Tencent MIND,Nike Women“我的蜕变”,案例分享,合作期：2009.02.12-2009.04.30,合作背景,• 客户名称：Nike Women（服装行业）• 市场/品牌沟通主题：我的蜕变• 项目类型：新品上市推广• 项目周期：2009.02.15-2009.04.30,• 推广目的：配合Nike Women“蜕变”系列新品上市进行网络推广，扩大产品知名度。,• 问题/挑战：如何体现产品的“蜕变”诉求？如果让用户通过互动与品牌产生情感共鸣，借此增加用户对产品的认知？,• 其他市场配合: 全国53所学校联合举办“蜕变”主题活动,推广策略,• 以受众的兴趣点出发寻找合适的推广平台展开互动；,• 结合“我的蜕变”传播主题，根据特定用户群定制化产品植入，让用户在互动体验中感受品牌产品诉求；,• 通过Qzone平台组织线下53所高校赛区，创建53个专属Qzone，并将其建立关联，通过SNS传播达成品牌信息传播的最大化；,合作亮点,跨平台立体推广,全面覆盖目标受众，增加品牌记忆度,• 通过QQ炫舞、QQ秀以及Qzone等多重资源搭建传播，最大范围地覆盖Nike Women的目标用户群体，吸引她们持续关注，增加用户对品牌的记忆度,定制化的产品形象及功能置入，让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣,• 基于与Nike Women人群吻合的QQ炫舞、QQ秀优势平台，进行置入式营销。并通过腾讯虚拟产品的独特表现力让用户体验品牌，增强认知；,借助Qzone进行口碑营销，让体验者成为意见领袖,• 让体验者通过Qzone平台传播品牌认知及产品体验，通过网络社区的口碑营销带动更多潜在用户关注，形成病毒式传播；,合作概述,QQ炫舞,差异化的游戏置入营销,2009.02.12—2009.03.31,Nike与QQ炫舞于09年情人节之际推出“Nike动感女生 舞动蜕变”活动。,下载新版QQ炫舞游戏，购买获品牌专属套装，VIP房间主题、主题徽章等游戏道具,QQ秀,虚实结合再现线下产品,我的蜕变 QQ show搭配大赛,2009.02.19—2009.03.31,1、从提供的Nike QQ秀服饰中进行搭配生成作品；,2、通过网友投票评选出前5名，获得Nike实物奖品；,3、通过邀请好友参加比赛获得积分，兑换多种礼品,Nike Women我的蜕变,2009.03.05—2009.04.30,线上传播扩大线下活动影响力,Qzone,为线下组织的耐克“跳出蜕变”校园活动的区域选拔赛进行线上传播，并为53所高校开辟Qzone，为参与选手提供展示及传播平台；,同时，通过意见领袖在Qzone平台撰写产品体验带动产品的口碑传播；,用户体验流程,Nike动感女生 舞动蜕变 2009.02.12—2009.03.31,QQ炫舞品牌植入体现,品牌植入-主题服饰品牌植入-主题徽章品牌植入-VIP房间,NIKE心灵之舞套装,NIKE不断超越套装,NIKE终极信念徽章,NIKE蜕变之旅VIP房间背景,用户体验流程,我的蜕变QQ秀搭配大赛 2009.02.12—2009.03.31,用户体验流程,参与用户登录活动网站进行QQ秀服饰搭配并生成参赛作品，由网友投票数进行排行获奖,所有参与用户可通过邀请好友及上传参赛作品获取积分，兑换奖品,45,网友投票,1,2,3,选择QQ秀服装及配饰,保存作品填写作品描述,邀请好友参加,获得参赛积分,获得邀请积分,4,积分兑奖,排行获奖,登陆http://show.qq.com/live/nikewomen/,奖品设置,用户体验流程,耐克“跳出蜕变”校园活动2009.03.05—2009.04.30,活动说明,活动背景描述：,线下参加“跳出蜕变”校园活动将有机会获得全套NIKE装备，代表学校组队参加全国各大区域选拔赛,本届活动主办方将邀请NIKE专业教练、国际舞蹈大师、编舞师和时尚造型师为选手联手打造！,最终优胜的选手将前往洛杉矶参加世界健身大会，并参观波特兰耐克全球总部。,和世界顶尖舞者一同完成终极“蜕变”。,线上推广配合：,为线下53所参赛高校开辟Qzone，为所有参与选手提供展示平台；,各学校可通过Qzone结合本校活动内容上传活动照片、视频和日志，更rich的展示活动效果；,创建统一的活动官方Qzone “大本营空间”，并将53个Qzone汇总一起;,大本营空间即时显示其他53个校园Qzone的更新动态，并可直接链接其他各校园Qzone.,厦门大学Qzone示例：,Qzone创建中，最大限度的进行品牌产品曝光，潜移默化的进行思维影响,将品牌海报制作成Qzone背景皮肤,校园Qzone表现形式,可上传日志、照片、视频等，更rich的展示活动效果,大本营空间直接关联53个校园Qzone,大本营空间即时显示其他53个qzone的更新动态，可直接链接其他各校Qzone,空间动态即时提醒,► Measurability 可衡量的效果,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——高效果高效率资源支持品牌最大化曝光,2009.02.14-2009.03.31期间产生49亿以上的总曝光量， 1,695,379次的总广告点击量。,广告投放 数据统计：(2009.02.14-2009.03.3146天),品牌总曝光： 4,915,499,480 (49亿) ,总点击： 1,695,379(169万) ,► Measurability 可衡量的效果,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——高效果高效率资源支持品牌最大化曝光,腾讯图片站通栏二广告点击率较高,广告投放 数据统计：(2009.02.14-2009.03.3146天),品牌总曝光： 4,915,499,480 (49亿) 总点击： 1,695,379(169万),数据可见，受AIO新闻及娱乐页卡的引导，由新闻、娱乐引流过去的腾讯图片站通栏广,告点击率最高，其次是频道底层页矩形大图,► Measurability 可衡量的效果,在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加,活动一：Nike动感女生 舞动蜕变平台：QQ炫舞,活动二：我的蜕变QQ秀搭配大赛平台：QQ秀,活动三：耐克“跳出蜕变”校园活动平台：Qzone,购买道具总数：251,129件,2009.02.12—2009.03.31,作品总数：532,281投票用户数：1,133,812总票数：7,084,344,2009.02.19—2009.03.31,活动总日志数：478回帖数：2,042相册专辑数：252,2009.03.05—2009.04.30,备注：免费推广，无广告投放,► Measurability 可衡量的效果——活动一,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力,不断超越售价：2.6Q币/1天，,7.8Q币/7天，15.6Q币/30天，46.8Q币/永久,兑换类别,主题服饰,主题徽章,VIP房间主题,名称,心灵之舞,不断超越,终极信念,蜕变之旅,蜕变之旅售价：2Q币,/30天,心灵之舞售价：2.8Q币/1天，,8.4Q币/7天，16.8Q币/30天，50.4Q币/永久,购买数量,75,009 ,8,070 ,62,818,115,497 ,售价：8Q币/7天，,16Q币/15天，32Q币/30天,QQ炫舞道具 购买数据统计：(2009.02.12-2009.03.31),Nike women主题服饰共计购买87,970人次。其中，套装“心灵之舞”受到玩家热情追捧，无论销售量及销售额均位居新品第一。主题徽章共计购买62,818人次。其销售量与销售额在徽章类商品中均位居第四。Nike-women主题VIP房间背景推出一个月内，共计被购买115,497次，日均曝光量达550万。,► Measurability 可衡量的效果——活动二,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力,我的蜕变 QQ show 搭配大赛,QQ秀搭配大赛,用户参与数据统计：,(2009.2.19-2009.3.31), 作品总数：532,281, 投票用户数：1,133,812, 总票数：7,084,344,► Measurability 可衡量的效果——活动二,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力,客户端沉默用户引导,QQ秀搭配大赛,活动页面 数据统计：(2009.2.19-2009.3.31),活动页面总PV： 7,666,811 ,日均PV： 191,671,► Measurability 可衡量的效果——活动三,与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力,Nike“跳出蜕变”校园活动,53个Qzone活动参与 数据统计：(2009.3.5-2009.4.30),• 活动页面总流量：7,935• 活动总日志数：478• 活动日志总浏览数：21,511• 回帖数：2,042• 相册专辑数：252,注：该阶段为免费推广，无广告投放,► Interactive Experience 互动式的体验,通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象,• 参与（Engagement）：通过参与实现关注,1、用户通过购买QQ炫舞定制道具产生品牌及产品认知；,2、用户对QQ秀Nike服装及配饰进行搭配，并通过邀请好友主动传播；,3、用户主动上传参赛照片、体验日志或视频进行口碑传播；,• 享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注,1、购买QQ炫舞定制服饰或道具彰显个性身份；,2、QQ秀搭配过程中，对品牌元素的结合产生新鲜感；,3、消费者在大主题的引导下，自由发挥创造力完成作品，获得满足感；,• 掌控（Empowerment）: 让用户可以掌控自己的关注,1、用户可通过多参与活动获得积分，兑换更多奖品；,2、用户作品的投票人气决定最终获得的奖品等级；,3、用户对搭配的服饰自由掌控，搭配自己的风格；,► Navigation 精确化的导航,对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系,Nike women选择目标受众集中的QQ秀平台，采用人群属性定向的方式，通过客户端沉默用,户默认覆盖的方式覆盖到1000W女性目标用户，实现了品牌与目标受众的实效性连接,QQ秀沉默用户覆盖,定向人数：1000万,领取页面PV：1,503,109（150万）,定向转化率：15%,► Navigation 精确化的导航,对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系,Nike women的精准导航还在于其选择了目标人群集中，且活跃度高的QQ炫舞游戏平台进行,推广,QQ炫舞是一款适合女性用户的网络游戏，通过产品道具的深度植入让品牌信息准确覆盖目标,群,QQ炫舞游戏人物定制服饰,► Differentiation 差异性的沟通,以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求,Consumer,消费者,•消费者透过定制的产品服装及道具的体现获得更多满足。,•好友间的关系链传播使他们之间产生共同的喜好与话题，促使品牌成为他们社区沟通的一部分。,•透过“搭配”形式体现消费的内容自创能力；,Content,内容,•以精准的广告投放覆盖目标受众，吸引网民关注并 参与。,•以积分换礼机制鼓励用户邀请更多好友，有效提升活动注册量；,Communication,品牌沟通,•以“蜕变”为主题，把Qzone、QQ秀、游戏等多种目标消费者感兴趣的平台联合推广，增加用户对品牌的记忆度；,•在传递“蜕变”概念的同时进行情感植入，并通过互动让消费者与品牌产生共鸣；,Convenience,便利,•线下活动结合线上网络社区平台Qzone，让品牌的活动及信息时刻被用户关注到，缩短了品牌到达用户的距离,Thanks!,
