衣二三,414试衣节项目,结案报告,优力互动2016/5/12,目录,1,Part,4,Part,事 件 回 顾,传 播 细 项,2,Part,5,Part,效 果 解 析,3,Part,数 据 总 览,经 验 总 结,传播策略,414试衣节,通过举办414试衣节，提升衣二三,品牌知名度、曝光度及美誉度，最,终将品牌形象打入TA人群。,传播节奏,百度知道提问预埋,微博真人预埋,地域类KOL活动预热,KOL配合推广,414试衣节上线,粉丝通推广,新闻稿发布,（网红）KOL传播,病毒视频曝光,精品微信KOL传播,完善品牌信息,线上线下联动自媒体传播,后期传播发酵,准度+深度+广度,覆盖TA人群,目录,1,Part,4,Part,事 件 回 顾,传 播 细 项,2,Part,5,Part,效 果 解 析,3,Part,数 据 总 览,经 验 总 结,效果亮点总览,行业内,被追随的,领军者,带来的附加价值,花了50万带来了100万的效果,品牌层面上,衣二三,不再是“一二三”,用户UGC上,自主传播影响力扩散全国,行业内 – 被追随的领军者,活动成为行业内标杆,美丽租 – #514我要试#,事件持续发酵被同类品跟踪热点,淘宝卖家 – 活动结束后跟风蹭热点,品牌上 - 衣二三不再是“一二三”,活动前,·微博搜索衣二三仅露出1条；·首页显示均为“一二三”相关内容；,微博搜索自动优化,活动后,·微博搜索衣二三露出,全部；,·首页显示均为“衣二三”相关内容；,传播衍生的附加价值,传播升级，微博平台创造新峰值,· 截止至4月30日，#414试衣节#共获得578万阅读量。远超话题榜单第三名399.7万；,传播衍生的附加价值,微博搜索“414”排名第一的为“414试衣节”，排名超越乐视,“生态414硬件免费日”。,传播衍生的附加价值-KOL自主传播,时尚博主自主参与活动,·微博时尚博主“不简单视物所”，发布话题微博，,曝光量达到368,389。,传播衍生的附加价值-百度搜索引擎词条优化,用户产出大量百度知道UGC，生成了百度衣二三热,搜，建立了百度广告位。,衣二三百度搜索量增加，相关搜索由4个增加至7个，百度首页显示词条由1个增加至17个。,用户UGC覆盖，品牌影响力扩散至全国,论坛、微博等平台上有大量用户晒出照片，发布用户体验，自发产出UGC，达到传播效果。,唐山、济南、郑州、,广州等全国各地的用户在衣二三官微下留言，希望衣二三可以进驻自己的城市，影响力不断扩大。,传播衍生的附加价值,传播升级，微博平台创造新峰值,· 截止至4月30日，#414试衣节#共获得578万阅读量。远超时,尚类品牌微博活动阅读量；,传播衍生的附加价值,优秀效果,发布平台,数量,单价,附加价值,微博搜索第一位,KOL自主转发,媒体转发新闻稿,微博词条自动优化,总计,微博,微博,ePR,微博,1,9,6,300,000,300,000,3,000,500,27,000,3,000,首页全部,50,000,50,000,￥380,000,微博衣二三显示；百度搜索引擎自主优化；,目录,1,Part,4,Part,事 件 回 顾,传 播 细 项,2,Part,5,Part,效 果 解 析,3,Part,数 据 总 览,经 验 总 结,传播数据总览,品牌声量,26,064（提升284.8%）,微博声量,21,815（占总声量83.7%）,品牌好感度,91%（提升50%）,累计曝光度20,946,177,百度指数,3,1000,互动量130,143,品牌声量达到最高峰值,衣二三全网声量趋势图,衣二三声量月度对比,#414试衣节#线上话题吸引网友关注并参与讨论，同时多位KOL也加入其中，如微博时尚达人@梓瞳、资讯类账号@吃喝玩乐在北京等，对话题进行转发，带来较多互动量。当日相关话题的声量共7,634条，占当日总声量的94%,8,129,26,064 ,284.8%,6,773 ,4月声量26,064，占总声量68%；较3月提升284.8%；,2,826 ,2,920 ,4月14日试衣节当天，声量达到最高峰值8,129；,1月,2月,3月,4月,• 1-4月衣二三的网络声量共38,583，其中1-3月声量共12,519，占总声量32%；4月声量共26,064，占总声量68%,• 1-3月的声量表现平平，无明显波峰出现；进入4月开始，随着#414试衣节#线上线下活动的开展，网络声量逐步上升并于4月14日,到达峰值，除了KOL的参与以外，网友的讨论热情较高，纷纷加入话题讨论，部分线下体验活动网友将心得晒图分享至线上，为品,牌及活动带来声量和正面口碑,• 4月的网络声量较3月提升284.8%,平台声量对比：微博最高,平台分布,83.7%,62.3%59.4%,52.1%,对比1-3月和4月的声量平台分布，微博均为占,比最高的声量来源，4月的微博平台占比尤为突,微博为占比最高的声量来源；,出，占比高达83.7%，因#414试衣节#线上活动,4月，微博声量占比83.7%；,的推广，为微博声量的主要内容,论坛,视频,贴吧,微博,微信,新闻,知道,1月 2月 3月 4月,品牌好感度提升,KOL带来的正面口碑,对比1-3月和4月的整体品牌口碑，正面口碑由41%提升至,91%，除了KOL的参与推广以外，大多网友对线下活动的,真实体验和心得分享，她们认为“活动给力”、“APP很,有趣”、“方便换衣还省钱”、“商业模式有创意”等,品牌好感度对比,91%,正面印象多为“活动给力、APP很有趣、方便换衣还省钱、商业模式有创意”等；,59%,4月，品牌正面口碑提升了50%；,网友分享的正面口碑,41%,9%,正面,中性,1-3月 4月,曝光量增加,曝光量对比,粉丝量：3,523,632,20,946,177,粉丝量：1,958,721,960,535,1月,8,479 ,2月,12,510 ,3月,4月,粉丝量：870,020,曝光量,4月，总曝光量20,946,177，相比三月提升1673.3%；,粉丝量：715,976,• 1-3月微博平台有关衣二三的品牌曝光量共计81,524，4月的总曝,#414试衣节#活动带来曝光量737.9万；,光量为20,946,177，相比三月提升1673.3%,• 其中4月的曝光量中，@北京人不知道的北京事儿 等KOL发布的信,息，对活动进行的介绍，带来超过1.3千万的曝光量，此外有关品,粉丝量：533,224,牌以及#414试衣节#活动带来的曝光量达737.9万,注：曝光量=微博博主粉丝量+参与转发用户粉丝量,百度指数峰值分析,随着衣二三信息的陆续产出，包括“414试衣节”“融资成功”等，衣二三被搜索次数不断增加，此阶段用户自发的UGC开始产出，包括论坛帖、百度知道等等。,衣二三414试衣节活动结束，品牌知名度有了大幅度提升，用户从微博品台转移到百度平台，开始第一轮搜索。,衣二三百度百科上线，活动新闻稿陆续发布，百度搜索上的衣二三信息不断增多，百度指数随之提高。,预埋信息完成，百度搜索量开始出现小的波动，达到394。,4月，百度指数共计31,000，相比三月提升311.7%；,SEM上线后，百度指数将持续增长中；,四个阶段峰值“信息预埋完成”“活动提高知名度”“百科、新闻稿上线”“用户自发UGC产,• 4月，百度指数共计31,000左右，为历史最高值。,• 本月百度指数波动起伏比较大，活动前期与活动期间，衣二三声量主要集中在微博平台；活动后期，衣二三知名度大幅度提升，用户开始在百度上搜索衣二三，百度,出”；,指数开始逐渐走高；后去，百度百科上线，媒体平台推广传播，衣二三在百度上的声量持续走高，最终导致用户自发的UGC增多，百度指数达到最高峰值。,• 4月的百度指数较3月提升311.7%,目录,1,Part,4,Part,事 件 回 顾,传 播 细 项,2,Part,5,Part,效 果 解 析,3,Part,数 据 总 览,经 验 总 结,第一阶段——信息预埋、活动告知,在百度、微博两大平台上，预埋品牌信息，吸引受众关注；为第二阶段开始后，用户搜索衣二三信息做准备。,1,分平台预埋、发布信息,选择主要平台，逐步覆盖信息, 利用用户的媒体使用习惯，增加在搜索平台、社交平台上的信息；, 地域类KOL发布活动通知+有奖活动机制，吸引TA人群参与活动；,用户互动,用户多次浏览百度知道信息,对衣二三的服务、衣服产生兴趣,对414试衣节的活动产生兴趣, 预埋百度知道浏览量超过600次；, 预埋20位用户晒单，吸引粉丝对衣二三服务、衣服的关注；, 地域类KOL发布活动信息，引起北京地区粉丝的参与意向；,附加传播, 新中关购物中心自发为414试衣节发布2条预热微博，送达,13,973人；, 一篇预热微信，获得阅读量1,495；,第二阶段——414试衣节上线,线上线下联动，官微直播，KOL助力宣传，提高414试衣节和衣二三知名度，引流线下。,2,传播方式——闭环节奏、多渠道推广,闭合式循环,产出用户UGC，,@官微，提高声量；,用户自主传播,官微首发、互动,首发活动信息，,与用户互动；,用户参与活动,用户接收到信,息，,选择参与活动；,传播渠道共同作用,官微首发,KOL传播,粉丝通推广, 用户、官微形成完美闭环，互相影响，互为传播内容；, KOL、粉丝通共同推广活动，提高曝光量，提高活动影响力；, 两种方式结合，促使传播节奏便捷、紧凑、高效；,传播内容：产出用户UGC，自发辐射扩散,简单的活动形式+百分百中奖几率，快速吸引用户；,线下提升用户体验，线上提高品牌好感度，转化潜在消费者；,添加话题并@官微的方式，形成用户自发辐射网，圈层式扩散；,现场搭建：创造“衣二三”的专属风格,场景搭建，利用衣二三的品牌色，打,造符合衣二三风格的活动现场；,现场活动吸引用户参与：现场试衣，,现场下单等；,来自现场的UGC,用户自发参与活动；,现场拍照发布微博；,用户现场扫码下单；,初次体验衣二三；,新中关自发发布活动微博；,用户被吸引，产生参与意向；,活动ending：以“衣二三”收尾, 414当天，以官微发布微博红包结束，123元的红包口令为“衣二三”，加深粉丝印象；, 用户领取红包，在微博上进行扩散，提高了声量与品牌好感度；,第三阶段——传播发酵,病毒视频曝光，媒体平台发声，百科上线，进行活动后期的传播发酵，加深品牌印象。,3,病毒视频曝光,病毒视频创造高曝光量,微信KOL,腾讯视频,bilibili,优酷视频,在只用2个微信精品KOL推广的情况下，以视频自带的病毒传播效应；获得了16.8万次浏览，为品牌创造了声量。,相比同一KOL推广的明星代言视频,播放量5,560次；,衣二三活动视频高于明星代言视频,播放量3,021%+。,病毒视频自发扩散-bilibili,视频自发上传,网友评论,弹幕讨论,+,+, 用户自发将视频发布在bilibili，吸引到3,000+的网友围观；, 由视频弹幕可知，病毒视频不但引发网友热烈讨论；“衣二三”这个品牌信息也被网友关注。,百度百科上线, 衣二三百度百科上线，成为用户了解衣二三的直接途径，百度搜索结果更优化；, 经过#414试衣节#活动，衣二三关注度提高，百度百科浏览量达到12,062次；,媒体的声音,SEM投放（持续跟新中）,目录,1,Part,4,Part,事 件 回 顾,传 播 细 项,2,Part,5,Part,效 果 解 析,3,Part,数 据 总 览,经 验 总 结,这些，我们做到了,社会化传播最大化,社会化媒体传播能有效拉动潜在用户，在实现用户-潜在消费者-消费者三者转化,中效果显著。,推广方式多元化 针对同一目标受众的不同媒介使用习惯，将不同的推广方式整合，线上活动与线下活动联动，会在最大程度上覆盖TA人群，达到推广效果最大化。,KOL使用高效化,重视KOL的传播效果，不同层级、不同地域KOL相结合，不断推进，逐步拉拢用户，对于传播的广度及效果有很大提高。,品牌传播形象化,为用户创造记忆点，并且不断深入巩固，有助于打造清晰、直观的品牌形象，提高在消费者中的影响力。,这些，还要再强化,尤其针对线下，这是用户直面了解的入口，也是可产生二次传播物料的阵地，更,细节需完善,需要彰显品味，更加精致。,本次活动的线下场地灯光、环境等还需要进一步完善。,短时间促发的传播活动，变数很多，更需有条不紊。,预警更完备,在资源需要变动，引导网友声量、应对负面信息时，我们应该在前期综合考虑各,方因素，做出合理有效的预案，保证传播顺利进行。,在经历了前期预埋，中期活动之后，后期传播发酵是品牌绝佳的曝光机会，我们,升华要做足,本次传播中，因为需要吸引受众眼球，会有百分百中奖字样出现，部分用户将此,需要抓住机会，在此提升品牌形象；,活动当做促销类活动理解；,因此，我们更需要在后期传播中做足功夫，例如可以用小型公益活动落地，或者,将传播落点放在品牌提倡的新生活理念上，以此树立品牌形象。,这些，是我们的建议,本次活动中，虽然刘亦菲最终没有为粉丝点赞，但是从参与活动用户发布的微博,来看，刘亦菲的众多粉丝均参与了活动。这一事件的附加价值是无形中将刘亦菲,使用明星效应,粉丝变成了衣二三的潜在用户。,对于创业品牌，明星效应能快速在受众中为品牌打响知名度，将自身的粉丝转化,成品牌的消费者，对品牌发展极为有利。,注册414试衣节,品牌需要一个标签，直击消费者痛点，在某种程度上，提起这个标签，消费者可以,直接联想到品牌，就像天猫的“双十一”、京东的“618”，这样既能树立品牌形,象，又能和消费者沟通。,鉴于414试衣节的活动效果，不但有大量的曝光，提升了用户体验，还被竞品竞相模,仿，所以注册414试衣节，让其成为衣二三的品牌标签，对于品牌传播十分有利。,每月“14日”举办试衣节,“优惠刺激”和“活动刺激”是为品牌增加、巩固消费者的有效手段，同时也能增,加曝光量，以及在受众面前的出现频率。比如苏宁易购众多的活动日、聚美优品的,短暂的周年庆。,衣二三不需要局限于4月14日，每个月的14日都可以作为专为女生准备的试衣日，,制造噱头，吸引消费者。同时，这种形式便捷易传播，只需衣二三自身的推广渠道,宣传即可。
