爱客引领整合营销传播方案_X-Direct 中国区EPR营销方案下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-01 14:50:02

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行业：不限

职业：广告公关

标签：活动德国品牌合作传播产品中国 direct 进行置业服务生活大内容微信展示资源消费者城市主题服务内容产品服务主题活动置业服务传播内容营销策划公关数字营销

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资料介绍

优化报告呈现举例DEMO 通过生动短视频短视频数据讲述、插画故事课题报告以及虚构人物内容对话的形式呈现业绩总价与数据报告优化报告呈现插画故事形课题报告内容对话形课题报考短视频汇总数据讲述举例DEMO年度主题活动创意规划厚“德”载物臻心家园（年度主题）创意阐述：开辟新版块、新内容、新主题、新举动表达德国的品质——深厚、中国的速度——载物臻心家园——表达用户可以收获的产品体验和服务体验是一个精致用心的、足以让中国消费者宾至如归的家园前期: 品牌信息梳理微信微博平台搭建行业媒体首轮宣传推广: 小规模跨界沙龙活动跨界落地活动微博&微信kol推广第二轮媒体传播开展品牌塑造: 大型营销宣传活动重量级媒体专题报道官方社群成熟5TR多维度传播体系活动名称：爱客引领登陆中国发布会，暨新盘开售会《大隐隐于斯》目标： 1，借助新盘开售会的契机正式在中国房地产行业以及相关行业媒体面前亮相，初步传达x-direct的服务内容以及品牌文化

资料内容预览

2017 X-Direct 中国区EPR营销方案
2016.10.21如何提炼X-Direct海外置业服务的特点并向消费者进行有效传播？

通过怎么样的形式表现X-Direct的增值类服务特点以利于传播？

如何创造更易在social平台传播的精品内容?

如何体现X-Direct产品及服务与竞争对手之间的差异化特点来刺激销售？

如何精准定位我们的潜在客户群体，并对他们进行高效的营销传播？Then, We will Think我们的思考如何提升X-Direct品牌知名度，向消费者传递更多产品及服务信息，带动产品的销售？
基本思路专注X-Direct产品“一条龙式的海外投资置业供应链”的特点及服务特色。从产品角度出发，创造更多高质量、重细分、接地气的传播内容。建立X-Direct自己的社群达人圈，深耕运营，精准定位我们的产品潜在消费客户群体，培养自己的重度垂直细分社群。进行精准的垂直传播。在现有的与旅行社、航空公司等机构合作的基础上，开拓更多的异业合作渠道端口。如国内房产类APP、民俗应用、金融理财领域KOL、网站等内容层面资源层面传播层面聚焦产品深耕社群建立合作行业分析

· 2016国内海外置业市场体量及发展态势
· 中国人选择海外置业的意向国家排行
· 国内十大海外置业优质服务公司排行榜2016中国海外置业市场体量及发展态势近年来，中国人海外置业需求一直处于强盛状态，有数据显示，预计2020年，中国高净值人群海外置业总规模约为7.44万亿元，海外置业需求年均增长约3000亿元。Date from Sina™️ media report近年来中国人青睐的海外置业意向国排名高净值人士投资海外房产出现了一个明显的变化，即商用物业开始受到关注。未来3年，赴德置业或成为中国人最青睐的海外置业目的国之一。Date from Sina™️ media report国内十大海外置业优质服务公司排行榜胡润研究院今年4月份发布的《海外置业趋势报告》显示，近来中国高净值人群海外置业倾向明显，中国地产开发商也正大举扩张国际市场，十大海外置业优质服务公司呈互联网O2O化态势明显。Date from Baidu™️ media reportNo.1 世居海外置业（A股代码：002285）
No.2 搜房网(O2O)
No.3 居外网(O2O)
No.4 网易海外置业（互联网巨头）
No.5 龙腾海外房产网(O2O)
No.6 澳信海外房产
No.7 万德房海外房产网(O2O)
No.8 搜狐焦点海外房产（互联网巨头）
No.9 美澳居
No.10 外房网 (O2O)Date link:http://wenku.baidu.com/link?url=F-nrLycRIbA-XxvoGUi8QGsWo58zz2TeB_54Ls_0Z5jVkj_5rsdwBKGkjBbQkL6QQSfeLf-lfg0ZmJJKfgn9JO4Ej8llbMYVfk_wvBcvlAy小结：对海外直接市场及其行业发展趋势进行观察后从政策面、宏观经济面均可观察到：未来3-5年，中国海外置业市场将形成十万亿级规模体量。行业竞争亦将愈发激烈，但对德投资置业服务仍将是一片蓝海，或将成为海外置业市场的战略重地。Date from Baidu™️ media report观察发现中国海外置业市场大有可为
市场2016中国高净值人群海外置业总规模约为3万亿元，年增长呈3000亿级发展的态势，预计2020年行业总规模或增值7.44万亿元.

对德置业或成为行业主流
高净值人士投资海外房产出现了一个明显的变化，即商用物业开始受到关注。未来3年，赴德置业或成为中国人最青睐的海外置业目的国之一。

互联网O2O模式已成海外置业领域主流发展形态
胡润研究院今年4月份发布的《海外置业趋势报告》显示，中国高净值人群海外置业倾向明显，中国地产开发商也正大举扩张国际市场，十大海外置业优质服务公司呈互联网O2O化态势明显。
竞品分析

· 我们的潜在消费客户在哪里？他们是谁？
· 我们的竞争对手是谁？
· 竞争对手们都在干嘛？
· 我们和他们有什么不同？我们的潜在消费客户在哪里？

他们是谁？他们可能会是
土豪
城市中产阶级
企业高级管理人员
银行高级个人理财客户
奢侈品消费者
游艇消费者
豪车消费者是否会是这些你认识的人？
王嫣（上海电视台主持人）
吴晓波（知名经济评论家）
秦塑（第一财经金融主持）
宋冬野（知名弹唱民谣乐手）
…. 或许他们会具备这些标签：也可能在大众投资社交应用里：
Link In
脉脉
大智慧

还有一些房产投资类APP：
房天下
搜房网
安居客
Q房网

高精
客群潜在客群先天属性分布结构找到他们并不容易，但也不是毫无规则可循
因此我们会做大量的客群分析来实现精准定位总结：
具有德国情节的一群人。他们是中国经济的中梁底柱，具备创造财富的诸项手段。他们为了让手中握有的货币和财富不贬值、不缩水正在寻求合理渠道进行投资。我们的竞争对手是谁？除了胡润发布的中国十大海外置业优质服务公司以外，我们觉得以德国为置业标的国的海外置业公司在未来将对我们造成更大的威胁。当然他们也将为我们的事业带来更多竞争的乐趣我们认为他们可能会是这些企业：www.rdmelio.com 企业品牌服务及产品特点德国欧盟蓝卡项目60万人民币真实工作全家获德国居留权客群：以城市工薪阶层为主产品服务：中低端海外移民置业服务特色：绿卡+工作+欧洲身份yimin.escxf.cn德国投资置业业务中德跨境商业合作商赴德留学深造业务客群：投资人、高级商务精英产品服务：中高端海外投资移民业务特色：资源雄厚业务结构丰富www.everichgroup.cn外管局100%身份45天拿身份再付全款融入P2P投资概念客群：城市中产阶级、高端白领产品服务：移民+海外金融投资特色：打服务效率和金融投资回报各大海外置业服务商
他们都在做什么？各大海外置业服务商布局社会化媒体
各大房产开发集团纷纷建立品牌微官网，着重移动端品牌意识觉醒，打造微官网展示企业整体形象，拓展移动端展示窗口，页面入口放入微信，同时可匹配官网做手机端适配展示
形态1：品牌微官网建设大幅提升展示视觉万科微官网保利微官网华润微官网中海微官网
紧跟网络热点，时下热门信息，软性融合品牌及产品，打造个性化、交互强、传播快的特色自媒体平台。

出于各大开发商所处楼盘的地域性因素考虑，各大房产集团微信公众号在微刊发布中，越来越注重本土化资讯服务，满足区域性消费者的信息需求，成为消费者的生活向导。

形态2：借势热点打造本土化内容消费媒体平台北京华润官微苏州万科官微上海保利官微
定期的营销互动活动，吸引粉丝参与、转发、互动，对于提升粉丝活跃度、粘性及品牌信赖感起到了决定性的作用。

各大房产开发商微信公众号的活动形式主要围绕流量展开，形式上更加新颖而富有创意，注重与粉丝直接的互动。形态3：创意营销互动广泛传播吸粉保利赏月活动华润ScreenX体验馆万科“回家好味道”
移动互联网的发展带来智能终端的创新，以及运营商4G网络的普及，流量资费的下降，大大促使短视频成为社交新形态。

短视频碎片化属性符合受众的观看习惯，短视频的动态特点，可记录一个连续的过程，声音的加入也让短视频较文字、图片在表现力上显得更生动、丰富。
形态4：短视频崛起内容UGC爆发华润企业微电影宣传片华润微剧情故事宣传片万科美好味道EPR活动房地产开发商们正在展开越来越多的异业合作，从最初与城市CBD商场的合作，扩大到各个领域，包括社区医疗、民宿APP、“阅影音”娱乐产业、大众消费品、旅游网站、音乐节等等……形态5：强强联手异业合作拓展万科&adidas城市空间中海地产x本土曲艺星宿上海保利X徐汇中心医院微信公众号分订阅号、服务号两种，两号因微刊发布权限、高级接口功能权限等不同而形成了不同的应用特点。

为了充分利用好订阅号与服务号的差异，一般情况下，各大房产开发订阅号定位为移动自媒体，做营销传播；服务号则定位移动业务端，做业务服务；两者良性互动，形成互补作用。形态6：多号并举差异互补保利微信公众号群组华润微信公众号群组万科微信公众号群组微信作为社交媒体的主要阵地
成为海外置业服务商与用户的重要沟通桥梁，现如今已呈现以下6大形态趋势总结品牌官微建设
提升展示视觉借势营销
打造本土内容平台创意互动
传播吸粉短视频崛起
内容UGC爆发强强联手
异业合作拓展多号并举
差异互补竞品们都在大刀阔斧地进行移动互联网化改造，他们在全面渗透中国本土金融类、银行类、旅游类、房产类大平台。开展形式各样的异业合作，进行精准客群定位以及重度垂直的社群传播。我们和他们有什么不同？X-Direct与其他海外置业服务商有何不同？

我们的差异化优势在哪里？X-Direct品牌及产品服务特点观察我们认为X-Direct的品牌特色及产品服务特点应该在于：25年的专业经验
是否应该体现在楼盘质量上？
（工地营销）Architecture Quality
German StandardPackage Service如何展现从置业、贷款咨询到
售后物业管理的一条龙式服务？
（模块化细分包装）On-Line Show Room配套物业服务的业主管理系统
如何结合技术优势进行包装？
（EPR+Digital）综上，我们针对海外置业的大市场环境，将如何传播营销X-Direct品牌刺激其销售呢？内容栏目化、热点化、特色化举例DEMO举例DEMO举例DEMO品牌个性化、生动娱乐化举例DEMOH5 主题系列活动2017“爱客引领”达人准业主大咖秀系列活动品牌日常活动规划爱客
大
咖『爱客大咖社群生态圈』社群经济粉丝力量社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集在一起交流、协作、影响，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。
为
何
建
立自有资源的充分利用
爱客引领的人力资源（投资顾问、理财精算师、销售人员，购房者），物力资源（楼盘，合作商圈），等充分利用起来。

高质量低成本UGC内容获取
发挥社群中每个人的个人能力，达人影响力，形成一套社群达人UGC内容产出机制，激活达人潜力，通过低成本获取高质量的内容产出及传播效果。爱
客
大
咖生活方式精英

知名畅销书作者，生活方式及旅行达人。热爱通过旅行寻找生活中的美好。美食是阿sam日常生活的重要组成部分。Sam喜欢在家做家宴，宴请三五好友，一起动手，享受居家生活乐趣。

合作方式：品牌邀请博主来到爱客引领明星业主大咖秀，为博主提供专属家宴。达人准业主—阿sam举例DEMO 行业精英

知名作家，画家。出版过多部美术类书籍。博主日常除了热爱居家生活窍门，也是一位画家，喜爱把生活中的点滴以图画形式呈现出来，形象生动，风趣可爱。

合作方式：能与博主合作创作爱客引领楼盘图，并能与品牌微信合作发布，以独特方式吸引更多粉丝关注品牌。达人准业主—大菜举例DEMO爱
客
大
咖绿
地
大
咖
时尚达人

博主酷爱时尚与摩登生活方式，从他的微博中可以发现时下最新潮流生活趋势，这种生活也吸引了大量热爱生活的年轻粉丝们。与品牌的合作，不仅能够提升品牌的影响力，更可以让众多年轻购房者了解品牌。

合作方式：博主通过微博抽取粉丝共同在爱客引领楼盘，享受爱客引领主题活动的美好时光。达人准业主—ethan 举例DEMO 美女主播

东方卫视知名美女主持人。作为电视台当红主播，拥有一定知名度与观众群体。热爱美食与生活，主持过多档美食类节目，深受喜爱。

合作方式：邀请加入爱客引领达人活动，以此提升品牌在公众人物间的知名度，达到一定的明星效应。达人准业主—万蒂妮举例DEMO爱
客
大
咖城市
·
蜕变『2016爱客引领摄影大赛』双城联动聚影爱客随着城市的更新和发展，新兴建筑不断崛起，城市面貌日新月异。与此同时，爱客引领也在不断的扩大规模，坚定打造高性价比的领先产品，朝着综合性的产业集团蜕变。2016年，借公司上海分部成立之契机，爱客引领将开展以“城市·蜕变”为主题的摄影活动。并与德国总部城市进行联动，在德国的上海人记录德国，在上海的德国人记录上海。摄影作品可从以下几个角度呈现城市升级蜕变，爱客引领营造美好生活的主题，参赛者也可根据活动主题自行策划作品展示角度。活
动
优
化
升
级活动页面视觉展示优化升级
通过艺术美编、多媒体手段（视频、GIF动图等）、H5页面等更加前卫的呈现方式整体提升活动页面的视觉展示美观度，提升听众对活动的参与积极性。

垂直化精准社群投放
分别建立爱客引领企业职员、楼盘业主、签约客户的垂直社群（微信群、QQ群等），将活动信息进行垂直化精准投放，大幅提高活动参与率。

活动后期提升延展性传播
摄影作品征集截稿后，精选出优质参赛作品进行优化、美工、包装好发布展示微刊及优胜者奖励信息，并通过媒介渠道进行活动新闻发布。引发传播后续延展性。视
觉
展
示
升
级制作精美的H5活动参与链接、参赛作品一键智能提交，活动参与方式更方便
引入朋友圈分享机制，大幅提升活动整体质量，增强品牌活动的口碑传播性活动规则投稿参赛精美H5参赛页面手机摄像头调用-随手拍生成作品相册分享朋友圈一键秒拍举例DEMO 垂
直
社
群
投
放建立爱客引领各地区职员、业主、签约客户的垂直微信群组
将活动进行垂直化定点投放，大幅提升活动参与度与影响力举例DEMO 知名摄影师

新锐时尚摄影师，多本杂志签约摄影师。拥有自己的工作室。博主热爱生活，在自己的微博中展现自己的生活方式以及生活态度，高品位的生活方式与高品质的品牌十分契合。

合作方式：邀请参与爱客引领【城市·蜕变】摄影大赛活动，并拍摄活动体验图，通过微博吸引更多人的关注。达人准业主大咖PO图—蔡辉举例DEMO后
期
延
展
传
播
广告公关行业精英
苏秦学院金牌讲师、途家网公共关系总监。爱好美食，对生活品质追求高。

艾菲奖大中华区评委，同时担任人民大学新闻学院、中国传媒大学企业传播研究院、中山大学新闻与艺术学院客座讲师。

合作方式：邀请参与爱客引领【城市·蜕变】摄影大赛活动，并拍摄活动体验图，通过微博吸引更多人的关注。达人准业主大咖PO图—唐挺后
期
延
展
传
播
举例DEMO行业报告文『2016爱客引领全球市场数据总结报告呈现方式』优
化
报
告
呈
现视觉展示优化升级
通过触碰H5数据呈现系统，并结合微刊表格植入等微信功能接口，大幅提升爱客引领企业年度数据报表类信息的视觉呈现效果。

融入趣味呈现元素
以插画故事、案例叙述、举例说明的形式呈现年度总结数据及业绩发布数据。更直观易懂，令读者快速领悟抽象报告数据背后的实质内涵。制作精美的H5数据报告展示页面，融入用户点触的互动性元素，让数据报告变得更直观、更有趣。优
化
报
告
呈
现举例DEMO 通过生动短视频短视频数据讲述、插画故事课题报告以及虚构人物内容对话的形式呈现业绩总价与数据报告优
化
报
告
呈
现插画故事形课题报告内容对话形课题报考短视频汇总数据讲述举例DEMO年度主题活动创意规划厚“德”载物臻心家园
（年度主题）创意阐述：开辟新版块、新内容、新主题、新举动
表达德国的品质——深厚、中国的速度——载物
臻心家园——表达用户可以收获的产品体验和服务体验是一个精致用心的、足以让中国消费者宾至如归的家园前期:
品牌信息梳理
微信微博平台搭建
行业媒体首轮宣传推广:
小规模跨界沙龙活动
跨界落地活动
微博&微信kol推广
第二轮媒体传播开展品牌塑造:
大型营销宣传活动
重量级媒体专题报道
官方社群成熟5TR多维度传播体系活动名称：爱客引领登陆中国发布会，暨新盘开售会《大隐隐于斯》

目标：
1，借助新盘开售会的契机正式在中国房地产行业以及相关行业媒体面前亮相，初步传达x-direct的服务内容以及品牌文化。

2，促进新盘销售。

形式：新闻发布会及冷餐会

主题：厚“德”载物臻心家园——大隐隐于斯

时间：2016年11月10日主题活动传播内容提炼媒体涵盖：
10余家房产类行业媒体
10余家一线高端奢饰品杂志
5家上海主流报纸

精准锁定目标客群媒体涵盖人员构成现场多感官融入德国元素：
德国音乐家现场演德国古典音乐
现场红酒师分享纯正德国葡萄酒
冷餐会大厨现场制作德国香肠及火腿等食物活动现场发布会现场设计为中西融合的风格，突出厚“德”载物臻心家园的主题质感
中国有近 500 万个家族企业，其中的 300 万个家族企业将在未来 5-10 年完成交接班。

比其父辈更具有国际视野。他们进取向上，努力实现对父辈事业的传承与超越。同时也追求生活品质，以及深知外国国籍对于自己财富的保障价值。

他们被称为：
二代企业
社会精英
富二代深入高净值人群社交网络中国最大的“二代”杂志
《接力》
会员财富总计超过16000亿人民币借助《接力》杂志成熟的二代会员体系：

举办主题《爱客引领德国专场晚宴》及《深入德意志主题沙龙》等
通过系列活动将x-direct的服务内容以及品质精神高效的传达给青年
企业家们。

配合线上线下活动，在短时间内在“圈子”内形成口碑营销
《爱客引领德国专场晚宴》《深入德意志主题沙龙》深入高净值人群社交网络Step1:初步通过德国专场晚宴及德意志主题沙龙等形式，建立x-direct高端会员体系。深入高净值人群社交网络Step2:通过跨界合作，丰富会员福利政策，并通过线下活动吸纳新的高端会员。与上海保利大剧院上海音乐厅合作，参与到德国音乐家及乐队的宣传中，将X-Direct与德国艺术相结合。并为会员提供免费门票等福利。
将品牌内容植入宣传手册及各项植入项目之中，音乐会当日设立展位提供咨询等服务，吸纳新会员。1，德系车的优质以及德国高速“不限速”，让中国无数爱车人士愿意跋山涉水前往德国进行赛车体验
2，这个群体极其推崇德国的品质并且“不差钱”3，X-direct将可独家与上海赛车场以及“中国赛道嘉年华”合作，获取与车友们进行宣传的机会，为高端客人
定制前往德国体验赛车并现场体验X-Direct提供的各项房产及移民咨询。与中国定制出境游第一的品牌“途牛”合作，为x-direct定制独一无二的德国行程路线，旅行包括德国福利详解、德国房产咨询等特色服务，吸引目的精确的客人。法兰克福风情之旅系列活动已有30年历史的《罗博报告Robb Report 》是全球唯一一本对精致生活影响力最大的刊物。

内容涵盖了极具品味的生活方式：汽车、游艇、飞机、房产、风格、文化、旅游以及享受人生的体验

而每年举办的“最佳之最”颁奖典礼，是奢侈品届以及精致生活的最高标杆，x-direct可以与罗博报告进行广告投放，资源置换的形式进行深入的合作，将高品质的德国生活方式的概念打入精英阶层。罗博报告颁奖盛典媒体传播资源（部分资源）社区论坛拓展（部分资源）关于我们“传统公關不以数字傳播或創意设计為服務的重點，也不會提供一些較大胆的想法.

但是我们，不僅僅是一家公關公司.”
新媒体推广及艺人合作资源（部分资源）體育商務生活方式旅行娛樂音樂休閒購物食品互聯網互聯網發燒友目標客戶時尚Target audience關鍵意見領袖明星新媒體优质APP资源覆盖（部分资源）移动端APP新闻优质资源投放（部分资源） “微”农行行无疆

植入东风标致车型介绍

针对游戏提供预约购车试驾服务

作为游戏奖励提供绑卡激励
跨界合作案例参考
中国农业银行 X 东风标致菲仕乐：针对德国菲仕乐小厨神大赛开发的一款线上预热小游戏；H5小游戏展示了菲仕乐明星产品高速快锅特性的同时，很好的引流并让用户体验了亲自互动下厨房的场景。和教授：我们为上海移动“和教授”微信公众平台平均每月制作上线一款基于月度传播主题的趣味H5互动小游戏，如“小和很忙”（针对学生群体暑期放假吃喝玩乐主题）； “火拼苏打绿”（苏打绿上海演唱会-玩游戏赢演唱会门票）等等碧悠：H5開發+官微運營+推廣全案服務;碧悠小游戏帶你畅遊法國活動。通过红包形式，调动更多消费者参与活动与粉丝互动的积极性宜必思：宜必思旗舰店开业活动，通过h5页面动画，展示宜必思品牌的发展历史以及最新版本的房型展示；消费者通过参与h5活动可活动线下体验鸡尾酒的机会。谢谢！

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