博报堂的传播策划模式,Engagement Ring,2010.2.15,1,内 容,1.,什么叫Engagement Ring,2.,ER策划,事例研究,3.,ER作业底稿的说明,2,报堂的策划路,线,博,摘自博报堂主页,合作哲学,生活者创意正是我们创意的原点,因为我们比任何人都更理解生活者，所以我们要在顾客、生活者和媒体之间架起一座桥梁。,伙伴精神是我们事业的原点,如果没有专注于顾客的事业、对话、共同行动的姿态，将无法形成真正的解决方案。,33,报堂的策划,领域,博,传播开发促销开发宣传发布顾客关系开发媒体开发店铺开发品牌设计商品开发业态开发事业战略经营战略,领域扩大中,44,广泛的主题领域,视点,策划的,在广泛的范围捕捉、理解企业的活动，并进行整体考虑,・不是局部最优解，而是全局最优解。・作为价值创造活动，把握整体,这就是作为一个生活者体验的整体可以想象出的：,・形形色色的接点，各种各样的体验。・那些体验的累积就是品牌体验・需要我们设计个中价值,→,策划综合的品牌体验,55,综合体验的设计与实现,触点(touch pointTM,),Radio,TV,Bus wrapping,Flyers,MovieIn-store POP,WOM,E-mails,Package,Memberships,66,博报堂的最新策划WAY,那么，怎样通过触点TM来使生活者与品牌形成纽带关系呢？,下面介绍自2007年起由HDY集团推进的、设计生活者综合信息体验的,策划WAY。,7,选择,共享,心动,纽带,8,AD ASIA 2007,9,ARF 2008,10,出版 2009,人是以“与自己息息相关的事”而活动的,博报堂DY集团,Engagement研究会 (著) ,前言第一章：细分化的社会第二章：特征化的个人第三章：99％的信息被遗漏！？第四章：信息沟通是以“与自己息息相关的事”而成功第五章：以“与自己息息相关的事”来推动社会第六章：是谁掌握社会的主导权？结语,11,选择,共享,心动,纽带,12,何谓Engagement,选择,共享,心动,纽带,HDY对Engagement的定义,生活者把品牌信息当成与自己息息相关的事，,建立与品牌的纽带关系。,1313,何谓Engagement,Ring,即为搭建与生活者的鹊桥－Engagement的、HDY式的跨媒体传播策划的方法。,它以三种要素构成①ER模式(设计原理)②ER作业底稿(设计格式)③ER工具群(知识基础),(worksheet),1414,Engagement Ring (ER) 模式,15,3个基础理念,◎ 生活者主导社会TM,“with C”思维Engagement RingTM,◎ ◎ ,16,生活者主导社会TM,(cid:122) 生活者从被动角色到掌握信息主导权的主体地位。(cid:122) 由主体生活者构成的社会是“生活者主导社会TM”。(cid:122) 企业与生活者的关系发生了巨大变化，需要有一个全新的市场营销和全新的传播。,媒体环境的变化,信息环境的变化,社会环境的变化,数码化的发展,・内容丰富多样化(信息的质和量),・遍在化(无论何时何处),・互动化(双向互动化),・信息的选择／有选择性行动的增加,・信息消费时机的自由化,・获取传递信息的新位置,生活者主导的信息环境的出现,迎来“生活者主导型社会TM”,1717,新生活者的信息接触态度,生活者的信息体验从被动到主动从见闻到主动寻求见闻是必不可少的新思维。,传统型信息接触,新型信息接触,TV,广告,报刊,广告,杂志,广告,广播,广告,受動,能动,HDD,搜索,CGM(UGC),?,广告,插入内容中间。,被动见闻。,需要有主动寻求见闻的新思维,1818,从“to,C”到“with,C”,“to C”思维,博报堂,企业,媒体,“with C”思维,生活者与企业结成共创关系，共享价值与主题，共同打造品牌,生活者,博报堂,企业,媒体,1919,传播也在不断变化,,从向生活者展示Exposure到,< with C >,与生活者搭建鹊桥Engagement,2020,20世纪20年代提倡的AIDMA,认知阶段,感情阶段,行动阶段,ＡＩＤＭＡ,将达到终极目标－购买行为过程中的反应整理为认知、关注、欲望、记忆、行动,A,Attention,I,Interest,认知,兴趣,D,Desire,欲求,M,Memory,记忆,A,Action,行动,八十年以前提倡的模式中，人是被动的。,2121,模型设计中的基本思想,是否一定能够用从左至右的直线移动全部说明清楚？,生活者的信息行为，是否更加自然、更加自由？,2222,生活者主导型信息体验模式,能动型品牌体验行动,・收集信息,・店头体验,・商品试用,・购买／使用,选择,共享,能动型信息传播行动,・传播自己的知识,・传播自己的体验,・传播自己的评价,・向他人推荐,・关注,・产生兴趣,・认为与自己息息相关,・为之感动,心动,纽带,忠实顾客/忠诚行动・经常购买／持续购买,・与企业／品牌对话,・积极参加面向顾客的活动,・支持并协助企业／品牌,※与企业／品牌共创,2323,Engagement RingTM,选择,共享,心动,纽带,(cid:132) 诱发三种体验的引擎是“心动”,(cid:132) 其核心就是维系生活者与品牌、让生活者为之动心的主,题。我们称之为Engagement,主题。,2424,“Engagement RingTM”的特征,1、以生活者为主语的循环型模式。,选择,共享,心动,Engagement Ring,纽带,TM,2、将带动信息体验模式的最基本部分作为生活者与品牌的感人体验的模式。,3、包含忠实概念的模式,25,25,比如:,店头,(SP),选择,共享,心动,纽带,粉丝化,(忠实顾客/CRM),口碑,(SNS/Social Media),26,ER企划,27,品牌化的进化,“to,C”思维,的品牌化,“with C”思维,的品牌化,自我表现型 品牌打造,构筑关系型 品牌打造,这种品牌传播优先品牌的个性和特征，打造并展示不同于其它的特立独行的品牌。,这种品牌传播制定主题并不仅仅着眼于顾客，而是从整体观点观察社会的关注与课题，展示该主题的品牌贡献。,2828,传播也在不断 ,变化,凸型传播,“to C”思维,凹型传播,“ with C ”思维,＋,?!,292929,“ with C” 型思,维传播的关键点,凹→凸 十,凸型传播,对比,凹型传播,●尽管自以为引人瞩目，实际上，无的放矢会发生以下现象,・第一种情况,埋没在庞大的信息中,・第二种情况,!,只留意自己所需要的东西,●设计让生活者与之一体化,诱发、引导,同感／好奇／咨询／参照／参加／话题／推荐／口碑/保存／ 引用／输入／点击／质疑,●与之相关的、得到应用的传播,?!,体感参加,303030,ER策划流程,规定品牌,抽取ER课题,品类/品牌Insight,社会/文化Insight,TP/媒体Insight,Contents chance,抽取Insight,Engagement主题开发,<囊括所有传播活动的主题>,构筑核心体验装置(Experience),<传播Engagement主题的核心信息体验装置>,集主题与装置为一体,核心创意核心创意,跨媒体传播设计(设计信息体验脚本),<对引起关注、话题、选择体验、建立纽带关系的信息体验的整体设计>,对个别接触点的详细设计,<对个别品牌与顾客接触点的信息体验的详细设计>,共享课题,核心创意,跨媒体配线,实施并测定效果,31,31,ER策划作业底稿,(worksheet),・以Engagement Ring模式为基础的ER策划体系,・它由与策划流程相对应的worksheet、检查目录等构成,3232,①,②,③,④,⑤⑥⑦,键词（关键词）,广告（广告情书,产生生活者信息体验的“效果”创造生活者信息体验的“效果”）恋爱经过,→,→,→,（Love Letter → 谈恋爱Process）,生活者＝在各种生活场景中的人的综合体（生活者＝从生活全方位观察的整个人间）生活者主导型社会、生活者思维/生活者构思（生活者主导社会、生活者构思）別人的事情→自己的事情事不关己与→自己息息相关,（别人的事情“TANINGOTO”→ 自己的事情“JIBUNGOTO”）to Cwith C（C=Consumer=生活者）,→凸型传播＋凹型传播,Engagement Ring＝ EREngagement主题＝ Theme＝ Core Experience,核心体验装置,选择,共享,心动,纽带,33,Engagement・リング™プランニング,什么叫ER策划,设计选择体验,选择,共享,设计话题,心动,纽带,设计关注,设计纽带关系,34,选择,共享,博报堂的新OS,HDY的新OS,心动,纽带,谢谢恭听！,
