开新二手车,2016 Communication Plan ,目标,1,3,2,4,BIG IDEA,AGENDA,传播策略,传播计划,目标,1,3,2,4,BIG IDEA,AGENDA,传播策略,传播计划,透明卖车之道1,全新品牌形象,2,“,我们是中国自由的私营企业,衡量标准不只在行业内；,我们要打造的不仅仅是一个二手车品牌, 更是一个在中国, ,乃至国际市场的大品牌,”,目标,1,3,2,4,BIG IDEA,AGENDA,传播策略,传播计划,「首先，我们来看看二手车市场现状」,今天的二手车市场,乱象丛生,局面混沌,我们的主要竞争对手…,二手车交易市场,4S店,黄牛,4S品牌店,二手车运转模式,卖车方,4S店,黄牛,对卖车方来说4S店信任基础良好,在交易过程中4S店充当的是B1角色,但4S店本身不收二手车买入的二手车直接倒卖黄牛,为了确保自身利润必然要压低卖方的原始车价,二手车交易市场,1. 诱导谈判,价格虚高,2. 强加理由,保险 车钥匙 外观磨损 发动机,3. 价值压榨,最终交易价格往往会低于二手车的实际价值,卖车陷阱,二手车黄牛,经验少 耗时长 价格低 信任无,黄牛特点是给款快,然而缺乏对于二手车辆的正规鉴定,卖车方对其几乎无信任可言,和黄牛交易,卖车方往往需要,货比十家,最终交易价格,依旧可能低于汽车本身价值,如今的二手车市场,急需一个破局者的出现!,以透明卖车之道,终结二手车交易市场的混沌局面，帮助车主发现二手车的公允价值,『透明』卖车之道到底从何而来？,「『透明』的商业模式」 「『透明』的企业信条」,「『透明』的沟通准则」,• 优化竞价机制• 发现商品价值• 优化交易过程• 花叶规则标准化• 发现二手车公允价值,• 诚信• 尽职尽责• 讲道理,• 有问必答• 主动呈现• 有限承诺,消费者的需求是什么？,在交易二手车就像在纳斯达克交易所里买卖股票一样满满的安心感,如何利用『透明』与消费者的需求对接？,开新二手车核心价值,透明卖车之道,沟通缺口，卖车方没有办法理解“透明”的真正意味,消费者的需求,安心感,但是，如何解决沟通缺口呢？,我们的做法是…给透明一个具象化的注释！,透明的开新，就像二手车交易市场的一杯清水！,BIG IDEA,清水交易，样样看得见。,正所谓，水位决定价位,卖车方看得清的元素越多，车辆就越能卖出其真正价值！,如今二手车市场乱象丛生，一片混沌…,传播框架,情感展现,品牌目标,品牌形象,清水交易，样样看得见,至清·无余,终结二手车混沌局面,二手车市场的一杯清水,消费者利益点,水位决定价位,「那么，如何将“清水交易，样样看得见”分阶段传递给消费者？」,目标,1,3,2,4,BIG IDEA,AGENDA,传播策略,传播计划,根据目标人群分布广、差异大的特性广泛撒网把握受众关注核心焦点传递同一个信息激起讨论，建立口碑打造开新的“清水”形象,踏实顾家的成功人士,享乐至上的圈层人士,追求省心的高效达人,相信权威的外行粉丝,O2O平层扩散、垂直分析、终端引流,立体营销 三管齐下,建设品牌形象扩大知名度、影响力,O2O平层扩散,垂直分析,提高买卖卷入度持续传达品牌信息,特写品牌信息,终端引流,网页游戏、H5推广第三方证言,目标,1,3,2,4,BIG IDEA,AGENDA,传播策略,传播计划,第一阶段 3月,建设品牌形象扩大知名度、影响力,O2O平层扩散,第二阶段 4月,第三阶段 5月 - 6月,垂直分析,提高买卖卷入度持续传达品牌信息,特写品牌信息,终端引流,网页游戏、H5推广第三方证言,第一阶段 3月,建设品牌形象扩大知名度、影响力,O2O平层扩散,• 全新品牌形象面世• 病毒视频探访行业乱象，建设“清水”品牌形象,第二阶段 4月,第三阶段 5月 - 6月,垂直分析,提高买卖卷入度持续传达品牌信息,特写品牌信息,终端引流,网页游戏、H5推广第三方证言,全新品牌揭幕新闻发布会,加入,• 发布开新二手车全新品牌形象• 通过创意手法陈述“清水交易，样样看得见”，生动传递品牌的“透明卖车之道”,创意呈现：在通过开新领导，投资人，政府领导各方加入水杯的“开新透明卖车之道”元素后，一杯污水变“清水”。,财经类,大众类,专题类,汽车类,邀请全国各地100家传统、网络新媒体以及外媒，对上市的开新二手车全新品牌进行大范围报道,传统媒体,网络新媒体,外媒 华尔街日报 路透社 法新社 纽约时报 时代周刊 金融时报 彭博社,二手车市场，到底多难闯？这是一个关于卖车黑幕的故事。,• 在传播前期，以病毒视频在线上迅速炒热二手车市场相关话题,• 与爱奇艺、腾讯视频或优酷视频等网站合作，增加可信度与传播宽度,• 从客观、侧面的角度，传播开新二手车的透明交易,平层扩散：病毒视频,暗访二手车市场,与视频网站合作（图中为腾讯大渝密探节目，专为暗访汽车经销商店设立），鼓励受众对于二手车市场透明度的关注,“都说卖车难。可是有多难？我们的记者，近日暗访各大二手车机构，探了探这个市场的水，到底有多深。”,平层扩散：病毒视频,“首先，我们把一辆几乎全新的豪车，完全弄脏。它的原价高达6,000,000元，在二手车市场上，它值多少呢？”,以豪车制造话题，吸引更多人的关注。,平层扩散：病毒视频,“挂在后XX同城网后，不断有人打电话给我，不断讨价还价，最后还是没有成交。说是专业平台，我却成了淘宝卖家。”,首先，在各种二手车交易平台上实验，通过繁琐的过程与买卖方互相不信任的事实，体现出这些平台混沌的局面。,平层扩散：病毒视频,“这么脏？豪车也不值钱！”“一百万以内吧。跑的有点久了！”“泡过水吧我看你这车？”……,之后，对黄牛进行暗访，通过他们不专业的判断以及无底线的压价，体现出黄牛市场诚信的缺失。,平层扩散：病毒视频,“据说，X信二手车，可以做鉴定，24小时提供报价，于是我立刻预约了。”,平层扩散：病毒视频,在有名的网络平台上实验，测试他们“鉴定”的可信度。,“在一系列的盘问，以及短短五分钟的检测后，他说，“建议售价三百万。请支付5000鉴定手续费。”,通过对鉴定过程的实拍，体现出各个平台估价标准并不专业，并在简单的测量后，立刻需要卖车方付款。,平层扩散：病毒视频,终于有一天，我遇见了他（开新二手车）“哥，您这新车吧？没怎么开，而且是最高配，要600万吧？”,其中，穿插开新二手车专业的服务，体现这个平台认真的态度、透明的流程与领先的品质。,平层扩散：病毒视频,“二手车市场良莠不齐，讨价还价也令人头疼。在未来，我们希望这个市场能够更加便捷，更加透明。”,平层扩散：病毒视频,从用户感受的角度出发，体现出二手车市场“透明度”的重要性，唤起受众共鸣；同时从侧面体现开新二手车的优势。,曝光二手车行业黑幕,说好的鉴定呢？说好的专业呢？腾讯小编带你去看最真实的二手车市场,一次难忘的二手车之旅……..,传播：腾讯新闻头条,传播：微博微信大号,平层扩散：病毒视频,第一阶段 3月,建设品牌形象扩大知名度、影响力,O2O平层扩散,第二阶段 4月,第三阶段 5月 - 6月,垂直分析,提高买卖卷入度持续传递品牌信息,• 媒体深度合作，通过评委教育、KOL推广，进行品类角度，定义行业标准，持续塑造“清水”品牌形象,终端引流,特写品牌信息,网页、H5推广第三方证言,央视二套的『鉴宝』凭借其在艺术品收藏和鉴赏上的专业性，形成了相当广泛的收视群，有效地使观众在了解收藏知识的同时，明晰投资理财的新趋势,垂直分析：『鉴车』,在『鉴宝』的舞台上,在『优酷』的平台上,邀请『鉴宝』的主持人,垂直分析：『鉴车』,开设全新栏目——『鉴宝』番外篇,鉴车,垂直分析：『鉴车』,开设全新栏目——『鉴宝』番外篇,凭借开新在二手车验车和估价上的透明性，以形成固定的收视群，有效地进行品位教育，使观众在了解二手车辆买卖知识的同时，明晰二手车市场的规则和趋势,垂直分析：『鉴车』,“今天等待鉴定评估的不是百姓们收藏的艺术品，而是二手车。”,『鉴宝』主持人：罗晰月,垂直分析：『鉴车』,二手车辆展示,邀请现场观众近距离观察待鉴车辆,垂直分析：『鉴车』,二手车车主评述,车主介绍车辆基本性能以及各项参数,垂直分析：『鉴车』,专家鉴定评述,来自开新的验车师、各汽车厂商4S店验车师、知名汽车媒体人等专家一同鉴定车辆、分别评述、并给出心理价位,垂直分析：『鉴车』,观众竞猜,邀请台下观众猜测该二手车辆的卖出价格,垂直分析：『鉴车』,宣布结果,根据专家评述和观众竞猜的价格，由开新确定车辆的公允价值，主持人宣布结果,垂直分析：『鉴车』,《第一财经中国经济论坛》是第一财经整合优势资源推出的强大传播平台；是全国唯一一档结合真实现场论坛的周播电视节目；是第一财经电视高端资源最集中的节目。精准分析宏观政策，市场趋势，寻找企业运营发展之道。,垂直分析：二手车峰会,与第一财经中国经济论坛合作举办二手车峰会,『二手车市场现状与规范化发展』,• 主题演讲• 主题研讨会• 高层对话,垂直分析：二手车峰会,财经类媒体故事角度：开新为二手车市场降“虚火”,大众类媒体故事角度：开新为老百姓讲述清水交易的故事,专题类媒体故事角度：开新二手车的『独立宣言』—— 透明卖车之道,汽车类媒体故事角度：一辆二手车的价值在哪里？—— 开新告诉你,垂直分析：媒体深度报道,第一阶段 3月,建设品牌形象扩大知名度、影响力,O2O平层扩散,第二阶段 4月,第三阶段 5月 - 6月,垂直分析,• 推广有奖网页游戏、H5互动以及第三方证言• 塑造良好口碑，直接引流交易,提高买卖卷入度持续传达品牌信息,引起品牌关注,终端引流,网页、H5推广第三方证言,终端引流,• 开展“寻找100位清水交易专家”游戏互动,• 体验者根据开新二手车评估标准为汽车进行估价排序，赢取100辆二手车的丰厚大礼,• 品牌形象通过互动再次深化,100辆二手车等你赢,示例：网页游戏,示例：H5互动,终端引流,• 通关者通过微信积赞机制进行排名，进一步扩大品牌知名度,• 同时微信积赞数可为车主在卖车交易时抬价，实现引流,示例：微信积赞机制,听,用户讲述经历,二手车市场,“在二手车市场，我为鱼肉，他为刀俎”,卖车人,“不比上10家，你敢卖二手车？”,二手车黄牛,“找10个黄牛，不如找一家“开新”,买车方,4S店品牌店,“说说我在4S店碰到的那些坑爹事”现在很多车主对于黄牛根本不信任，如何让卖车时能更安心，就要找开新二手车。讲述4S店如何疯狂压榨汽车交易价格的故事很多车主在二手车市场往往先被一个高价忽悠开始进行交易，然后以各种理由压价，卖车方因为已经投入了巨大的时间成本，只得贱卖车辆。第二次卖车时就找到了开新。,听,诉说品牌使命,净化,安心,规范,安全,信任,价值,1.干掉4S店，二手车市场无B1化,B1的存在意味着其也要分食二手车交易利润，变相压低了卖车方售价。而开新就是要去除B1化。,2. 这儿，就是在 二 手 车 市 场的纳斯达克,3. 混 沌 二 手车市场终结者，开新,开新CEO谈开新的 愿 景 ， 就 是要 让 一 切 都 透明 化 ， 让 消 费者 安 心 到 放 弃思考.,二手车市场的一杯清水，规范整个二手车市场的秩序，就是开的企业使命。,4. 开新二手车交 易 ， 样 样 看得 清 ， 吃 亏 可能性：0,从 各 类 车 主 屡屡 吃 亏 说 起 ，然 后 分 析 开 新的 体 制 ， 告 诉卖 车 方 在 这 里卖 车 是 十 分 安全的,5. 赚钱第二，开 新 的 首 要 任务 肃 清 行 业 乱象,让 整 个 行 业 都清 澈 起 来 ， 真正 培 养 起 卖 车方 的 信 任 感 才是首要的,6. 不 让 你 坑了别人，也不让别人宰你，大家都“开新”,发现车辆的真正价值，让买卖双方都得到应得的利益,听,说他们怎么做,01,02,03,04,专业,信任,创新,内涵,有问必答，主动呈现！,对于卖车方的问题，我们做到有问必答，不仅如此，卖车方因为专业知识所限问不出的问题我们更要主动呈现！,建立信任，打造基础！,如何培养卖车方的信任？就是要让二手车交易的每个环节都清楚地呈现在卖车方面前。,不复制，创新透明之道！,现在大多数二手车交易都在复制他人成功模式，开新二手车另辟蹊径，以透明卖车之道，真正开始把二手车交易市场做大做强。,无关面子，成为里子!,验车不是看表面的尘土，无关紧要的摩擦，开新能真正发现汽车的公允价值，让真实的车况清楚明白地呈现在买卖双方面前。,整体推广规划,三月,四月,五月,六月,全新品牌新闻发布会,O2O平层扩散,病毒视频,垂直分析,终端引流,迅速扩大品牌声量,《鉴车》节目,第一财经二手车市场峰会,对消费者行业品类教育,网页游戏、H5互动,第三方证言,持续曝光品牌形象，与消费者建立情感联系,推广,官方微博、微信、KOL、论坛,官方微博、微信、KOL,官方微博、微信,官方微博、微信、KOL、论坛,圈层意见领袖全程深度合作,汽车达人类,幽默搞笑类,专家类,广告营销类,汽车娱乐大法,当时我就震惊了,汽车专家魏杰,一条特立独行的广告,微博粉丝数：70万+,微博粉丝数：2167万+,微博粉丝数：25万+,微信粉丝数：5万+,初步费用预估,项目,费用（RMB）,专业服务费,全新品牌新闻发布会,病毒视频拍摄与推广,《鉴车》节目制作与推广,第一财经二手车峰会合作,赢100辆二手车活动执行与推广• 网页制作 & H5互动页面制作,第三方证言推广,第三方费用,全新品牌新闻发布会,病毒视频制作与推广,《鉴车》节目制作与推广,第一财经二手车峰会合作,赢100辆二手车活动执行与推广,第三方证言推广,10% OOP 行政等相关杂费,小计,6.84% 税,总计,退6% VAT税后总计,3,000,000,500,000,500,000,400,000,300,000,700,000,600,000,9,500,000,1,500,000,1,000,000,2,000,000,1,000,000,2,500,000,1,500,000,300,000,12,800,000,875,520,13,675,520,12,854,989,谢谢,
