电饭煲沟通概念提案_Panasonic松下IH电饭煲沟通概念提案-店头强化 by 电通(dentsu)下载

菲利普·科特勒更新于 2017-06-27 09:10:02

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资料介绍

22店頭施策的強化网络上进行话题唤起、形成口碑施策的强化商品体験/活动魅力的商品展示机制的模擬/説明试用者募集EC网站内容EPR病毒视频Movie＋DSP 精准投放Panasonic 官网ECEPR（微博）iDSPiDSP导流整体传播架构以具有传播力的网络内容为基础，对电商的受众群进行诱导、体验、购买后的安心感的传播病毒视频传播垂直网站广告EPR（微博、微信、blog）Agenda24竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策沟通方案展开的具体施策线上施策- 以SNS为主的话题炒作线上施策- 以SNS为主的话题炒作传播构成Part1 病毒视频販促POPO To O SHOP天猫旗舰店 Awareness InterestPart2 SNS传播实体店铺Part3 微信互动游戏誘引compareActionSearchSearchSharePart 4 iDSP广告Part 1 话题核心内容-病毒视频以IH电饭煲商品优势为传播点，制作充满趣味搞笑的轻松视频，引导到松下IH电饭煲*创意方向为假设，根据整体年度创意再施策

资料内容预览

Panasonic/松下IH电饭煲沟通概念提案电通（上海）広告有限公司
2015年3月12日松下電器（中国）有限公司　御中Agenda2竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策电饭煲市场现状3饭煲市场整体继续呈增长态势，相对上年度增长率大约10%。其中,IH饭煲的市场增长显著，今后呈继续增长态势。

主要厂商中、「美的」市场份额最高约占50%。其次是「苏泊尔」和「九阳」。2014年九陽通过1000元左右的IH饭煲新产品的投入以及有影响力的宣传促销的展开，大幅度提高了市场份额。

IH饭煲市场竞争品牌主要在2000元以下价位展开竞争。松下14年的IH饭煲价格集中于2000元以上，与竞品有较大的价格差距。IH饭煲的市场格局还未定格，2015年通过合理的产品战略和沟通宣传战略有助于提高在饭煲市场的竞争力。

随着中国游客赴日旅游的增加，热购产品中日本电饭煲频频登场，在更广人群中形成对日本电饭煲的良好形象。借助这股热潮可提升松下电饭煲形象。
主要竞争品牌的广告诉求2011201220132014球型锅技术，
煮出饱满柴火饭3.1斤铁锅，煮出喷香好米饭IH香甜技术球釜技术铁釜技术引领IH加热技术主要竞品的诉求点自苏泊尔首推“球釜”和“柴火饭”概念后，国内品牌开始着重于内胆的形状、材质和重量，宣传上聚焦于“灶火饭”、“柴火饭”等概念。2013年之前2013年以后2011年开始，国内电饭煲品牌普遍推出IH技术IH技术美的九陽苏泊尔内胆技术、柴火饭重点诉求内锅的形状、材质、重量，
主打“灶火饭”“柴火饭”等概念，以此联想到米饭的美味。
竞品避开了直接诉求IH，其原因可能在于缺乏能够刑场差別化/優位性的技术优势。IH技术已普及？是错失机遇？还是恰逢时机？松下2015年电饭煲商品展開除日本进口高级IH电饭煲，现地生产的多个IH型号将投入市场。计划2015年IH电饭煲占销售的55%。

现地生产的IH电饭煲价格设定在1200～2000元，更加符合中国消費者的需要，具有竞争力。中国游客在日本大量购买日本电饭煲（包括松下品牌）成为热门话题，
大大提升了日本品牌电饭煲形象。

借助这一热点尽快形成松下电饭煲美味、技术领先的形象。Agenda7竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策松下IH电饭煲应该诉求什么？随着IH电饭煲市场占比的增长，消费者对IH的认知较高。
但大多数消费者只是听说过IH，缺乏具体内容的理解
大部分消费者误以为IH都一样，没有区别消費者对IH的认知情况競争他社动向之前对IH有过宣传，
现在集中于对内锅的诉求
其理由可推测为
　　-IH缺乏差別性和领先性，难于深入诉求
　　 -过去对IH的诉求没有取得很好的效果市場動向&松下戦略IH电饭煲的市场需求呈增长态势，预计今后将继续增长
市场上缺乏领先的专业的IH电饭煲品牌
松下15年将投入多个IH型号，计划大大提高IH的销售份额现在是诉求IH专业性和领先性的较好时机
尽快形成“松下IH电饭煲美味-专业-领先”的形象。「IH」改如何诉求？概念的适用范围
不仅是个别的机型、「IH电饭煲」全体（中国製、日本製）
全部涵盖的概念

「IH电饭煲专门厂商」作为诉求点「松下IH电饭煲」概念的方向：
科技领先型
「来自日本的“芯”」
聚焦訴求历史传承型
日本电饭煲专业厂商NO.1
訴求概念① 历史性沉淀和传承松下独創全方位六段IH，日本电饭煲行业NO.1即使在对电饭煲技术极致苛求的日本，
松下也以创新的技术、专业的态度领跑日本电饭煲行业。
作为IH技术的领先者，松下更是首创业界六段IH加热技术，
真正做到360度全包裹式立体加热，让米粒受热无死角、更均匀，让米粒达到最佳美味状态，
并且最大限度释放米粒的甜度和营养。
历史型领先型KV 1-1历史性沉淀和传承KV 1-2历史性沉淀和传承KV 1-3历史性沉淀和传承KV 1-3历史性沉淀和传承概念② 技术领先型-来自日本的“芯”来自日本的“芯” ，中国匠心制造技術優位性松下独创钻火IH技术，多段全面IH发热，真正做到均匀加热每一粒米饭，
完美做到将热力和水分传达到每颗米粒的中心，煮出极致饱满Q弹好米饭KV 2-1技术领先性KV 2-2技术领先性Agenda18竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策現代生活着消费行动模式～SIPS～媒介计划时活用電通的SIPS框架、让消费者产生共鸣、确认、参加、扩散各环节的构造。
19※戦略固まり次第ご要望に応じて別途ご提案。参考　花王乐而雅案例20
由派发导致的功能（薄+吸收力）相关的、口碑得到增加。
⇒店頭展示等商品体验到产生功能周边的口碑。派发施策的话题（2014年5月）参考　花王乐而雅案例21病毒视频实施后的话题情况　2014年10月沟通施策展开的考虑松下电饭煲的竞争优势形成、

店头（特别是百货店）は让消费者进行品牌的体验、理解、形成印象的重要结点、对其有效果的内容和活动的展开非常重要。
网络是消费者进行信息检索、商品比較、購入、評価/共有的功能、在网络上展开话题的内容企划和展开非常重要。
22店頭施策的強化网络上进行话题唤起、
形成口碑施策的强化商品体験/活动魅力的商品展示机制的模擬/説明试用者募集EC网站
内容EPR病毒视频Movie＋DSP
精准投放Panasonic
官网ECEPR（微博）iDSPiDSP导流整体传播架构以具有传播力的网络内容为基础，对电商的受众群进行诱导、体验、购买后的安心感的传播病毒视频传播垂直网站广告EPR（微博、微信、blog）Agenda24竞品沟通策略分析松下电饭煲沟通概念的策定沟通方案的展开考虑沟通方案展开的具体施策沟通方案展开的具体施策线上施策-
以SNS为主的话题炒作线上施策- 以SNS为主的话题炒作传播构成Part1
病毒视频販促POPO To O
SHOP天猫旗舰店
Awareness
InterestPart2
SNS传播实体
店铺Part3
微信互动游戏誘引compareActionSearchSearchSharePart 4
iDSP广告Part 1 话题核心内容-病毒视频以IH电饭煲商品优势为传播点，制作充满趣味搞笑的轻松视频，引导到松下IH电饭煲*创意方向为假设，
根据整体年度创意再施策。以优酷、土豆为代表的视频网站+SNS网站推广http://my.tv.sohu.com/us/228864920/73288469.shtml不孤独的食物美学—《一人食》Part 2 SNS话题炒作结合时下赴日旅行高峰话题热点，传播松下电饭煲技术上的优势
利用相应的红人大号进行传播【例】中日电饭煲对比大公开……传播话题*知名KOL转载炒作形式：微信/微博/BBS
Part 3 吸引用户参与的互动游戏根据商品concept做文章，吸引用户参与，强化用户对商品特点记忆。
直接倒流至EC，以优惠券的形式促进销售。互动游戏流程活动平台：微信手机端Part 4 iDSP广告投放DSP广告是活用最新的网络广告推送技术。
使用cookie定向，针对广告主需求的目标用户推送广告。时尚母婴房产广告主广告主以往广告DSP广告网页网页网页选定「广告位」推送选定「人」推送全国女性竞品25〜35歳和以往的广告技术相比，target技术更精准，
利用cookie在网页上的行动轨迹，限定TA进行广告配送初期话题释放热炒话题
聚集人气推出病毒视频借助明星/名人扩散
“就来松下试用中心试试吧！”病毒视频话题：
柴火饭，其实不是你记忆中的那样！

通过网络红人（微博KOL为主）的首发、转发等方式将病毒视频的话题宣传出去，吸引更多女性/泛人群的关注、讨论。话题：
真正的日本“芯”
真正的IH

引出松下的病毒视频推广，吸引网友参与讨论。引导用户参与讨论，扩大松下品牌以及松下淘宝试用中心的知名度。话题：
明星/名人们都在推荐
松下试用中心

借着话题热，通过网络真人KOL（明星/模特/美容达人/作家等）的首发、转发等方式推荐松下试用中心
逐步推进层层递进话题：
记忆中的好味道在哪里？
通过引入明星人物将话题持续炒热，吸引更多人卷入其中，引发“中国心VS日本芯”大讨论，从而引出我们的病毒视频Social part－传播展开互动游戏推出病毒视频#记忆中的好味道#？都别争了，再好吃的辣条抵不过一碗喷香的白米饭。
病毒视频link
引出松下的病毒视频……微博/微信KOL海量扩散高活跃的KOL 视频扩散借病毒视频热推
提升松下品牌及松下-日本之“芯”的知名度热门微博
KOL热门微信
KOLSocial part－传播话题明星/名人推荐松下试用中心
#免费？告诉你逆袭？这就来试试吧！#都说天下没有免费的午餐，可是松下淘宝试用中心link却有免费的松下电饭煲哦！

长微博
小时候的味道，这年头你还吃得下白米饭吗？
幽默+功能
明星/名人都在推荐松下淘宝试用中心Social part－传播话题初期话题释放
1天热炒话题，聚集人气
3天推出病毒视频
4天借助明星/名人扩散
3天视频网站微博微信BBS发布并推广松下病毒视频
国内主要视频网站全覆盖知名草根大号2个发布知名草根大号2个发布
百万级草根媒体号10个知名草根大号2个发布
百万级草根媒体号10个话题
柴火饭真的好吃么？
明星+名作家2位发布
20位时尚达人发布话题
你是中国心还是日本芯？话题
谁是中国米饭之王？--IH带你轻松感受“真”日本米饭话题
明星/名人推荐松下试用中心，强化主流感和知名度知名草根大号2个发布10家女性论坛发布
10家泛人群论坛发布知名草根大号4个发布10家女性论坛发布
10家泛人群论坛发布知名草根大号2个发布5家女性论坛发布
5家泛人群论坛发布传播Timeline微信游戏互动游戏上线
奖励传播机制沟通方案展开的具体施策定向施策-
针对旅日观光客为主的传播施策定向施策- 针对旅日观光客为主的传播施策针对法定节假日旅游高峰期间（特别是7-9月期间）旅日观光客好感度提升施策，提升销量。
旅行中媒体投放-机内杂志电饭煲别册、机场广告、地铁机场线广告与展示等。通过杂志别册介绍松下电饭煲，并提供在线购买优惠券机舱内媒体合作一线城市机场/日本机场展示广告通往机场地铁线路实物展示中国&日本重要机场
旅日航线候机厅媒体露出和展示。连接机场的地铁线路中，媒体露出或实物展示。覆盖一线城市旅日观光者，提升好感度
广告曝光+软文置入+实物展示定向施策- 机内媒体合作通过杂志别册介绍松下电饭煲，并提供在线购买优惠券机内杂志电饭煲别册机舱舱内媒体集中曝光针对中日包机航班中

机舱电视广告 | 航空座椅片广告 | 行李舱广告
登机牌广告 | 航空纸杯广告等
集中打包投放，强势吸引关注
机舱电视机舱行李舱座椅头片餐桌板定向施策- 候机厅媒体合作A清晰实景图↓详细信息推荐理由
候机大厅为乘客逗留时间最长的区域，该区域内的媒体能够使广告效果最大化的到达目标受众

连续的正面媒体点位带给受众强烈的品牌视觉冲击

该系列套装有效覆盖100%浦东机场2号航站楼国际出发受众
清晰点位图↓清晰实景图↓详细信息推荐理由实景图最大化的覆盖浦东T2国际出发的乘客
迎面的视觉冲击，使乘客一过安检就能接触媒体
电子屏的媒体形式，更夺人眼球，使品牌传达率更高
互动信息平台使更多的乘客花更长的时间停留媒体区域：
正视图媒体区域：
侧视图定向施策- 候机厅媒体合作B定向施策- 机场/地铁站实物展示可以直观体验的实物展示，强化品牌印象
通往机场的地铁车站或机场候机厅，目标精准旅客沟通方案展开的具体施策店头施策-
店头强化及小路演施策日本传统电饭煲厂商
2014年全球销量NO.1IH6段加热特殊道具展示助成物强化50家店头强化-IH特设专区展示

客户留步区域区域功能划分IH6段加热
特殊道具展示助成物
强化区域日本传统电饭煲厂商
2014年全球销售NO.1
特殊LOGO制作特别不一样的展示×传递MESSAGE的信息点及区域功能划分50家店头强化-IH特设专区展示特别设计的IH系列店头强化展示助成物。
突出Panasonic专业技术宣传（专题POP、视频），强化顾客商品体验活动。IH 透明样机6段IH特别展示IH系列重点产品
特殊展示台清晰的功能区醒目Slogan的背景板创意的产品摆放形式50家店头强化-IH电饭煲二展强化区域作为推广IH电饭煲的特别措施，百货商场的二展示区域特别重要。
突出Panasonic专业技术宣传（专题POP、视频），强化顾客商品体验活动。※由于时间所限，以上仅为示意

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