营销传播方案 ,Prepared by Newbee communication Oct.2016 ,“传统公關不以数字傳播或創意设计為服務的重點，也不會提供一些較大胆的想法. ,但是我们，不僅僅是一家公關公司.” ,我们的數字傳播服務 ,數位傳播戰略 ,內容傳播及媒體策略 ,消費者視角 ,網路社區管理 ,資訊圖表 ,動態圖表&動畫製作 ,相片 ,視頻服務 ,社交媒體&內容廣告 ,App 設計與開發 ,博主/意見領袖輻射傳播 ,努力傾聽 ,品牌介紹 ,宣傳冊&小指南設計 ,企業介紹 ,社交媒體皮膚設計 ,危機事件管理 ,社交媒體原創內容 ,分析與測量 ,培訓與研討 ,簡訊製作 ,列印 ,創意工作室 ,社交媒體圖像 ,我们的伙伴 ,经典案例：互联网O2O平台服务案例 ,【翼码旺财】互联网互动营销服务平台 ,- 提供品牌视觉识别设计服务；数字化营销战役策划 - 针对欧洲杯“赌球”热造势，开发制作营销软件猜输赢 ,*为盛世乐居抓取实时热点，研制开发结合产品特性的线上互动页面及游戏， 并引流线下，刺激销售 ,【Tomas Cook】英国互联网旅游平台 ,- 托迈酷客品牌进驻中国市场大型媒体发布会 - 品牌进入中国后的传播与公关策略咨询 - 品牌VR视频制作拍摄 ,*以托迈酷客为例，针对互联网品牌的自身优势，组织大型线下媒体及消费者活动。并 利用高科技主打消费者体验环节，让客户切实体会产品特性，增加认知与忠诚度 ,【华住酒店集团】互联网创业联盟 ,- 当CEO遇见CEO互联网创业联盟大会媒体传播 - 互联网创业联盟大会策略咨询 - 华住APP会员加入解决方案及活动策划执行 ,*优化盛世乐居APP功能，找到特别的角度，为品牌策划活动。吸引消费者 - 加入盛世乐居会员俱乐部，以优质服务，开展一轮口碑营销 ,经典案例：5TR策略 ,优化 ,反馈 ,5TR模型 ,1.Topics 话题（内容设置） ,4.Tracking 追踪/监测 ,反馈 ,2.Talkers 粉丝/KOL ,反馈 ,3.Taking Part 互动/参与 ,6.Tools 广告/应用/软件 ,影响 ,影响 ,5.Resources 资源支持 ,Topics 寻找话题和引发活动大事件，给人们更多谈论理由 Talkers 从粉丝和KOL之口谈论品牌或产品，真实塑造口碑 Tools 让有效地展示信息并使信息得以更快的传播 ,Taking Part 产生互动，让人们参与到关心的话题或活动中 Tracking 24小时跟踪时实时舆情监测，及时发现用户反馈 Resources 丰富的专家团队、异业结盟等资源全力扩大品牌影响力 ,Jose Tang , , ,John Mao , , ,Keeven Huang , ,4A /////// ,Why NewBee? ,• 与客户保持密切的长期合作关系并参与品牌整体战略规划。从客户视角出发，实时追踪行业发展趋势，把握热点动态，提供极具专业化的公关策略与秉持高度统一有效的执行力 ,Jacqueline Zhang ,Edward Zhang , ,Zola Hong , , ,• 团队年轻化，充满热情。拥有敏锐的行业发展趋势洞察力。为客户提供最为新颖的传播策略以及丰富多样化的配套活动，自有技术开发团队不断优化自身创意及设计实力，将极大程度的为客户改善品牌现状，达成最优结果 ,• 资源覆盖：全媒体/意见领袖/艺人/媒介投放/户外广告/电视网络栏目等领域，拥有很强的深度及宽度。针对实时热点，制定最具传播推广效力的资源合作方案及异业合作机会。达到提高声量，达到事倍功半的效果 ,+, ,NEW BEE+,MCDREAMY STAR DIGITAL ,Force on content , ,Company Profile ,今天的故事是… ,01 ,行业分析 ,2015年中国互联网家装行业泰然兴起，从2015年7月1日开始，截止2016年6月30日，在这整整一年中，互联网家装行业有52笔融资完结，仅2016上半年就有20家企业获得了投资。 ,,01 ,行业分析 ,现阶段业内的互联网家装整体分为O2O平台类与重度垂直类两大类型。 ,O2O平台类 ,重度垂直类 ,土巴兔：从获取家装预算到免费设计的一站式家装服务平台 ,齐家网：专注于装修、建材、家居垂直领域的电子商务平台 ,美美乐：涵盖家具、建材、家居家饰3大领域 ,V S ,盛世乐居：从硬装、软装、环保、智能四大方面着手，颠覆性的推动互联网家装行业的革新 ,爱空间：自称“史上最快互联网装修”，也因699与20天完工这组数据而饱受质疑 ,U家工厂：规避价格竞争，坚守自身品质（主打999元/m2的整屋全包品质套餐） ,酷家乐：互联网家装设计平台，为用户提供免费智能装修工具 ,美家帮：提供777/m2全包套餐，主打现代简约和美式小清新两种装修风格 ,在未来，互联网家装行业究竟谁主沉浮？精细分、重垂直的品牌整合营销战略是关键！ ,,2016年，互联网家装服务商们 ,他们在做什么？ ,01 ,形态1：良心价格+标准服务 ,p 以低价作为卖点，吸引消费者选购自己品牌的“价格战”策略。 ,p 相继推出了标准化价格及其配套标准化服务的产品。 ,,01 ,形态2：打造个性化一站式服务 ,p 消费者对于设计服务的关注度也将成为其判断选择的关键性要素之一。 ,p 结合技术手段配套推出了“3D体验、直播施工”等营销卖点。 ,,01 ,形态3：个性化定制升级 ,p 消费者更青睐简单、直接的套餐式产品方案。 ,p “个性化U+升级方案”。以获得日趋年轻化的消费群体的青睐。 ,01 ,形态4：打造“最放心”家装管家形象 ,p 从建材挑选、工程施工到配套家电严选把关每道环节，各大互联网家装服务商都在着力打造“最安全、最靠谱、最省心”的品牌形象。 ,01 ,形态5：重视区域 布局全国 ,p 在过去的一年时间里，各大互联网家装服务商针对区域性乃至全国性的战略布局相继展开。 ,01 ,形态6： O2O整合营销 ,p 各大互联网家装服务商纷纷着力O2O整合营销，推崇出新了各种形式多样、内容精彩的品牌公关及营销战役。 ,01 ,自2015年互联网家装行业兴起以来 ,各大品牌线上+线下的营销传播，现如今已呈现以下6大形态趋势 ,免费设计 技术呈现 ,行业规范 注重品质 ,线上线下 双拳并重 ,良心价格 标准服务 ,简洁方案 个性升级 ,立足区域 布局全国 ,,02 ,品牌现状 ,互联网家装垂直产业链 ,O2O · 一站式 · 自主研发 · 自有团队 ,智慧家装生活定制商 ,智能家居 · 个性生活 · 配套 · 更新 ,居家健康环保倡导企业 ,绿色 · 拎包入住 · 除甲醛 · 光触媒 ,,02 ,竞品对比 ,存在偷工减料的问题，前期实地考核不够仔细，造成后期对设计图纸整改数次 ,---知乎 ,存在偷工减料问题，没有实地考核，造成多次更改设计方案 ,---微博 ,质检不准确，工作人员配备不够，无法做到专业服务 ,工期拖沓，不能实现预期竣工要求 ,---天涯论坛 ,---篱笆网 ,因此，贴心专业的服务与对品质的极致追求才能在消费者对品牌产生切实的认同感与忠诚度 ,,02 ,分析推导 ,2016互联网家装行业形态 ,互联网家装行业营销传播形态 ,品牌及竞品现状观察 ,根据三大分析结果 我们的思路 ,,02 ,营销传播整体思路 ,基础传播 提炼品牌特性进行 优化整合开展 全方位、多维度的 整合式营销传播 ,溢价传播 在基础传播的框架下打造 “五最服务理念”。部署线上+ 线下双拳并重的立体传播策略。,,02 ,传播策略与目标 , , , ,围绕品牌代言人，利用明星效应深度建立品牌链接 ,KOL ,KOL , , ,,02 ,传播内容提炼 ,The Big Idea,, ,,,,,,,,,,,-+-,,02 ,传播角度与具体信息 ,概念 ,关键信息 ,支撑信息 ,美食学院 ,盛世乐居 ,通过梳理品牌特点及产品特性，将五最精品服务理念作为盛世乐居的核心优势所在 ,数字化营销角度 ,通过病毒视频、趣味家装H5、创意软文等形式生动直观地告诉消费者：硬装施工的规范究竟是什么、有哪些、“游击队”式的装修队是怎么干的，而我们盛世乐居是如何严控每个环节的。 ,品牌以及公关角度 ,活动创意角度 ,通 过 行 业 类 、 生 活 类 、 各 领 域 精 英类 KO L及红人大咖的意见领导效力进行口碑营销传播。邀请 KO L大咖们参与 盛 世 乐 居 “ 五 最 精 品 ” 主 题 系 列活 动 ， 通 过 其 自 有 粉 丝 社 群 高 效传播。 ,更 可 通 过 选 取 部 分 网 络 红 人 的 家 作为 直 播 家 装 试 点 ， 以 红 人 的 影 响 力， 让 更 多 消 费 者 对 品 牌 产 生 好 感 与信赖。 ,新产品 ,深 度 结 合 工 地 营 销 概 念 打 造 一 系 列体 现 盛 世 乐 居 施 工 规 范 标 准 化 、 建材 挑 选 信 息 化 、 施 工 团 队 专 业 化的 “ 最 规 范 ” 品 牌 形 象 以 及 精 益求精、保质保量的产品特色。 ,定 期 的 探 访 ， 暗 访 。 并 在 品 牌 的 官微 以 及 网 站 上 大 方 晒 去 工 地 施 工 照片 以 及 直 播 视 频 等 素 材 ， 用 最 最 直观 的 方 式 向 消 费 者 展 示 品 牌 对 于 产品质量的不屑追求。 ,,02 ,数字营销角度 ,品牌视频+趣味H5+创意软文 ,【品牌视频】 走心施工队 ,【趣味H5】 李湘爱装修 ,【创意软文】 硬装施工小故事 ,活动规则开始游戏 ,2016 年数字营销领域呈UGC内容爆发态势，结合多种技术手段和多媒体表现形式进行整合式的营销，顺势何为！ ,,02 ,品牌公关角度 ,深耕社群 借势达人 ,美女主播 ,居家达人—万蒂妮 ,东方卫视知名美女主持人。作为电视台当红主播，拥有一定知名度与观众群体。热爱美食与生活，主持过多档居家生活类节目，深受喜爱。 ,合作方式：邀请加入盛世乐居五最精品主题系列活动，以此提升品牌在公众人物间的知名度，达到一定的明星效应。 ,知名摄影师 ,生活达人—蔡辉 ,新锐时尚摄影师，多本杂志签约摄影师。拥有自己的工作室。博主热爱生活，在自己的微博中展现自己的生活方式以及生活态度，高品位的生活方式与高品质的品牌十分契合。 ,合作方式：邀请加入盛世乐居五最精品主题系列活动，并拍摄活动体验图，通过微博吸引更多人的关注。 ,行业大人—唐挺 ,广告公关行业精英 ,苏秦学院金牌讲师、途家网公共关系总监。爱好家居生活，对生活品质追求高。 ,艾菲奖大中华区评委，同时担任人民大学新闻学院、中国传媒大学企业传播研究院、中山大学新闻与艺术学院客座讲师。 ,达人业主—ethan ,时尚达人 ,博主酷爱时尚与摩登生活方式，从他的微博中可以发现时下最新潮流生活趋势，这种生活也吸引了大量热爱生活的年轻粉丝们。与品牌的合作，不仅能够提升品牌的影响力，更可以让众多年轻购房者了解品牌。 ,,02 ,活动创意角度 ,工地营销 创意路演 ,极致样板房 ,在公共空间，建造看似质量相同的样板房，经过红外线以及高亮荧光物质的承托下，将建筑细节呈现出来。让消费者近距离的感受品牌装修与其他同类型产品之间的差异。突出展现盛世乐居对于品质的追求与保证 ,工地探班 ,组织突击工地探班消费者日，直击消费者装修近况。通过现场感受，让消费者亲眼见证品牌的用心服务。定期在官方平台，直播工地装修现场，用最真实的画面像消费者讲述品牌服务的每一步骤。做到精致可靠 ,VR 路演 ,举办VR路演，者可通过vr眼镜看到这个样板房从毛胚到最终的装修过程。全方位展示盛世乐居的装修过程，通过科技的手段建立消费者的品牌信赖。区别于千篇一律的座谈会，用极具科技感的方式，让消费者信服 ,,02 ,跨界合作 ,与东方卫视热播大型家装改造节目《梦想改造家》第三季,进行跨界合作。将品牌融入节目中，结合节目主题，能够,更加直观体现产品极致品质与贴心服务，吸引大量目标消,费人群及潜在客户群体关注 ,,02 ,SLOGAN 猜想 ,精致家园即刻拥抱 ,盛世乐居，用心打磨每一平 ,盛世乐居，幸福家园缔造者 ,品质是对家尊重 ,盛世乐居，身边的家庭梦想改造家 ,,01 ,主题创意 ,至臻品质 贴心到家 ,- 八大城市品牌开业活动策划，旨在打造家装行业“五最精品”服务理念- ,,03 ,消费者及媒体调查 ,ü 装修水太深，699的价格是否科学，是否存在偷工减料？ －郑州都市年轻白领 ,ü 装修是大事，我不希望成为互联网价格战的受害者 ,－知乎平台家装消费者 ü 我想早点搬进新房，可是速度太快我又很担心质量，很矛盾。 －一线城市高阶收入人群 ü 我希望装修多一些设计感，能否配备优秀的设计师？ －《时尚家具》资深编辑 ü 品牌装修人员是否真的是自有员工而不是游击队？如何统一管理？ －《第一财经周刊》记者 ,摈 弃 单 一 乏 味 的 家 装 知 识 交 流 会 ， 唯 一 线 下 直 观 的 视 觉 感 受 以 及 亲 身 的体 验 才 更 具 说 服 力 。 才 能 解 决 消 费 者 心 中 所 有 的 疑 虑 ！ ！ ,,03 ,开业活动——媒体及消费者见面发布会 ,发布会地址选择：当地五星级酒店 ,发布会人数：200人左右 ,发布会参与者：媒体 加盟商 消费者以及潜在消费人群等 ,发布会内容：盛世乐居系列活动以及服务介绍等 ,媒体举例： ,,03 ,开业活动——极致样板房 ,内容：在公共空间，建造看似质量相同的样板房，经过红外线以及高亮荧光物质的承托下，将建筑细节呈现出来。 目的：通过左右俩边样板房的对比，突出盛世乐居在硬装上的过硬质量以及软装上的极致追求。以此引导消费者更直观的理解品牌产品特性及优势 ,,03 ,开业活动——装修LIVE大篷车 ,内容：改造大篷车，车内有身穿盛世乐居工作服的建筑工人，直播硬装或软装的过程。汽车能够在城市街道穿行，吸引更多人的关注。并在活动当日为消费这提供业务咨询服务 ,目的：向外界传达盛世乐居的服务内容，通过直观的装修直播，亲眼看到品牌的专业度和追求。用汽车的形式，吸引更多消费者关注。 ,,03 ,开业活动——装修VR日记 ,内容：在样板房内设立VR体验项目，消费者可通过vr眼镜看到这个样板房从毛胚到最终的装修过程。 ,目的：全方位展示盛世乐居的装修过程，通过科技的手段建立消费者的品牌信赖。区别于千篇一律的座谈会，用极具科技感的方式，让消费者信服 ,,03 ,活动推广步骤 ,活动期间: - 媒体及消费者现场体验品牌活动区 - 品牌高层媒体专访 - 品牌高层与消费者互动交流 - 微博&微信kol现场直播活动盛况 - 艺人剪彩出席活动 ,活动后期: - 品牌新闻资料铺量传播 - 结合活动主题，推出相应品牌促销活动 ,Post-event,Session ,Event Experience ,活动前期: - 线上媒体活动预热 - 户外广告投放预热 - 微博&微信Kol合作预热 ,Pre-event,Session ,,03 ,活动传播策略 ,消费者及媒体活动参与 通过消费者线下活动体验，增强对品牌特性的了解与认知 ,创意内容设计 为线下活动提供特别互动主题内容，内容亦可运用于全平台推广 ,微博&微信合作 从品牌角度出发，通过与KOL合作，增进线上平台传播力度 ,,03 ,关键字搜索 ,省份排行 ,城市排行 ,1，根据数据显示，＃互联网家装＃与＃互联网装修＃在一线城市被接受程度较高。 2，二线城市及省份待开发程度较高。 3，传播矩阵将根据此数据做比例区分。 ,,03 ,媒体分布 ,10% ,10% ,20% ,60% ,10% ,40% ,30% ,20% ,根据阅读习惯及品牌的信赖度培养，二线城市将减少新媒体传播的比例，相应增加传统媒体的比例 ,,03 ,杂志专题合作 ,家居类媒体合作角度：选取家具类权威媒体进行合作报道。从家装行业以及生活为切入点，着重突出品牌的优质服务与精致的家装产品。让中国一线城市的消费者与读者能够切实认知品牌。 ,财经类媒体合作角度：选取优质财经媒体，集中于互联网家装运营模式以及公司企业文化精神报道。从侧面传播品牌行业领先的营销模式与经营理念。带动更多经销商以及合作伙伴的加入 ,,03 ,报纸大版面合作 ,互联网家装巨头进军河南 ,,经验模式，行业动态等话题，展开深入合作。报业合作，,挑选当地最具影响力报纸进行深度合作。根据二线城市,人群消费习惯，着重在报纸上结合产品调性，服务理念，,更具公信力 ,配合主题建议： ,＃盛世乐居所提供的服务内容及品牌发展战略＃ ,＃目前品牌已取得的成绩及即将开业城市的规划思路＃ ,＃盛世乐居，乱战下建立行业标准＃ ,,03 ,微博KOL合作 ,分布于各行各业的生活方式以及家装行业领,袖可以较为迅速并准确的将品牌的特点通过,微博及微信的方式传播出去。与粉丝的交流,与互动，也可极大的促使消费者深入了解品,牌甚至购买服务。 ,优质的行业领袖拥有极大的消费引导力。 ,,03 ,新媒体深入合作 ,深入探索，针对行业细分，聚焦家居装潢、室内设计、,硬装软装、互联网科技等消费者时常关注的新媒体大平,台进行广范围、重垂直的声量传播、品牌传播。 ,,04 ,媒体名单建议 ,,04 ,投放名单建议 ,,05 ,服务内容 ,主要功能 ,日常事务 ,日常媒体管理维护 ,品牌内容撰写 ,市场情报 ,• 一站式媒体需求解决 • 与媒体保持密切联系从而充分利用所有出刊机会，衡量有新闻价值的观点来最大化受众关注 • 利用所有有新闻价值的角度 • 梳理品牌调性 ,• 提供战略性的推荐意见并且策划线上线下公关活动 • 制定年度编辑日历，提供建议选题/角度 • 提供每月公关活动报告，分析媒体曝光率 • 定期策划线上活动，提供创意H5页面制作建议，刺激线下销售 ,• 积极地扩大媒体范围 • 维护并更新媒体库，与目标媒体建立长期且良好的关系 • 定期提供第三方合作机会 • 建立与维护行业领袖合作关系 • 线上媒体合作投放 ,• 新闻稿撰写和发布 • 品牌产品资料撰写 • 每月定期微刊撰写推送 ,• 日常媒体监测 ,• 市场资讯监测并发布家装业的主要竞品信息及市场动态 ,,05 服务团队架构 ,Keeven Huang ,客户总负责 ,PR & EVENT team ,DIGITAL team ,Jose Tang ,高级客户经理 ,Jacqueline Zhang ,活动客户经理 ,Cris Zhu ,高级客户主任 ,Levana Luo ,客户主任 ,John Mao ,新媒体客户总监 ,Mcan Wang ,文案及技术开发 ,＊三个团队协同运作，具体人员配备，根据客户需求可以再做调整 ,,05 报价参考 ,PR RETAINER ,Amount (RMB/quarter) ,3rd Party Cost (RMB/quarter) ,整体项目策划、筹备与报告 ,- 客户日常维护/公关方案策划及品牌整体包装 - 日常品牌顾问咨询 - 媒体日常监测 （大中华地区媒体覆盖） ,传统公关维护 ,- 年度媒体策略与执行规划以及客户间沟通联系 - 提供对于媒体方案的想法与建议 - 每月固定WIP会议及提供WIP会议报告 - 新闻稿撰写及后续跟踪频次：12次/年+每月一篇新闻稿撰写，发布与媒体沟通 - 长期产品拍摄支持、媒体品牌垂询服务 - 媒体监测 - 两次媒体线下体验活动 ,线上公关维护 ,- 年度KOL策划及方案撰写 - 公众账号运维 - 每月微刊撰写推送 - 全年提供2个大型线上品牌传播推广活动方案策划 - 每月线上大号投放推广建议 ,每季度公关顾问服务费税后195,000人民币 ,• 公关服务费仅供参考，最终费用将根据客户的具体服务内容而定。公关服务费包括此表格左边一栏所列出的活动，但不包括公关公司的活动制作费用以及涉及的第三方合作费用 • 以上所提及的费用是初蜂文化顾问的费用，不包括诸如场地、餐饮、活动后勤事务、机票等第三方的费用。 • 行政费: 每月服务费10%，行政费用包含但不限于乙方公司及服务团队成员因提供本合同约定服务而产生的通讯费、日常快递、文件打印、复印、会议及加班所产生的餐费和交通费用 • 增票税点：3.4% ,3,000人民币 (媒体监测) ,,05 U+服务 ,PR RETAINER ,Amount ,3rd Party Cost ,U+服务 - 每季度结合当季热点策划线上活动，提供创意H5页面制作建议，刺激线下销售 - 全年提供4个第三方异业合作资源渠道，并每年至少促成2次优质合作 - 配合品牌，给到相关落地活动方案策划 - 拍摄并制作品牌官方视频，并提供渠道传播推广 - 盛世乐居代言人到期后，推荐新代言人并促成合作 - 帮助盛世乐居在各个品牌开通官方账户，如界面新闻 百度指数 今日头条等。以及长期的SEO优化 - 为盛世乐居APP提供优化建议及解决方案。延展CRM模式，提供相关倒流品牌会员的活动方案建议。 ,*形成长期战略合作伙伴模式，与品牌一同努力，结合相应活动直接带动业绩，提升销售水平。 ,*结合每次线下活动，带动品牌销售业绩。为品牌承担一部分销量以及客户签约率。与品牌签订年度销售KPI，每年年终统一清算。 ,• U+ 服务内容供品牌挑选合作。所有方案以及策略内容不额外收取任何顾问服务费。 • 任何U+ 服务内容中涉及的页面开发制作，线下活动搭建，第三方合作及其他费用有公关公司提供报价，由品牌额外承担。 • 公关公司根据品牌选择合作服务内容，给出相应服务报价明细，并统一收取报价的10%以作为行政费用。（包括日常沟通，通讯费、日常快递、文件打印、复印、会议及加班所产生的餐费和交通费用等） ,*品牌战略合作模式可以根据线下活动期间，原有品牌整体销售情况之外部分，为品牌带来额外签单业绩，一同协商盈利提成。（提成具体比例分配，与品牌进一步沟通确定） ,*若超预期完成年度销售KPI，与品牌协商收取相应年度乙方承担的销售总额的一定比例为年度奖励 ,根据活动具体情况，收取一定媒体监测费用 ,,TKX ,
