加多宝@2016年,数字营销建议,By 好耶华南 2015.10,加多宝,@2016,营销分析,2015年战况回顾：金彩初见,2015年，加多宝金罐全新上市,通过,“金罐项目”+“好声音金彩星,期五”两大活动 完成了金罐的产品印象推广 初步建立了金彩的品牌文化 延续了加多宝品牌的整体优势,加多宝,@2016,营销分析,2016年，如何升华？,“加多宝在2016年整体品牌所处的市场位置和面临的挑战是什么？”,COMPANY,3C,CONSUMER,“我们的核心目标消费者在不断下移，越来越年轻的消费者我们如何应对？”,COMPETITION ENVIROMENT,“生活形态的改变带来他们生活习惯的改变，媒介触点的改变，带来更多的营销环境的改变。”,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定1：市场位置,COMPANY,Brand spirit,“品牌精神”,Culture,“文化联想”,Consumption scenario,“消费场景营造”,Reputation,Popularity,“美誉度”,“知名度”,Brand Life Triangle,品牌精神塑造阶段,2015年完成了加多宝全新金罐和金彩的联想构建之后，接下来的一个阶段就是塑造专属于加多宝的金,彩品牌精神的阶段。,塑造一种由金罐加多宝带来的年轻金彩生活的全新精神……,更,年轻,更,活力,更,金彩,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定2：目标受众,CONSUMER,不得不爱90后,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定2：目标受众,不得不说,90,后,1.去标签化,2.全民娱乐化,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定2：目标受众,不得不说,90,后,3.网络依赖化,4.兴趣社交化,加多宝,@2016,营销分析,传统的线下生活,衣,食,行,以往PC和线下生活的断层，自从移动出现后就出现了O2O的大量机会,战略循环制定2：目标受众,手机购物,O2O餐饮,外卖服务,滴滴出行,娱乐预订,泛年轻群的全新媒介圈,从线下生活到线上生活的无缝连接,以移动作为核心,他们要求品牌,年轻娱乐,亲和,精神关联,深度互动,被照顾得无微不至的90后…..,对品牌要求“更多”,每个品牌都需要对自己的品牌进行“活化“”新鲜化”来应对喜新厌旧的90后,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,COMPETITION ENVIROMENT,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,整体环境：移动升位、整合创新引人注目,2014 年，互联网媒体生态环境变化显著。在移动端站住脚跟的腾讯，以微信为基础迅速平台化，阿里巴巴也不断整合其他资源，两者都在积极打通社交、电商、金融、生活服务的O2O 的整合生态。,PC 用户暂时还没有明显流失，但使用行为在向移动端分流。,2014 年，移动端激活量增长较快，移动端流量在2014 年已超越PC 端，PC 端的互联网用户规模（UV）仍然保持着平稳上升的势头，但用户的活跃度却有所降低。,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,1、视频媒体：视频变局正在发生,在视频行业日益规范的发展环境下，“内容为王”已成共识。,各视频平台争相购买优质版权或推出自制视频形成差异化！,移动终端呈现井喷式发展，2014年在线视频的用户使用率达到了66.7%,2014年，政府对网络视频内容的监管力度愈加强势。电视台实行独播政策，视频网站生存十分不易。,一线视频网站阵营逐渐清晰，优酷土豆、爱奇艺与PPS、搜狐视频、腾讯视频。,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,1、视频媒体：版权内容立足，自制内容取胜,自制内容,爱奇艺,爱奇艺影业,优酷土豆,合一影业,阿里,阿里影业,网友,7 月爱奇艺宣布成立影业公司，8 月又与华策影视成立合资公司；爱奇艺则已经推出13 部自制作品，涉及5 大题材，视频总播放次数突破11 亿次。,8 月优酷土豆宣布成立“合一影业”电影公司。优酷土豆推出的网剧《小时代》，无论从导演、演员阵容及制作水平，都可以媲美电视台水准。,阿里也成立了阿里影业，布局电影市场。,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,1、视频媒体：移动场景趋于丰富，互动营销升级,营销升级,1、内容营销,2、电商营销,3、O2O营销 4、其他营销,品牌植入与曝光,边买边看,何以箫声默联合天猫开启边买边看,利用线上的视频内容，定制对应线下活动,限量衍生品&众筹模式&内容制作商,当视频网站成为内容制作商后，内容营销的方式将更加灵活。比如在视频内容中加入品牌植入和曝光；根据视频内容，为品牌量身定制线上活动，增强互动效果等。,在观看视频的过程中，消费者看到喜欢的产品可以使用手机扫描进入电商网站购买明星同款，实现“边看边买”的效果。这种营销手段，将内容与广告融为一体，使广告成为消费者喜闻乐见的内容，促进销售。,利用线上的视频内容，定制对应的线下活动，吸引用户的同时强化互动体验。案例：土豆同步SBS播出《危情三日》，并举办一系列《与男神有个约会》活动，为粉丝创造与男神见面的机会。,结合视频内容发行限量版的衍生品，吸引目标用户购买；采用众筹模式，邀请用户参与影视作品制作；另外，成为内容制作商，视频网站还能够开展电影票业务等。,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,2、搜索引擎：聚焦移动化创新,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,3、门户媒体：要垂直也要移动,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,4、社交媒体：在平台化中寻找机会,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,5、移动广告：移动广告行业热点,程序化购买发展进程加快、DMP环节重要性凸显、LBS以及新广告形式为行业带来新机遇,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,5、移动广告：程序化购买发展进程加快,大幅度解放人力的程序化购买方式，借助大数据技术解决了广告投放效率的问题，实现了实时、精准的广告投放。,能够利用低成本实现对目标人群的展示和覆盖，性价比高；,广告主,媒体,能够实现资源利用率最大化，尤其是对长尾流量的利用。,艾瑞数据显示，2014 年国内程序化购买展示广告市场规模达到33 亿元，同比增长达116%。IDC预测，到2019 年，整个数字广告40%的预算都将由程序化购买进行，市场规模将达到170 亿元。,加多宝,@2016,营销分析,战略循环制定3：营销环境,5、移动广告：原生广告成为移动广告中的主力,1. 广告内容化 2. 用户相关性,以力求实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢。,移动原生广告无论是在外观、形式还是内容上都可以与APP形成较为自然的融合，同时原生广告更积极的表达自己就是广告,原生广告 Native Ads.,原 生 广 告 是 一 种 从 网 站 和 a p p 用 户 体 验 出 发的 盈 利 模 式 ， 由 广 告 内 容 所 驱 动 ， 并 整 合 了网 站 和 a p p 本 身 的 可 视 化 设 计 。 广 告 商 在 用户 体 验 中 通 过 提 供 有 价 值 的 内 容 试 图 抓 住 用户 的 眼 球 。 它 不 同 于 “ 软 文 ” 是 一 种 “ 虽 然是 付 费 广 告 但 尽 量 做 到 看 上 去 像 正 常 内 容 ”的 互 联 网 广 告 形 式 ， 原 生 广 告 看 上 去 更 像 广告 ， 但 依 然 提 供 有 趣 或 者 有 用 的 内 容 ， 以 此降 低 普 通 展 示 广 告 的 侵 入 性 ， 增 加 转 化 率 。,加多宝,@2016,战略制定,加多宝@2016营销战略,2016年以下沉消费人群，活化品牌形象、塑造品牌精神为核心,泛年轻金彩行动,金 彩 全 面 升 级,紧 贴 泛 年 轻 群,全 媒 介 全 触 点,打通泛年轻用户生活圈，渗透“金彩”概念，深化“金罐”内涵。,泛年轻群的,【加多宝,有你更金彩】,精彩生活圈 他们对互联网有着最敏锐的嗅觉，拥有最丰富的精神与物质生活！,跨度,玩乐族,低头族,家族宠儿,温度,锐度,潮流,猎奇,从跨度、温度、锐度三个角度切入，打造年轻一族的“金彩”生活圈,跨度,connection,2016,以金罐作为生活圈的核心，放大金彩生活圈范围，连接线上与线下，打通虚拟与现实。,虚拟,出行软件、美食应用、时尚APP、旅行网站,衣、食、住、行,现实,温度,warming,2016,借势中秋节日热点，通过“金罐”表达和传递亲情，提升品牌好感度。,资源曝光，氛围营造,在生活应用类APP上进行全线曝光，营造浓烈的中秋团圆，情人相聚的亲情氛围，在传递“金罐”品牌形象的同时为活动导流。,平台搭建，情感表达,搭建活动主题页，通过用户之间对亲情的表达，引发用户情感共鸣，增加品牌好感度。同时参与用户可获得亲情礼包，调动用户参与积极性。,sharpen,切入年轻潮流生活，源发式带动用户关注品牌，传递“金罐”年轻态度，巩固品牌好感度，提升品牌归属感。,金彩&新生力锐度,2016,1 创意TVC 2 金彩博物馆 3 赛事赞助,通过描绘年轻一代的精彩生活状态，刻画,征集并收集各种精彩的瞬间，在线上创办,与大型赛事合作，推动“金罐”品牌年,活力而不失潮流的年轻态度，从而，展现,“金彩时刻”博物馆，记录正值青春的TA,轻化，带动更多外围年轻用户加入，巩,“金罐”的年轻态度，同时点燃用户热情，,们在最美好的时光里最值得被收藏的留影，,固 “金罐”的品牌好感度，提升品牌归,提升品牌好感度。,引发用户共鸣，传递“金罐”年轻理念。,属感。,升级综艺营销，搭载强势综艺项目，深化宣传金彩的品牌精神,Background,借势《中国好声音》，加多宝成功推出了 “金罐”形象，“金彩星期五”的营销成功接入了互联网+的格局。,但在成功之初，依然能发现一些问题短板：,1：品牌与节目结合不够紧密；,2：用户四年审美疲劳；,3：互动越来越少，观众反应越来越淡。,竞品在互联网上的营销愈发驾轻就熟，综艺节目的媒介效力愈发成熟,水动乐启用明星资源在微信上与粉丝进行互动,跑男撕名牌成为年轻人娱乐项目,达能《你正常吗？》深度植入，主持人口条、道具都有品牌体现,Challenge,节目合作 需要更有效的结合，更深度的植入，提升品牌冠名效益。,品牌互动 寻找新的用户刺激点和兴奋点，促进用户参与度。,2016年，如何通过好声音影响用户生活形态，重新调动用户参与热情？,造期待,深互动,2016中国好声音第五季,通过前期悬念制造及热播期的深度互动，打造用户全程参与感，提高用户对新一季好声音的期待值，从而促进加多宝的曝光度和关注度。,用户推荐导师,学员网上选拔,直播互动福利,用户弹幕点评,在节目预热期，发起投票活动，由用户选择最终的好声音导师，如果用户推荐导师被选中将能体验录制现场。提升用户参与感以及对新一季好声音的期待值 。,开通网络报名通道，使用户不用出门便能参与到海选行列，降低用户参与门槛，增加用户参与积极性。,在直播过程中，可以通过摇一摇、雷达、TVC识别等方式和用户进行互动，每个互动方式都有相应奖励，增加用户活跃度，提升品牌关注度。,开启弹幕功能，用户在导师点评时可参与评论，设置“加多宝”关键字触发金蛋。增加节目趣味性，提升用户参与感。,弹幕,综艺节目包段投放,1,近两年综艺节目大热，势头高涨,2,综艺节目的欢乐氛围与“金彩”调性更为吻合,搭乘综艺热潮，从强度、广度、深度上进行全覆盖式投放，对用户进行视觉扫荡，从而促进品牌曝光。,与爱奇艺等视频综艺栏目合作，进行版块冠名合作，进行强力曝光。,加多宝品牌TVC广泛性覆盖综艺视频前贴片，海量曝光，拉取用户视线。,与《奇葩说》等热门网络自制综艺节目深度合作，传递品牌内涵。,跟踪用户奥运生活轨迹，打造体验式奥运营销，强化“金罐”品牌好感度。,奥运1.0,传统电视媒体,奥运2.0,传统+网络,奥运3.0,全线联动,全家人守着电视或是三五好友相约赶往俱乐部，一起见证，一起欢呼。,网络媒体与电视媒体同步播放，不仅能看直播，还能随心所欲点播，用户能实时在网络上获取最新资讯，同时还能组成话题讨论。,打通线上与线下，在观看之下，连接更多生活场景，营造全线奥运氛围，打造全新的体验、观看奥运的方式。,金彩跨界 共享奥运,运动APP,紧跟热潮,贴心外卖,紧贴需求,游戏互动,紧随体验,联手微信运动及跑步APP，设置“金彩”运动活动，用户线上通过兑换步数抢夺巴西门票的机会，引发用户关注和参与。,针对奥运期间熬夜看比赛的人群与饿了么、美团外卖进行深度合作，打造“金彩奥运”套餐，提高用户好感度，提升品牌美誉度。,牵手《天天酷跑》等跑酷类游戏，开设“金彩”跑道，用户参与游戏互动，获取实物奖励，打造用户品牌归属感。,金彩全民运动热,——金彩加多宝与爱运动的你一起创造最火热的运动热潮,运动APP合作参与步骤,每天达到1,800步则能进行一次抽奖，奖品为巴西奥运会门票。,点赞红心由加多宝替代，18罐加多宝累积获得一罐加多宝。,恭喜获得7罐加多宝,兑换码：HHI67687HKJH,可兑换7罐加多宝,兑换,可兑换7罐加多宝,兑换,用户在个人主页上兑换加多宝的数量，点击“兑换”获得兑换码。用户使用兑换码在线下合作门店兑换加多宝。,放大品牌利益点，传递品牌理念。,昆仑山挑战6000,营销回顾&启示,产品层面,品牌层面,用户层面,高端人群，聚焦男性市场,“升级饮水”品牌理念概念化,倾向明星营销，与用户距离较远,拓宽人群市场，拉近用户距离，使用场景化营销，促进品牌认可度。,昆仑山挑战6000,end,4,3,场景营销,公益行动,• 拓展昆仑山矿泉水的场景应用。体现昆仑山,矿泉水纯净，富含小分子，易吸收的特点。,• 加入腾讯9.9公益日,开启促销活动，参与公益,活动，分担社会责任。,2,双线互动,• 线上360°全景体验，标记互动带动关注；,• 线下AR互动体验活动艰辛与水源优质环境。,1,参与选手,• 邀请明星嘉宾，制造话题热度和关注度；,• 携手旅行、探险类网红及新锐摄影师共同开,启“挑战6000”。,Start,昆仑山挑战6000,昆仑山挑战6000 双线互动促进用户活动体验感，进而深入了解品牌内涵。,线上360°全景体验,线下AR互动体验,• 用户旋转手机观看360°拍摄风景。,• 用户可以标记场景位置，同时还能留言；• 用户的留言实时同步到场景页面中。,• 可将场景分类为：水源、雪山、川藏线，用户根据喜好欣赏、体验。,• 在线下展区，通过现实增强技术，让用户体验到“挑战6000”的艰辛与水源的优质感。,昆仑山挑战6000,结合产品特性，以场景化使用营销，传递品牌理念。,从女性使用场景着手，突出昆仑山“小分子水易吸收”的产品功能特性，使用户更容易了解和接纳产品，,从而提高品牌认知度。,冲泡婴儿奶粉,女性皮肤补水,不浮肿的睡前一杯水,用昆仑山为婴儿冲泡奶粉，能使奶粉的营养更好的被吸收。,女性最大的皮肤问题就是缺水，昆仑山提供女性内外补水功能。,睡前喝昆仑山，不用担心隔天起床浮肿问题，整天都是最好的状态。,加多宝@2016年,数字营销建议,By 好耶华南 2015.10,
