2013.5.13
电通（上海）广告公司2013年中国 Panasonic Beauty COMMUNICATION战略的考虑松下电器(中国)有限公司上海分公司2AGENDA针对COM战略构筑的
基础分析2013Panasonic Beauty
COM战略及概念・KV2013Panasonic Beauty
消费者行动模式及执行方案3目标消费者分类及各类别洞察※根据中国生活研究所2012年美健商品调查报告书依赖化妆和美容护理的主要目标消费者，流行敏感度高，愿意在花钱，
更进一步愿意进行美容护理
我们需要对他们进行深入研究，得出品牌，商品和消费者之间关系【主要目标消费者】
外表重视度・流行敏感度高「化妆派」为主要目标消费者4关于前次广告内容接受度确认 4月8日实施的上海电通社内目标消费者调查结果针对大学生？新毕业的人？目标对象有点窄。感觉不是针对自己的产品。
未婚女性 33岁如果是这个的话不会买。如果对产品很了解可能会买、但第一眼看上去和自己不太合适。
独身女性 30岁 美恋新关系作为文案不错、有点感觉和画面结合不太合、恋爱并没有表现出来、另外品质感没有表现出来。
未婚女性 24岁 有点像本土品牌的商品。没品质感。
独身女性 25岁 有点想试用。文案没感觉。恋爱还不错。
未婚女性 26岁有什么功能有点难理解。如果因为恋爱的话应该不会买。
独身女性 29岁文案及广告没有共鸣。没有高级感。
已婚女性 28岁产品好也不想买。
既婚女性 26岁有点太豪华了，不适合自己，如果功能好的话有可能买。
既婚女性 28歳如果仅仅恋爱不会买。粉色很可爱。
未婚女性 25岁探讨上次平面广告须改善部分，以此作为前提，
进行此次广告概念和KV的讨论。5前次广告接受度确认 今后概念＆KV企划的提示恋爱的主题对于20岁前半段一部分目标消费者有被戳中的感觉，但针对20～30岁广泛人群有点弱、不大有共鸣（比如即便以恋爱主题实施、需要高度提炼有共鸣度的KV（或许必须要有模特））。广告及商品的连接稀薄、没有落实到感受到商品利益点上全部的商品没有传递商品的品质感、有点像便宜的商品、看上去有点像本土品牌的商品。活用20～30岁化妆派全体可以有共鸣的概念从可以获得共鸣的概念出发切实地感受到商品的利益点体现高级美容家电的品质感6目标消费者女性的趋势分析 SPA＆健康护理的流行不仅仅是美容、追求保养・放松的女性在都市及周边区域进一步增加的趋势、每天感受强烈压力并繁忙工作的女性正在增加。Watsons针对都市女性以「health,beauty,happy」3个理念为中心、不仅是美容商品、个人护理商品为中心进行店头布置、明确与一般化妆品店的不同、获得目标消费者的大力支持。同样的业态此后不断出现。
美容意识变化SPA、温泉、低温桑拿人气高人気工作繁忙的女性想要使用放松活动的时间。近年来、SPA或温泉、低温桑拿人气渐增、进行朋友及女子会进行并上传微博传播等。快乐养生活动逐渐增加。Watsons等Beauty＆Health个人护理系列的店美容＋
保养・放松美容7目标消费者的社会化内在探索 4月8日上海电通内实施的目标消费者调查每天忙碌、追求保养・放松的目标女性。目标消费者可以共鸣的社会化内在更加精致的探索、检讨核心想法。目标消费者的社会化内在探索在职场传播正面的能量、想成为有朝气、积极乐观的人。 20代前半女性针对现状的自己或生活的考虑（不满、满足的事情等）、
从此开始自己或生活要怎样推进，自由的发表。才进公司想要尽快成长，想要被信任做大的工作。想要做跟自己成长有联系的事情。 20代前半女性每天工作很忙、也没法谈男朋友。回家就睡觉。每天在惰性中生活。 20代後半女性工资和时间都被束缚了。自己想要做的事情无法实现。只是每天忙碌却没有办法改变。 20代後半女性有很高的目标。工作和生活都想成功。即便是结婚、也想工作。压力也会有，疲劳积累。困惑也多。
20代後半女性工作差不多就行。家庭和孩子还是最重要。
30代女性想享受工作、也想玩好。追逐潮流也有疲劳、不想被落下。 20代前半女性理想很大。工作和家庭都完美掌握平衡。因此很疲劳。
20代前半女性理想和现实有差距。 30代女性8目标消费者社会化内心洞察探索（共鸣文脉的探索） 概念开发的方针工作及生活都想成功的愿景、每天在压力中、忙碌工作的目标消费者。
高贵的理想和现实的差距有很多烦恼、身心疲惫。
希望保养及放松。虽然有很高的理想、但每天忙碌、漠然度过、每天不能改变的自己。
真心想要找到Mr Right、珍惜家庭、工作及生活想要更进一步。更加闪亮。将自己更加向上（改变思考和行动）
找到这样改变的契机。
的购入作为改变自己的一个契机。将现在负面的现状归零、用正能量改变自己9AGENDA在COM战略构筑上的基础分析2013Panasonic Beauty
COM战略方案和概念·KV2013Panasonic Beauty
消费者行动模型和对策方案10Panasonic Beauty 2013年COM战略主旨方案推导目标人群的洞察时同时开发概念，以这个概念为中心来构筑沟通战略。 P0P*北京、上海、广州的美容意识较高
20～30岁在职女性（核心目标人群25～35岁）
TCMCommunication ConceptTargetCurrent perceptionPerception changing goal加上现在依赖使用的化妆美容保养，也想尝试开始使用PanasonicBeauty。
以购买美容家电为契机，让自己在工作、生活中更加美丽，更加出色。【社会一般意识】
每天都忙碌于工作，疲惫不堪。想要保养和呵护（SPA和健康保养的需求剧增）。虽然有着较高的目标，但是总是无法跨出那一步。自己想要改变。想要变的更闪耀。→想要自我改变，由现在负面现状，到0，再到正面。
【美容家电品类意识】
【主要受众=化妆一族】平日依赖用化妆品进行美容保养，但是也想尝试从内在进一步改变的美容保养。
11Panasonic Beauty 2013年沟通 基本诉求信息的思考推导功能方便有效Panasonic Beauty带给平日仅用化妆品来美容保养的你，一个大改变
（更好、更高效、更简单）。
最终（情绪）
方便有效
Panasonic Beauty会帮助改变无法自我改变的你（想法和行为）。Reason-WhyPanasonic Beauty（=美容家电）的高科技力量
（以nanoe为首的各类拥有独自技术含量）
作为高级美容家电的品质感提出问题
（品类洞察）【主要受众=化妆一族】
一直以来依赖化妆进行美容保养的你，
是否想要尝试从内在进一步改变的美容保养方式呢？意识到
（社会一般意识）想要更上一层，改变自己的契机。
每天都忙碌于工作，疲惫不堪。想要保养和呵护（SPA和健康保养的需求剧增）。虽然有着较高的目标，但是总是无法跨出那一步。自己想要改变。想要变的更闪耀。
→想要自我改变，由现在负面现状，到0，再到正面。Contact Point Step①融入品牌诉求信息的广告
Step②建立可信赖的口碑传播
Step③基于touch&try的真实体验Change Beauty12Panasonic Beauty 2013COM・概念方案
想要改变Beauty Care和Heath Care的方式吗？
用美容家电来改变吧！
让自己变成美丽的人，让自己拥有我的style，
不再以忙碌为理由,
阻挡自我改变的脚步！
Change Beauty13Panasonic Beauty 2013COM・KV的方向性14Panasonic Beauty 2013COM・KV的方向性 ～代言人候选～长谷川 润（Hasegawa Jun，1986年6月5日 ）
日本的时尚模特以及广告红人。美国新罕布什尔州出身（美国国籍）。身高164cm。 2005年开始作为时尚杂志【VIVI】的专属模特，开始走红一跃晋升于人气模特行列。 经过在该杂志8年间的演艺活动，在【 GLAMOROUS 】上的露出，化妆品（资生堂：中国）广告合约期等，活跃于各大活动中。2011年结婚，次年2012年的7月 生下了第一个孩子。15Panasonic Beauty 2013COM・KV的方向性 ～长谷川润的印象度确认～认知度好感度＆印象定量调查对長谷川潤的印象和感想最终候补模特长谷川润马明园连诗雅卢靖姗【被调查者条件】
・20～30代中国人职业女性
・47名
・主要是化装派
・看时尚杂志
※此次的简易调查仅限于上海。
16AGENDA在COM战略构筑上的基础分析2013Panasonic Beauty
COM战略方案和概念·KV2013Panasonic Beauty
消费者行动模型和对策方案17没有使用体验环节就不能很好传达商品功能的案例 ～日本的花王眼贴膜～花王眼贴膜，广告中表现出色的功能（改善眼部的血流，感觉很舒服），但是消费者还是不太能充分理解，从而达到预想的销售效果。但后来通过电视节目中名人使用及自然推荐的这种手法后，商品一下子热销，并且出现断货现象。以TVCM为中心来实施，虽然提高了知名度，但销售额没有增长由于商品本身便宜，所以可以先试着用一下。感觉功能好，可以再次使用
在电视节目实施PR
（通过有信赖感的代言人推荐产品）、
通过客观的介绍，提高消费者的兴趣
使用后，感觉心情舒服，10秒左右就能睡着18促使Panasonic Beauty 2013年宣传成功的3大法则Panasonic Beauty也需要遵循「知名度扩大广告」、「值得信赖的口碑」、以及「接触和体验活动展开」的3大法则相互配合为基础，进行市场宣传活动。知名度扩大
广告值得信赖的口碑接触和体验活动展开☆由于PanasonicBeauty价格相对昂贵，不是价格便宜的快消品，
所以需要实施让消费者最直接理解商品的【体验活动】。19诱发口碑现代的生活消费行动模型 ～SIPS～使用电通SIPS框架、首先让消费者对PanasonicBeauty有共鸣、然后制作确认、参加、扩散的框架。202013Panasonic Beauty的宣传实施框架以「3大法则」和「SIPS」为前提条件，展开有整体story感，和有效的宣传。Ｓｙｍｐａｔｈｉｚｅ
共鸣するＩｄｅｎｔｉｆｙ
確認するＰａｒｔｉｃｉｐａｔｅ
参加するＳｈａｒｅ＆Ｓｐｒｅａｄ
共有・拡散するＳＩＰＳ☆杂志广告
连动扩大知名度广告体验活动好感度提高☆店铺活动☆体验活动展开☆WEB广告☆WEIBO等主流口碑媒体☆电视节目连动☆官网HP212013Panasonic Beauty的宣传实施框架Ｓｙｍｐａｔｈｉｚｅ
共鸣するＩｄｅｎｔｉｆｙ
確認するＰａｒｔｉｃｉｐａｔｅ
参加するＳｈａｒｅ＆Ｓｐｒｅａｄ
共有・拡散するＳＩＰＳ☆杂志广告
连动扩大知名度广告体验活动好感度提高☆店铺活动☆体验活动展开☆WEB广告☆WEIBO等主流口碑媒体☆电视节目连动☆官网HP【STEP１】
在PAID MEDIA
（杂志・WEB广告
・电视节目等）
上广告露出，
使产品有登场感。【STEP２】
结合购买
体验活动【STEP３】
在EARND MEDIA
(WEIBO等SocialMedia)
上做口碑传播，扩散实施的主要流程按照以下步骤设定，实施内容也大致在以下资源集中投放。用2年以上时间展开ChangeBeauty的宣传。第1年以有登场感的广告和好感度促进广告来实施宣传，获取early adaptor 。第2年强化大众传播的作用，扩大follower接触222013～2014年Panasonic Beauty的宣传计划 获得的消费者印象Early AdoptersEarly MajorityLate MajorityLaggards2.5%15.5%※出展：Geoffrey A.Moore「Ceossing The Chasm」SHOEISHAChasm 理论（鸿沟理论）对新技术感兴趣喜欢新商品喜欢流行商品Innovators2013年：以【化妆派】为中心，获取early adaptor。2014年：以【化妆派】为中心宣传，取得更多产品拥护者。232013Panasonic Beauty宣传一览运用PAID MEDIA，使产品拥有强有力登场感。接下来配合体验活动，以及EARND MEDIA进行深入传播宣传，使商品信息传播范围扩大，从而赢得更多拥护者。使消费者引起共鸣的KV
（core idea）【STEP３】
运用EARND MEDIA，
使商品正面信息得以传播扩散【STEP１】
运用PAID MEDHIA宣传，
是产品拥有登场感【STEP２】
结合购买，
做体验活动宣传用两年的时间展开同一个campaign。第一年以获取early adaptor为目的，第二年强化大众传播的作用，扩大follower接触。
242013～2014年Panasonic Beauty宣传 实施日程＆STEP进程扩大知名度广告体验活动好感度提高口碑广告☆店铺☆微博等主流口碑媒体☆官网HP☆杂志广告
连动☆WEBAD☆杂志广告
连动☆WEBAD☆电视节目
赞助连动☆体验活动
展开☆体验活动
展开☆体验活动
展开☆杂志广告☆WEBAD☆体验活动☆杂志广告☆WEBAD☆体验活动☆杂志广告☆WEBAD☆体验活动☆杂志广告☆WEBAD☆体验活动逐渐追加认知度扩大的宣传☆TVCM☆OOH☆TVCM☆OOHKCKV
登場
発表会
？☆电视节目
赞助连动☆电视节目
赞助连动☆电视节目
赞助连动☆电视节目
赞助连动☆电视节目
赞助连动
