兰芝夜间修复睡眠
Social Campaign
结案报告Propose By Enjoy-AD
2016.07.07Agenda1项目回顾成效分析各平台clipping总结与建议项目回顾Breif Recap兰芝夜间修护睡眠面膜
产品RTB：
Sleeptox ™睡眠保湿科技和Moisture Wrap™修护肌肤白日所受损伤，让肌肤恢复纯净；睡眠间持续为肌肤补充并牢牢锁住水分。每日清晨，肌肤洋溢青春活力，水润柔嫩。
传播目标：
保持兰芝睡眠面膜在社交媒体平台的话题声量 扩散口碑效果
制造事件话题吸引新消费者，引发他们对兰芝睡眠面膜的讨论
延续去年Campaign中“晚睡亦美人”主题，持续传播#脸睡神器#概念
传播策略事件：与当红直播平台主播合作，传播晚睡话题，引起用户共鸣
产品：试用口碑与传播成效分析
直播平台主播直播预告配合咸蛋家、Nice平台主播分别在各自微博及自媒体通过预设脚本话题带出“晚睡亦美人”直播预告主播传播配合咸蛋家、Nice平台主播分别在各自微博及自媒体通过口碑安利及互动活动为产品再次曝光咸蛋家媒体合作由于本次咸蛋家媒体合作由PHD采购，具体媒体成效需PHD提供直播平台传播成效刘阳Cary&KAKAKAOO-
主题：情侣深夜都在干嘛？
预估峰值观看人数：10,000
实际峰值观看人数：43,834
达成率：438%美拍［6月6日］直播平台传播成效SOCO真
主题：今天健身
预估峰值观看人数：10,000
实际峰值观看人数：153,494
达成率：1,534%咸蛋家［6月7日］直播平台传播成效丁丁丁Timo
主题：深夜直播的最美
预估峰值观看人数：8,000
实际峰值观看人数：6,998
达成率：87% Nice［6月8日］直播平台传播成效联合多直播平台进行口碑推荐，大范围抓取“晚睡”人群；
针对各主播人物特性，定制专属趣味直播脚本；
以“你丑你先睡 晚睡亦美人”话题，软性植入产品benifit；
总结建议：
三平台直播，总观看峰值近21万；
由于［美拍］与［咸蛋家］平台用户基数及直播板块较成熟，脚本设定更符合晚睡、社交高活跃用户，数据及互动成效更突出。
本次直播整体执行较顺畅，产品露出与品牌信息获得充分曝光，但因直播主要依赖于主播个人发挥，存在时间控制及一些措辞错误情况，此类情况尽可能避免，日后类似活动尽可能主播配合脚本排练，熟悉脚本设定；
成效分析
Social传播Social平台传播成效总览经social多维度、多平台传播“你丑你先睡，晚睡亦美人”话题，与晚睡族用户产生共鸣；
以微博、微信、BBS等平台主推social话题后，在小红书、BBS红人等平台重点表述“兰芝睡眠面膜”产品口碑及功效，阅读曝光量达1,100万，KPI达成率766.91%，实际评论达1.2万余，KPI达成率128.38%，高度曝光产品口碑。你丑你先睡，#晚睡亦美人＃话题传播成效Phase1 及Phase2 通过微博、微信平台，预告直播晚睡主题与主播；
Phase3 传播趣味性话题内容，植入直播与产品信息将你丑你先睡，#晚睡亦美人＃形成social话题；
与用户产生共鸣，提升品牌口碑。内容发布：49
获得曝光：10,021,741
获得互动：23,232微博KOL、微信KOL产品口碑传播成效小红书红人安利＃晚睡亦美人＃产品功效；
通过晚睡话题作为切入点，安利“脸睡神器”帮助告别熬夜肌肤的产品功效，并提升品牌口碑；
BBS共14篇精华帖，1篇被置顶为热帖；内容发布：15篇，70次
获得曝光：505,312
获得互动：3,273小红书KOL、BBS红人试用、普通帖产品口碑传播成效以不同“晚睡”角度切入熬夜肌等皮肤问题，软性植入产品功效及正确使用方法，让用户直观了解到“脸睡神器”#晚睡亦美人#的功效；
在此次传播中，猫小喵的竞品内容传播，效果更为显著，此类方式更直观的与同类产品形成对比，突出品牌产品优势同时吸引用户阅读；微信个人美容号CLIPPING微博大号KOL内容展示微博小号KOL内容展示微信大号KOL内容展示微信小号内容展示小红书达人分享内容展示BBS红人分享内容展示总结与建议总结与建议此次campaign联合“美拍”“咸蛋家”“Nice”三大直播平台，以晚睡为切入点，设定直播脚本，获得总观看峰值近21万人次；配合social平台话题传播获得阅读曝光达1,100万次，KPI达成率766.91%，并获得1.3万次的评论互动，传播效果优异。使产品与品牌在晚睡族群及社交平台上获得充分曝光；
围绕你丑你先睡，＃晚睡亦美人＃ social话题传播同时，更将小红书、BBS、微信美容类帐号作为产品口碑的推广渠道，进行互补，进一步让用户了解到#脸睡神器#产品概念及“晚睡亦美人”的功效；
由于［美拍］与［咸蛋家］平台用户基数及直播板块较成熟，脚本设定更符合晚睡、社交高活跃用户，数据及互动成效更突出。NICE平台更多focus在晒图分享，直播入口建立不久，最终直播成效稍差于其他两个直播平台，建议之后传播可继续投放［美拍］［咸蛋家］等比较火的直播平台；
本次直播整体执行较顺畅，产品露出与品牌信息获得充分曝光，但因直播主要依赖于主播个人发挥，存在时间控制及一些措辞错误情况，此类情况需尽可能避免，日后类似活动尽可能主播配合脚本排练，熟悉脚本设定；
产品面竞品内容传播效果显著，此类方式直观的与同类产品形成对比，突出品牌产品优势同时吸引用户阅读；
THANK YOU
