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企划三策之品牌策略 奥美整合行销传播集团 2014.12.122
品牌的源起每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌
一个品牌一定有产品 (或服务) 和名字
但光有产品, 名字或标识, 不等于有了品牌为什麽要有品牌? 这是个信息爆炸的时代面对同质化的竞争如何争取注意力, 形成差异如何争取注意力, 形成差异超越物理属性层面的竞争为消费者提供有意义的讯息品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。
－－Ken Chenault，美国运通CEOBrand的字面原意是“烙印”, 在动物身上烙上印记以区隔所有权品牌在经济体系中的二大作用
建立区隔性, 让企业跳脱完全竞争市场
承载某些意义, 让消费者降低决策时间和风险我们常说, 品牌要有鲜明的识别 (Brand Identity)识别 (Identity) 包含下列二种意义:
自明性, 有别于他者的鲜明特徵
认同感, 和某些事物关连在一起
所以, 当我们说我们建立品牌, 其实是为品牌建立一套
有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系品牌 = 消费者感知企业所承诺的某种价值 17可口可乐 = 激发欢乐的时刻苹果 = 让电脑更加人性宜家 = 享受美好生活的轻松方案产品延伸服务经验质量送货车设计和色彩包装口碑 偏见品味记忆累计企业声誉社会态度网站政府认可雇员关系 接待人员的风格电话行销台词投诉处理促销活动零售环境展示厅价格广告品牌, 不仅仅是产品, 而是消费者经验的总和如何发展品牌 的价值承诺?22
品牌定位24 日本
专业
外形实在
SLR领导
数码/机械的技术先进
容易操作
老牌子
熟悉
安全感
专业人士用(记者/摄影师)
普及(也有大众化产品)25 日本
专业
外形漂亮
SLR领导
特别在数码上技术先进
容易操作
老牌子
熟悉
安全感
专业人士用(记者/摄影师)
普及(也有大众化产品) 日本
专业
外形实在
SLR领导
数码/机械的技术先进
容易操作
老牌子
熟悉
安全感
专业人士用(记者/摄影师)
普及(也有大众化产品) 日本
专业
外形漂亮
SLR领导
特别在数码上技术先进
容易操作
老牌子
熟悉
安全感
专业人士用(记者/摄影师)
普及(也有大众化产品)27品牌定位重点一
必须与市场/竞争存在相对性,
对消费者才有意义
...定位是确立跟竞争对手的差异28 德国
更专业
有自我风格的设计
坚持旁轴
机械相机的代表之作
要求摄影者更高的摄影技术
经典
坚持传统
高档/贵
少众的选择
是真正摄影玩家的心头爱好 日本
专业
外形实在
SLR领导
数码/机械的技术先进
容易操作
老牌子
熟悉
安全感
专业人士用(记者/摄影师)
普及(也有大众化产品) 日本
专业
外形漂亮
SLR领导
特别在数码上技术先进
容易操作
老牌子
熟悉
安全感
专业人士用(记者/摄影师)
普及(也有大众化产品)30如果我是摄影玩家, 我选LEICA
如果我是要拍拍生活照的人, 我就不选LEICA
如果我喜欢摄影技巧的探索和挑战, 我选LEICA
如果我拍照追求好用快捷, 我一定不选LEICA
如果我是记者, 我到底该选CANON还是NIKON？
如果我是要求快速而专业摄影效果,
我选CANON还是NIKON?
…
31品牌定位重点二
当你说你什么都是, 其实你就变成什么都不是
当你说你是给所有人用, 其实你就等于不是给任何人
...消费者要凭定位对号入座, 定位是本身就是一种取舍在消费者心中，
定位包含的主要元素:
独特产品属性
差异化利益点
特定的消费群
相对市场价位各元素彼此关连,不可分割 34品牌定位重点三
定位里的元素必须相关并相互支持35
“定位就是给品牌找一个独特的位置, 主要是指
品牌给目标消费群的一种感觉, 是消费者感受到的一种结果”
“定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，
给消费者留下不可磨灭的独特印象”
“定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,
这个形象和地位应该是与众不同的”
“定位是为一个产品/服务定义 它在一群特定的消费群心目中 与竞品的相对位置, 并拟定跟这群人的相关性”37品牌定位重点四
定位是存在在消费者脑海中,
是消费者说了算数, 是他们决定你品牌/产品的位置
...定位必须以消费者为核心, 创造跟消费者的相关性
38“这怎能叫做摄影?!”VS.39“社交润滑剂”40品牌定位重点五
定位不一定是要在产品上面动手脚,
而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,
把产品放进他们的心中41跟竞品的差异
就是一种取舍
元素相互支持
消费者为核心
不被产品局限“品牌定位是为一个企业/产品定义它在一群特定的
消费群心目中与竞品的相对位置,
并拟定跟这群人的相关性”
如何发展品牌定位?
品牌工具介绍
工具一: 品牌三角形43我为谁存在? Who am I for?
(目标人群描绘)我是谁? Who am I?
(品牌个性或特点)为什么买我? Why buy me?
(价值主张: 利益点或支持点)用一个简单句式来陈述品牌定位44
我(xx品牌)是 ______________,
为了 什么样的人 ,
提供 什么的好处 举例: 7-Eleven457-Eleven是 在你家旁边24小时营业的便利店 ,
为了 现代都市生活的人们 ,
提供 又近又不打烊的生活购物和服务 自我描述目标人群购买理由举例: 宜家46宜家是 生活解决方案提供商 ,
为了 追求美好家居生活的普罗大众 ,
提供 设计美观又负担得起的家具, 家饰品和点子 工具二: 品牌光谱47The best a man can get.搜索方便的好邻居The Citi Never SleepsAnswers That Last.寰宇金融 地方智慧Just Do It.使命必达追求完美 矢志不渝Real Beauty品牌定位陈述可视外在环境变化而移动48The Citi Never SleepsLet’s Get It Done.Live Richly.4970年代, 人们认为银行是一种身份地位的象徵, 所以人们倾向选择国际化的, 实力雄厚的银行5090年代, 中产阶级兴起, 成为社会主流群体, 人们在积累财富的同时更注重积累财富的意义, 追求富足而平衡的生活5121世纪初, 愈来愈多的新兴理财工具, 令人眼花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴, 提供务实的解决方案, 协助实现理财梦想52现在, 信息科技让金融服务全方位化 -
24/7/365, 随时随地享受全方位金融服务,
让人们更便利的享受各种金融服务工具三: 品牌原型理论53不同的品牌原型在人们生活中的主要角色5455如何总结品牌价值体系 – 品牌模型的使用565758品牌钻石模型59
品牌新挑战品牌的多元化与集团化61医疗
能源
航空
交通
照明
资本
工业解决方案
…医疗
能源
工业自动化
城市与基础建设航空
酒店
旅游
金融
地产
零售
…零售
酒店
地产
金融
物流
虚拟运营商
…碳酸饮料
果汁
果汁饮料
乳饮料
茶饮料
水
维生素饮料
运动饮料
…果汁
果汁饮料
植物蛋白饮料
运动饮料
水
…竞争的跨界与模糊6263媒体与媒体行为的碎片化人们比以往更在意真实性(Authenticity) 65品牌所处的环境更加复杂66很多专家开始注意到理想/理念在企业中的价值John Kay 总结很多利润丰厚的企业, 他们的目标都不是很直接地以赢利为主导
他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想面临新挑战, 什麽才能引领品牌持续向前?奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上, 更是构建在“理想”上 而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西… 一个理想(ideal) 品牌大理想
品牌大理想品牌大理想: 让品牌创造更高的意义价值品牌的最佳
优势和表现如何发展“品牌大理想”?75* 或是亚洲, 中国等我们透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想〔XXX品牌〕相信如果……..,
世界将会变得更美好文化张力20世纪初期,
旅行是一种奢侈品
如今, 旅游大众化让旅游不再浪漫80品牌最佳自我表现以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪慢Cultural Tension 文化张力Brand’s Best Self 品牌最佳自我品牌大理想旅行大众化让本来不平凡的旅程也变得平凡.以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪慢路易威登相信, 如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程, 生活将会变得更美好。
Louis Vuitton believes life would be better if we lived life as an exceptional journey. 87品牌形象TVC/视频名人系列平面广告 热点事件:
人类探月40周年, 世界杯等 城市导览手册旅程影片竞赛LV工艺精神系列视频品牌传播活动88文化张力89全球70亿人口所带来的巨大挑战: 食物 能源, 安全防护等。而这些巨大挑战已 不是任何一个组织或企业所能单独解决 90品牌最佳自我:
杜邦是一个以科学为根基的B2B企业, 我们不仅有广泛的产品组合, 同时也与广泛的组织/团体进行深度协作Cultural Tension 文化张力Brand’s Best Self 品牌最佳自我品牌大理想全球70亿人口所带来的巨大挑战: 食物, 能源, 安全防护等。而这些巨大挑战已不是任何一个组织或企业所能单独解决 杜邦是一个以科学为根基的B2B企业, 我们不仅有广泛的产品组合, 同时也与广泛的组织/团体进行深度协作92杜邦相信, 如果全球最顶尖的专家和人才能携手合作, 共同解决世界上的最大难题, 世界将会更美好 939495内部沟通品牌宣言海报 • 品牌手册 • 品牌定位视频 • 资深管理层视频97内部刊物 • 杰出员工奖励 • 全球办公室内部信息内部沟通全球大会 • 泰国创新中心 • 各地启动活动全球内部启动内容合作 - BBC99电视栏目与社交媒体 • 活动与事件 • 迷你纪录片 [DUPONT ‘HORIZONS” VIDEO]内容合作: 国家地理杂志大趋势视频 • 拉页 • 网络传播 • 联名网站行业影响力102观点白皮书 • 观点视频 • 影响者地图 • 手册103数码影响力网络广告 • 官网改版 • 社交媒体平台 COLLABORATORY迷你网站 • 互动应用程式• YouTube品牌频道投资者关系105年报 • 企业官网改版 • 投资者日106企业层面应用PACKAGING GRAPHICS • PHOTOVOLTAIC SOLUTIONS • TI02 • GOVERNMENT MARKETING品牌大理想指引品牌在这个瞬夕万变的世界中呈现最真实的一面
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