,课题：如何补位？,应对策略和战术,• 精准：选准对标车型，选准对标区域,– EC7对标卡罗拉,– 熊猫、金刚对标奥拓,• 贴身：从产品导购的角度进行对标，影响用户的购买取向,• 隐形：貌似第三方,传播示意,• 《A级车大比武》——隐性植入卡罗拉有价无市，EC7销售火爆的信息,• 《最适合年轻白领的A00级汽车》——隐性植入,总结：三大品牌2011年公关任务和策略,全球鹰,帝豪,英伦,1. 主销车型自由舰和远景依然是全球鹰的,主力车型，是全球鹰品牌塑造的不利因,1. EC7 上市1年多，需要保持销量势头,1. 主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化,挑战,素,2. 消费者对于自主品牌中高端的认知障碍,2. 缺乏形象车型,2. GC3/ GC7接替自由舰/ 远景成为销量,3. 夯实EC8形象，支撑帝豪品牌定位,3. 中国传统的家庭文化和英伦的弱关联,主力，能否与全球鹰品牌契合,1. GX2，个性小车，刚发布，为全球鹰注,入激情活力的产品内涵,机会,2. GX7，吉利的第一款SUV，丰富全球鹰,的产品序列和品牌内涵，将受到媒体和,消费者的期待,3. 新远景配置BMBS,1. EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星,安全),2. EC8持续提升的产品力（外观、高配、,品质）,3. EX7上市,1. SC5上市,2. 伦敦奥运会让英伦受全民关注,1. 维稳：为自由舰和远景创造丰富的传播题材,2. 倾斜：资源向GC3/GC7倾斜，促动其成为,1. 兼顾：以EC8作为品牌形象的主角，以品牌,任务,未来的主销车型,公关事件来兼顾品牌和车型的传播,3. 创新：以创新性的公关事件，将GX7打造成,2. 强化：EC7的产品利益，促动销售,全球鹰旗下的明星车型,3. 助力： EX7，以传承品牌DNA的创意性发,4. 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全球鹰族群,布，丰满帝豪品牌形象,文化,1. 活化：金刚金鹰作为主力车型，需要活化,2. 家庭：借力SC5上市和SC7的品牌活动，以,家庭文化来强化英伦“底蕴、关爱、信赖”,的品牌主张,服务品牌：服务品牌显性化,品质吉利背书：用车主最感兴趣的传播点来具象化“品质吉利”,日本地震带来的市场机会：以精准、贴身、隐性对标主销车型,媒体关系管理,核心的汽车媒体资源,报纸,杂志,网络,电波,外媒,总计,汽车类媒体,非汽车媒体,2333740262,338,1927652142,174,媒体类型分类,核心媒体资源,媒体顾问,高层资源,吴迎秋,王政,李安定,程远,李铁铮,张耀东,主流新生代领军人物,武卫强,周光军,何醒言,李 潮,《中国青年报》汽车主编,《北京晨报》、《竞报》汽车主编,《新京报》》汽车主编,《CCTV2“车风尚”》筹备制片人,财经媒体高层资源,NO.1234567,媒体,中国经营报,21世纪经济报道,经济观察报,第一财经日报,中国经济时报,财经杂志,第一财经周刊,职务,总编,总编,社长,总编,副总编,主编,执行总编,姓名,李佩钰,刘洲伟,刘坚,秦朔,车海刚,何力,伊晓峰,媒体监管机构,NO.,媒体名称,职位,姓名,1,2,3,4,5,6,7,8,中宣部办公厅,中宣部新闻局,中宣部新闻局网络处,国务院新闻办,国务院新闻办网络局,新闻出版总署新闻报刊司,北京市委宣传部,北京市委宣传部新闻处,厅长,局长,处长,主任,副局长,司长,常务副部长,处长,—,—,—,—,—,—,—,—,媒体关系管理,匹配吉利的“从国际化向全球化”转变，媒体关系管理基准向合资公司看齐,• 新闻导引：为媒体创造有价值的报道机会,• 专业：,– 尊重媒体记者的专业性，而不仅仅当做发稿关系,– 了解媒体记者关系和生态，才能更好的把握媒体立场，形成有效的媒体维护,– 了解媒体特征，媒体关系常态化,• 2/8法则：重点影响主流媒体和核心记者，影响舆论走向,• 体系,– 媒体库更新,– 媒体分级管理,– 记者报道倾向的分析,媒体关系的“体系”,• 完善媒体库：,– 完善的媒体数据库建立，包括媒体高层、汽车版主编、对口编辑记者等各级别人员,– 数据库内容包括媒体通联、生日、个人爱好、家庭情况，以及与企业交往的历史数据等,• 媒体动态信息管理、更新：,– 与媒体保持紧密联络，随时更新媒体变动,– 媒体主动刊发、采访、活动参与、维护等情况，及时更新,– 媒体发表重点关于企业的建议、观点等情况记录,– 每月汇报媒体库更新情况,媒体关系管理工具,帮助企业了解月度舆情、媒企关系并成为制定媒体维护计划的重要依据,PN榜算法,– 内容（满分10分）,– 媒体（满分5分）+转载（满分5分）,– 附加分（满分30分）,传播效果=内容*（媒体+转载）+ 附加分,– 一般情况下，满分为100分,– 加上有特殊情况的附加分后，满分为130分,注：此榜单可同时为月度媒体维护提供数据支持,“专业”的媒体关系维护,日常发布管理：,•实时监测媒体发布稿件的频次、篇幅、信息有效率等，为情感维护做基础性的数据分析,媒体信息交互：,•媒体记者的选题配合频次及主动采访、刊发频次等信息记录,媒体维护：,•生日祝福、节日问候等,•根据该媒体记者对企业的关注频次、报道效果、影响范围，建立科学的维护机制,媒体活动管理：,•媒体参与企业活动频次，报道效果分析等,媒体关系维护,• 根据媒体记者对企业的关注频次、报道效果、影响范围，建立科学的日常维护机制,（PN榜形式月度维护为主）：,– 生日祝福/节日问候/家庭关怀,– P榜媒体，以感谢为主，保持与媒体的友好关系,– N榜媒体，主动加强联系，在维护的过程中，逐步转变媒体观点,• 重大的媒体维护,– 新春媒体联谊会：重点核心媒体必请,– 车展期间的媒体维护：全国范围内的知名媒体,– 新品发布和专访：按具体活动内容，有侧重的邀请部分媒体,根据区域特点来维护媒体关系,中央区（包括北京）,华北区,华南区,华东区,西南区,华中区,东北区,媒介环境较成熟且竞争激烈影响力强,媒介环境相对保守，新闻敏感度较弱影响力稍弱,受境外媒体影响，报道风格较人性化更注重新闻性影响力强,媒体较多但雷同性大影响力较强,全国重点的新闻发源地报道风格自成体系，类似华南媒体影响力较强,媒介环境相对保守新闻敏感度较弱影响力稍弱,媒介环境相对保守新闻敏感度较弱影响力稍弱,可操作性媒体较多,可操作性媒体较多,费用支持作用不大，可控性不强,费用支持形式可起到一定作用，可操作,费用支持作用不大，可控性不强,费用支持形式可起到一定作用，可操作,费用支持形式可起到一定作用，可操作,媒体关系分级管理,级别,媒体,影响力及可操作性,投入费用,A级,B级,C级,D级,北京、中央区媒体、部分华东、华南、西南媒体,影响力大，可操作性强,主要包括北京中央区的二类媒体，部分华南媒体等,前者可操作性强但影响力稍弱，后者影响力大但可控性不强,可操作性不强的二类媒体及三类媒体,可操作性一般，影响力一般,重点,中级,较少,其他,影响力差,基本不投入,媒体分级维护：A级,形式,常规形式外的定期当面拜访、聚会、节日礼品赠送及私人纪念日特别关怀,沟通内容,企业动态信息、市场信息、竞争对手信息分析、媒体自身信息,频次,每周至少电话沟通1次，每季度当面拜访1次,预期效果,客户信息的完善传递、市场信息的提前告知、负面信息的预防等,投入费用,强,媒体分级维护：B级,形式,常规维护,沟通内容,企业动态信息、市场信息、竞争对手信息分析、媒体自身信息,频次,每月至少电话沟通2-3次，当面拜访每年3-4次,预期效果,客户信息的完善传递、市场信息的提前
