社交媒体平台的跑者画像2014年3月项目背景及研究目的研究方法分析方法跑步人群的共同特征跑步人群的微关系入门人群分析进阶人群分析专业人群分析总结及建议他们是谁？
跑步爱好者的兴趣？
跑步爱好者的行为？
谁对他们有影响？
跑步爱好者的影响力如何？
他们相互间的联系？
……目录数字平台是研究消费者的新领域，其中社交媒体是洞察消费者的重要渠道。新浪微博是中国最具影响力的社会化媒体平台之一，我们以此为契机对跑步人群进行更深入的探索。
消费者在新浪微博平台上对品牌和产品发出真实的声音，我们针对提及关键词的用户采取随机抽样调查的方式，了解入门、进阶、专注三大跑步人群的基本特征、兴趣爱好，勾勒出全面、立体的跑步人群形象，为跑步产品规划提供参考，帮助调整与消费者的传播策略和沟通内容，加深品牌与消费者之间的联系。
项目背景及研究目的（截至2013年年底，新浪微博总注册用户超过 5.36 亿，新浪微博日活跃用户达到 6,140 万。数据来源：新浪2013年报）定义TA抓取数据数据筛选 数据抽样数据挖掘每个人群随机抽样 300 个用户样本，共计 900 个，抓取样本最近 200 条微博，获得 83,973 条微博，
随机抽样 1,950 条微博进行分类分析抓取样本共同关注、标签等信息人口统计学属性生活形态及行为描述产出跑步单项研究报告新浪微博API端口爬虫技术提取跑步距离数据，分为入门、进阶、专业三类人群新浪微博上提及关键字的真实消费者184,113 数据总量数据处理数据汇总数据分类数据获取平台：新浪微博
关键字：Nike+、咕咚运动
数据时间：2013年4月—2013年10月
抽样方法：由 AdMaster 研究院开发的随机抽样软件随机抽取用户及微博内容
研究范围：包括跑步人群性别、年龄、地域、微博标签、微博内容、共同关注、粉丝分析用户数据筛选、去重后获得 40,144 数据总量研究方法跑步人群分类
入门跑者：5KM以下
进阶跑者：5-10KM
专业跑者：10KM以上跑者在社交媒体的四大分析维度通过社会化
数据挖掘对
跑者的洞察标签：跑者的自我定义 内容：跑者的自我表达关注：跑者关注谁？谁对跑者有影响？从四个维度立体分析跑者的特征，兴趣爱好，跑步行为，不同跑者个体的影响力，与其他跑者的关系，试图勾勒跑者的关系圈与影响力地图
粉丝：谁关注跑者？跑者对谁有影响？通过社会化媒体的固有信息来获得人群背景信息标签是用户对自我的定义，是生活兴趣的展示摄影摄影爱好者旅游摄影IT数码手机互联网移动互联网Geek汽车汽车人美剧美剧迷动漫游戏动漫三类人群平时都爱好摄影，同时关注IT类和汽车类信息，部分为科技、汽车行业从业者美食旅行样本：入门、进阶、专业人群各 300 个用户的标签，按出现频率的降序排列，取前 100 个标签标签： 马拉松 跑步爱好者 电影跑步人群共同关注账号类型三类人群的共同关注账号以娱乐、新闻、体育、财经、IT类为主入门进阶专业样本：入门、进阶、专业人群各 300 个用户的共同关注账号，按出现频率的降序排列，取前 100 个账号跑步人群共同关注账号潘石屹王石韩寒果壳网科学松鼠会知乎36氪黄健翔NBANikeRunning社会名人
公知
跑步爱好者互动性科技社区
社会化问答社区科技创业网站知名体育评论员赛事及竞品样本：入门、进阶、专业人群各 300 个用户的共同关注账号，按出现频率的降序排列，取前 100 个账号北京马拉松跑者间的“微关系”样本：入门、进阶、专业人群各 300 个用户，共 900 个用户对 900 个用户样本进行互相关注的数据分析，发现这种互相关注、互相影响的情况主要发生在专业人群中，且个别跑者如 @方宇同宙 的影响力较大
在入门和进阶人群中同样有人关注专业跑者，且两个人群之间也存在关注、互相影响的关系跑步人群生活形态及跑步行为分析——入门人群入门人群标签——动漫爱好者，流行偶像粉丝摄影 动漫&海贼王 偶像-五月天、陈奕迅、东方神起 其他发现创业萌宠魔兽世界发现：
摄影是入门跑者的主要爱好之一
入门跑者喜欢动漫，部分跑者对海贼王有着特别的感情
是五月天、陈奕迅、东方神起的铁杆粉丝
入门跑者中部分有鲜明特点的人群：
创业者：关注多渠道人际关系网络建设，意志坚定
萌宠：有爱心，喜欢与宠物一起活动样本：入门人群 300 个用户排名前 100 的标签入门人群共同关注——跑步草根、体育明星跑步指南韩寒星巴克中国易建联美女照我去运动Holy-Sexy-Girl京东发现：
入门跑者关注并且相信跑步健身大号发布的信息
黄健翔、易建联、李娜是入门跑者喜爱的体育界名人
关注情感文学，韩寒、安妮宝贝是他们喜欢的作者
星巴克是他们较为认可、关注，并且生活中常接触的品牌
喜欢网上购物，关注京东
参考建议：
与星巴克合作活动，例如：使用跑步APP跑XX公里到星巴克门店可以获得优惠券或者小杯饮料等李娜跑步心情咕咚网安妮宝贝黄健翔样本：入门人群 300 个用户排名前 100 的共同关注账号入门人群粉丝分析
——多为其他跑步爱好者，部分跑者被一些知名草根关注样本：入门人群 300 个用户全部粉丝中，与跑步相关的粉丝，共计 110 个跑步相关粉丝账号类型草根账号关注 TOP 3跑步爱好者关注 TOP 5减肥、健康为入门跑者的主要跑步动机
主要阻碍因素包括天气、伤病等减肥健康缓解压力跑步动机还得减肥到130，体重才算在标准范围内，现在真是太肥了[嘻嘻]
咬紧牙，我是最棒的，加油！ 我刚刚用 Nike+ 以 5'30"/公里 的速度跑了 6.01 公里
我已经在跑步了，请问：另一半呢？！
每天一小跑，健康一大步。即可健身又可减压][good] 我在:http://t.cn/zT5Wi0B
那些奔跑在前面的人儿们 看着他们的背影 总能带来无限的力量。让一个130多斤从不运动热爱放弃的胖纸跑了800多米是什么概念。 是前方那些奋力奔走的背影 带给我“前路有值得你坚持的东西”的希望举例阻碍因素下雨 闷热 空气污染 脚踝、膝盖、腿受伤腿变粗？夏日蚊虫叮咬独跑危险鞋带开今天起床跑步，下雨了，只能放弃计划！
成都这个天 你敢出去跑步吗 我在:http://t.cn/zQn2qy1
觉得自己就像个包子，就像在蒸笼里跑步一样 我刚刚用 Nike+ 以 6'30"/公里 的速度跑了 4.47 公里。
空气太差 Nike+ 显示我刚刚跑了 4.57 公里。
跑快了。左小腿到2.5公里开始疼，明天开始快走。在如此的跑下去估计要去医院了
脚踝受伤了，有几天没跑步了，突然发现，每天早上5点半就醒太他妈的矫情了！
回来又倒沙发上睡到现在，做梦一直在挣扎醒来去跑步。。。愧对我跑步君@咕咚网 。。。。除了有点担忧腿粗什么的，我真的很爱你跑步君
md～鞋带总开 Nike+ 显示我刚刚跑了 2.02 公里。
居然跑步条路有人打劫 Nike+ 显示我刚刚跑了 1.94 公里，速度为 6'51"/公里入门跑者谈及的主要产品为跑鞋，主要关注点在于外形设计与配色谁说不是呢？我从美国背回来的加宽版，结果还是坏在同一个地方。做跑鞋这事情上，N系确实不如其他品牌细致。@KennethZhang第一双和糖果色的真是骚气十足的啊，不过就不知道好跑不[哈哈] @王禹程正在渡劫 @是玮不是伟没那么伟 @李杰-jack@隔壁的Jimmy哥@Phoebe妈-芮宁好喜欢你脚上那双鞋。//@花花木兰：#asics山地马拉松#一对比，著名的奥森三公里大坡已经不在了～各种陡坡+台阶的mix山路绝对是对体能的极限挑战，看着以极限速度冲下来的全程跑者真心佩服，啥时候我也能如此呢？这鞋不弄一双就太没道理了//@Levis官方旗舰店: Nike携手Levi's推出的Dunk SB十周年纪念款，采用了单宁材质的鞋面和经典的红黑配色，是不是很赞呢？@鸿七七跑步人群生活形态及跑步行为分析——进阶人群设计文学文字书法户外运动志愿者发现：
喜欢户外运动的同时，也喜欢参加各种志愿，公益活动
英语，美剧：把美剧当做练习英语的重要工具
参考建议：
可考虑分享美剧中体现体育精神的信息，让消费者产生共鸣
其他发现英语美剧交友进阶跑者中部分有鲜明特点的人群特点：
进阶跑者崇尚设计
交友
文学，文字，书法是他们的独有标签
进阶人群标签——爱运动、爱美剧样本：进阶人群 300 个用户排名前 100 的标签进阶人群共同关注——向往旅游，关注时事陈意涵彭于晏发现：
大量进阶跑者关注了 @中国国家旅游杂志、@蚂蜂窝旅游攻略、@这里是美国 等，他们极度向往旅游
他们也关注了 @蒋方舟、@封新城、@袁莉wsj 等新闻传媒大号，说明他们关注社会新闻，关注时事
他们也同样喜爱 @彭于晏，@陈意涵 等港台明星这里是美国蚂蜂窝旅游攻略中国国家旅游杂志罗永浩蒋方舟封新城巴曙松袁莉wsj微天下样本：进阶人群 300 个用户排名前 100 的共同关注账号新浪读书进阶人群粉丝分析进阶人群粉丝中，跑步爱好者占到 61%，民间跑团占比达到 9%跑步爱好者关注 TOP 5样本：进阶人群 300 个用户全部粉丝中，与跑步相关的粉丝，共计 220 个草根账号关注 TOP 5跑友网为爱奔跑93
进阶马拉松大学彪叔跑了
进阶 大倪快跑
进阶 在拉萨跑步
专业 跑步心得跑步的猴子
专业 钟谢国进阶人群跑步阻碍因素举例
「下雨三天没跑！本想冲刺纪录的，作罢。」我在「南昌市」
今天潮涨得厉害，沙滩上深一脚浅一脚，没法跑。不过前五公里跑进了30分钟了，加油！
发表了博文 《20131007》 - 雨一直下，昏昏沉沉的睡着，时时的醒来，习惯的摸手机看看。越发随着雨声消沉，听窗外的雨声滴落，把自己裹的紧紧的，不是寒冷，只是觉得心中空落落的。不能跑步已经两天了
我都快3周没跑步了，脚底的茧都开始脱落了。还要两个月才能恢复，蓄势待发中。。。
隔了1个月没跑步，今天去操场的路上腿就发软没力，跑完2圈就打跪，还是坚持跑完了6.5km，除了第1km还算正常外，其余的都严重下降，总的耗时长了2分钟。看来还得慢慢恢复，不过操场人好多啊！没那么阴森了。加上新的free，明后天穿上skins
这两天没心情，一条微博也没发。明天早上去跑步，好久没跑了。明天热火迎战雷霆的比赛希望热火主场取胜。列位，晚安。
「两天没跑感觉腿沉，跑不动了。坚持」我在[李沧区]
又有10多天没跑了，当出现不想跑的念头，适当放慢脚步，这样才能坚持下去。
隔了一个礼拜没跑，果然差了好多！！@少年ShounennStudio
繁忙的生活着，好像许久没跑步了，体能有些下降。
長假病患中度過，步不能跑，球打不了，漫展不能去~發張舊片怨念一下~ 下雨 状态不佳 心情 恢复 生病 忙碌 跑者最关注跑鞋的功能体验（舒适性、减震等）跑步人群生活形态及跑步行为分析——专业人群专业人群标签——户外运动爱好者，爱听摇滚乐摇滚户外自行车爬山徒步发现：
体育运动中，除了跑步之外，专业跑者也喜欢骑行、徒步、爬山等户外运动
摇滚乐对专业跑者更具吸引力
样本：专业人群 300 个用户排名前 100 的标签专业人群共同关注——爱旅游、关注体育赛事、品牌北京马拉松广州马拉松赛穷游网急诊科女超人于莺阿刚快跑阿迪达斯跑步TheNorthFace美津浓Mizuno官方X-BIONICNewBalance中国发现：
他们搜罗旅游攻略，爱旅游，关注健康类草根账号如于莺
他们关注马拉松赛事，如北马、广马等，同样关注了一些跑步、户外类的竞品品牌账号
参考建议：
可以利用健康类草根账号发布运动健康类内容，引出产品的保护性及功能点
与旅游类账号合作，在徒步旅行的过程中让跑者亲身体验产品性能
样本：专业人群 300 个用户排名前 100 的共同关注账号专业人群粉丝分析专业人群粉丝中，跑步相关账号占 1%；其中跑步爱好者的占比高达 70%
用户 @阿亮_建国 被 35 个草根账号关注跑遍全球跑步心得跑步大学虎扑跑步跑步圣经上海版跑步爱好者关注TOP5样本：专业人群 300 个用户全部粉丝中，与跑步相关的粉丝，共计 787 个草根账号关注TOP5彪叔跑了
进阶方宇同宙Shengzhao119
入门爱跑步的穆斯林
专业奔跑的老肖
专业专业人群跑步阻碍因素——雨雪雾霾天气、伤病影响雨雪雾霾天气伤病举例
今天下雨 跑休
雪中8.7km。[雪][雪] 操场没法跑，雪沾鞋底成高跟鞋[抓狂]
#晨跑日记#前几天下雨没跑，今天跑起有点恼火呢。天气冷起来了，起床越来越困难了[抓狂]。坚持…[酷]
「闷热..」我用#咕咚运动+#完成跑步8.09公里,用时69分钟,速度7.01公里/小时,663.8大卡。@咕咚网
北京终于没有雾霾了，今晚要恢复跑步了。
西安雾霾天好严重啊，小心伤肺，跑步是不是要带上口罩呢[感冒]
早上冒雨跑步，把鞋跑坏了，得不偿失啊。。。。。 用 Nike 跑了 10.5km。 不能停下来，也不会停下来。我跑过了漫漫长路。现在，用Nike 绘制你的跑步地图。 #nike+: http://t.cn/zHgknrw
#2012海南儋州国际马拉松#我放弃了，第一次报名因伤放弃参赛，量力而跑，为健康而跑，可惜了……
#跑步打卡#人生底线就是用来刷新的。[泪]昨日骑行拉伤了右腿大腿肌肉，到没想过会影响到右腿根本抬不起来。拖着右腿跑了1公里，用时8分43秒，踩着一石头差点崴了脚，没敢再继续。[泪][泪][汗][鄙视]
「脚伤好后第一夜课。村里信号太差，少记了两公里，哎。」我用#咕咚运动+#完成跑步7.24公里，用时35分钟，速度12.27公里/小时，463.14大卡。@咕咚网
昨晚深大虽然只跑了16*400个间歇，但今天整个人状态非常不错，膝盖，腿伤好像都没事了，最主要的是今天腿不酸胀，要的就是这种效果。不错！呵呵！！！[哈哈][嘻嘻]
专业人群谈及的产品及品牌专业人群提及的产品主要以跑鞋为主。他们对跑鞋最核心的需求在于功能性当中的缓震性，他们认为缓震性好的跑鞋在长距离跑步中可以有效保护膝盖举例
@李宁跑步 @思韵卢 忘记跟你说了 除了跑步姿势以外 鞋子也很重要 好鞋子能减缓对膝盖的冲击 推荐四大家的鞋
Country road, make me 瘦！ 像我这种每次基本定额跑10k的选手，是不是非常适合参加#李宁10K虚拟路跑联赛# 话说今天穿的屌丝山寨乡村跑鞋鞋底硬，不知道李宁的最新款跑鞋缓震怎么样 [阴险] @李宁官方微博 @李宁跑步 @咕咚网
对李宁pro trainer跑鞋很感兴趣 可现在跑鞋多达十余双 一定要忍住
「P30试穿完毕，后脚跟包裏感、抓地感极强，后脚跟内置气垫，减震、回弹超给力，适合习惯后脚跟着地，长距离慢跑者，果然性价比超高！当然，最最完美的仍然是flyknit one！」
咕咚的里程跟踪精度很成问题啊，标准跑道2圈就报1公里。。。虽然这样看起来成绩相当激励人。。。
今日11公里，跑步机上的感觉完全跟跑道不一样。而且nike+也不准~[晕] [晕]@NikeRunClubWH
地图位置信息不准确。。。其他关注的产品类型包括跑步服装，以及水壶腰包等配件提及较多的品牌是耐克、NewBalance、爱世克斯、美津浓、Solomon、Skins，并有跑者 提及 李宁穿戴设备GPS定位不准确、距离计算误差大，是专业人群经常抱怨的问题社交媒体的跑者画像进阶专业标签共同关注粉丝微关系跑步行为入门他们的粉丝覆盖入门、进阶和专业跑者，并吸引了跑步类草根账号、跑步赛事和品牌官微动机：健康，减肥
阻碍：天气、伤病、蚊虫叮咬
产品：谈及的主要产品是跑鞋，主要关注点在于外形设计与配色进阶人群粉丝中，民间跑团占比将近10%将近七成粉丝为跑步爱好者，部分跑者被跑步类草根关注动机：突破自我
阻碍：状态不佳、忙碌
产品：关注跑服与跑鞋，关注跑 鞋的功能体验，如舒适性、减震等动机：挑战自我
阻碍：天气、伤病
产品：提及的产品主要以跑鞋为主，关注跑鞋的缓震性和保护性摄影动漫&偶像-五月天、陈奕迅、东方神起 摇滚自行车爬山徒步跑步指南李娜韩寒京东陈意涵袁莉wsj微天下蚂蜂窝旅游攻略急诊科女超人于莺北京马拉松跑步人群总体概述跑步人群跑量对比5KM以下的跑量比例高达 68%样本：40,144 条分享跑量的微博分平台跑量对比——咕咚运动使用者跑步距离更长样本：40,144 条分享跑量的微博跑步人群性别男性为主，占 74%样本：40,144 个用户跑步人群年龄分布平均年龄 30.8 岁，24-30岁年龄段占比最高平均年龄30.8岁样本：40,144 个用户跑步人群地域主要集中在一线城市，北上广深的占比达到 44%
按照市场层级的划分，跑步人群主要集中在超大及一线市场，占比接近 80%样本：40,144 个用户红色为李宁10K比赛城市Major Age Group (24-30岁) 性别分布进阶和专业人群的男性占比更高样本：入门 300 个用户中24-30岁的用户，共 111 个；进阶 300 个用户中24-30岁的用户，共 123 个；专业 300 个用户中24-30岁的用户，共 108 个Major Age Group (24-30岁) 地域分布入门进阶专业入门和进阶人群更多集中在上海，专业人群集中于北京
专业人群在武汉的比例高于另外两个人群样本：入门 300 个用户中24-30岁的用户，共 111 个；进阶 300 个用户中24-30岁的用户，共 123 个；专业 300 个用户中24-30岁的用户，共 108 个红色为李宁10K比赛城市跑步人群移动端使用习惯谢谢！
