2015 数字营销年度提案,这使我想起最近互联网上流行的一个词叫“风口”，我想站在“互联网+”的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。,李克强,“互联网+小米”案例,专注、极致、口碑、快,什么是,互联网+交行信用卡,国内信用卡现状,增速减慢,信用卡经历30年发展进入“新常态”,到2014年第一季度末中国信用卡数量为4.14亿张，发卡总量保持增长，但是增长速度已经从2007年达到顶峰后，持续下降。,数据来源：2014年信用卡行业发展趋势报告,交行信用卡位居发卡数量第6名,交行信用卡发卡数量与前5名相比，仍存在一定差距。,数据来源：2014年中国信用卡报告,办卡渠道由传统开始向互联网转移,• 19家银行中，仅有5家不支持网络申请办卡，5家（招商/民生/兴业/光大/花旗）开始提供在网上申请后专人上门收取和核对申请人资料，无需申请人去网点服务。,• 只有5家银行（招商/中信/民生/中行/平安）提供信用卡专属APP。,数据来源：2014年中国信用卡报告,少数银行提供持卡人消费免费短信通知,• 提供微信通知服务的仅3家（招商/北京/浦发）。• 交行信用卡需持卡人缴费才能提供相应服务。,数据来源：2014年中国信用卡报告,交行是五家之一提供最长免息期,• 提供56天免息期的银行是：工商银行、中国银行、交通银行、南京银行、宁波银行• 提供51天免息期的银行是：华夏银行,数据来源：2014年中国信用卡报告,各大银行信用卡都力推优惠活动,招行“周三5折日”、交行“最红星期五”、中信“精彩365”、广发“分享日”等信用卡特惠活动,各大银行信用卡现同质化的发展格局，交行信用卡如何突破同质化竞争成为关键。,互联网金融,深入人心,进击的余额宝,自从2013年6月阿里巴巴集团推出“余额宝”以来，互联网理财产品层出不穷。随着2014年余额宝收益率的持续下降，客户数量反而不断上升，截至 2014 年第三季度,余额宝用户已经突破1.49 亿。,2014年1月27日腾讯推出微信红包应用，14年除夕至初一参与抢微信红包用户超500万，总计春节期间抢红包超7500万次。2015年微信红包与春晚互动，除夕当日微信红包收发总数10亿次，腾讯联合各商家的“摇红包”活动累积互动次数达110亿次,发烧的微信红包,流动性和便利性是用户最认可的互联网金融优势,流动性55%,方便网购47%,资金门槛低41%,清晰收益38%,数据来源：中国金融市场三大趋势解读,客户体验至上,互联网金融,客户体验至上,特点1过程社交化,特点2收益透明化,特点3服务个性化,特点4使用便利化,移动支付,日新月异,中国消费者网购意愿世界领先,3亿+,中国网购消费者规模,1.85万亿,中国网购交易总金额,5亿,53%,中国手机用户,移动购物体验,82%,使用手机网购的原因是方便、随时随地都可以网购,数据来源：2013 年中国网络购物市场研究报告,支付宝占据第三方移动支付最大份额,支付宝 82.3% 财付通 10.6,数据来源：艾瑞报告,便利性、安全性,是消费者对移动支付最核心的诉求,新技术应用给消费者带来更便利、更自由的选择,以NFC、iBeacon等新技术应用为代表，现在消费者可以更便利、更自由得选择购物的地点、时间和方式,BUSINESS INSIDER预估到2018年全球使用嵌入NFC技术的手持终端设备将达到12亿,银行和信用卡的未来,BANK 3.0,移动端技术发展趋势,• 指纹识别,• 虹膜识别,• 面部识别,THE FUTURE OF BANKING金融服务业的未来发展趋势• Connectivity• Cloud Computing• Social Networking• Ease of Use,Brett King,Number26欧洲银行业BANK 3.0实践,• 便利 EASE ,• 免费 FREE,• 移动 MOBILE,• 个人化 PERSONAL,目标受众,近六成的人都拥有1张/2张信用卡,数据来源：2014年中国信用卡报告,影响消费者使用信用卡的因素,利益导向,• 49.87% 信用额度高,• 43.24% 还款方便,• 29.3% 刷卡优惠活动多,数据来源：2014年中国信用卡报告,“泛90后”群体成为消费新势力,“泛90后”更频繁使用信用卡移动支付进行线上和线下的消费,• 转账• 团购• 票务• 预订酒店• 打车,“泛90后”同时也拥有,• 最强的消费信心• 最高的社交互动意愿,数据来源：解读消费新势力,注：泛90后指1985年至1995年出生的人群,泛90后的消费观“为喜欢而买单”,冲动型消费为主,• 会消费超出其收入能力的商品,• 愿意为提高生活品质而买单,• 有攀比心理，“别人有的我也要有”,• 活在当下,数据来源：90后洞察报告,90后人群有鲜明的代际特征,数据来源：新现实主义和多样化的一代---中国90后系列研究,做喜欢的事，喜欢所做的事,DO WHAT YOU LIKE, LIKE WHAT YOU DO,目标受众,核心细分受众,泛90后,核心受众,80后-90后,辐射受众,广度人群,在核心细分群体形成突破,提升在核心群体的存在感，形成群体新的趋势。,通过口碑和用户推荐模式，对辐射群体的形成覆盖和影响。,互联网+交行信用卡,智能化,定制化,便利化,利益化,OBJECTIVE,• 辅助提升交行信用卡的开卡数量,• 提高交行信用卡用户的活跃度,• 提升交行信用卡特色功能及活动的认知度,• 增加交行信用卡社交账号用户数量,打造交行信用卡生态体系,体验和服务,集散中心,PMO,病毒传播,线下/线下活动,自媒体,Social,CRM,PMO,SOCIAL,ePR,社区,用户购买决策流程,COMPARE比较,HELP求助,SEARCH寻找,线上平台,信用卡,CONSULT请教,INQUIRE问价,BROWSE浏览,COMMENT评价,CHECK检查,PURCHASE购买,用户购买决策结合用户行为,SEARCH寻找,BROWSE浏览,COMMENT评价,HELP求助,COMPARE比较,CONSULT请教,PURCHASE购买,CHECK检查,INQUIRE问价,以用户为中心进行全流程覆盖,广度覆盖,SEARCH• 社交活动推广寻找• 用户兴趣导向推广• 情感共鸣话题• 关键词搜索BROWSE• 网络声量浏览LBS分布,•,COMMENT评价,互动分享,• 活动激励• 正面体验• 用户族群,Social,ePR,社区,KOL,Social,社区,KOL,Social,ePR,社区,KOL,Social,社区,KOL,深度信息,HELP求助,• 评测报告• 活动感受COMPARE• 实用贴士比较• 功能推荐CONSULT请教,PURCHASE购买,辅助转化,• 真实体验• 价值导向,CHECK检查,INQUIRE问价,SOCIAL & EPR STRATEGY,交行信用卡,用户沉浸式体验系统+social CRM系统,Engage以用户为中心进行深度沟通,Service提供以移动端为核心的服务和体验,Communication利用生态体系最大化营销推广效果,Engage以用户为中心进行深度沟通,为,梦想,买单,为,爱,买单,为,生活,买单,为,B格,买单,钱,永远不够花,处在青春里的我们想做的事太多想要的梦太多,为,梦想,买单,为,爱,买单,为,生活,买单,为,B格,买单,因为聪明（实惠），所以更懂青春里，你的每一个欲望因为智惠（方便），所以支持青春里，你的每一次决定让青春里的天马行空 从可能变可以,CONCEPT,青春惠生活,Big idea转换思考,青春惠生活,Benefit,方便,方便实惠交给你,交通银行信用卡给你/交给交通银行信用卡,Benefit,实惠,快速/低门槛 申请当日领卡,活动多/合作商户多/实惠多,？,？,年轻人认为的,方便,无所不能的贩卖机,即看即所得,如我所愿 随我方便,年轻人认为,实惠,小伙伴推荐,朋友就是小白鼠,他说好 我相信,Big idea转换思考,青春惠生活,Benefit,方便,方便实惠交给你,交通银行信用卡给你/交给交通银行信用卡,Benefit,实惠,快速/低门槛 申请当日领卡,活动多/合作商户多/实惠多,无所不能的贩卖机,自动贩卖机,小伙伴推荐,智惠小伙伴,Big idea,#青春惠生活#,青春贩售机,——敢青春 才购Young,Campaign,campaign,青春贩售机,——敢青春 才购Young,测颜值评估你的青春信用额度,线下互动装置,线上H5 Campaign site,现场申请信用卡发卡刷卡消费对应金融团从办卡机中出现带你去消费消费者获得特殊服务及最低价格,在线申请信用卡当日发卡引导微信关注推送智惠小伙伴的实惠锦囊用卡智惠爆点,论坛,智惠小伙伴朋友圈,论坛定位,智“惠”小伙伴,交通银行，帮你做省钱达人！,青年,用户互动分享专区,“惠”,优惠省钱信息早知道,信用“惠”,产品专区,最新产品信息及时知,梦想,活动专区,“惠”,品牌长期活动, 交通银行信用卡产品信息, 青年“惠”聚地（梦想、爱、, 用户的梦想清单及完成计划, 产品相关用户讨论区,生活、B格 相关优惠信息）,时间：根据用户的梦想清, 青年会讨论区（梦想、爱、生,单，及时推送该用户该类别,活、B格用户杂谈区）,的交行信用卡实惠活动；活,动时期，帮助用户完成梦想,智惠小伙伴贩售私人智惠锦囊,通过用户在论坛中的互动、线,上线下信用卡的使用情况等进,行积分累计，提升论坛等级,版主,(KOL),论坛活跃用户,论坛普通用户,不同KOL达人在论坛发帖,发布年轻人关注的资讯,引导并带动论坛用户互动,智惠小伙伴贩售权威智慧生活,猫力著名青年作家,为,梦想,买单,陈星如著名造型师,为,B格,买单,郭列著名90后创业者,为,生活,买单,左手&张千里自由撰稿人&人文地理摄影师,为,爱,买单,Y-POWER信用卡飞享全球 境外消费10倍积分,Y-POWER信用卡全球DFS机场店购物满额立减5%,Y-POWER信用卡消费满额即可获5%刷卡金,Y-POWER信用卡境外消费，10倍积分,OFFICIAL,SITE,CRM,BBS,social CRM,WECHAT,WAP,精华内容展现,CRM对接,PC,内容全面陈发现,内容支持,social CRM,WEIBO,social CRM,KOL,ePR,EPR,Service提供以移动端为核心的服务和体验,EPR媒体策略,SICAS 2.0-移动互联时代用户行为消费模型,对话交流,Sense互相感知,Interest&Interactitiv产生兴趣形成互动,Connect&Communicate建立链接互动沟通,Action行动购买,Share体验分享,新浪微博,新闻稿,增加品牌曝光率,优化品牌搜索,微信,精准锁定用户,手机APP,受众深度挖掘,百度知道&QA,网络声量优化,BBS,扩散品牌信息,而SICAS阶段商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话，而非广播式的广告营销,建立连接而非单线程的链接，关键：打通关节,BBS,扩散品牌信息,微信,精准锁定用户,EPR内容策略,粉丝经营计划,软文渗透,通过大数据与CRM系统的对接，量身打造一张定制化信息管理平台,吸引沉淀,在论坛/百度知道中，围绕“实惠”和“便捷”凸显品牌特性,青春惠生活,粉丝经营计划,策略为用户量身定制融入其消费场景的智能化内容管理平台,场景式沟通,定制化体验,多维度互动,场景式沟通,沟通点一：老年人才贪“优惠”，年轻人只要特权,沟通点二：重要的不是电影票，而是和你一起看电影,Before,After,Before,加油吧青春，特权正当时！,星期五不和女友逛个超市？,After,定制化体验,无态度不青春,青春实验室,从衣食住行四个角度设定不同层次的标签，用户完成选择后，形成自己专属态度，完成身份确认，拥有专属特权,标签分类,衣：名牌、潮牌等,食：米其林餐厅、经济实惠型等,住：豪宅、普通居民楼等,行：豪车、通勤车等,玩法：选择属于自己,的 标签,生成自己的专,属 态度,奖励：你的态度决定交行为你定制的,特权,定制卡套,商铺特权,青春标签,我们通过游戏可以从感性的层面了解目标人群，对我们的目标人群进行人物画像,青春如流水，不能白白放过，一,定要捞几条鱼！#职业美食控#,随便的活着就是不负责任，把有逼格,当做每天的生活准则#职业装逼党#,爱听歌但是不发烧，爱电影但不追,片，爱做梦但不浮夸#爱玩影音主#,人群划分,从理性层面与大数据对接，精选信息，按需订制,刷卡频率,人群划分,人群划分参考特性：1.消费金额2.地域3.性别4.刷卡频率5.自我标签6.图文打开率7.购物偏好度…,活跃者,重度用户者,沉睡者,间歇记忆者,通过感性与理性层面划分出消费属性，进行粉丝分类管理,消费金额,如何有效唤醒人群？,鼓励完成支付宝绑定,推送积分商城产品，鼓励多攒积分,场景化推送周边信息智能识别用户需求,间歇记忆者,诊断：,购买大件产品时才想起使用信用卡,一般产品都使用支付宝/现金等产品,策略：,场景化信息推送，培养小额支付习惯,周期性推送餐饮/电影等优惠信息,生日期间推出专属特权,多维度互动,贩卖机摇摇乐,根据交通银行2015年Marketing Calendar制定游戏内容,线下实体店体验,线上互动参与,商铺优惠,实物奖励,现金奖励,摇一摇,游戏奖品与最红星期五等优惠活动保持同步,线上移动贩卖机体验形式，通过“摇一摇”的游,戏方式增加互动性,Communication利用生态体系最大化营销推广效果,软文渗透,BBS,方便,实惠,PR稿,BBS软文贴,在目标人群中对交行信用卡自动贩卖机的讨论,《3分钟办完信用卡，怎么做到的？》,《还在营业厅办卡的小伙伴你们弱爆了》,《办卡这么快，我想去试试》,新闻稿,品牌多渠道主动发声，凸显品牌创新化、年轻化形象，抢占用户心智,《信用卡办理神器》,《智能化营业厅，一键操作，轻松办卡》,《行业革命，身边的交行营业厅》,
