台灣台北 ,CITY NAME HERE INDUCTION 2011/10/18 DATE HERE ,休息 ,1. 為什麼 2. 是什麼 3. 如何做 ,4. 提問 5. 實用指引 ,6. 練習 7. 實際操作 ,午餐 ,FUSION 為因應 5個主要趨勢而生 ,財務已經進駐行銷， 以後會一直影響著行銷決定 ,挑戰1 大家甚少對客戶的生意問題有清楚共識 ,消費者再也不是乖乖聽話的狗， 他們更像靈活自主的貓 ,挑戰2 要讓消費者黏住， 變得越來越困難了 ,太多太複雜 ,挑戰3 我們必須整合所有傳播技能， 為了形成一個計畫，必須去整合各種代理商， 甚至各人的本位主義 ,單一傳播管道的獨大，已經是過去式了 ,挑戰4 在其他傳播管道， 傳統廣告的點子或方案，根本無法運用 ,資料和資料的氾濫 ,挑戰5 我們有太多的資料， 但對什麼有效與什麼無效，我們的瞭解卻太少 ,休息 ,1. 為什麼 2. 是什麼 3. 如何做 ,4. 提問 5. 實用指引 ,6. 練習 7. 實際操作 ,午餐 ,資深行銷人員最頭痛的就是“整合” ,什麼都做，全面舖開的360度，並非真正的解決之道 ,聚焦在真正解決問題的10度裡 ,“新奧美”的架構 ,策略層面的服務 ,廣告 公關 直效行銷 行動營銷 ,對於FUSION的基本認識 ,1. Fusion是奧美集團裡共同的作業系統 ,對於FUSION的基本認識 ,1. Fusion是奧美集團裡共同的作業系統 ,2. 它能讓各個傳播技能團隊一起協作，從而協助大家發 ,展真正的整合傳播解決方案 ,對於FUSION的基本認識 ,1. Fusion是奧美集團裡共同的作業系統 ,2. 它能讓各個傳播技能團隊一起協作，從而協助大家發 ,展真正的整合傳播解決方案 ,3. 配合這套系統，還有APPS STORE（其他應用工具庫）， ,提供各種傳播技能的獨有工具，讓各個傳播專業的人， ,都能享用他們自己專業的特定應用工具 ,FUSION ,實際的產出 ,商業企圖 ,傳播有效性 ,顧客體驗 ,解決方案 ,傳播結構 ,1 ,商業企圖 商業企圖 ,傳播有效性 ,顧客體驗 ,解決方案 ,傳播結構 ,1 ,商業企圖 ,商業企圖 ,商業企圖紅星TM ,從不同方面分析客戶的商業問題 來獲得對問題的深入洞悉 沉澱並形成一個核心策略 ,商業企圖 ,商業企圖 ,2 ,顧客體驗 顧客體驗 ,傳播有效性 傳播有效性 ,解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,2 ,顧客體驗 ,顧客體驗 顧客體驗 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的核心因素---障礙和驅動因素 ,商業企圖 ,商業企圖 ,傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,3 ,傳播結構 傳播結構 傳播結構 ,解決方案 解決方案 ,3 ,傳播結構 ,傳播結構 傳播結構 ,傳播藍圖TM ,提供一個清楚的，一致的 能直接推出市場的規劃 為每個傳播管道清晰定義所擔任的 角色和必須完成的策略性任務 ,商業企圖 ,商業企圖 ,傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,4 ,解決方案 解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,4 ,解決方案 ,解決方案 解決方案 ,DO行動簡報TM ,簡單明瞭地定義清楚創意挑戰– 源自一個核心:我們期待傳播 引起消費者怎樣的行為 ,DO行動簡報TM ,簡單明瞭地定義清楚創意挑戰– 源自一個核心:我們期待傳播 引起消費者怎樣的行為 ,商業企圖 ,商業企圖 ,5 ,傳播有效性 傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,5 ,傳播有效性 ,傳播有效性 傳播有效性 ,效果報告 ,對應商業目標，評估各種傳播的效應 ,效果報告 ,對應商業目標，評估各種傳播的效應 ,FUSION的各個階段與產出 ,商業企圖紅星TM ,從不同方面分析客戶的商業問題 來獲得對問題的深入洞悉 沉澱並形成一個核心策略 ,商業企圖 ,傳播有效性 ,顧客體驗 ,效果報告 ,對應商業目標， 評估各種傳播的效應 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的核心因素---障礙和驅動因素 ,解決方案 ,傳播結構 ,DO行動簡報TM ,簡單明瞭地定義清楚創意挑戰– 源自一個核心:我們期待傳播 引起消費者怎樣的行為 ,傳播藍圖TM ,提供一個清楚的，一致的 能直接推出市場的規劃 為每個傳播管道清晰定義所擔任的 角色和必須完成的策略性任務 ,FUSION各階段,FUSION STAGE WORKSHEETS ,的實用工作表 ,Fusion stages and outputs ,商業企圖紅星TM 實用工作表 ,商業企圖 商業企圖 ,報告卡 實用工作表 ,傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客歷程 實用工作表 ,解決方案 ,傳播結構 ,DO行動簡報TM 實用工作表 ,傳播藍圖TM 實用工作表 ,下載 ,範本 ,商業企圖紅星TM ,顧客歷程 ,傳播藍圖TM ,DO行動簡報TM ,效果報告 ,實用工作表 ,商業企圖 實用工作表 ,顧客歷程 實用工作表 ,傳播藍圖TM 實用工作表 ,DO行動簡報TM 實用工作表 ,報告卡 實用工作表 ,休息 ,1.為什麼 2.是什麼 3. 如何做 ,4. 提問 5. 實用指引 ,6. 練習 7. 實際操作 ,午餐 ,實踐案例 ,多芬Pro-Age產品 ,1 ,商業企圖 ,商業企圖 ,傳播有效性 ,顧客體驗 ,解決方案 ,傳播結構 ,1 ,商業企圖 ,商業企圖 ,商業企圖紅星TM ,從不同方面分析客戶的商業問題 來獲得對問題的深入洞悉 沉澱並形成一個核心策略 ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,企業 ,你的客戶真真正正想要的是什麼？ ,品類 ,我們該如何界定品牌所處的品類？ ,管道 ,通路和銷售的環境是怎樣的？ ,商業企圖 ,你想要達成的目的是什麼？你能如何達成這目的？ ,消費者 ,誰是最具吸引力的顧客，他們想要或需要的是什麼？ ,競爭 ,競爭對手的策略與定位是什麼？ ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,企業 ,現有產品線的生意 增長已經飽和 ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,企業 ,現有產品線的生意增長已經飽和 ,商業企圖 ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,品類 ,在美容護膚品類裡， 抗老類別成長最快， 而且利潤最高 ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,企業 ,現有產品線的生意增長已經飽和 ,品類 ,在美容護膚品類裡，抗衰老類別成長最快，而且利潤最高 ,商業企圖 ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,競爭 ,戰場不大，但有數個已建立穩固基礎的競品（Olay，L’Oreal等），他們都非常依賴不斷推出“新訴求”（新成分/新品）和“科學”驗證支持等的行銷和推廣方式 ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,企業 ,現有產品線的生意增長已經飽和 ,品類 ,在美容護膚品類裡，抗衰老類別是成長最快而且是利潤最高的 ,商業企圖 ,競爭 ,戰場不大，但有數個已建立穩固基礎的競品（玉蘭油，歐萊雅等），他們都非常依賴不斷推出“新訴求”（新成分/新品）和“科學”驗證支持等的行銷和推廣 ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,消費者 ,消費者處於兩難狀態； 對社會普遍推崇年輕就是美麗的氛圍感到不屑。但同時為自己的 美麗逐漸遠去的事實感到不安。 ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,企業 ,現有產品線的生意增長已經飽和 ,品類 ,在美容護膚品類裡，抗衰老類別是成長最快而且是利潤最高的 ,競爭 ,戰場不大，但有數個已建立穩固基礎的競品（玉蘭油，歐萊雅等），他們都非常依賴不斷退出“新訴求”（新成分/新品）和“科學”驗證支持等的行銷和推廣 ,商業企圖 ,消費者 ,處於兩難狀態；對社會那種推崇年輕就是美麗 的氣候表示不屑，但同時為自己的美麗逐漸遠去的事實感到不安 ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,通路 ,銷售通路從藥店逐漸遷移到非常需要“新訴求”的大賣場 （如：Wal-Mart） ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星多芬Pro-Age產品 ,企業 ,現有產品線的生意增長已經飽和 ,品類 ,在美容護膚品類裡，抗衰老類別是成長最快而且是利潤最高的 ,管道 ,銷售管道從藥店逐 漸遷移到非常重視“新訴求”的大賣場,（如：Wal-Mart） ,競爭 ,etc ,戰場不大，但有數個已建立穩固基礎的競品（玉蘭油，歐萊雅等），他們都非常依賴不斷退出“新訴求”（新成分/新品）和“科學”驗證支持等的行銷和推廣 ,商業企圖 ,通過新的Pro-Age產品線的推出，搶奪玉蘭油和歐萊雅的使用者，從而增加6%高端價位市場的佔有率 ,消費者 ,處於兩難狀態；對社會那種推崇年輕就是美麗 的氣候表示不屑，但同時為自己的美麗逐漸遠去的事實感到不安 ,商業企圖 ,2 ,顧客體驗 ,傳播有效性 ,解決方案 ,傳播結構 ,2 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的核心因素---障礙和驅動因素 ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,“我認同多芬的觀點,而我也很樂意告訴大家” ,“它看來很不錯!我應該會試試看” ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,Customer JourneyDove Pro-Age ,主要推力 ,“瑪丹娜效應-我看到越來越多的50歲以上的女人，欣然接受她們的年齡，而且看上去依然很漂亮” ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,期待的 消費者反應 ,“我看到讀到的所有資訊， 都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,主要阻力 ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,主要推力 ,“瑪丹娜效應-我看到越來越多“麥當娜效應-我看到越來越的50歲以上的女人，欣然接受多的50以上的女人，欣然接她們的年齡，而且看上去依然受她們的年齡，而且看上去很漂亮” 依然很漂亮” ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,期待的 消費者反應 ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“我看到讀到的所有資訊， “我看到讀到的所有資訊， 都在告訴我，老化跡象是該都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” 被矯正的” ,主要阻力 ,“我認同多芬的觀點,而我也很樂意告訴大家” ,“它看來很不錯!我應該會試試看” ,Customer JourneyDove Pro-Age ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，,它的成分是治本的，而非像其他的,產品只是快速治標的 ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,“但Olay和L’Oreal一直都是,抗衰老的專家。我能真的相信,主要阻力 ,多芬的產品嗎？” ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，,它的成分是治本的，而非像其他,的產品只是快速治標的 ,“它看來很不錯!我應該會試試看” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但Olay和L’Oreal一直都是,抗衰老的專家。我能真的相信,主要阻力 ,多芬的產品嗎？” ,“我認同多芬的觀點,而我也很樂意告訴大家” ,Customer JourneyDove Pro-Age ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“新產品的話，買之前能試用 一下就不會有風險！” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“新產品的話，買之前能試用 一下就准沒風險！” ,“我認同多芬的觀點,而我也很樂意告訴大家” ,“它看來很不錯!我應該會試試看” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,Customer JourneyDove Pro-Age ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,“我認同多芬的觀點,而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,Customer JourneyDove Pro-Age ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,“我認同多芬的觀點,而我也很樂意告訴大家” ,“它看來很不錯!我應該會試試看” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,顧客歷程多芬Pro-Age產品 ,Customer JourneyDove Pro-Age ,主要推力 ,“瑪丹娜效應-我看到越來越多的50歲以上的女人，欣然接受她們的年齡，而且看上去依然很漂亮” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,期待的 消費者反應 ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,“很多我相信的人， 都在宣導這主張” ,“我認同多芬的觀點,而我也很樂意告訴大家” ,“它看來很不錯!我應該會試試看” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“但Olay和L’Oreal一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,主要阻力 ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,顧客歷程實用工作表 ,誘發考慮 ,發現與選購 ,轉換 ,顧客使用 ,放大 ,Fusion的各個階段 ,商業企圖 ,傳播有效性 ,顧客體驗 ,解決方案 ,3 ,傳播結構 傳播結構 ,3 ,傳播結構 ,傳播結構 傳播結構 傳播結構 ,傳播藍圖TM ,提供一個清楚的，一致的 能直接推出市場的規劃 為每個傳播管道清晰定義所擔任的 角色和必須完成的策略性任務 ,傳播藍圖TM ,提供一個清楚的，一致的 能直接推出市場的規劃 為每個傳播管道清晰定義所擔任的 角色和必須完成的策略性任務 ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但Olay和L’Oreal一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,主要推力 ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“瑪丹娜效應-我看到越來越多的50歲以上的女人，欣然接受她們的年齡，而且看上去依然很漂亮” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但Olay和L’Oreal一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,傳播承載 的任務 ,傳播管道 的調配 ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,主要推力 ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“瑪丹娜效應-我看到越來越多的50歲以上的女人，欣然接受她們的年齡，而且看上去依然很漂亮” ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但Olay和L’Oreal一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,顛覆 Disrupt 透過顛覆抗衰老品類的傳統觀念，在護膚和髮類護理品類裡樹立可信度 ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載 的任務 ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“瑪丹娜效應-我看到越來越多的50歲以上的女人，欣然接受她們的年齡，而且看上去依然很漂亮” ,顛覆 透過顛覆抗衰老品類的傳統觀念，在高端的護膚和頭髮護理品類裡樹立可信度 ,傳播管道 的調配 ,• 圖騰/象徵性的戶外廣告 • 影片 • 電視的軟性報導 • 品牌宣揚內容資訊 ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但Olay和L’Oreal一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,結盟 Partner 取得意見領袖的背書–同時包含護膚議題和女性議題 ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載 的任務 ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“麥當娜效應-我看到越來越多的50以上的女人，欣然接受她們的n年齡，而且看上去依然很漂亮” ,顛覆 透過顛覆抗衰老品類的傳統觀念，在高端的護膚和頭髮護理品類裡樹立可信度 ,傳播管道 的調配 ,• 圖騰/象徵性的戶外廣告 • 影片 • 電視的軟性報導 • 品牌宣揚內容資訊 ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但玉蘭油和歐萊雅一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,結盟 取得意見領袖的背書–同時包含護膚議題和女性議題 ,•平面的軟性報導 •數位的軟性報導 •電視的軟性報導 ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,轉化 Convert ,透過提供獎勵，特別是派樣，讓偏好度更容易轉化為嘗試 ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載 的任務 ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“麥當娜效應-我看到越來越多的50以上的女人，欣然接受她們的n年齡，而且看上去依然很漂亮” ,顛覆 透過顛覆抗衰老品類的傳統觀念，在高端的護膚和頭髮護理品類裡樹立可信度 ,傳播管道 的調配 ,• 圖騰/象徵性的戶外廣告 • 影片 • 電視的軟性報導 • 品牌宣揚內容資訊 ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但玉蘭油和歐萊雅一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,結盟 取得意見領袖的背書–同時包含護膚議題和女性議題 ,•平面的編輯報導 •數位的編輯報導 •電視的編輯報導 ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,轉化 透過提供獎勵，特別是派樣，讓偏好度更容易轉化為嘗試 ,• 免費樣品插頁 • 試用裝派發活動 • 優惠券 ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,普及 Popularize 讓議題成為主流議題，來鼓勵大眾參與此辯論 ,傳播藍圖多芬Pro-Age產品 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載 的任務 ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“麥當娜效應-我看到越來越多的50以上的女人，欣然接受她們的n年齡，而且看上去依然很漂亮” ,顛覆 透過顛覆抗衰老品類的傳統觀念，在高端的護膚和頭髮護理品類裡樹立可信度 ,傳播管道 的調配 ,• 圖騰/象徵性的戶外廣告 • 影片 • 電視的軟性報導 • 品牌宣揚內容資訊 ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但玉蘭油和歐萊雅一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,結盟 取得意見領袖的背書–同時包含護膚議題和女性議題 ,•平面的編輯報導 •數位的編輯報導 •電視的編輯報導 ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,轉化 透過提供獎勵，特別是派樣，讓偏好度更容易轉化為嘗試 ,• 免費樣品插頁 • 試用裝派發活動 • 優惠券 ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,普及 讓議題成為主流議題，來鼓勵大眾參與此辯論 ,• 網路上連線討論 • 部落客的活動 ,Fusion的各個階段 ,商業企圖 ,傳播有效性 ,顧客體驗 ,4 ,解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,4 ,解決方案 ,解決方案 ,DO行動簡報TM ,簡單明瞭地定義清楚創意挑戰– 源自一個核心:我們期待傳播 引起消費者怎樣的行為 ,行动简报 ,行動簡報多芬Pro-Age產品 ,傳播的結果，是想要目標對象“做”什麼？ 嘗試一下用多芬來替代他們慣用的“矯正型”抗老產品 ,為了實現以上目標，我們期望傳播活動怎樣運作？ 這是個抗爭式的傳播活動，通過公然挑戰對美麗和年齡根深蒂固的既有觀念，來吸引人們的關注；我們要大聲說出女人對於自己外表的真正想法，啟發她們去嘗試多芬Pro-Age產品 ,我們要傳遞的是什麼？ 成熟的女人都擁有獨特而讓人豔羨的美麗，而多芬Pro-Age讓此美麗能充分展現在人們面前 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載 的任務 ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,“我看到讀到的所有資訊，都在告訴我，老化跡象是該被矯正的” ,“麥當娜效應-我看到越來越多的50以上的女人，欣然接受她們的n年齡，而且看上去依然很漂亮” ,顛覆 透過顛覆抗衰老品類的傳統觀念，在高端的護膚和頭髮護理品類裡樹立可信度 ,傳播管道 的調配 ,• 圖騰/象徵性的戶外 ,廣告 • 影片 • 電視的軟性報導 • 品牌宣揚內容資訊 ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,“但玉蘭油和歐萊雅一直都是抗衰老的專家。我能真的相信多芬的產品嗎？” ,“多芬出了一套新的Pro-Age產品，它的成分是治本的，而非像其他的產品只是快速治標的” ,結盟 取得意見領袖的背書–同時包含護膚議題和女性議題 ,•平面的編輯報導 •數碼的編輯報導 •電視的編輯報導 ,“它看來很不錯！ 我應該會試試看” ,“一個在護膚上好像沒什麼基礎的牌子，標這個價格好像有點貴哦！” ,“新產品的話，買之前能試用一下就准沒風險！” ,轉化 透過提供獎勵，特別是派樣，讓偏好度更容易轉化為嘗試 ,• 免費樣品插頁 • 試用裝派發活動 • 優惠券 ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,“我不想把自己弄到像個憤怒的激進分子” ,“很多我相信的人，都在宣導這主張” ,普及 讓議題成為主流議題，來鼓勵大眾參與此辯論 ,• 網路上連線討論 • 博客主的活動 ,傳播承載的任務 ,顛覆 Disrupt 透過顛覆抗衰老品類的傳統觀念，在護膚和頭髮護理品類裡樹立可信度 ,傳播承載的任務 ,結盟 Partner 取得意見領袖的背書–同時包含護膚議題和女性議題 ,傳播承載的任務 ,轉化 Convert ,透過提供獎勵，特別是派樣，讓偏好度更容易轉化為嘗試 ,傳播承載的任務 ,普及 Popularize 讓議題成為主流議題，來鼓勵大眾參與此辯論 ,Fusion的各個階段 Fusion的各個階段 ,商業企圖 ,商業企圖 商業企圖 ,5 ,傳播有效性 傳播有效性 傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 顧客體驗 ,解決方案 解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 傳播結構 ,5 ,傳播有效性 ,傳播有效性 傳播有效性 傳播有效性 ,效果報告 ,對應商業目標，評估各種傳播的效應 ,效果報告 效果報告 ,對應商業目標，評估各種傳播的效應 對應商業目標，評估各種傳播的效應 ,效果報告多芬Pro-Age產品 ,商業企圖 ,商業績效指標 ,商業表現 ,期待的 消費者反應 ,反應的評估 ,管道有效性的評估 ,效果報告多芬Pro-Age產品 ,商業企圖 ,商業績效指標 ,商業表現 ,通過新的Pro-Age產品線的推出，搶奪Olay和L’Oreal的使用者，從而增加6%高端價位市場的佔有率 ,在美國，英國和德國市場的抗衰老品類裡的市場佔有率（第二季度品類調研） ,效果報告多芬Pro-Age產品 ,期待的 消費者反應 ,反應的評估 ,“我50歲以後，還是可以看上去很棒的” “各種不同的年齡，體態和外型，也同樣很美麗”（同意率–知道傳播的人VS不知道的人） ,“哇！對於比較年長的皮膚，多芬真的提供很不一樣的護理” ,一線刊物的產品背書量（代理商調查) ,“它看來很不錯！我應該會試試看” ,多芬新使用者群體的購買率% （多芬定量調查） ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,正面評論總量（線上議論追蹤調查） ,效果報告多芬Pro-Age產品 ,管道有效性 的評估 ,• 對傳播戰役和個別傳播活動的記憶度 • 對美麗和年齡觀點的改變（知道傳播戰役的VS不知道的） ,• 特定產品屬性的記憶度 品牌可信度的改變 對軟文報導的記憶度 ,• 優惠券的使用率樣品申請量 ,• 線上活動的參與人數 • 正面評論的占比 ,效果報告多芬Pro-Age產品 ,商業企圖 ,商業績效指標 ,商業表現 ,通過新的Pro-Age產品線的推出，搶奪Olay和L’Oreal的使用者，從而增加6%高端價位市場的佔有率 ,在美國，英國和德國市場的高端抗衰老品類裡的市場佔有率（第二季度品類調研） ,期待的 消費者反應 ,反應的評估 ,管道有效性 的評估 ,“我50以後，還是可以看上去很棒的” ,“各種不同的年齡，體態和外形，也同樣很美麗”（同意率–知道傳播的人VS不知道的人） ,“哇！對於比較年長的皮膚，一線刊物的產品背書量（代多芬真的提供很不一樣的護理” 理商調查) ,“它看來很不錯！我應該會試試看” ,多芬新使用者群體的購買率%（多芬定量調查） ,• 對傳播戰役和個別傳播活動的記憶度 • 對美麗和年齡觀點的改變（知道傳播的VS不知道的） ,• 特定產品屬性的記憶度 • 品牌可信度的改變 • 對軟文報導的記憶度 ,• 優惠券的使用率 • 樣品申請量 ,“我認同多芬的觀點， 而我也很樂意告訴大家” ,正面評論總量（線上議論追蹤調查） ,• 線上活動的參與人數 • 正面評論的占比 ,實踐案例 ,IBM智慧的地球 ,1 ,商業企圖 商業企圖 商業企圖 ,傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,1 ,商業企圖 ,商業企圖 ,商業企圖紅星TM ,從不同方面分析客戶的商業問題 來獲得對問題的深入洞悉 沉澱並形成一個核心策略 ,Business Ambition StarDove Pro-Age ,商業企圖紅星IBM智慧的地球 ,企業 ,IBM現在日益依賴‘全球商業服務’作為他們建立顧客關係的埠 ,品類 ,自2008起，所花在IT上的支出沒有提升。而且伺服器品類已開始普及化Dell/HP等），大大增加了利潤壓力 ,管道 ,IBM銷售人員很希望有方法讓C級客戶願意“開門”給於他們接觸和溝通的機會（突破目前的主要聯繫對象– IT部門） ,競爭 ,etc ,競品在抄襲IBM的策略–把技術方案與商業解決方案聯繫起來（如：HP剛收購EDS） ,商業企圖 ,通過推廣新解決方案給企業的CEO和CFO等物件（而非依賴IT主管），為‘全球商業服務’的銷售團隊帶來價值28億“潛力營收”的新生意機會 ,消費者 ,經濟衰退給C級管理人很大的壓力，他們必須在消減成本的同時，去重組業務運作的方式和流程 ,商業企圖 ,商業企圖 ,2 ,顧客體驗 顧客體驗 ,傳播有效性 傳播有效性 ,解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,2 ,顧客體驗 ,顧客體驗 顧客體驗 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的核心因素---障礙和驅動因素 ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,主要推力 ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,期待的 消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,主要推力 ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,期待的 消費者反應 ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,主要推力 ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,期待的 消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,“我不知道該從哪裡著手” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,主要推力 ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,期待的 消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,“我不知道該從哪裡著手” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“IBM可以幫我把這想法 販賣給我的CFO” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,“IBM可以幫我把這想法 販賣給我的CFO” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,主要阻力 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人”” ,主要阻力 ,“我對分享機密有所顧慮” ,顧客歷程IBM智慧的地球 ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人”” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊 ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,主要推力 ,期待的 消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,“我對分享機密有所顧慮” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,主要推力 ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,期待的 消費者反應 ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“我對分享機密有所顧慮” ,Fusion的各個階段 ,商業企圖 ,商業企圖 ,傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,3 ,傳播結構 傳播結構 傳播結構 ,解決方案 解決方案 ,3 ,傳播結構 ,傳播結構 傳播結構 ,傳播藍圖TM ,提供一個清楚的，一致的 能直接推出市場的規劃 為每個傳播管道清晰定義所擔任的 角色和必須完成的策略性任務 ,傳播藍圖TM ,提供一個清楚的，一致的 能直接推出市場的規劃 為每個傳播管道清晰定義所擔任的 角色和必須完成的策略性任務 ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,主要阻力 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,主要推力 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載的任務 ,傳播管道 的調配 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“我對分享機密有所顧慮” ,驚喜 Surprise ,C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載的任務 ,傳播管道 的調配 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,驚喜 C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,• 機場看板 • 電視廣告 • 網路專輯 • 電視軟性報導 ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“我對分享機密有所顧慮” ,示範 Demonstrate ,透過建議如何剔除盲點，並建立 “會思考”的供應鏈把企業風險降至最低，這樣能展示我們對他們業務的瞭解 ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載的任務 ,傳播管道 的調配 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,驚喜 C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,• 機場看板 • 電視廣告 • 網路專輯 • 電視軟性報導 ,示範 透過建議如何剔除盲點，並建立 “會思考”的供應鏈把企業風險降至最低，這樣能展示我們對他們業務的瞭解 ,• 商業雜誌廣告 • 電視軟性報導 • 多媒體網路橫幅廣告 ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“我對分享機密有所顧慮” ,引導 Facilitate ,以最容易的方式，引導受眾得到最具相關性的資訊，避免要主動致電銷售人員的障礙 ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載的任務 ,傳播管道 的調配 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,驚喜 C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,• 機場看板 • 電視廣告 • 網路專輯 • 電視軟性報導 ,示範 透過建議如何剔除盲點，並建立 “會思考”的供應鏈把企業風險降至最低，這樣能展示我們對他們業務的瞭解 ,• 商業雜誌廣告 • 電視軟性報導 • 多媒體網路橫幅廣告 ,引導 以最容易的方式，引導受眾得到最具相關性的資訊，避免了要主動致電銷售人員的障礙 ,• 微型網站 • 直銷平面廣告 • 供下載的白皮書 • 個人化的電子郵件 ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“我對分享機密有所顧慮” ,提示 Nudge ,透過主動提出協助-為企業的內部提案/討論做準備，提示潛在顧客致電IBM（或願意接IBM人員電話） ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載的任務 ,傳播管道 的調配 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,驚喜 C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,• 機場看板 • 電視廣告 • 網路專輯 • 電視軟性報導 ,示範 透過建議如何剔除盲點，並建立 “會思考”的供應鏈把企業風險降至最低，這樣能展示我們對他們業務的瞭解 ,• 商業雜誌廣告 • 電視軟性報導 • 多媒體網路橫幅廣告 ,引導 以最容易的方式，引導受眾得到最具相關性的資訊，避免了要主動致電銷售人員的障礙 ,• 微型網站 • 直銷平面廣告 • 供下載的白皮書 • 個人化的電子郵件 ,提示 透過主動提出協助-為企業的內部提案/討論做準備，提示潛在顧客致電IBM（或願意接IBM人員電話） ,• 活動 • 互動性強的案例分享 • 個人化的電子郵件 ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“我對分享機密有所顧慮” ,常態化 Legitimize ,在顧客間形成一種社群感，讓顧客的經驗分享變得自然而常態 ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載的任務 ,傳播管道 的調配 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,驚喜 C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,• 機場看板 • 電視廣告 • 網路專輯 • 電視軟性報導 ,示範 透過建議如何剔除盲點，並建立 “會思考”的供應鏈把企業風險降至最低，這樣能展示我們對他們業務的瞭解 ,• 商業雜誌廣告 • 電視軟性報導 • 多媒體網路橫幅廣告 ,引導 以最容易的方式，引導受眾得到最具相關性的資訊，避免了要主動致電銷售人員的障礙 ,• 微型網站 • 直銷平面廣告 • 供下載的白皮書 • 個人化的電子郵件 ,提示 透過主動提出協助-為企業的內部提案/討論做準備，提示潛在顧客致電IBM（或願意接IBM人員電話） ,• 活動 • 互動性強的案例分享 • 個人化的電子郵件 ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“我對分享機密有所顧慮” ,常態化 在顧客間形成一種社群感，讓顧客的經驗分享變得自然而常態 ,• 博客 • 顧客推薦 • 數碼公關 ,Fusion的各個階段 ,商業企圖 ,商業企圖 ,傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,4 ,解決方案 解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,4 ,解決方案 ,解決方案 解決方案 ,DO行動簡報TM ,簡單明瞭地定義清楚創意挑戰– 源自一個核心:我們期待傳播 引起消費者怎樣的行為 ,DO行動簡報TM ,簡單明瞭地定義清楚創意挑戰– 源自一個核心:我們期待傳播 引起消費者怎樣的行為 ,DO Brief行動簡報 ,行動簡報IBM智慧的地球 ,傳播的結果，是想要目標物件“做”什麼？ 最終，致電IBM的銷售人員尋求協助 ,為了實現以上目標，我們期望傳播活動怎樣運作？ 這是個教育的傳播戰役。人們一開始一定感到意外--- IBM竟然能談論這些熱門的商業問題，而且能至此深度，而非單純地訴求著技術。他們的好奇會被引發，去瞭解更多，然後發現IBM在這些緊迫的問題上，原來是個可信的資訊源。持續建立信心，直到他們開始願意把IBM的銷售人員引進他們有關商業運營的內部討論裡，最後提出要求，希望IBM人員能幫忙販賣這些新方案給企業上下。 ,我們要傳遞的是什麼？ 要生存然後順利發展，今天的經理人必須改革3個主要的商業運作流程。IBM能幫助你 ,傳播藍圖IBM智慧的地球 ,期待的消費者反應 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,主要阻力 ,主要推力 ,傳播承載的任務 ,傳播管道 的調配 ,“我這問題是個商業問題，無法用技術來解決的呀” ,“董事會在給我壓力，希望我進行改革。我正在想辦法” ,“噢！這可真的是 我的核心問題呀！” ,“我不知道該從哪裡著手” ,“在我的需要範疇裡，IBM可提供專家和專業” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,“我沒有時間和精力和這些人細談” ,“我可以免費拿到一些對我很有用的資料” ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,“我還是很擔心這種方案對我們來說成本太高了” ,“IBM可以幫我把這想法販賣給我的CFO” ,驚喜 C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,• 機場看板 • 電視廣告 • 網路專輯 • 電視軟性報導 ,示範 透過建議如何剔除盲點，並建立 “會思考”的供應鏈把企業風險降至最低，這樣能展示我們對他們業務的瞭解 ,• 商業雜誌廣告 • 電視軟性報導 • 多媒體網路橫幅廣告 ,引導 以最容易的方式，引導受眾得到最具相關性的資訊，避免了要主動致電銷售人員的障礙 ,• 微型網站 • 直銷平面廣告 • 供下載的白皮書 • 個人化的電子郵件 ,提示 透過主動提出協助-為企業的內部提案/討論做準備，提示潛在顧客致電IBM（或願意接IBM人員電話） ,• 活動 • 互動性強的案例分享 • 個人化的電子郵件 ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“我對分享機密有所顧慮” ,“我這次的功績，當然希望別人知道” ,“我對分享機密有所顧慮” ,常態化 在顧客間形成一種社群感，讓顧客的經驗分享變得自然而常態 ,• 博客 • 顧客推薦 • 數碼公關 ,傳播承載的任務 ,驚喜 Surprise ,C級高管–出乎意料，科技竟然能用意想不到的方式解決他們的商業問題 ,傳播承載的任務 ,示範 Demonstrate ,透過建議如何剔除盲點，並建立 “會思考”的供應鏈把企業風險降至最低，這樣能展示我們對他們業務的瞭解 ,傳播承載的任務 ,引導 Facilitate ,以最容易的方式，引導受眾得到最具相關性的資訊，避免了要主動致電銷售人員的障礙 ,傳播承載的任務 ,提示 Nudge ,透過主動提出協助-為企業的內部提案/討論做準備，提示潛在顧客致電IBM（或願意接IBM人員電話） ,傳播承載的任務 ,常態化 Legitimize ,在顧客間形成一種社群感，讓顧客的經驗分享變得自然而常態 ,Fusion的各個階段 ,商業企圖 ,商業企圖 ,5 ,傳播有效性 傳播有效性 傳播有效性 ,顧客體驗 ,顧客體驗 ,解決方案 解決方案 ,傳播結構 傳播結構 ,5 ,傳播有效性 ,傳播有效性 傳播有效性 ,效果報告 ,對應商業目標，評估各種傳播的效應 ,效果報告 ,對應商業目標，評估各種傳播的效應 ,效果報告IBM智慧的地球 ,商業企圖 ,商業績效指標 ,商業表現 ,期待的 消費者反應 ,反應的評估 ,管道有效性的評估 ,商業企圖 ,商業績效指標 ,商業表現 ,通過推廣新解決方案給企業的CEO和CFO等物件（而非依賴IT主管），為‘全球商業服務’的銷售團隊帶來價值28億“潛力營收”的新生意機會 ,潛力營收（額外增加並且驗證過的有效潛在顧客人數x目前每月平均GBS營收數字） ,期待的 消費者反應 ,反應的評估 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,%不同意“我最嚴峻的問題是商業問題。技術並非解決方案。” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,在C級顧客中，%同意“IBM可以解決我每天面對的那種問題” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,在微型網站收集到的郵寄地址的數量 ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,GBS團隊接到的查詢電話量 ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,顧客網上推薦信函數量 ,管道有效性 的評估 ,• 對傳播戰役和個別傳播活動的記憶度 • 網路專輯收看量 ,• 在主要的範疇裡，IBM特定解決方案的記憶度 • 素材的下載量 • 網路橫幅廣告點擊率 ,• 電子郵件的點擊率 • 微型網站的總流量 • Web cast的收看量 ,• 個人電子郵件的回復率 • 大型活動後的回饋 • 直接致電的滿意度 ,• 在商業博客裡正面評論的占比 • 現有顧客經驗分享的觀看量 ,效果報告IBM智慧的地球 ,商業企圖 ,商業績效指標 ,商業表現 ,通過推廣新解決方案給企業的CEO和CFO等物件（而非依賴IT主管），為‘全球商業服務’的銷售團隊帶來價值28億“潛力營收”的新生意機會 ,潛在營收（額外增加並且驗證過的有效潛在顧客人數x目前每月平均GBS營收數字） ,期待的 消費者反應 ,反應的評估 ,“或許，技術可能是我現在面對的商業問題的解決辦法” ,%不同意“我最嚴峻的問題是商業問題。技術並非解決方案。” ,“噢！這可真的是我的核心問題呀！” ,在C級顧客中，%同意“IBM可以解決我每天面對的那種問題” ,“看來我要瞭解更多（並將我的郵箱地址給他們吧）” ,在微型網站收集到的郵寄地址的數量 ,“在這問題上，IBM可以是我的合作夥伴。我應該找他們來聊聊” ,GBS團隊接到的查詢電話量 ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” ,“看！我很自豪與IBM一起做了此項目。我很樂意當推薦人” 顧客網上推薦信函數量 ,顧客網上推薦信函數量 ,管道有效性的評估 ,• 對傳播戰役和個別傳播活動的記憶度 • 網路專輯收看量 ,• 在主要的範疇裡，IBM特定解決方案的記憶度 • 素材的下載量 • 網路橫幅廣告點擊率 ,• 電子郵件的點擊率 • 微型網站的總流量 • Webcast的收看量 ,• 個人電子郵件的回復率 • 大型活動後的回饋 • 直接致電的滿意度 ,• 在商業博客裡正面評論的占比 • 現有顧客經驗分享的觀看量 ,現實檢驗 ,多個 常問的麻煩 問題 ,1. “創意點子”呢？ ,• Fusion絕對不是要讓創意發想變得很機械 ,• 它的焦點在於協助產出一個聰明的整合計畫 ,• 因為我們並不常為客戶提供出色的計畫 ,2. ,Fusion和品牌大理想的關係？ ,• 想像一下一個管弦樂隊 ,• 品牌大理想=曲調 ,• Fusion提供的=每個樂器依賴的樂譜 ,• 創意=表演 ,3. ,我該什麼時候運用Fusion? ,• 需要多種傳播技能的專案 ,• 當沒有人能清楚定義核心的問題 ,• 比稿和其他比較有自由度的項目 ,4. ,我該什麼時候避免用Fusion? ,• 拯救沒有希望的案子 ,• 總體大規劃裡的小環節 ,• 不願意這樣思考的客戶 ,5. ,我該如何販賣Fusion給客戶？ ,• 千萬不要 ,• 這類高標準的產出，客戶本來就應該得到的 ,• 很多時候，我們沒給他們 ,6. ,Fusion該由誰來做？ ,• 它是一套運作系統，不是屬於某個部門 ,• 最資深客戶服務人員負責“管理”它 ,• 最資深的策略人員負責“寫” ,7. ,人們最常掉進的陷阱是哪些？ ,• 販賣的是工具，而非作品 ,• 跳過商業企圖的階段 ,• 在傳播承載的任務上，沒有獨到思考 ,8. ,如果傳播藍圖無法契合我的特定需要？ ,• 我們已為您準備好了工具箱，方便您進行量身定做的適當調整 ,量身定做的標識 ,信息 ,點子 ,首要目標受眾 ,品牌大理想 ,產品 ,品種 ,優先順序 ,地域 ,品牌定位 ,9. ,Fusion如何能協助創意簡報的過程？ ,• 它協助你決定簡報工作的物件是誰 ,• 它讓你的簡報背後的思考更緊密 ,• 它協助你更公平地判斷作品 ,10. ,我的客戶有他們自己的思考流程，Fusion如何銜接呢？ ,• 別為這類問題和客戶爭辯 ,• Fusion是可以分拆成不同部分的，可以用它來填補 ,客戶流程裡的不足之處 ,• 使用5個階段當作你的檢驗清單 ,11. ,做一次要多久？ ,• 48小時內完成是可能的 ,• 但兩星期的話，保證品質好多了 ,• 最好能成為規劃工作的必要環節 ,12. ,客戶為什麼要在乎？ ,• 他們的獎金 ,• 他們的壓力 ,• 他們的時間 ,FUSION 概要 ,奧美Fusion的一頁摘要 ,OGILVY FUSION™ IN A PAGE ,我們面對的挑戰 ,Fusion的不同階段 ,Fusion的產出 ,奧美Fusion的一頁摘要 ,我們面對的挑戰 ,Fusion的不同階段 ,Fusion的產出 ,對客戶的生意問題欠缺共識 ,1 ,商業企圖 ,商業企圖 ,商業企圖紅星 ,從不同方面分析客戶的商業問題，來獲得對問題的深入洞悉、沉澱並形成一個核心策略 ,奧美Fusion的一頁摘要 ,我們面對的挑戰 ,Fusion的不同階段 ,Fusion的產出 ,對客戶的生意問題欠缺共識 ,要影響消費者，難度更甚以往 ,1 ,商業企圖 ,2 ,顧客歷程 ,商業企圖紅星 ,從不同方面分析客戶的商業問題，來獲得對問題的深入洞悉、沉澱並形成一個核心策略 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的核心因素---障礙和驅動因素 ,奧美Fusion的一頁摘要 ,我們面對的挑戰 ,Fusion的不同階段 ,Fusion的產出 ,對客戶的生意問題欠缺共識 ,要影響消費者，難度更甚以往 ,要用一個計畫來整合不同的傳播技能、代理商，以及各人的本位主義，困難重重 ,1 ,商業企圖 ,2 ,顧客體驗 ,3 ,傳播結構 ,商業企圖紅星 ,從不同方面分析客戶的商業問題，來獲得對問題的深入洞悉、沉澱並形成一個核心策略 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的核心因素---障礙和驅動因素 ,傳播藍圖 ,提供一個清楚的，一致的，能直接推出市場的規劃，為每個傳播管道清晰定義所擔任的角色和必須完成的策略性任務 ,奧美Fusion的一頁摘要 ,我們面對的挑戰 ,Fusion的不同階段 ,Fusion的產出 ,對客戶的生意問題欠缺共識 ,要影響消費者，難度更甚以往 ,要用一個計畫來整合不同的傳播技能、代理商，以及各人的本位主義，困難重重 ,傳統以廣告為中心的方案，根本不適用於其他傳播管道 ,1 ,商業企圖 ,2 ,顧客體驗 ,3 ,傳播結構 ,4 ,解決方案 ,商業企圖紅星 ,從不同方面分析客戶的商業問題，來獲得對問題的深入洞悉、沉澱並形成一個核心策略 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的核心因素---障礙和驅動因素 ,傳播藍圖 ,提供一個清楚的，一致的，能直接推出市場的規劃，為每個傳播管道清晰定義所擔任的角色和必須完成的策略性任務 ,DO行動簡報 ,簡單明瞭地定義清楚創意挑戰– 源自一個核心:我們期待傳播 引起消費者怎樣的行為 ,奧美Fusion的一頁摘要 ,我們面對的挑戰 ,Fusion的不同階段 ,Fusion的產出 ,對客戶的生意問題欠缺共識 ,要影響消費者，難度更甚以往 ,要用一個計畫來整合不同的傳播技能、代理商，以及各人的本位主義，困難重重 ,傳統以廣告為中心的方案，根本不適用於其他傳播管道 ,我們有太多的資料與資料， 但對什麼有效/什麼沒效，卻有太少的瞭解 ,1 ,商業企圖 ,2 ,顧客體驗 ,3 ,傳播結構 ,4 ,解決方案 ,5 ,傳播有效性 ,商業企圖紅星 ,從不同方面分析客戶的商業問題，來獲得對問題的深入洞悉、沉澱並形成一個核心策略 ,顧客歷程 ,深入瞭解顧客的消費歷程， 分析並尋找影響和打動他們的
