东风标致华北大区夏季营销规划下载

菲利普·科特勒更新于 2017-06-26 08:40:02

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行业：不限

职业：广告公关

标签：媒体活动营销提升线索网点车型检核投放区域宣传网销售支持重点河北夏季城市大品牌活动支持提升活动河北营销媒体宣传城市车型支持媒体营销提升媒体投放夏季营销河北夏季营销营销活动夏季线索重点网点提升网点重点城市营销策划公关传播数字营销

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资料介绍

上市+团购活动时间：7月23日活动形式：新车上市+万人大团购参与网点：河南区域全省经销商上市+团购会联合区域媒体全省统一联动营销活动—东风标致3008上市发布暨万人团购会活动目的：全新3008新车上市宣传/线索收集活动时间：6-10月份活动城市：郑州、洛阳活动车型：全新3008 活动内容：新车品鉴+洽谈商场选择标准当地高端商场（繁华大型购物中心，客流量大，客户消费能力较高）商场需提供内容支持媒体合作宣传（如大屏广告，竖版大条幅等）营销活动—商超展示与媒体开展定期团车活，将“百团大战”概念进行到底营销活动—百团大战营销活动—二网下沉-签售会-活动策略对前期集客，统一邀约，制定相应政策，现场签约，内促外促双管齐下，收割订单

资料内容预览

东风标致夏季营销规划-华北大区河南夏季营销规划河北夏季营销规划华北大区KPI及费用河南夏季营销规划河北夏季营销规划华北大区KPI及费用标题CONTENTSPart 1市场营销分析Part 2夏季营销思路 Part 3夏季营销规划Part 4KPI及费用预算第一部分市场营销分析市场剖析-分城市上牌量/DPAD市占率郑州、焦作、洛阳、南阳、新乡、商丘，六大机会城市！上牌量大，发展潜力大！
-2015年河南上牌量113万，同比2014年增幅17.4%，市场潜力巨大，全省DPAD市占率1.75%，东风标致仍有很大提升空间；
-分城市来看，郑州、焦作、洛阳、南阳、新乡、商丘六大城市上牌量大，东风标致有很大发展潜力。1.75%市场剖析-DPAD机会城市车型占比机会城市车型架构明显，301&308依旧为跑量车型，408&3008机会车型，提升潜力大
-各机会城市，301&308 占比很大，依旧为跑量车型；408&3008 是第二阶梯，量利兼顾！标题夏季营销思路聚焦网点聚焦车型聚焦渠道聚焦基础管理第二部分聚焦城市2016年，洛阳、郑州、南阳、焦作、新乡、商丘主要是依托车展、大型团购、新车上市会等节点活动平台，招募集客+品质取胜+利益诱导=提升销量。新乡商丘支持策略：对区域内新、小、潜力网点给予重点帮扶，分析网点薄弱项，制定专项方案
全力协助推进各店的复苏和提升聚焦网点—醒狮计划网点聚焦车型聚焦渠道—二网聚焦渠道—保客营销—河南成立华北大区品牌客服中心主要职责6-8月保客营销活动节假日回馈爱车讲堂转介绍专场注：保客营销费用涵盖人员费用、品牌客服中心设备及礼品等费用。优化培训专员专职培训，提升业务能力
信贷+网电销+保客+SSP+销售+信贷培训
多重检核聘请第三方介入检核；强化基础管理销售流程、销售标准、活动执行
终端价格、售车申报、人员配备
跨区销售、标准动作强基础重检核优培训聚焦基础管理聚焦基础管理人员培训强基，执行力，检核→整改→提升→检核，大区土政策进一步管控。1价格及跨区管理办法
一经核实违反区域红线价格和在未经区域允许区域跨区摆放车辆，该车辆不计将不计量，季度累计出现两起，取消下一季度0.5%模糊奖。2升蓝检核
严格检核售时体验、品牌体验、管理规范流程，检核不合格者严格按照总部规定扣除返利。3运营达标率检核
如附件内容，将升蓝考核及运营达标率各部分详细分解并划定分值，制定奖惩措施，确保基础工作；4基础工作检核
线索未及时在DMS系统中录入、跟踪、回访，经核实属实，第一次予以警告，提交整改计划勒令整改，次月复检还未整改完毕，销售总监待岗，并取消下一季度升蓝检核销售返点支持。聚焦基础管理—荣辱榜线上：集客招募·精准传播
线下：深耕自作·有效促单第三部分媒体传播—媒体策略网络主阵地+电台侧重补强+主推重点车型精准投放+聚焦媒体+密集投放+有效监测媒体传播—传播要点3名嘴大咖媒体合作与郑州、洛阳当地著名媒体合作，邀请知名媒体人为东风标致代言人；
媒体通过媒体宣传、亲身代言为标致进行宣传，发挥意见领袖作用组织招募，网点组织线下店头活动相配合。媒体传播—汽车之家规划汽车之家--车系论坛列表/（小型+紧凑）
SUV/顶部右侧按钮01汽车之家--车系论坛列表/紧凑型车
顶部右侧按钮01媒体传播—易车网规划易车网--单一车型页/途观/哈弗H6/CRV
右侧按钮1易车网--单一车型页/科鲁兹/福克斯
右侧按钮1媒体传播—电台规划针对大市场、机会城市，库存压力大的网点进行重点投放支持
缓解网点库存压力—郑州、新乡、焦作、洛阳重点城市
选取原则多频次、多密度活动前集中投放
短时间内引爆话题·招募集客投放
要点选择黄金时间点位+整点播报+专题节目
达到率高·有效传播投放
点位FM104.1河南交广、FM101.6新乡交广、 FM99.5焦作音乐广播
FM102.1洛阳私家车广播、FM92.7洛阳交广、FM93.6洛阳音乐广播媒体
选择媒体合作—名嘴大咖规划-郑州媒体合作—名嘴大咖规划-洛阳FM92.7 伟力、阿达、阿拓FM93.6 尹攀媒体传播—6月节点推广主题年度巅峰钜惠·厂家直销特价标致3008大放价订车即可赢取屈原精美礼盒来店即可尊享0利钜惠传播点主推车型：老款3008·降库促销媒体传播—7月节点推广主题全新3008来了，是不是很high见证新车上市，豫狮全系惠全城！老客户专属礼品+钜惠团购
还有惊喜大礼！邀您共享蓝狮发展荣耀传播点主推车型：3008上市·全系团购媒体传播—8月节点推广主题浪漫的七夕情人节您为心仪的她准备了什么？是一个可爱的粉色发夹？何不与狮子308一起缘定今生还是一条时尚的珍珠项链？传播点主推车型：老款308·降库促销网络投放排期电台投放排期收集线索，提升销量
6月份，随着天气的炎热，客户购车意向下降，展厅线索下滑，借助车展收集客户线索
大型车展，竞品发力
随着夏季到来，众多竞品纷纷展开夏季攻势，优惠促销力度加大；
全新3008上市预热
全新东风标致3008将于6月13日全国上市，可借助车展进行上市预热。营销活动—郑州中原国际车展车展KPI车展要点营销活动—地市车展计划参加车展是集中展示品牌形象与实力，同时提升销量的绝佳时机；
利用区域特装展具和大篷车展具，展现品牌形象，提升东风标致在当地的品牌力，维稳提升网点销量，扩大品牌市占率！营销活动—东风标致3008上市暨万人团购会【借助新车上市热点，展开区域联合大型团购行动】
全新东风标致3008将于7月全国上市。届时，东风标致3008定将成为购车客户关注热点；
借此契机开展区域联动万人团购会活动，借势而行，追求活动效果最大化。上市+团购活动时间：7月23日
活动形式：新车上市+万人大团购
参与网点：河南区域全省经销商上市+团购会联合区域媒体全省统一联动营销活动—东风标致3008上市发布暨万人团购会活动目的：全新3008新车上市宣传/线索收集
活动时间：6-10月份
活动城市：郑州、洛阳
活动车型：全新3008
活动内容：新车品鉴+洽谈商场选择标准
当地高端商场（繁华大型购物中心，客流量大，客户消费能力较高）
商场需提供内容
支持媒体合作宣传（如大屏广告，竖版大条幅等）营销活动—商超展示与媒体开展定期团车活，将“百团大战”概念进行到底营销活动—百团大战营销活动—二网下沉-签售会-活动策略对前期集客，统一邀约，制定相应政策，现场签约，内促外促双管齐下，收割订单。营销活动—二网下沉-签售会-活动排期营销活动—二网下沉-县区商超展示营销活动—二网下沉—二网物料支持二网展厅物料支持对授权二网包装，提升二网形象，提升二网信心；
由于一网变更引起的二网变化，对授权二网、非授权二网加以区分；
对授权二网统一布置促销物料，使区域销售政策能够真正的贯彻下去。条幅/车顶牌/展架县区异业联盟物料支持与县区主要的大排档/小饭馆/美食街合作，以东风标致为其免费提供餐巾纸为条件，换取在场地内悬挂条幅、张贴海报、摆放桌卡的权利；
与大排档/小饭馆/美食街中的业主合作，在摊位上摆放车型资料，业主介绍一批次有效客户，奖金10元，订单成交，奖金200元。纸巾/桌卡/条幅第四部分KPI及费用预算KPI设定河南区域16年6-8月总交付目标：4200台费用预算河南夏季营销规划河北夏季营销规划华北大区KPI及费用标题CONTENTSPart 1市场营销分析Part 2夏季营销思路 Part 3夏季营销规划Part 4KPI及费用预算第一部分市场营销分析市场剖析-分城市上牌量/DPAD市占率石家庄、保定、邢台、邯郸、沧州、廊坊六大机会城市凸显，成为销量贡献主力军
-2015年河北上牌量接近130万，同期增速14.3%，汽车市场表现良好，全省DPAD市占率2.24%；
-分城市来看，石家庄、保定、邯郸、邢台、沧州、廊坊六大城市的DPAD上牌量及市占率成为河北主要销量贡献；2.24%市场剖析-DPAD机会城市车型占比机会城市车型架构明显，301&308依旧为跑量车型，408&3008机会车型，提升潜力大
-各机会城市，301&308 贡献高达50%以上，依旧为跑量车型；408&3008 占据第二阶梯，销量与利润组合较佳，成为潜力车型；市场剖析-机会城市库存分析/网点&库存车型网点库存结构不合理，重点清库网点凸显
-邢台昌龙、邢台德澳、保定中冀、保定轩宇、保定合硕、沧州捷远，库存系数不合理，需加大力度清库；其余网点存在不同程度库存问题，需强化营销，提升网点信心，调整库存结构；
3008库存压力大，新车即将上市清库势在必行
-六大机会城市，3008库存高达2.9，问题尤为突出，此外面对6月新车上市，清库势在必行；8月308上市，308清库也需提前开展；图：六大机会城市库存（数据截止2016年4月）聚焦网点聚焦车型聚焦渠道聚焦基础管理第二部分夏季营销思路04聚焦渠道02聚焦网点01聚焦城市03聚焦车型05聚焦基础管理成立大区品牌客服中心，通过保客营销提高老带新，加强转介绍效果。根据网点表现，筛选重点网点作为夏季营销提升对象，支持百团大战。以卓越版3008清库和新款上市为主要宣传内容并配合线下发布会动作。加强网点检核、人员培训及人员激励。通过基础管理提高营销能力。以城市为原点，开展符合地域特色的线上及线下营销。夏季营销思路与规划五大[聚焦] 全面[点燃]夏季营销攻势聚焦城市活动支持：以百团大战、城市团购会、车展等可以迅速提升销量的活动作为重点支持类型，配合线上媒体招募，提升活动效果。2016年，石家庄、保定、邢台、邯郸、沧州、廊坊主要任务是在保持稳定的前提下，稳步提升销售潜力。媒体支持：以汽车垂直网站、电台及可视化媒体作为常态支持媒体，以扩大东风标致品牌及产品的知名度，同时配合活动进行招募。聚焦网点-一网别动队成立河北区一网别动队一网别动队作为机动人员，根据经销商实际需求对新、弱、潜经销商进行支持。主要职责：低
成本机动
应急调拨
灵活聚焦网点针对2016年经销商销售数据及库存结构表现，精选16家经销商，将其作为夏季营销重点网点进行全面提升。
活动支持：百团大战招募及当地优势媒体合作，借势媒体平台进行活动预热、招募，吸引关注，保障活动效果。聚焦车型-河北东风标致308东风标致3008东风标致408促销噱头：
限时清库100台直降3万元目前河北3008总库存237台
清库噱头：限时清库300台直降3万元
新款上市推广宣传噱头：
尊享18期0利率0手续费
贷男神回家，就是这么简单主要任务：经典版清库主要任务：清库+新车推广主要任务：产品提升聚焦渠道-二网-华北大区聚焦渠道-保客营销-河北成立华北大区品牌客服中心主要职责6-8月保客营销活动节假日回馈爱车讲堂转介绍专场注：保客营销费用涵盖人员费用、品牌客服中心设备及礼品等费用。优化培训专员专职培训，提升业务能力
信贷+网电销+保客+SSP+销售+信贷培训
多重检核聘请第三方介入检核；
红线价格、3008清库、18期政策等项目检核强化基础管理销售流程、销售标准、活动执行
终端价格、售车申报、人员配备
跨区销售、标准动作强基础重检核优培训强化基础管理聚焦基础管理-河北以丰富的媒体组合为活动招募，保障活动顺利、有效的开展。第三部分夏季营销规划媒体投放-媒体投放纲领-河北媒体组合拳+重点城市专项支持+主力车型强势出击[区域节点风暴+聚焦城市+深耕地方媒体]全面整合媒体传播资源媒体投放-全省统一节点夏季营销河北统一刮起节点[风暴]
实现全省联动闭环，规模效应媒体投放-聚焦车型-3008/卓越版清库&新3008上市拦截竞品
抢夺线索推广主题1：东风标致3008卓越版限时清库300台直降3万！
推广主题2：东风标致新3008肆意驾临全新登场！3008卓越版加装项目：
导航、影像、一键启动，无钥匙进入、铝轮、远程启动、自动升窗、自动锁门。
突出清库限量、限时、优惠幅度三项主要信息，吸引消费者关注，有效集客。3008卓越版，配置更好，性价比更高媒体投放-聚焦车型-408推广主题：全能男神408，尊享18期0手续费0利率；贷男神回家就这么简单
主推408 金融促销主题+竞品贴强，刺激客户感知，抢销量双管齐下金融信贷免政策，最高18期易贷宗狮，0利率0手续费，刺激客户感知，408车型的高性价比，强化关注；金融先行抢关注一线汽车媒体竞品深度拦截，最大化抢夺竞品用户关注，提升408的竞争力，抢夺用户线索。竞品贴强抢线索媒体投放-“市销共战”石家庄专项[网络+可视化媒体+电台]全面提升石家庄夏季营销媒体投放-百团大战6.4河北盛威-爱卡车网6.11沧州捷远-汽车之家6.18邢台传龙-团车网7.9石家庄隆汇-汽车之家7.16沧州运生-58汽车网7.23邢台昌龙-易车网8.13石家庄众佳-58汽车网8.20邢台德澳-汽车之家8.27保定中冀-易车网6.25保定合硕-汽车之家6月7月8月6.25廊坊日泽昌-卡盟网7.16保定轩宇-搜狐汽车7.23张家口九福-卡盟网8.20涿州辉泓-团车网8.27邯郸华尚-爱卡车网7.23邯郸致信-团车网活动结合噱头：多彩节点营销+周年庆活动媒体变“线”-聚客汇媒体变“线” 取之有道
[聚客汇]拓宽夏季线索渠道面对夏季线索不足，将与汽车之家合作，从汽车之家聚客汇购买线索，拓宽线索渠道，提升线索质量，提高线索化率！媒体投放-电台媒体主打产品：标致3008
传播内容：以卓越版3008清库及新款3008上市为主，吸引关注，结合当月营销活动，以做到信息有效露出，保障活动效果。邢台、沧州的电台媒体投放效果较好，2016年6-8月延续邯郸、邢台、沧州的广播媒体宣传动作。媒体投放-可视化媒体夏季线索减少，客户进店量降低，店头促销信息无法有效到达客户。针对用户生活轨迹，可视化媒体强制植入，强化用户对产品及促销的记忆，提升活动效果。6-8月，河北将针对重点城市投放电梯广告。
车型：408-18期0息0手续费
3008-300台限时清库直降3万
可视化电梯框架有效动作，助力营销提升。营销活动-重点城市3008上市会&团购会[3008全省肆意登场+团购会]
品鉴+销售一举两得活动日期：8.6 日
活动地点：石家庄弘谷酒店
参与对象：
重点城市网点+媒体+意向客户
活动构成：新车发布+团购会邀约目标：900 订单目标：500台营销活动-车展整合三步走
引爆车展销量营销活动-重点城市社区巡展[巡展不是目的吸引到店才是硬道理]集客宣传吸引到店现场摆放展车、宣传物料、告知活动内容；
集客小礼品强化宣传氛围；持现场单页到店获赠精美定制礼品；
持现场购物券到店购车，翻倍折抵车价！精选重点城市，潜力小区进行小区巡展，除现场集客之外，采取单页换礼品，代金券购车翻倍等方式，提升客户到店几率，提升成交率！营销活动-商超静展（专项）夏季消费者消费欲望减弱，借助商超人流量较大，进行品牌车型展示，增加车型曝光、收集销售线索。商超静展[拓渠道][引关注]营销活动-二网下沉-签售会重礼遇[统一物料&制式文件]邀约规范；物料规范；
流程规范；检核规范；统一工具包● 保证效果301&308 买车税减半包牌1.9万起；全系车型均有最低优惠；订车送礼；交付转介绍送500元售后代金券店总签售301&308 买车税减半包牌1.9万起[6]营销活动-二网下沉-商超静展-河北面对夏季线索缺失问题，精选河北二网重点县域制定6-8月二网商超静展。
商超要求：选择重点县域市场，人流密集的商超进行内展
站点：15站
目的：宣传301/308，将展厅功能外扩，提升用户关注，促进线索转化，提升终端销量。营销活动-二网下沉-村村通概要将二网触角下沉到乡村！建立联络点，发展经纪人以衡水安平县为试点，6-8月为期三个月。
农村选择以安平镇、马店镇及南王庄镇等10个人口多，经济条件好的乡镇为选择对象。村村通计划营销活动-二网下沉-村村通联络站物料单页正面单页背面营销活动-二网下沉-村村通商超静展物料营销活动-二网下沉-麦收计划-河北营销在田间地头——麦收的第一线，把关注线索口碑做到最前沿；
营销在村委会——村委会成为营销主战场；
营销在[大脚超市]——每一个大脚超市，都是一个小阵地；
营销在乡间传播——话题、事件、新闻、大喇叭营销，提升媒体发声量；东风标致——营销下沉正当时你家收麦我出钱——麦收补贴1.5万元起[产品推广][品牌传播][线索收集][情感联系]东风标致经纪人转介有礼营销活动-二网下沉-麦收计划-河北营销活动-二网下沉-二网物料支持&拓展异业合作，品牌宣传巧在[吃喝]间品牌巧露出渠道巧依托礼品赞助
赞助重点二网小餐馆纸巾盒，增强品牌露出，拓宽夏季线索渠道；渠道合作
与“一担粮”酒合作，借助酒的铺货渠道及宣传平台，在餐桌广告上露出标致广告，强化品牌信息露出；第四部分KPI及费用预算KPI设定河北区域16年6-8月总交付目标：5400台费用预算-河北河南夏季营销规划河北夏季营销规划华北大区KPI及费用大区KPI及费用华北大区16年6-8月总交付目标：9600台THANK YOU!

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