电通策略手册认识电通策略的基本模型全貌市场策略第一步：
找出市场机会点第二步：
找出品牌机会点第三步：
找出传播机会点第四步：
找出更有效的接触手段品牌策略传播策略媒介策略1M3C5 forceSWOTSTP
Segmentation、targeting、positioningBrand Laddering
(找出品牌价值) Fact Search
(挖掘品牌与消费者关系) Honeycomb
(诠释品牌定义)cross switchContext Creation (with AISAS) SIPS No LineAISAS
(in 5 situation) Triple media
(with iWOMM) AISAS
(评估体系) 1市场策略
洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5 forceSWOTSTP1M3C：以系统的方式，分析市场环境，找出机会点针对所处市场环境，进行初步整理1M3C：以系统的方式，分析市场环境，找出机会点撰写1M3C时主要的信息来源● 2手资料，数据： 行业报告、CMMS、客户提供的数据、网络情报等・・・● 通过调查搜集数据： 定性调查、定量调查、焦点调查、通路调查・・・● 切记、日常生活中对消费者的观察、听取周围的意见等也是重 要的获得信息的方式不过、１M３C是整理信息的框架，在观点提炼上较弱
想捕捉市场策略的方向性，需要更进一步的分析1市场策略
洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5 forceSWOTSTP5 force：从企业的获利模式中，找出市场机会点企业的目的就是为了赚钱，代理商首先要了解企业的获利模式WhereHow考虑点:
行业的获利模式 品牌的号召力
品牌所处的竞争环境考虑点:
确保竞争优势的原因5 force：从企业的获利模式中，找出市场机会点以中长期的观点，洞察影响行业获利结构的五种力量同行业竞争者
Competitor新的竞争品牌
Entrant供应商
Supplier客户
Buyer替代品
Substitution5 force：从企业的获利模式中，找出市场机会点如何通过5力分析，找出策略方向9寻找不容易受到主要竞争力量影响的市场定位。
根据５种力量的整理，分析找出增强防卫或扩大市场份额的方向。
－大规模的投资
－企业的并购或垂直整合5 force：从企业的获利模式中，找出市场机会点最后，要能在5力分析中，找出关键因素
影响行业获利模式的5大因素中，最重要的因素是哪一个
预测这些因素将来的变化趋势
最后，预则行业整体获利模式的变化趋势5 force：从企业的获利模式中，找出市场机会点整合1M3C与5 force，找出企业发展的战略方向CustomerKBF（促成购买要因）KSF（成功因素）CompetitorCompany（企业战略）由5 force中找出1市场策略
洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5 forceSWOTSTPSWOT：从内外部环境，拟定策略方向SWOT分析SWOT：从内外部环境，拟定策略方向从内外部环境中，找出发展潜力和局限StrengthsWeaknesses内部環境分析外部環境分析OpportunitiesThreats发挥强项 捕捉机会战略发挥强项 克服威胁战略克服弱项 不放过机会战略克服弱项 避免恶果的战略公司/品牌的强处能发挥多少？公司/品牌的弱势导致的损失有多少？有么有可能通过发挥公司/品牌的强项来争取有利的发展？输给竞品的原因是什么，有多少？SWOT：从内外部环境，拟定策略方向通过交叉分析，找出市场机会点JTB品牌的安心感
商品企画力
增加海外的数量StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats没有个性
低价格和品牌形象不符合
高成本体制关注中老年层的增长
－成长市場
－有一定的规模（団塊世代）
－即使高价格，也可以接受full service的需求
－KBF是「安心」、「完善的服务」由于过低价格导致收益性恶化
HIS等打折票销售公司的出现
另类行业的介入(网络销售)
消费者旅行方式的变化（转变为自由行）丰富以中老年为对象 的商品 提供完善的全包旅行SWOT：从内外部环境，拟定策略方向通过交叉分析，攻克风险，开拓蓝海市场JTBブランドが与える安心感
商品企画力
海外拠点の多さStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats品牌没个性（对青少年吸引力差）
高成本体制利用便利店渠道
－年轻人利用的较多
－覆盖范围广
－24小时对应由于过低价格导致收益性恶化
HIS等打折票销售公司的出现
另类行业的介入(网络销售)
消费者旅行方式的变化（转变为自由行）适合青年人的廉价的自由旅行1市场策略
洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5 forceSWOTSTPSegmentationTargetingPositioningSTP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益STP目标市场定位STP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益STP目标市场定位视点达成目标方法SegmentationTargetingPositioning 市场・消费者的细分选定策略目标群体能够发挥竞争优势的 价值内容寻找划分市场的基准轴
用消费者的需求、购买活动来划分
寻找对目标市场锁定有意义的基准轴对细分后的群体进行评估
选定目标群体和竞品差异化的方向
从消费者中，找出真正的目标市场年龄老年中年青年属性 ＝ 需求性別男女STP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益「人们购买的是1.5mm的孔、而不是1.5ｍｍ的电钻」区隔Wants & NeedsSTP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益潜在需求：人们感觉到的没有被满足的状态
「这个屋子好冷！没什么办法吗？」表象需求：呈现在表面的需求
「房屋变暖一点」
「很方便的可取暖的东西」
「感觉不到冷药」需要：满足需求的产品及服务
「想要一台空调」
「一次性手炉」
「ＡＡＡ（虚构药品）」区隔Wants & NeedsSTP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益从匹配目标消费者的需求中，找出对应的产品价值STP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益消费者的性格与需求产品的附加价值购买量 价格弹力性 品质需求 技术，服务需求等。。。
设备规模（生产，销售） 技术，产品 经验。。。组和，整合，划分Strategic Segment对竞品的理解2品牌策略
明确品牌的独特定位，建立与消费者间的价值链接Brand LadderingFact SearchHoneycomb协助品牌阶梯的疏理，找出洞察与利益点的关联Fact Search (文本挖掘)：挖掘、了解品牌目前在传播中所处的问题CorporationConsumer二手外部材料收集：
媒体和网络等数据库
对专家的采访
学术专业协会等来自客户的声音来自外部的声音来自消费者的声音 文本挖掘
定性的消费者调研的资料 “提到X时您能联想到什么？”公司内部调查：
R&D 研发中心
产品开发组
市场/销售
其他雇员…
2品牌策略
明确品牌的独特定位，建立与消费者间的价值链接Brand LadderingFact SearchHoneycomb找出最可以用来影响消费者认知的洞察点Brand Laddering(品牌阶梯)：理解、推导品牌的核心价值EMOTIONAL BENEFITS 感性利益点 产品给受众带来什么感觉？产品怎样让他们满足？有无其他未被发掘的利益点可触动人心？FUNCTIONAL BENEFITS 功能性利益点
产品给受众带来什么样的具体特性和作用？解决什么问题？他们在功能上喜欢什么讨厌什么梦想什么？还有什么他们没有得到的但我们可以给予的吗？有没有其他的重要利益点是别的竞争者没有诉求过的？BRAND CORE VALUE 品牌核心价值
如果没有现存的核心价值表述，请使用电通Honeycomb模型开发DESIRED FEATURES 消费者需要的产品特征
消费者希望这产品具有的基本特性是什么？ 为什么购买这种产品？注意期待和愿望的区别 – 有没有未被满足的愿望？PERSONAL VALUE 个人价值
品牌如何影响受众的自我表达？个人价值与品牌价值和个性是否一致？FIRST-HAND CONSUMER INSIGHTS 第一手的消费者洞察材料在了解消费者的基本情况后，通过与客户、本产品和竞争者的顾客以及潜在顾客、供应商等的谈话来收集一手的洞察资料，尽量用当事人第一人称方式
整合市场策略，开始疏理品牌核心价值挖掘消费者与品牌间的洞察关系2品牌策略
明确品牌的独特定位，建立与消费者间的价值链接Brand LadderingFact SearchHoneycomb理解品牌在传播中所体现的态度与价值Honeycomb(品牌蜂窝)：疏理、界定品牌的核心价值It offers…This is3传播策略
疏理传播接触点的洞察，找出传播的机会点cross switch Context Creation (with AISAS) SIPS No Line整合文本挖掘理论，挖掘不同层面的传播诉求Context Creation (文脉理论)：疏理传播信息感性利益点让消费者直接感受到的利益点产品/品牌特征功能性利益点传播目标满足、创造消费者期待通过增加、减少和重组各种信息文脉要素来创造有意义的诉求文脉，让传播诉求更有说服力主文脉新挖掘的信息文脉已有的信息文脉注意：
你创造的文脉…是否够独特、够有说服力？是否可成为客户独有的竞争力？是否有哪些层面较弱或关连度不强？根据消费者购买决策过程中的个环节，选择更有效的传播接触点AISAS(文脉理论)：选择更有效的传播接触点策略Offline CGM (showroom/events; word of mouth; etc.） Online CGM (Blogs/BBS/ UseNet/Groups etc.)CGMTV/Radio CommercialPrint AdsOutdoor AdsWeb Banner AdsSearch EnginesamplesPOPOther SPStore/Distribution ChannelSpecialty Print; Consumer/Product ReportsShopping SitesMovie/Product PlacementEditorial and Advertorial (PR)Event/SponsorshipCRM (after-sale contacts, cross-selling programs, warranty, membership publications, etc.)Home PageDirect MailPackagePackageShowroomMobile Ads+传播目标(关于认知的改变)整合文本挖掘理论，挖掘不同层面的传播诉求Context Creation＋AISAS：整合营销策略目
标
消
费
者
品牌核心价值和态度传播目标（关于认知的改变）3传播策略
疏理传播接触点的洞察，找出传播的机会点cross switch Context Creation (with AISAS) SIPS No Line围绕着消费者的生活轨迹等进行兴趣点的引发沟通，创造积极的品牌体验cross switch：跨媒体整合营销策略Mobile phone siteTVCsMagazine adsOutdoor
adsInternet
ads新聞広告ラジオ広告テレビＣＭ雑誌記事交通・屋外広告交通・屋外広告ラジオ番組Ｗｅｂサイト店 舗Radio adsOutdoor adsMagazine adsPC siteRadio programOutdoor adsShopsCore Idea为目标人群的移动而创造一个Scenario利用媒体分布全面触及目标受众媒体组合跨媒体沟通被动 主动 TVC adsNewspaper ads达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点AttentionInterest
Search
(Gather information)
Share
(information)Action
(Purchase)ＡＩＳＡＳAttention & Interest
消费者通过广告、资讯节目、口碑、互联网等了解品牌信息，且感到兴趣达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点AttentionInterest
Search
(Gather information)
Share
(information)Action
(Purchase)ＡＩＳＡＳSearch
- 以兴趣为主，通过互联网查询产品或服务
- 社交媒体的搜索
搜索专业杂志以及陈列室，或询问朋友达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点AttentionInterest
Search
(Gather information)
Share
(information)Action
(Purchase)ＡＩＳＡＳ Action
在商店或者通过互联网购买商品
对产品有进步兴趣，并参与活动达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点AttentionInterest
Search
(Gather information)
Share
(information)Action
(Purchase)ＡＩＳＡＳ Share
使用者通过社交媒体表达使用产品或者服务的感受，或者表达参与实际体验后的感受
与朋友交流并推荐品牌达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点AttentionInterest
Search
ShareActionＡＩＳＡＳ被动主动心理变化行动特别提示：
切勿以媒介手段来划分每一阶段，而是从消费者的角度去思考“在这一步我想干什么”
基于产品类别和营销内容不同，并不是所有行为流程都是严格按照 A→ I→ S→ A→ S模式进行 达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点1. 确定潜在信息接触点从消费者每天的生活行为模式中获得.达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点2. 寻找信息接触点与沟通目标进行匹配.Goal 1Goal 2Goal 3Transit ads TVCsFriends Mobile
promotion Store event Websites达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点3.定义信息接触点最佳的时间情境氛围→沟通点创意.上午11点左右
初夏在办公室
在海边饥饿
兴奋午餐之前
与朋友们时间点时间地点氛围场合达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点沟通导线需要捕捉目标消费者内心欲望，并刺激他们产生需求参与度逐渐增加.一个神秘的故事渴望揭开谜底 (好奇心)兴奋的信息搜索感兴趣!达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点20个人类的基本欲望达成cross switch的重要关键cross switch：跨媒体整合营销策略欲望捕捉横向T字模型AISAS思考管理信息接触点TVCsOutdoor adsMagazine articlesOutdoor adsWebsitesShops(AI)
被动 (SAS)
主动 Core idea把「广度」作为纵轴把「深度」作为横轴，用横向的T字形表现出来。3传播策略
疏理传播接触点的洞察，找出传播的机会点cross switch Context Creation (with AISAS) SIPS No Line什么是No lineNo line：跨媒体整合营销创意思考四大传统媒体创意Above the LineBelow the Line移动媒体促动媒体 促销
营业
外发包过去，我们习惯以『线上线下』区分传播工作与创意范围什么是No lineNo line：跨媒体整合营销创意思考打破界线，才能形成真正的综合性创意No Line
综合性创意与沟通营业
创意
媒介
打破职能界线
共同构思创意什么是No lineNo line：跨媒体整合营销创意思考打破传统的整合营销思维
将核心创意与受众接触点相整合
营造事件与话题，吸引更多人参与创意过程改变思维模式实现no line的三种切入点No line：跨媒体整合营销创意思考受众＆地点周边先发核心内容核心内容=创造热点议题或事件实现no line的三种切入点No line：跨媒体整合营销创意思考受众＆地点周边先发核心内容找出”受众”＋”地点”与创意的最佳结合X实现no line的三种切入点No line：跨媒体整合营销创意思考受众＆地点周边先发核心内容3传播策略
疏理传播接触点的洞察，找出传播的机会点cross switch Context Creation (with AISAS) SIPS No Line社会化媒体环境下，对消费者购买行动与意向的新思维SIPS：社会化环境下的新传播策略在社交媒体，信息不产生「共鸣」就不会扩散出去，因此塑造「共鸣」，成为传播的启动点
两个共鸣・对信息源的「共鸣」・对信息本身的「共鸣」
・对品牌发出信息的「共鸣」
・对生活者发出情报的「共鸣」 理解SIPSSIPS：社会化环境下的新传播策略ＳSympathize
（共鸣）理解SIPSSIPS：社会化环境下的新传播策略并不是说一旦产生了「共鸣」，消费者就立刻去「参与」。
消费者已经变得很敏感，不会买多余的东西。
他们不再单单是检索，利用一切方法检查、确认。
而是通过朋友或者是熟人的意见、专家的话、大众媒体来「确认」。
因此，在他们会去确认的平台、意见领袖、圈子上，提前布局，才能有效赢得他们的口碑与认同IIdentify
（认同）理解SIPSSIPS：社会化环境下的新传播策略如何增加参与者，并且逐步培养成「拥护者」「支持者」「宣传者」，是SIPS的策略核心。ＰParticipate
（参与）理解SIPSSIPS：社会化环境下的新传播策略ＰParticipate
（参与）理解SIPSSIPS：社会化环境下的新传播策略ＳShare & Spread
（分享・普及）借助其他传媒，强化扩散、分享的效益。(尤其是电视、视频)一边看电视、视频，一边在社交媒体上聊天，已成为现代人的生活常态。
SIPS要能组合跨媒体载体，以『时间轴』打造社交话题，让用户说出「我现在正在做XXX」，才能真正达到扩散效益将SIPS整合到全传播过程中，发挥更大的传播效益SIPS：社会化环境下的新传播策略IＳＰＳWeb推广门面社交媒体Event优惠服务／商品 广告 ※纯广告／tie-up
报纸/杂志/收音机/电视/OOH/Web
活动广告 ※纯广告／tie-up
报纸/杂志/收音机/电视/OOH/Web活动门面 直接宣传工具 直接宣传工具媒体协作战略PR媒体协作战略PR4媒介策略
系统的管理互联网环境，找出更有效益的媒介接触点AISAS
(in 5 situation) Triple media
(with iWOMM) AISAS
(评估体系) 因应五种不同的推广类型，制定更具针对性的媒介策略AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略Reach扩大型促进理解型设定目标型回应ROI型Recency型把网络广告作为大众媒体广告加以利用，强化对网络广告的认知把顾客吸引到网站，提高“对品牌或商品的理解和好感”在预算有限的情况下，针对目标受众进行高接触对于直接销售型的客户，以促进销售为目标，协助客户收集名单或sales leads补强其他媒体无法接触的问题，通过互联网以最快速的方式触击客户不同广告类型在AISAS中扮演的角色AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略Attention
(认知）Interest
（兴趣）Search
(搜索）Action
(理解－行动）Share
（口碑） ・TV
・报纸REACH系的旗帜广告专业网站SEM商品参与度：低搜索商品参与度：高行动口碑PC网站商品参与度：高文本广告联盟广告商品参与度：低－中商品参与度：中移动网站移动广告商品参与度：低－中使其认识到需求高效引导感兴趣的人抓住那些感兴趣的人邮件广告高效捕获关心程度较高的人利用跨媒体抓住年轻人不同广告类型在五大推广类型中扮演的角色AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略REACH系旗帜广告点击效率系文本广告专业网站系菜单搜索联动型广告（SEM)联属广告设定目标的邮件效果（数量）重视效率（质量）重视REACH
扩大型促进
理解型回应
ROI型设定
目标型RECENCY
型◎○○◎◎○○◎◎○◎◎◎移动广告◎○针对年轻人等
的特殊用途○开展前必须明确的课题AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略①网络广告的目的使新商品得到认知
（→REACH扩大型）网络广告的效果指标・REACH（广告达到率）
・旗帜广告认知②网络广告的目的希望利用网络销售商品
（→回应ROI型）网络广告的效果指标・通过网络购买的数量、销售额第一步：明确目标，并将目标转化为具体的效果数值开展前必须明确的课题AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略第二步：设定具体参数，并提出预估数值点击单价
(广告金额
÷引导数）印象数
（≒GRP）REACH广告
认知品牌
认知购买
愿望购买访问网站网站
浏览要求提供
资料
・注册点击IMPRESSION单价
（广告金额
÷印象数）REACH单价
（广告金额
÷REACH数）回应单价
(广告金额
÷要求提供资料）
获得单价
(广告金额
÷购买件数）表示效率
的指标CPD
10,000,00RMB每天的曝光数
1亿曝光数曝光数单价
0.01RMBCPD
8,000,00RMB每天的曝光数
5000万曝光数曝光数单价
0.016RMB目标对象含有率
20％每天的目标对象曝光数
4000万曝光数目标对象曝光数单价
0.025RMB目标对象含有率
40％每天的目标对象曝光数
1750万曝光数目标对象曝光数单价
0.04RMB媒体A媒体B如果重视
冲击力度如果重视与目标对象的关系如果重视对目标对象
的广告效果如果重视
打广告的效率开展前必须明确的课题AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略第三步：整合用户信息(媒体对用户的覆盖率)，提出具体KPI1. REACH扩大型3. 设定目标型2.促进理解型4. 回应ROI型5. RECENCY型具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略重视“树立品牌”的顾客
拥有充足预算的国内顾客
与大众媒体联动的大型宣传活动
虽然追求回应的ROI，但效率（CPR）有限，因此开始意识
到树立品牌之重要性的顾客。具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略 认知唤起购买欲望唤起兴趣刊登REACH型
网络广告投入
TV-CM认知・
唤起兴趣相应效果访问网站
～
促进对车型
的理解搜索关键词
进行访问自然来访直接点击
进行访问①网站引导（短期的观点）
能在短期内获得大量的浏览，让更多用户了解网站信息。②间接效果（中长期的观点）
通过对大众媒体×网络的重复接触，增强认知度，
即使不点击进入网站，也能促进日后的访问。1. REACH扩大型3. 设定目标型2.促进理解型具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略
商品属于间隙型商品的情况。
预算有限、顾客不愿意做无用功的情况。
和数量相比，更重视质量（赢得有可能性的优秀客户）的情况。
注意：事实上，更多时候，刊登单价较为便宜的REACH型方法的效率较好。4. 回应ROI型5. RECENCY型具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略Attention
(认知）Interest
（感兴趣）Search
(搜索）Action
(理解－行动） 电视广告SEM申请赠品Ｗｅｂ网站旗帜广告・
ＣＰＣ③全部网罗那些高度关心的人群与专业垂直网站开展合作②与关心该品类的用户进行深度沟通，有机的结合两者(辅助网站的沟通)①诉求利益点，直接吸引用户前往网站1. REACH扩大型3. 设定目标型2.促进理解型具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略4. 回应ROI型5. RECENCY型A.基本观念与准备工作・媒体的ＣＰＲ管理
・媒体环境的洞察
・购买时的价格竞争力
・创意的最佳化如此操作虽然CPR比较便宜，但预算会偏重联属广告或搜索联动型广告，触击的顾客群会较有限・兼顾短期效果（回应）与中长期效果（树立品牌）两者的观点
・能够验证上述效果的系统或技术
C.有突破性的规划及开展创意B.扩大获利基础的观点具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略目标对象刊登广告的考量获得的效果对PC感兴趣，
但近期内没有购买
的计划刊登“播种型”广告
想方设法使有可能的顾客接触广告，即使近期内没有购买计划，但使其对厂家感兴趣。大量的网站访问
（⇒今后有可能成为顾客）提高搜索
（⇒提高SEM效率）计划在近期内购买PC刊登“收获型”广告
让有兴趣购买ＰＣ的人接触广告，获得更高的购买概率。千方百计高效赢得购买顾客失去机会（防止转入其他竞争对手公司）SOV占优势
(⇒防止转为其他公司顾客)兼顾短期效果与中长期效果的观点具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略播种型收获型广告接触者网站访问者立即购买广告接触者网站访问者申请资料者通过扩大到达率，大量引导有可能成为顾客的人访问网站。
但需要控制谨防效率恶化。虽然效率高，但不能赢得足够的“量”。日后购买搜索访问点击访问具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略广告类型效果指标播种型收获型点击数与点击单价
到达率与到达单价购买单价 (CPR)
ROI（针对投资成本的收益回报）○门户网站的首页旗帜广告
○门户网站的中面旗帜广告
○门户网站的文本广告○搜索联动型广告
○联属广告刊登媒体的事例1. REACH扩大型3. 设定目标型2.促进理解型具体施策说明AISAS的四种模型：制定更具针对性的媒介策略4. 回应ROI型5. RECENCY型
其他媒体难以接触，且瞄准即将购买的时机
在办公室（→PC）
在外出地点(→移动通讯）
与其他媒体结合在一起，加大效果
报纸・OOH→移动通讯4媒介策略
系统的管理互联网环境，找出更有效益的媒介接触点AISAS
(in 5 situation) Triple media
(with iWOMM) AISAS
(评估体系) 整体评估框架AISAS(评估体系)：明确不同营销环节的评估方式AttentionInterestSearchActionShare
Reach/
Display
型
Online AdSEMTargeting型
Online
AdAction来店・购买Wom
・
Blog
/SNS发表意见Web Site访问网站Mass Media广告Mind
share
UpClickClickClickSearchOffline ActionTV,报纸,杂志・・访问网站媒体的效果监测测评网站运营的效果测评主要评估指标AISAS(评估体系)：明确不同营销环节的评估方式AttentionInterestSearchActionShare
Reach/
Display
型
Online AdSEMTargeting型
Online
AdAction来店・购买Wom
・
Blog
/SNS发表意见Web Site访问网站Mass Media广告Mind
share
UpClickClickClickSearchOffline ActionTV,报纸,杂志・・访问网站Exposure
-Impression
-Reach
-Frequency
-SOV
(Share of
Voice)Awareness
-Ad Awareness
-Message
Association
-Brand
AwarenessVisit
-via ad-Click
-via Search
-via othersAction
Page Views
滞在時間
- On-line Action
- Blog发表
- Off-line ActionEngage
-ment
-Brand好印象
-Image形成
-购买意向Ad-
impressionClickcatalog
索取销售店
検索PV・
滞在時間・
TOP離脱评估操作流程AISAS(评估体系)：明确不同营销环节的评估方式Step1：确认每一环节的重要评估指标评估指标间要能环环相扣，找出转换率，筛选出最核心的消费者评估操作流程AISAS(评估体系)：明确不同营销环节的评估方式Step2：通过矩阵分析，区隔效果与效率两项维度効率
Cost Per Click/
Cost Per Action効果
Click/Action平均 118,517每个vehicle
CPC／Click数Y!Brandパネル2wYahoo!Brandパネル6wYahoo!ビルボード2wYahoo!ビルボード1wYahoo!自動車2wYahoo!自動車4wYahoo!自動車6wgooexciteAll AboutNIKKEI NETasahi.com日経BP社webCG\0.00\50.00\100.00\150.00\200.00\250.00\300.00\350.00\400.00\450.00\500.00050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000Click数CPCYahoo!ビルボード6w全体CPC \125効果和効率
都不好重新考虑投放効果和効率都好继续投放
Or增加投放量评估操作流程AISAS(评估体系)：明确不同营销环节的评估方式Step3：通过复数指标，评估整体媒介效益menuMediaCategoryClick
評価Catalog
索取評価Site内
行为評価総合
評価销售店
検索評価Long VersionShort VersionVS评估操作流程AISAS(评估体系)：明确不同营销环节的评估方式Step4：判断不同创意对广告效果的影响评估操作流程AISAS(评估体系)：明确不同营销环节的评估方式了解网站中
何时、几人访问过网站？
从哪里来的？(网络广告、搜索、其他网站、直接输入URL等其他）
怎样浏览的？（每个内容的Page Views、滞留时间、Click迁移）
结果怎样了？（特定Action的结束）
Step5：进行网站分析，并进行趋势预测4媒介策略
系统的管理互联网环境，找出更有效益的媒介接触点AISAS
(in 5 situation) Triple media
(with iWOMM) AISAS
(评估体系) 整合管理三类媒体，在同一concept上协同作用，将品牌主题深入人心。Triple Media：以企业主的角度，进行媒体类型的管理与运用++付费媒体：需要花钱购买的媒体展示位置。（显示广告，搜索广告等）
自有媒体：广告主可直接管理的自有网站或渠道。（如企业网站，SNS主页等）
获取媒体：网民创造并可产生溢价价值的媒体。（微博，评价，自助问答，百科等）付费媒体
(Paid Media)自有媒体
(Owned Media)获取媒体
(Earned Media)门户、垂直等企业网站，官方主页等微博、人人、BBS等Triple media在营销上扮演的不同角色Triple Media：以企业主的角度，进行媒体类型的管理与运用付费媒体自有媒体获取媒体建立认知找到目标人群讨论的场所，让目标消费者认知、关注品牌。产品体验在不同的社会化媒体上，建立多渠道的品牌沟通。贏得口碑 结合意见领袖，将品牌和产品利益点带给消费者，提高品牌好感度Triple Media战略主要广告类型评估标准衡量纬度品牌影响力口碑传播曝光口碑传播点击口碑传播行为口碑传播粉丝曝光点击后续行动聚集粉丝认知参与转化忠诚自传播曝光点击率参与率忠诚粉丝数互动数X平均好友数点击率互动率粉丝数增长率硬广、发帖数、社会化广告、Power ID等品牌主页新鲜事、转帖PaidOwnedEarned产品提及率与关注度(後测分析)Triple media在营销上的主要评估标准Triple Media：以企业主的角度，进行媒体类型的管理与运用口碑营销管理框架Triple Media(in iWOMM)：口碑营销平台管理策略Channel建立认知体验品牌 在不同的社会化媒体上，建立多渠道的品牌沟通。营造话题Influencer激发意见领袖的力量，强化对口碑的支持拉回Field ChannelInfluencerBUZZ共鸣话题传播者传播渠道口碑圈建立识别创造FollowersMessagesChannelStakeholders找出口碑营销评估体系Triple Media(in iWOMM)：口碑营销平台管理策略口碑营销评估体系Triple Media(in iWOMM)：口碑营销平台管理策略Message目标人群讨论的品質。
正评、负评、中立评表现不出消费者的demand drive，品牌价值与公关危机评鉴机制。企业形象企业定位战略产品服务媒体关系意见型企业形象美誉、信赖感提升＋5企业形象营销、战略认同提升＋4企业产品、服务满意度提升＋3媒体评鉴提升＋2消费者、大众认同感提升＋1企业形象美誉、信赖感危机-5企业形象营销、战略认同危机-4企业产品、服务满意度危机-3媒体危机-2消费者、大众认同感危机-1口碑营销评估体系Triple Media(in iWOMM)：口碑营销平台管理策略Channel品牌沟通渠道。
媒体乘载讯息，覆盖度与使用偏好综和评鉴。评分标准：
以人群覆盖数、受众媒体倾向指数两方面为评分标准，排名第一为10分标准，依次按照所占比例计算分数，最后合二为一作为网站传播力度总分。
例如：
新浪覆盖力分数=覆盖人数13,322.40÷腾讯覆盖排名第一14,536.60×10分=9.7分
新浪TGI分数=TGI112.1÷中华网TGI排名第一145.2×10分=7.7分
口碑营销评估体系Triple Media(in iWOMM)：口碑营销平台管理策略Stakeholder利益关系人。
发言人的分级ˊ制度，从影响力评估传播效果。口碑营销评估体系Triple Media(in iWOMM)：口碑营销平台管理策略Follower散播的远近。
讯息多少人关注？多少人讨论？延续的力量有多大12345678910口碑营销评估体系Triple Media(in iWOMM)：口碑营销平台管理策略FollowersMessagesChannelStakeholders企业形象企业定位战略产品服务媒体关系意见型+5+4+3+2+1-5-4-3-2-1综合门户在线
视频SNSBLOG垂直网站10分法
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RANKING利益关系人价值评估企业消费者媒体上下游厂商活动出席名人一般大众三个关键核心要素客户的生意就是我们的生意：
解决客户生意上所面临的问题，并且要能兼顾客户中长期的生意机会找出最有效益的传播方式：
在好的创意如果无法有效触击、打动消费者，就是无效的创意，创意的产出必须能贴近消费者的生活洞察、轨迹、欲望以数据作为基础、不断检证：
建立定期、定量、定性的检证机制，让每一个营销环节都能逐步优化、提升谢谢！
