全新奥迪Q7上市沟通策略
10th, Oct. 2015楔子第一代Q7的问世前，其原型概念车 Audi pikes peak即是向奥迪在派克峰赛车史上所创造的一代传奇致敬。
继承了优秀的运动基因，奥迪Q7刷新了业内第三代SUV的标准，在前两代的越野性和舒适性之上，完美融合非凡的运动型及诸多领先科技和配置。以“动观天下”的传播格局揭幕奥迪量产SUV的一代传奇。全新奥迪Q7 使命与意义产品：刷新产品 重塑形象 自2006年进入中国市场后的首次换代，
将以全新产品力驱动新一轮生命周期谱系：领军Q系 巩固地位作为奥迪”Q系”的首款产品同时也是旗舰产品，肩负为奥迪SUV提拉形象、驱动市场、贡献利润的重要意义品牌：提振品牌 提升尊贵奥迪旗舰产品之一
肩负提升品牌尊贵度和提振奥迪品牌的 重要使命全新奥迪Q7 产品变化点和优势The Great SUV of Audi
以科技驱动设计、科技、动力、越野、节能方面的全面进化1. 全新quattro全时四驱系统Great quattro2. 全新设计理念Great Design3. 全新平台及空间技术：外部尺寸精减，不仅内部空间体验感更强，运用也更灵活Great Space悬挂变化：前后双横臂 前后多连杆
空间变化：相比第一代Q7，外观尺寸缩小，内在空间感较好
灵活运用：可选择5座与7座两种模式，更灵活、更便利4. 减重325kgGreat ultra5. 科技装备升级Great Technology奥迪首次使用四轮转向
最新的 connect和start-stop
MMI+虚拟仪表
Matrix LED+标配HED内饰灯
最新空调系统
自适应巡航（带堵车功能）
开门安全警示系统
空气悬架升级（增加“高位”和“野地”模式）5. 动力：2.0T发动机（新增）/ 3.0TGreat Engine2.0TFSI发动机(中国独占)
最大功率：185kW
最大扭矩：370kW优于宝马X5 2.0T
最大功率：180kW
最大扭矩：350kW全新奥迪Q7 产品力总结源自于quattro®
但并不止于quattro®
这就是The GREAT Q7品牌资产 》 高起点的奠定者品牌精神 》进取精神引领者产品实力 》产品力和口碑的超越者中国第一代豪华SUV领导者
近十年的积淀、保有量与口碑经典之上的革新之作，体验感超乎想象
以科技驱动产品力的全面进化
以科技解决看似矛盾的对立，实现兼顾实用和绿色制造
缔造下一个豪华SUV的新势代敢于挑战常规，不受束缚
不断进取，永不停歇全新奥迪Q7 以进取成就伟大全新奥迪Q7 竞争对手全新Q7的核心竞争对手为BMW X5调研来看，全新Q7对实用派和创见派用户吸纳能力提高，和X5的竞争关系将进一步加强在竞争的范畴而言，全新奥迪Q7的传播应该往年轻化、动感、进取进行推进，进一步针对BMW X5进行直面竞争主要为公司高管和私营业主，平均年龄38岁
心态年轻、享受生活，外表内敛，内心新潮，崇尚进取精神全新奥迪Q7的目标用户全新奥迪Q7用户心理洞察在别人眼中我可能已经是“赢家”
家庭稳定、事业有成、生活富足
…
但是我觉得我可以更好
人生是一场赛跑， 我是自己的领跑者和超越者
成功没有捷径
唯有永不松懈 ，并且力求更好
别人觉得可以的时候，我觉得还不够
别人放下的时候，我还在坚持
别人都说全力以赴，我会投以更多的努力和付出
正是这种超越100%的精神，成就着更好的自己从品牌、人、车、生活呼应全新奥迪Q7的品牌主张伟大始于不断前行（开发中）
Greatness starts when you don’t stop【伟大之于Q7品牌】伟大源于突破
以进取的精神，不断突破品类束缚，定义豪华SUV新标准伟大更源于不断进化
再次以进取精神，揭开豪华SUV新势代，无论是安全、动力、空间、操控等全方面伟大在于挑战举世标准
只要你以进取精神，敢于跨过他人认为的不可能，就能成就你的伟大品牌主张Q7将开启你的伟大旅程
Q7将以伟大的基因，激励你不断前行，迎向更艰巨的旅程【伟大之于全新Q7】【Q7的伟大赋予用户的精神】【Q7的伟大带给用户的体验】产品定位：以全新设计理念开发，搭载奥迪前沿科技的旗舰全尺寸SUVAudi Q7目标用户：心态年轻、享受生活、外表内敛、内心新潮，崇尚进取精神的精英阶层全新设计
更简洁 更现代 驾控效能
更高效 更强悍肌肉感外形
3D格栅
“quattro DNA”
运动比例和轻盈设计前沿科技
更豪华 更智能驾控科技开门安全警示系统
自适应巡航（带堵车功能）
空气悬架升级（带高位和越野功能）舒适科技全新虚拟内饰全新外观设计多功能7座选择+灵活且充裕的内部空间
最新的 connect和start-stop
MMI+虚拟仪表
Matrix LED+标配HED内饰灯
最新空调系统
自然语音输入
高级音响系统，带3D环绕效果全新奥迪Q7 产品信息架构高效动力：3.0TFSI+2.0TFSI
8速 tiptronic
第七代quattro全时四驱
空气悬架升级（带高位和越野功能）
奥迪首次使用四轮转向传播主张：伟大始于不断前行整合传播方案全新Q7上市需要解决的课题品牌层面用户层面产品层面打造·旗舰品牌更新·顶级用户打造·伟大产品全新奥迪Q7产品上市凸显全新奥迪Q7 的领军旗舰地位，借势对车系和SUV车系重新提振和驱动。联结全新奥迪Q7所倡导的态度和精神吸引、号召更多目标人群。传递产品背后的前瞻理念 以及前段的强大产品力，拓宽产品竞争优势。营销核心：将“伟大”背后的进取精神映射和贯穿于产品与用户之间Big Idea全新Q7就像是精神图腾
它所代表的通过进取缔造伟大的态度
跨越了领域、民族和国界
随着全新Q7在中国的旅程开启
这片伟大沃土中的进取灵魂 将被感染和唤醒
通过AG物料展现来诠释
挖掘中国本土故事来深化
搭载7场接力投放来扩散
我们要创造的
即是一条在中国土地上的伟大旅程
Q7伟大旅程@中国号召 Recruit互动 Engage扩散 Inspire传播 目标通过伟大进取精神的沟通，及中国进取人物的落地背书，让更多人产生共鸣，引流预售伟大，源自不断挑战和突破的精神每个人都可以通过不断挑战和突破成就伟大通过不断前行，成就你的伟大全新Q7整合传播节奏：CW 45-46 /广州车展前两周CW 47-49 /广州车展至上市发布CW 49-4 /上市至明年一月底通过AG 进取精神故事感染和号召中国目标消费者，引发对全新Q7的市场期待中国伟大进取人物，通过6大区域接力投放广范围散播，并结合产品体验及散布口碑，夯实产品优势传播 主题ATLBTLPRIM区域/DLR沟通伟大的传承，吸引关注
预热平面提振内部士气
经销商大会 预投放 伟大进取精神预热及产品上市铺垫
伟大进取精神传播
产品信息披露
伟大进取精神及故事
敏感信息引导产品形象与功能点展示：
上市系列平面，TVC产品形象与功能点展示：
广州车展产品力深入解读
产品专题报导(SUV新势代来临)
评测、KOL试驾(产品背书)进取精神及产品力深入解读与预售
产品专题网站(进取人物故事及产品力)
天猫预售
试驾邀集(结合区域)产品预售
终端预售
销售话术物料支持产品体验开启：成就你的伟大
总部投放活动
世界雪日合作以用户形象拉动体验：成就伟大的前行者
中国进取人物故事视频
用户形象video+social campaign (整合至网站)
垂直、运动、科技等生活类媒体深度合作
通过用户形象驱动社交话题，吸引更多潜在用户产品深度试驾
1+400 经销商投放活动
6大区域接力动态投放
经销商产品对比深度试驾
ADE冰雪试驾
扩大用户体验，提升产品口碑
媒体专题合作(用户态度与体验感受)
体验活动报导(配合1+6，深度解读用户形象与体验过程)产品形象与用户态度沟通：
上市系列平面，TVC
媒体专题、栏牧植入
户外(配合区域终端体验)了解产品，打造传播话术
产品培训及试驾体验深度强化经典传承地位
上一代产品传承，产品信息披露
进取精神预热沟通
Map of Greatness 及故事视频第一阶段 2015年11月1日-11月20日（广州车展前）号召 Recruit阶段性任务：
通过AG 进取精神故事感染和号召中国目标消费者，引发对全新Q7的市场期待
操作思路：
通过传承上一代传奇，预热产品发布；
借助AG Map of Greatness 专题网站及视频故事，展现伟大的精神用户；
暂缓有机会转化的竞品销售。互动 Engage阶段性任务：
通过伟大进取精神的沟通，及中国进取人物的落地背书，让更多人产生共鸣，引流预售
操作思路：
沟通伟大背后所倡导的进取精神
全方位传播产品优势：外观、quattro、操控、科技、空间、ultra；
为预售的全面引流；
主动引导并化解对部分产品力（2.0T、产品轻量化）的潜在挑战第二阶段 CW47-CW49（广州车展后-上市投放前）扩散 Inspire阶段性任务：
中国伟大进取人物，通过6大区域接力投放广范围散播，并结合产品体验及散布口碑，夯实产品优势
操作思路：
进取精神沟通，吸引目标人群；
通过国内外进取人物故事让精神落地。
深度产品对比体验；
打造更多产品曝光、接触机会第三阶段 CW49-CW4, 2016（上市投放后+产品体验）全新Q7整合传播计划：广州车展上市投放重点 事件阶段▲▲用户态度：伟大源于不断挑战普世标准以用户形象勾勒Q7品牌态度，驱动用户前往体验唤起市场期待传递产品优势，刷新市场认知任务产品体验：Q7将开启你的伟大旅程品牌：伟大源于不断突破的传承产品：伟大源于不断进化讯息ATLEventPRIM区域电视广告态度层面沟通，树立用户形象，引流预售平面广告产品层面沟通，打造产品优势，引流预售经销商年会pre-launch 经销商士气提振，期待产品广州车展产品发布，启动预售上市发布活动（1+400）产品、用户定位及价格公布媒体沟通会+试驾积攒媒体声量及内容产品信息披露深度强化经典传承地位编辑文章+报道强化产品优势敏感信息引导化解市场质疑天猫旗舰店预售平台产品预售（展示+引流）创意H5/Feeds/富媒体广告互动展示产品力亮点，精准推送进取人物视频(国内)短片传播传递更清晰的用户形象试驾体验报道，口碑论坛以体验用户为核心丰满用户形象产品培训及试驾体验经销商提早了解产品，开发终端话述终端预售配合/用户试驾招募产品预售简版产品手册+POS终端预售物料支持投放及试驾活动持续报道拉动消费者关注，扩散体验口碑ADE冰雪试驾增强试驾体验6区域接力上市发布、试驾活动聚拢区域市场人气，吸引产品试驾扩散 Inspire号召 Recruit互动 EngageAG进取视频进取精神沟通媒体合作+公众互动+二次传播中国社会精英阶层进取精神深度解读谢谢！
Thank you.
