LAY’S 2013 DIGITAL MEDIA REVIEW BY ALLYESAGENDABRIEF & MEDIA PLAN RECAP
OVERALL MEDIA EFFECTIVENESS REVIEW
PHASE I
PHASE II
OTV
SEARCH
KEY HIGHLIGHTS & LEARNING
APPENDIXDigital Media StrategyDIGITAL OBJECTIVESDIGITAL MEDIA STRATEGYHOW TO ACHIEVE?以线上平台为引爆点，通过“谁是你的菜” 微电影吸引消费者的关注，强化产品认知度；
推广“输串码赢输码大奖”系列活动，促进销售；辅以爆笑病毒视频，使促销活动更加生动有趣；BRANDING OBJECTIVES全面曝光乐事上市的4款新口味产品，并利用四位当红明星拍摄的微电影，最大化产品知名度，促进新品销售。利用门户媒体最大化全网络覆盖TA，同时选择TA集中且活跃度高的音乐垂直媒体进行补充；
全面覆盖视频类媒体，最大化微电影曝光，同时利用视频网站高粘度特点在优土建立官方活动网站，深化品牌互动；
利用社交平台，通过沟通消费者感兴趣的话题，丰富品牌外延，增强好感度，软化促销；
利用微信、百度、优酷三大平台在手机端、搜索端、视频端拦截用户，告知并吸引用户参与输串码活动。Digital Media EcosystemSearchCampaign
HubLucky Draw Utility
& Social Engagement Platform地标SEM品牌专区Owned MediaEarned MediaPaid & Earned
MediaOverall Media Performance The Key Questions We Want To AnswerThe best medias / positions for video view performance
The best medias/ positions for campaign site traffic performance
The most popular episode of two phases
OTV performance in different markets
The most relevant key words that consumers would search about Lay’s
Video View / Impression
Click to Mini-site
VV / Click
Reach
Click
phase1PHASE 1- Total Performance活动的前三天在全网主要媒体（如：腾讯，优酷土豆等）引爆式投放，投放金额约占第一阶段总预算的40%，吸引了大部分高目标人群，这为之后活动的成功做了铺垫作用。（备注：由于配送资源均用于活动中后期，因此前三天的曝光点击占比只有10%左右）
Big Day:
Imp: 8(%)
Click:12.29(%)
Budget:39.8(%)
Daily Delivery:
Imp: 92(%)
Click:87.71(%)
Budget:60.2(%)
PHASE 1- Performance By Media Type 第一阶段的活动表现看，所有媒体均完成了预估指标
从 CPM & CPC角度分析, 垂直媒体是性价比最高的媒体类别
视频媒体超额完成了视频观看数，高达367,986,066次，从而使得CPVV（RMB 0.03）远远低于行业标准(RMB0.2-0.3)
Only QQPHASE 1- Performance By Media从活动信息全面露出来看，网易， PPTV,，暴风，酷狗，酷我 表现突出，CPM在1元左右
对于剧集传播的角度看，以CPVV作为衡量标准，爱奇艺，PPTV ，暴风，酷6， 迅雷的表现远远低于行业标准，均价在0.02元PHASE 1- Video View Total Performance媒体VV数完成情况看：
爱奇艺表现最佳，VV数高于预估30%
由于将PPTV 26%的资源用于第二波活动的推广，所以VV数完成了预估的85%，按比例算是超额完成了指标
五集剧集投放时间段看：
在第三集上映阶段，共计收获了123,465,292 VV数，在五集剧集中表现最为突出PHASE 1 – ROI Of Video Site从CPVV作为衡量标准，酷6/ 爱奇艺/ 暴风/ 迅雷是性价比最好的4家视频媒体；在以后活动中，如有高VV数作为指标的情况下，可选择这四家媒体作为降低整体CPVV的补充媒体PHASE 1 – The Most Popular Episode在第三集剧集上线阶段，VV数达到了一个小高峰，可能造成的原因有两个方面：
一方面，由于前两集作为铺垫，积累了部分用户持续关注，从而在第三集上映期间，起到了延续的作用；
另一方面，第三集恰逢罗志祥生日，吸引到了众多粉丝关注，助推第三集播放量高涨。PHASE 1 – Traffic Total Performanceep1EP1EP2EP3EP4EP5BIG DAY Click to mini-site :10,476,361
Brand page PV:5,953,010
Bounce Rate: 43%高品质的创意内容往往会吸引目标受众的关注以及兴趣PHASE 1- Traffic Effectiveness酷狗和酷我合计贡献了接近40%的活动站点的浏览量，作为垂直媒体达到了最佳的活动的导流作用
优酷作为活动的主平台，广告位跳转有先天的优势（如：打开网页比其他倒流媒体更快），所以流失率比其他媒体低，从而达到32%的浏览量
百度贡献出2%的浏览量，导流作用不容小觑
从门户媒体来说，低投入的网易也同样的带来了5%的浏览量。PHASE 1- Tencent Top Position For Traffic如下广告位在第一阶段的活动中表现非常突出，供以后的活动媒体点位选择时作为参考Bought position Bonus position Remark: Discrepancy between tracking data and media data around 15% will be considered acceptablePHASE 1- Other Portal Top Position For TrafficBonus position 如下广告位在第一阶段的活动中表现非常突出，供以后的活动媒体点位选择时作为参考Bought position PHASE 1- Vertical Sites Top Position For TrafficBought position Bonus position 如下广告位在第一阶段的活动中表现非常突出，供以后的活动媒体点位选择时作为参考Remark: Discrepancy between tracking data and media data around 15% will be considered acceptablePHASE 1- Focus Picture Top Position For TrafficBought position Bonus position 如下广告位在第一阶段的活动中表现非常突出，供以后的活动媒体点位选择时作为参考PHASE 1- Learning & Suggestion微电影推广
本次微电影推广取得了巨大成功，优酷作为主平台不仅为微电影营造了优质的传播平台，同时也吸引很多用户进入活动专区参与品牌互动；
爱奇艺作为主要视频推广平台，吸引到了众多用户关注微电影，同时PC与Mob端打通，强化了用户关注度；爱奇艺2014年买下湖南卫视所有王牌娱乐节目独家版权，是未来视频合作的优质选择。
活动网站导流效果
酷我、酷狗两家垂直媒体做到了小预算、大曝光、强导流效果的不错成绩；
优土利用内部导流的优势，为活动网站创造了优质引流成绩；
除腾讯的三大门户在小预算的前提下，借助平台优质保证，引流ROI也较高；
爱奇艺，虽然广告点击效果不错，但成功导流了了，整体视频媒体均不适合导流。
创意
微剧集第三集成为了最具人气的单元。
phase2PHASE 2- Total Performance所有媒体的总体表现均达到预估。
大结局期间，花费了第二阶段8.7%的预算，由于选择了高流量的点位（腾讯AIO），带来了占到整个阶段17.4%曝光量。Daily Delivery:
Imp:82.6%
Click:98.6%
Budget:91.3%Ending Day:
Imp: 17.4%
Click:1.4%
Budget:8.7%PHASE 2- Performance By Media Type 从媒体类别看，门户、垂直、视频类媒体均完成预定目标。其中，视频类媒体的CTR表现远远超出预估，取得了很好的效果。
视频类媒体在本阶段贡献了相当大的视频播放数，总体每播放成本仅0.03元，远低于行业平均水平。
PHASE 2- Performance By Media细分到各媒体，门户媒体中，腾讯起到了相当重要的作用。
视频媒体中，PPTV在CPC,CPM,CPVV中，均表现出色。
PHASE 2 - Video View Total Performance爱奇艺在各视频媒体中播放量最大; 同时，优土的播放量超出预估达36%；
暴风及迅雷在此阶段仅仅使用了第一阶段的剩余赠送资源，因此投放量很少。
81,596,288 15,042,220811,034224,919 58,330,859PHASE 2 – ROI Of Video SiteAvg.CPVV数据显示，PPTV及爱奇艺的CPVV表现最好；即，在预算有限的情况下，这两个媒体是性价比较高的投放选择。
PHASE 2 – The Most Popular Episode结合种子视频位的曝光及视频播放量，后3集病毒视频更受欢迎，但整体趋势相较于Phase1 并不明显。PHASE 2 – Creative Performance By Episode通过分析每一集病毒视频物料的广告点击数据:
整体来看，广告点击的表现很好，实际点击数远远超过预估；但随着两个月的持续活动曝光，受众逐渐进入认知疲乏期，对活动的关注度呈现明显的下降趋势。
PHASE 2 – Traffic Total Performance通过下图可见，曝光量的提升并没有很好的带动活动站点的页面访问量，跳出率远高于phase1。Click to mini-site : 9,994,005
Brand page PV : 2,409,633
Bounce Rate: 76%ENDING DAY PHASE 1 VS PHASE 2Click to mini-site :10,476,361
Brand page PV:5,953,010
Bounce Rate: 43%Click to mini-site : 9,994,005
Brand page PV : 2,409,633
Bounce Rate: 76%PHASE1:PHASE2:广告素材均明显提示微电影视频信息，清晰的表达及视频本身连续的剧情能够持续的吸引客户点击。广告素材以展示产品信息为主，对促销信息的曝光不够明显，视觉观感与第一阶段差异较小，鲜见新鲜感，是导致跳出率显著提升的原因之一。PHASE 2- Traffic EffectivenessPhase2 中，我们使用了视频媒体进行导流，实际变现并不理想。
腾讯在本阶段中在活动站点导流上起到了相当重要的作用，购买媒体导流所产生的PV中由48%均来自腾讯。
百度在本次投放中，仅有相当有限的预算，但贡献了超过7%的PV。Youku campaign site pv resource from paid media(Phase2)PHASE 2 - Tencent Top Position For TrafficBought position Bonus position 如下广告位在第一阶段的活动中表现非常突出，供以后的活动媒体点位选择时作为参考PHASE 2 - Focus Picture Of Video Site Top Position For TrafficBought position Bonus position 如下广告位在第一阶段的活动中表现非常突出，供以后的活动媒体点位选择时作为参考PHASE 2 – Learning & Suggestion病毒视频效果
病毒视频继正剧之后仍然备受关注，其中三家主要视频媒体表现均非常成功。
随着活动持续推进到了两个月进入第三个月，用户对于视频内容的新鲜感逐渐减弱，因此五集剧集的播放量也呈递减趋势。
活动网站导流效果
腾讯为第二阶段的导流贡献突出；
垂直媒体酷我和酷狗依旧以低CPM和低CPC带来了较多流量；
百度在全程的导流效果均较好，拥有比较高的导流ROI.
创意表现
用户除了对于活动及剧集的新鲜感在递减外，phase2的活动页面跳失率也大大提高，分析另一主要原因在于创意主题并没有突出促销内容，没有高incentive的刺激，同时banner创作内容的视觉观感与第一阶段较为重复，造成了用户兴趣度大大下滑。
而百度数据可看出，用户对于“抽奖”等具incentive的信息参与度极高（百度分析部分会详细体现）
OTVOVERALL PERFORMANCE - BY MEDIA所有媒体均完成预估指标
以CPM为衡量标准,搜狐视频表现最佳
爱奇艺和搜狐视频在CPC指标上表现突出，均低于4元OVERALL PERFORMANCE - BY MARKET从展现量完成率看，三个城市完成率较平均，均完成预估指标
从点击的完成率看，北京表现最佳，高于预估101%，实际CPC低于预估将近50%
REACH & FREQUENCY BY MARKET REACH & FREQUENCY BY MEDIA BY MARKETBeijingREACH & FREQUENCY BY MEDIA BY MARKETShenyangREACH & FREQUENCY BY MEDIA BY MARKETDalianOTV - SummaryIn terms of CPC , Sohu TV and Iqiyi have great performance among video sites.
In terms of CPM , Sohu TV proved to be the most cost- efficiency website
Beijing completed well with 570,109 clicks which almost exceed estimated data by 101%, it also completed best CTR among all city
baiduNETIZENS BEHAVIOR ON LAYS品专+关键字广告上线
15号正式上线后，百度检索量增涨明显。
随着活动的延续，网民关注度呈现逐步下滑的趋势，至8/4之后尤为明显。
即在活动推出后，网民对于活动的关注度主要集中在前20天左右。ROAD MAP7/157/297/198/269/11关键字广告（闪投7/25上线）品专（高级样式）品专（定制样式V1）品专（定制样式V2）明星词地标无线端品专BRAND ZONE ANALYSIS— V1Click 355
CTR 0.23%Click 379
CTR 0.25%Click 223
CTR 0.15%Click 181
CTR 0.12%乐事谁是你的菜
Click 16118
CTR 10.64%Click 3225
CTR 2.12%Click 5369
CTR 3.54%Click 2423
CTR 1.60%Click 2181
CTR 1.44%Click 1334
CTR 0.88%Click 15041
CTR 9.91%Click 5921
CTR 3.90%擎天柱跳转
Click 982
CTR 0.65%豆瓣网
Click 1
CTR 0.00%
开心网
Click 2
CTR 0.00%
其他分享url
Click 9
CTR 0.01%
搜狐微博
Click 0
CTR 0.00%
新浪微博
Click 8
CTR 0.01%
点击播放量
Click 20031
CTR 12.33%
完整播放量
Click 11056
CTR 7.30%
关注按钮
Click 301
CTR 0.20%
评论
Click 5
CTR 0.00%
微博名称
Click 886
CTR 0.58%
转发
Click 29
CTR 0.02%
跳转
Click 10414 CTR 6.87% 分享url
Click 26
CTR 0.02%
7.15-7.18Overall CTR：64%BRAND ZONE ANALYSIS— V2擎天柱跳转
Click 2861
CTR 0.48%豆瓣分享
Click 8
CTR 0.00%
开心分享
Click 14
CTR 0.00%
搜狐微博分享
Click 12
CTR 0.00%
新浪微博分享
Click 37
CTR 0.01%手动播放
Click 63785
CTR 10.74%
播放完成
Click 31799
CTR 5.35%
暂停播放
Click 17857
CTR 3.01%
继续播放
Click 3317
CTR 0.56%
产品图片
Click 13084
CTR 2.20%视频链接跳转（ipad)
Click 2200
CTR 0.37%
视频链接跳转
Click 41083
CTR 6.91%关键词1
Click 656
CTR 0.11%
关键词2
Click 3103
CTR 0.52%
关键词3
Click 1302
CTR 0.22%
关键词4
Click 1950
CTR 0.33%
关键词5
Click 5111
CTR 0.86%
标题
Click 98791
CTR 16.63%7.19-9.02Overall CTR：48%BRAND ZONE ANALYSIS— V3手动播放
Click 14734
CTR 6.22%
播放完成
Click 7509
CTR 3.17%
继续播放
Click 2139
CTR 0.90%
暂停播放
Click 4690
CTR 1.98%豆瓣博
Click 3
CTR 0.00%
开心网
Click 5
CTR 0.00%
搜狐微博Click 1
CTR 0.00%
新浪微博
Click 3
CTR 0.00%TAB1点击
Click 2714
CTR 1.14%TAB2点击
Click 3825
CTR 1.61%TAB3点击
Click 1432
CTR 0.60%TAB4点击
Click 1894
CTR 0.80%TAB5点击
Click 764
CTR 0.32%Tab3图片
Click 3600
CTR 1.52%胶片图1
Click 291
CTR 0.12%胶片图2
Click 393
CTR 0.17%胶片图3
Click 168
CTR 0.07胶片图4
Click 430
CTR 0.18%胶片图5
Click 154
CTR 0.06%产品图片
Click 3229
CTR 1.36%视频链接跳转（IPAD）
Click 237
CTR 0.10%
视频链接跳转
Click 8048
CTR 3.39%
标题
Click 17924 CTR 7.56%按钮1 Click 17771 CTR 7.50%
按钮2 Click 9263 CTR 3.91%
按钮3 Click 3675 CTR 1.55%
按钮4 Click 2823 CTR 1.19%
按钮5 Click 4915 CTR 2.07%
关键词1
Click 208 CTR 0.09%
关键词3
Click 19 CTR 0.01%
关键词4
Click 1123 CTR 0.47%
关键词5
Click 863 CTR 0.36%
关键字2
Click 62 CTR 0.03%image-link
Click 3193 CTR 1.35%09-03-10.07Overall CTR：50%BRAND ZONE – LANDING PAGE所有品牌专区链接分布中：
链接至活动网站约占总体点击的58%
在百度首页完成的点击占总体的42%，其中包括视频区域的播放、暂停、继续播放；Tab区域的各个tab的点击切换等。
微博及一号店各自所占点击比例均不到1%。BRAND ZONE DATA +327%+2%-77%随着活动时间的推移，检索量呈现下降趋势，但由于报价准备时间充分，活动词检索量增涨明显，使得总体的CPC仍然仅为1.39，远低于行业标准。
Imp增涨量约为百度报价标准的327%。点击量增涨337%。CTR略高于原预估值50%。SEM关键字广告共为活动网站带来1300多万次展现，22万多次点击，CTR平均为1.6%，CPC平均为1.5元。
7.29-8.4 关键词被匹配至“优酷”等大流量词，导致整体检索量增涨，CTR下降，经过调整后恢复正常。
CTR总体趋势增涨明显，又最初的1%左右逐步提升至6.72%。
9.6开始进入第二阶段，缩减预算，仅确保品牌及活动词长时间在线，CTR提升明显，但这类词CPC高于平均值，致使第二阶段的总体CPC略微提升，但总体仍然低于预估值。SEM- Key words category活动词带来最多的点击量，占总体点击量的57%。品牌词其次占31%。
品牌词及活动词的竞争相对不激烈，整体CPC较低，其中品牌词的CPC仅为1.18，低于平均值。
通用词竞争较激烈，为了获得较好的排名，CPC略贵，为2.21，但整体CTR比较理想，达到了1.33%。
竞品词由于受到百度规则的限制，优化空间有限，仅能保持较高的出价尽量获取展现资格，整体CPC为最贵的2.69。
微博词是为了抢占广告位在投放初期新增的组，由于同样是品牌词，CPC整体便宜，为1.04，CTR表现也同样出色。SEM- TOP10 Keywords本次活动带来最多点击的词是“兑换网站”，共带来52106次点击，CPC为1.48低于平均值，CTR高达6.5%。主要是因为一些其他内容也有兑换网站的内容（比如：激浪CF兑换网站，趣多多兑换网站，妙脆角兑换网站等），这些内容带动了这个词的检索量，乐事凭借较吸引人的活动内容，在被触发广告之后也获得了较高的CTR。
品牌词“乐事，百事乐事，lays，百事lays”同样获得了较多的点击，CPC及CTR表现均优于平均值。
活动Slogan词同样也是点击的主要来源，且作为品牌专区的补充存在，很好的起到了占广告位的作用。
明星词“罗志祥”在已经购买地标的前提下，关键词仍然获得了11537的点击，可见罗志祥的粉丝对于明星的追捧程度很疯狂。
SEM- TOP10 KEY WORDS竞品词Top10全部为中文名竞品词。
其中好友趣的两个词CTR最高，网民搜索好友趣的同时对乐事的活动最感兴趣。
呀土豆的展现量最大，但CTR较低，跟广告的不能置左也有一定的关系。
BAIDU LANDMARK ANALYSIS百度地标总共获得242万多展现量，13万多次点击，总体CTR为5.39%，CPC为1.91，总体表现出色。
总体表现较平稳，随着时间的延续CTR有下降趋势，尤其在9.23那周下降明显。但最后一周逢10.1假期，CTR及Imp有明显上涨。
从分词来看，罗志祥的展现量虽没有黄渤多，但罗志祥的粉丝更关注明星的各种动态，CTR明显高于黄渤，CPC仅为1.22。
黄渤的粉丝较理智，但CTR及CPC仍然还一个不错的水平。
本次地标表现出色，主要一方面是乐事的活动内容与购买明星词相关系极高，使得CTR高达5.39%，从而使CPC更便宜，但据我们的经验，其他行业/词包的地标表现远不及本次表现。BAIDU LANDMARK ANALYSIS视频标题
Click 5275
CTR 0.22%
视频播放量
Click 60045
CTR 2.50%
视频跳转
Click 25225
CTR 1.05%
视频完整播放量
Click 36275
CTR 1.51%
官方微博
Click 203
CTR 0.01%
活动主页
Click 931
CTR 0.04%
去一号店
Click 191
CTR 0.01% 主题描述
Click 956
CTR 0.04%显示URL
Click 159
CTR 0.01%地标的主要链接来自于视频播放区域：
65%的点击发生在视频播放区域。
35%的点击链接至活动页面。
一号店及微博的点击较少量，占比不到1%。BAIDU MOBILE BRAND ZONE ANALYSIS无线品专性价比较低，整体CPC达到13.38元。
CTR比行业均值（16%）高，为19.38%。
一共带来26860次展现及5206次点击。
无线品专报价较晚，报价时已算上活动词的检索量，使得报价较贵，且为定制样式增加50%的费用。
鉴于国内手机网速的限制，无线品专不适宜放太多图片或样式太过复杂，反而会适得其反。2863; CTR 10.71%Click 81; CTR 0.30%Click 97
CTR 0.36%Click 112;
CTR 0.42%Click 240;
CTR 0.90%智能机炫彩大主标题
Click 1199; CTR 4.49%
炫彩中主标题
Click 91; CTR 0.34%
炫彩小主标题
Click 3; CTR 0.01%
比菜拼人品，火速输码赢大奖
炫彩大
Click 216; CTR 0.81%
炫彩中
Click 36; CTR 0.13%
炫彩小
Click 2; CTR 0.01%
乐朝比厨招亲，投票选驸马...
炫彩大
Click 68; CTR 0.25%
炫彩中
Click 17; CTR 0.06%
炫彩小
Click 1; CTR 0.00%
赢大奖秘籍
炫彩大 Click 101; CTR 0.38%
炫彩中 Click 12; CTR 0.04%
炫彩小 Click 1; CTR 0.00%
乐老板语录
炫彩大 Click 19; CTR 0.07%
炫彩中 Click 5; CTR 0.02%
炫彩小 Click 0; CTR 0.00%
一号店购买
炫彩大 Click 8; CTR 0.03%
炫彩中 Click 7; CTR 0.03%
炫彩小 Click 0; CTR 0.00%
咨询热线
炫彩大 Click 10; CTR 0.04%
炫彩中 Click 3; CTR 0.01%
炫彩小 Click 0; CTR 0.00%
Click 8; CTR 0.03%Click 2; CTR 0.01%Click 2; CTR 0.01%Click 1; CTR 0.00%Click 1; CTR 0.00%炫彩/触屏极简BAIDU WIRELESS BRAND ZONE ANALYSIS SEM SUMMARY整波活动在百度上总体投放金额为 1,349,106.34元；获得 17,167,390 次展现；859,156次广告点击；总体CPC为1.57，CTR为5%。Key Learning：
专区部分：
品牌专区（包含无线专区）报价需要在活动带来检索量之前进行报价，总价才会便宜。
PC端品牌专区多Tab样式获得的点击略多于单tab样式。
无线品专样式不宜太过复杂，目前性价比不高，且百度对于无线的产品一直在调整和测试阶段，产品不成熟，不建议投入太多预算。
关键词部分：
关键字广告品牌词及活动词竞争力度小，CPC便宜，需要保持24H在线
竞品词受百度规则限制，优化空间有限，可尝试百度Display的广告形式，以竞品词的搜索行为作为定向方式。
预算充足的情况下可适当增加大检索量的人群词（如明星饰演的其他热门电视剧电影名）以拓展曝光量。
地标部分：
本次活动百度地标的表现较出色，但主要原因是搜购买明星词与活动内容极其相关，如其他关键词地标（如通用词）则表现远不如此。建议不作为必投产品，视具体活动内容适当选择。
右侧的展现位置不太容易获得关注，但地标视频样式较其他样式更吸引人。
Thanks
