INTRODUCING BIG STRATEGY ,ITS FUNDAMENTAL FRAMEWORK & FACILITATION ,应运⽽而⽣生的背景 ,1.4 2.0 Resource：R3, May 5,2012 4 years ago Now ,Integration or Specialty ,3.3 2.5 Resource：R3, May 5,2012 4 years ago Now ,多渠道 or 跨媒体 ,Resource：Pulsepoint, May 8,2012 ,57% 13% 52% 69% 80% 90% ,业务分化 or 业务整合 ,代理商的未来 ,Resource：R3, May 5,2012 ,Resource：PRNewswire, May 21, 2013 ,挑战 ,Strategy ,洞察 ,消费者空前碎⽚片化，聚合与转化难度⼤大 ,利⽤用⼤大数据洞察市场 ,业务 ,代理商的策略服务，受限于其主营业务 ,分业务代理商争夺主导权 ,渠道 ,媒体渠道多种多样，⼲⼴广告分散难以监测 ,如何整合跨渠道信息 ,核⼼心问题——是整合策略的问题 ,应对 ,如果洞察 ,我们有基于⼤大数据的市场洞察 策略与市场需求可以精确对接 ,如果渠道 ,我们能连接跨平台的⼲⼴广告资源 策略效果就可有效评估与优化 ,如果业务 ,作为代理商统合不同业务领域 就能为品牌制定整合传播策略 ,建⽴立整合策略的思维框架，打造公司的核⼼心竞争⼒力 ,⼤大策略是什么 ,⺴⽹网迈⽴立⾜足⼤大数据，跨媒体评估体系，完善的⼲⼴广告业务体系 ,“主导或协⼒力为品牌量⾝身打造， 统领所有品牌传播的整合的、中央的、唯⼀一的策略” ,Strategy 1 ,Strategy 2 ,Strategy 3 ,Business 1 ,Business 2 ,Business 3 ,Data 1 ,Data 2 ,Data 3 ,Big data ,Business 2 ,Data ,Data ,Business 1 ,Data ,Business 3 ,Data ,STRATEGY BIG ,Business 6 ,Data ,Business 4 ,Data ,intercultural ,Business 5 ,解析思维框架 ,重⼲⼴广告、轻对话 ,重曝光、轻转化 ,By-Campaign ,互动对话 ,参与转化 ,持续沟通 ,传统思维下的 ,重短期、轻持续 ,战役模式 常开模式 ,数字媒体催⽣生的 ,Always-On ,By-Campaign ,品牌主动 ,⼀一个中⼼心 ,品牌 消费者 ,与 ,消费者主动 ,Always-On ,“品牌与消费者正在彼此影响“ “品牌与消费者的关系永远是传播策略的⽀支点” ,两种模式 ,By-Campaign ,战役模式 ,- 激活被动受众 - 市场趋势、抽样结论 - 围绕核⼼心创意 - 到达导向的媒体整合 - 对常开优质内容和对话的放⼤大 ,品牌 消费者 ,与 ,- 吸引主动⽤用户 - ⺴⽹网络聆听、实时监测 - 基于个性对话 - 转化导向的媒体联动 - 对战役的可持续延展 ,常开模式 ,Always-On ,“战役是⽯石块，常开是填充⽯石块间隙的⽔水” “⽯石⽔水交融，才能不断促进品牌与消费者的关系“ ,BY-CAMPAIGN ,1.One Thing!2.Storytelling!3.Orchestration!,DATA ,Phasing!,CHANNEL ,Reach-oriented!,Awareness!!Engagement!!Action!,CONTENT!,Insight ,Big!Idea ,Function ,Purpose ,PUSH ,AUDIENCE ,PULL ,Amplification!,Extension!,CONTENT!,Consumer!Needs ,Small!Conversation ,Brand Contents ,CHANNEL ,DATA ,Conversion-oriented!,Awareness!!Engagement!!Action!,Real-time!,1. On-Demand!2. Live & Constant!3. CRM!,ALWAYS-ON ,“战役”“常开”分⼯工明确 ,By-Campaign ,1.One Thing 2.Storytelling 3.Orchestration ,针对新受众 ,到达 ,PUSH ,Audience ,PULL ,针对粉丝群 ,转化 ,1. On Demand ,2. Constant Communication ,3. CRM ,Always-On ,嘉实多 ,By-Campaign ,1.One Thing 2.Storytelling 3.Orchestration ,Brand site & Weibo & KOL ,Edge ,导流 ,Social ,内容优化 ,Mobile ,激活互动 ,PUSH ,Audience ,!!,!,!,线上整合 ,!,Web & Wechat & TV & KOL ,!,O2O ,!,Magatec ,PULL ,!,!,SEO/SEM ,Key words Brand zone ,Edge ,Magnatec ,APP ,Wechat ,!,!,1. On Demand ,2. Constant Communication ,3. CRM ,Always-On ,“战役”“常开”相互交融 ,Extension ,By-Campaign ,战役模式 ,创意在内容中新⽣生 ,PUSH ,Audience ,PULL ,常开模式 ,内容孕育⼤大创意 ,Amplification ,Always-On ,可乐昵称瓶 ,By-Campaign ,“战役”“常开”相互交融 ,Extension ,Outdoor ,Display ,战役模式 ,“昵称”洞察发展为⼤大创意 “昵称”素材引导策略⽅方向 ,Mini site ,TV/OTV ,PUSH ,Audience ,SEO/SEM ,Brand zone ,常开模式 ,通过“社会化聆听” 发现“昵称”洞察 ,Brand page ,Social ,Offline Event ,Online Event ,KOLs ,Social content ,战役模式 ,营销在各渠道展开 “昵称”创意衍⽣生内容 ,Offline Event ,常开模式 ,持续衍⽣生“昵称” 内容 延续“昵称”营销影响 ,Retails ,Social event ,PULL ,Amplification ,Always-On ,企业与⼈人才机遇 ,⺴⽹网迈的业务与⼈人才配置 ,Mobile ,SEM/SEO ,Interaction ,Data ,Data ,Social ,Data ,Data ,Strategic Planner ,Data ,Data ,Big data ,Data ,Data ,Creative ,PR ,Account ,Data-顶尖⼤大数据团队，整合跨媒体的数据资源 Strategy-具有⼤大策略思维、跨领域合作能⼒力的复合型策划⼈人 Business-融合数字创意、媒介、搜索和社会化营销的综合数字营销代理 ,⼤大策略应⽤用蓝图 ,⼤大策略应⽤用的三个基点 ,“品牌与消费者的关系永远是传播策略的⽀支点” ,品牌的传播⺫⽬目标—— ,品牌信息与的传播⼲⼴广度和沟通深度 ,（信息到达、品牌认知、深度沟通、⾏行为转化、引致购买） ,受众的⾏行为模式—— ,消费⾏行为决策过程与消费⾏行为路径 ,（消费频率、消费路径、品牌信息获取、客户⽣生命周期） ,品牌的传播资源—— ,品牌媒介资源体系与轴⼼心媒体平台 ,（到达平台、⼊入⼝口平台、社交平台、交易平台、服务平台） ,⼤大策略应⽤用的三种模式 ,C ,A ,C A ,A ,C ,战役中⼼心 ,双中⼼心 ,常开中⼼心 ,战役模式为轴⼼心，常开模式为拓展 ,战役模式与常开模式并驾⻬齐驱 ,常开模式为轴⼼心，战役模式为辅助 ,战役中⼼心模式 ,C ,A ,Mode1： ,i. 品牌认知度低、处于快速成⻓长期 ii. 追求到达、注重传播⼲⼴广度 ,战役：信息到达 常开：延续、扩⼤大品牌的信息传播⼲⼴广度 ,扩展战役 ,e.g. 嘉实多 ,C ,A ,相互交融 ,Mode2： ,i. 品牌认知度⾼高、市场地位成熟 ii. 兼顾信息到达、品牌价值沟通 iii. 对传播深度有⼀一定要求 ,战役：信息到达、价值沟通 常开：洞察来源、信息卷⼊入、促进转化 ,e.g. 可⼝口可乐、⻨麦当劳、统⼀一 ,双中⼼心模式 ,C A ,深度互补 ,Mode1： ,e.g. 耐克 ,i. 品牌认知度⾼高、消费路径短 ii. 注重品牌价值的深度沟通 iii. 专注社交媒体平台 ,战役：扩⼤大新产品知晓 常开：持续传播与互动，维护关系 ,i. 品牌认知度⾼高、消费路径较⻓长 ii. 注重产品价值的深度沟通 iii. 依托于品牌⾃自有媒体、垂直媒体 ,战役：信息到达、促进知晓 常开：深度卷⼊入、促进转化 ,——战役模式与常开模式⾓角⾊色明确，相互促进 ,Mode2： ,e.g. 欧莱雅、强⽣生 ,C A ,并驾⻬齐驱 ,C A ,各司其职 ,Mode3： ,e.g. 华为、宝⻢马 ,i. 品牌认知度⾼高、消费路径⻓长 ii. 注重深度沟通，覆盖整个客户⽣生命周期 iii. 依托于垂直媒体和服务平台 ,战役：价值沟通、扩⼤大知晓 常开：深度卷⼊入、教育和客户关系维护 ,——⾓角⾊色明确，常开模式覆盖整个客户⽣生命周期 ,常开中⼼心模式 ,Mode1： ,i. 品牌认知度⾼高、产品价值独特 ii. 兼顾信息到达、信息深度互动 iii. 依托于社会化媒体和电商平台 ,战役：扩⼤大新产品知晓 常开：基于特定媒体平台的内容沟通 ,——战役模式成为常开模式的辅助策略 ,e.g. 杜蕾斯 ,Mode2： ,i. 提供虚拟或实体服务 ii. 注重传播⼲⼴广度和⾏行动触发 iii. 依托于搜索引擎和⾃自⾝身平台 ,战役：以“引流”为主要⺫⽬目标 常开：基于平台或服务本⾝身的营销 ,e.g. 电商、APP、线下服务 ,C ,C ,A ,内容先导 ,A ,战役引流 ,C ,A ,扩展战役 ,C ,A ,相互交融 ,总结 ,C ,A ,深度互补 ,C ,A ,并驾⻬齐驱 ,C ,A ,各司其职 ,C ,C ,A ,内容先导 ,A ,战役引流 ,总结 ,消费⾏行为路径 ,信 息 到 ⾏行 为 ,“战役模式”“常开模式”关系转化 ,传播⺫⽬目标越深化、消费者卷⼊入度越⾼高 就需要越好的整合资源，将⼤大策略框架融会贯通 ,END ,
