高举“进化”大旗，决胜2012！长安马自达2012网络营销策略及具体工作规划目录1、2012年 长安马自达的“智能营销平台”
2、决战终端，网络营销基础平台的进化
3、长安马自达企业品牌及分产品策略
4、进化的网络广告投放策略
5、注重关系营销的“进化”网络公关策略
6、注重到店和销售转化的促销活动
7、通过北京车展传达企业品牌概念及品牌体系
8、注重驻地服务的2012进化服务团队1、2012年 长安马自达的“智能营销平台”1.1 进化的营销环境需要进化的营销体系Favor 兴趣与娱乐类型网络应用用户发展迅速数据来源：CNNIC第27次互联网调查数据来源：艾瑞iResearch视频网站成为主流网络应用数据来源：Katy Huberty, Ehud Gelblum, Morgan Stanley Research 移动互联网将彻底改变数字营销模式消费者将进入全新移动互联生活 长度=3:16深度=30%:100%随时都可消费，服务触手可及随时都可消费，服务无处不在布丁优惠券
上线3个月用户300万今夜酒店特价
上线第二天，冲到苹果免费应用榜第2名消费者行为更趋碎片化，碎片时间变主流沟通娱乐自助实用APP
达人搜族折扣族理财族手机购物信息高手IM族商务族信息发布族手机社交拍客“围脖”族手机游戏族阅读族Relation基于移动互联位置服务的社会化应用成为潮流2008年搜索引擎应用攀升未来将进入移动互联生活SNS的发展使信息的传播途径发生革命性变化联通“天价微博”金娜维权事件罗永浩西门子总部砸冰箱微博事件天价烟落马官员周久耕事件江西宜黄钉子户拆迁 钟九如微博维权 人人都有话语权Experience奔驰网上展厅IPAD数字营销助手一汽马自达网上4S店试乘试驾是购车重要参考数据来源：SINOTRUST 新华信Decision网购正在逐步改变着全民生活消费习惯2011.11.11
32分钟
3亿2012.12.12
24小时 42.5亿互联网使消费者面临更多选择汽车购买决策过程大大缩短数据来源：2010年Q3百度汽车行业分析报告2010年Q1-Q4汽车垂直网站精准报价服务季度UV（千人）注：TOP8之外的汽车垂直网站报价服务季度UV均低于30万人，综合考虑网站影响力及监测技术误差，其排名不予体现。
汽车垂直网站精准报价服务指汽车垂直网站提供的汽车报价服务，主要指汽车经销商实际报价，不包括指导价。
数据来源：艾瑞iResearch汽车垂直网站精准报价服务FavorRelationExperienceDecision数字时代的消费者接触到的信息是海量且繁杂的SNS时代消费者更加注重品牌是否与其互动 对汽车行业来说，体验式营销尤其重要 消费者的购买决策的过程变得越来越短我们面临的网络环境发生巨大的变化应对消费环境变化营销模式需要进化过去的营销体系进化的网络营销体系-新意互动的F.R.E.D好感(Favor)
数字时代的消费者接触到的信息是海量且繁杂的，营销的第一步是展现出让目标受众能够立刻形成好感的产品或者品牌的特质关系(Relation)
通过SNS、微博和传统的BBS，持续地与目标消费者进行直接互动与沟通，目标消费者的情感投入是品牌的护城河与聚宝盆体验(Experience)
最新的虚拟现实和数字交互技术能够让用户在线上就能充分体验产品和服务的独特优势，线上线下互动的体验营销也日益成为趋势决策(Decision)
信息不再不对称，消费者的购买决策的过程变得越来越短，介入消费者的决策过程的每个信息点能减少潜在客户流失和获得更多销售机会汽车行业数字营销F.R.E.D关键指标汽车产品生命周期与F.R.E.D工作重点1.2 长安马自达网络营销现状Favor围绕各系产品的特征，正确引导了网络舆论Mazda2:精品小型车Mazda3经典款：高性能紧凑型运动家轿Mazda3星骋：弯道舞者品牌：百米知马力-- 好看、好开、好省追求效果最优的广告投放有效吸引关注获得140亿次曝光，1545万次点击；平均转化率：0.11%
浏览成本2.77元/千次，点击成本2.52元/次
浏览成本和点击成本控制在业内平均水平之下
常规硬广视频硬广区域硬广SNS硬广视频硬广总广告价值超过1.5亿重要位置曝光提升品牌印象传播稿件519篇，转载7236篇次；
在各媒体获得86焦点图，45条焦点文字，366个要闻区;
露出价值超过1.5亿
门户汽车频道汽车垂直类媒体时尚类媒体摄影类媒体争取到各类网媒主导的奖项近30个4年间我们收获的近30个媒体奖项
与媒体协商各类标签式奖项名称，引导认知Relation占领了各类社会化媒体阵地拥有粉丝超过65万
产生与长安马自达相关话题450万条；
141家经销商开通微博并加V认证传播系统内容多样及时沟通微博矩阵自己的SNS社区运营良好驭马族社区自2009年10月上线，注册人数达到108517人；
共配合经销商开展活动1094个；
维护意见领袖80人，成为联动厂家、经销商及用户的互动平台
通过各类活动与消费者进行充分互动Experience多种形式试驾工作全面开展静态评测、情景试驾、集中试驾、对比试驾、深度评测试驾形式多样
汽车媒体、时尚媒体、摄影媒体媒体类型多样
相关试驾报告和试驾内容达到621万篇次总共6210000篇试驾报告Mazda3 经典款Mazda3 Mazda3 星骋Mazda2960,0001,910,0001,940,0001,400,000Decision官网集群共吸引823万用户到访
线上收集有效预订单26515个具有电子商务及基本CRM功能的网站群运营良好148家经销商加入车易通系统长安马自达经销商9月车易通数据以促进消费决策为目的的营销手段得到业内认可2009年长安马自达疯狂购车节活动
历时1个月
103家经销商参加
预订单2812个
实现1815人购车获得《经济观察报》和香港管理专业协会共同颁发的“2009-2010年度”中国杰出营销奖 官网集群共吸引823万用户到访;
148家经销商加入车易通系统;
线上收集有效预订单26515个.
Things go right 开展经销商活动1094多次;
注册用户近10万人,意见领袖80人;
车主与经销商、企业间沟通平台.拥有粉丝超过65万；
产生与长安马自达相关话题450万条；
141家经销商开通微博并加V认证获得140亿次曝光，1545万次点击
平均转化率：0.11%
浏览成本2.77元/千次，点击成本2.52元/次。传播稿件519篇，转载7236篇次；
在各媒体获得86焦点图，45条焦点文字，366个要闻区;
露出价值超过1.5亿业内先进的、完整的网络营销平台已经搭建完成多样化的整合营销收到良好成效110家经销商参加；
总访问量 5,710,325次；
有效预订单7751个；
注册用户160,012人；
活动话题发布量 240万条。易观新媒体整合之星Things go wrong需要加大区域营销支持力度，给予经销商更多帮助
需要进一步加强与网友的互动沟通，提升微博、BBS、驭马族等平台粉丝的活跃度
针对各类潜客数据，没有进行深入的数据挖掘和应用
应对日趋复杂的网络舆论环境，需要进一步加强体系化的危机监测与预警工作，同时需要就危机防范及处理工作提供更深入服务
1.3 严峻的竞争环境要求我们全面进化2015年前的长安马自达战略规划2015年2014201320122012年：
竞品新品集中上市，长安马自达自身新品不多，费用有限各级别新车、改款车交错上市，细分市场竞争加剧
AO级：
换代产品：雨燕、新雅力士
全新的产品：K2两厢、三菱COLT
合资产品自主车型：荣威250
A级：
换代产品：新福克斯、新速腾、 现代AVANTE、东风日产新轩逸
全新的产品：两厢思域、 Cross Golf
合资产品自主车型：启辰D50 （骐达）、思铭（思域）
SUV：
换代产品：新CR-V
全新的产品： ix45、斯巴鲁XV（进口）、福特Kuga
合资产品自主车型：暂无
A级新车A0级新车SUV新车2012年无国产新车，在产产品面临关注减退Mazda3星骋上市时间：
三厢： 2011年9月
两厢： 2011年11月
概述：
设计出众
操控出色
动力无技术优势
Mazda3经典款上市时间：
2006年上市
2010年年中推出经典款
概述：
设计经典
操控出色
与竞品相比综合产品力突出
国产主力销售车型明年无改款上市计划CX-5（全新进口车型）预计上市时间：
2012年6月
概述：
设计前卫
操控出色
安全出众
技术优势明显
Mazda2（国产中期改款车型）进口车以及中期改款车关注度不高预计上市时间：
2012年8月
概述：
设计个性
操控出色
动力总成与海外上市车型有明显差异
2012年我们相对艰巨的销量目标Mazda3星骋Mazda3经典款Mazda2CX-5增长35%1.4 全面进化的长安马自达“智能营销平台”以CRM为核心全面促进销售达成的智能营销平台对厂家、经销商、用户的市场活动进行智能整合收集多触点用户信息，筛选、挖掘与管理以四大进化组成的进化的智能营销平台决胜2012网络营销基础平台的进化
网络广告的进化
网络公关的进化
整体服务的进化
2、决战终端，网络营销基础平台的进化一直领先行业的长安马自达网络营销基础平台电子商务平台：
官网+经销商网站+在线预订系统
消费者互动SNS平台：
以用户为中心的驭马族社区2007年2009年2012年2012年长安马自达网络营销基础平台
仍将走在行业前列！以客户信息整合挖掘为核心应用的网络营销基础平台网络营销基础平台的进化方向2.1 精准潜客信息推送能力进化官 网核心进化点
本地化信息推送创意思路
视觉设计上以产品销售为导向，突出车型及购车信息
向消费者推送本地的经销商信息与市场动态， 简化消费者的决策过程
官 网DEMODEMO创意思路
符合移动设备使用习惯的用户体验设计
发挥移动设备硬件特性及移动互联网特性 如：LBS位置服务
官网移动设备自动识配DEMODEMO2.2 借力“车易通6”实现终端营销能力进化建立与“车易通6”之间的平台合作利用“车易通6”协助长安马自达建立“集团→大区→经销商”三级网络营销体系，形成区域间资源优势互补.
充分使用车易通6提供的信息发布及潜客信息管理工具
充分利用车易通6提供的和60家网站的购车用户影响力
充分利用车易通提供的集团、大区、经销商三级管理工具车易通6的核心功能应用企业信息发布，向网友展示企业形象是商家进行网络营销的基础，也是必要的基础平台。
车易通解决功能：经销商会员页、旺店将信息进行精准的推广，影响更多的潜在购车者，赢得关注后流量得以提升，网络营销的效应开始显现。
车易通解决功能：精准广告、报价推荐、新闻发布、百度推广当网络营销取得一定的效果，抓住稍纵即逝的商机，通过行之有效的跟踪和维护，将商机“兑现” 。
车易通解决功能：400呼叫中心、在线订单、客户建档、短信营销了解自身真实的营销状况，并结合营销分析作出正确的对策调整，才能适应万变的市场需求。
车易通解决功能：数据报表分析、行业趋势分析 助力经销商的区域营销能力提升车易通助力经销商实现“促进销售.把握商机”
覆盖全国的曝光力度，348个地方易车网+新浪、网易等几大门户合力推广，可进行全国范围品牌推广，或针对性极强的区域精准投放，曝光点密集，效果显著，有效推动终端销售
2.3 促进销售服务人员销售达成能力的进化汽车销售环节中的制约因素销售顾问制约因素分析销售顾问标准化服务不到位
- 销售顾问素质参差不齐，讲解话术无法统一，
影响整体服务水平
忽视品牌价值推广
- 以销量为导向, 忽视产品及品牌价值的推广。厂商经销商DSA销售助手对销售顾问进行强力管理传统方式：先手写、后录入信息录入不及时，查看不方便信息录入便捷、统一、及时，可随时查看使用DSA后……提高销售顾问工作效率同时便于厂家进行客户管理使用DSA后……传统方式：通过DVD机播放后台上传，更新及时
自主选择 迎合客户偏好
刻盘发放费用高，更新不及时
按既定顺序播放，很难吸引客户注意力首页TVC墙直观传达产品信息及品牌内涵传统方式：实车展示展厅无法展示所有车辆
高科技卖点无法用语言解释清楚
360°外观、内饰、换色、选配等可视化展示
高清视频展现卖点，效果最佳的FAB话术使用DSA后……数字化展现形式及标准化服务流程，提高销售水平传统方式：口述、纸质办公通过电脑打印或复印协议，流程繁琐
反馈不及时，甚至无反馈通过无线连接打印机，便捷智能
及时进行反馈、统计，为产品优化提供原始数据使用DSA后……试乘试驾流程更加紧凑顺畅，厂商及时获得数据传统方式：专人计算、纸笔计算金融、保险专员计算，浪费时间
费用构成，需逐一解释
后台参数设置，不同地区灵活应用
费用构成，一目了然
使用DSA后……提升服务准确性与专业度传统方式:个人经验讲解提升销售顾问竞品对比技巧，更具专业度
全面了解竞品信息销售顾问能力参差不齐，无法统一话术
竞品信息不能及时了解使用DSA后……提高销售顾问竞品对比技巧，促进销售传统方式：纸质调研表枯燥乏味、客户豪无兴趣
信息滞后，无法及时跟踪反馈方便、快捷、便于填写
实时提交、统计数据
使用DSA后……及时了解客户对销售顾问及经销商店的满意度评价传统方式：集中培训、分发资料
资料更新不及时，管理混乱
集中培训，人力物力消耗大
资料随时上传，便于查找学习
随时自学考核，减少培训重复支出使用DSA后……优化经销商、厂商培训考核流程
人员流失严重 培训重复支出高
- 需要建立双向考核机制
新增客户数量有限 转换量低
- 口碑、满意度提升缓慢
影响新增客户数量与销售业绩经销商经销商制约因素分析销售顾问可随时自学培训内容，经销商可在iPad端进行考核。培训成本控制通过顾客满意度调查了解各销售顾问工作态度、专业能力。实时了解销售顾问的服务满意度，发现问题
一线数据采集不及时
- 无法随时获取一线调研、
销售数据，反馈信息更新缓慢。
培训效果不甚理想
- 传统培训模式，信息传递缺失, 效果大打折扣。
厂商厂商制约因素分析一线销售数据采集以及培训合格率统计实时采集数据 ，建立创新培训模式数据统计销售数据分析不及时
- 销售环节中到店量、成交量等数据不能及时统计分析。
调研、反馈信息更新滞后
- 调研费用庞大，数据二次加工、反馈信息不能实时更新。数据统计制约因素经销商可轻松查看单店客流高峰统计、单人成交量统计、以及库存、转换量、流失率等数据分析。加强经销商数据统计能力厂商可以及时了解各大区销售成交量统计、各车型试乘试驾反馈信息以及消费者偏好分析统计等。厂商实时掌控各销售端情况销售经理可查看可各销售顾问销售业绩、满意度统计等数据分析。展厅总经理可以查看单店客流高峰统计、到店量、成交量等实时数据。区域经理可查看各经销商的到店量、成交量的相关销售信息。厂商为超级管理员，可设置各级系统权限，查看各级销售统计。各级别管理层即时查看销售数据及图表，信息共享长安马自达数字销售助手使用流程96决战终端，网络营销基础平台的进化利用网站整体改版推进的，精准潜客信息推送能力进化
借力“车易通6”实现终端营销能力进化
促进销售服务人员销售达成能力的进化3、长安马自达企业品牌及分产品策略3.1 长安马自达企业品牌传播策略长安马自达企业品牌长期缺失企业品牌与产品品牌需要整合打通曾用：
07年：灵动我型
10年：动的乐趣
当前诉求：动的乐趣（情感）当前诉求：
高性价比运动家轿（产品）当前诉求：向完美说不（情感）曾用：
06年：紧凑型高性能运动轿车
10年：你是我的骄傲各款产品诉求杂乱需要系统梳理产品标签：弯道舞者长安马自达品牌定位阐述Why-品牌特性
为什么能做到？Who-品牌型格
我们是谁？Whom-目标客户
他们是怎样的人？What-品牌承诺
我们能做到什么？长安马自达品牌型格
汽车梦想的实现者长安马自达品牌承诺
酣畅淋漓的驾驶感受长安马自达品牌特性
Zoom Zoom品牌精髓长安马自达是：汽车梦想的实现者
以：不变的Zoom Zoom品牌精髓
使：每一位渴望激情驾驭的消费者
体味：酣畅淋漓的驾驶感受消费者洞察：隐匿在都市的潮流榜样 工作
他们不妥协于一份报纸一杯茶水的工作，他们是各个领域的先锋，对待工作高效、积极进取、充满创造力……
生活
他们不妥协于平淡无味的生活方式，他们崇尚品质生活、他们年轻、他们自由自在、他们追逐时尚……
消费观
他们不妥协于盲目消费，他们希望购买的物品与众不同，他们看到喜欢的不放弃，他们挑剔，但是他们购物购的足够明智……
价值观
他们不妥协于平淡的的人生，他们心态年轻，他们个性张扬，他们勇于创先，他们敢于追求……车对他们而言绝不仅仅是代步工具，车是他们用心找寻的亲朋密友，他们找的车要能释放儿时汽车梦想，要能释放人车合一的驾驶激情……释放是贯穿消费者、企业品牌与产品品牌的关键词四年的品牌积淀需要释放各款产品的产品力产品主张需要释放消费者驾驭激情需要释放四年的企业品牌积淀需要“释放”企业品牌释放：
四年的积淀，
为的是一遂凌云之志…
厚积而薄发，
为的是品牌生命的长久不衰…
而今羽翼丰满的我们，
已经做好了寰宇天际的准备…
释放我们所有的潜能
向海鸥一样乘风翱翔…
消费者驾驭激情需要“释放”消费者释放：
孩童时代
我们都有一个与汽车有关的梦想…
我们梦想着将来能有一辆属于自己的车
一辆能带我们去天涯海角的车…
它不需要很贵
但是它一定要很漂亮…
它不需要是辆超级跑车
但它一定要能释放儿时的
ZOOM-ZOOM梦想
各款产品的产品力产品主张需要“释放”
释放自我的渴望
向完美说不价值观
释放活力的渴望
天生好动性格
释放幸福的渴望
寻求更高的性价比
释放未来的渴望
走在时代前方向未来进发
长安马自达以不变的Zoom-Zoom品牌精髓
释放儿时的汽车梦想长安马自达企业品牌“激情驾驭 释放渴望”多维度的品牌推广快速提升企业品牌影响力开展系列品牌活动“释放”长安马自达积蓄多年的品牌影响力 已有活动：优化现有活动加强传播，助力品牌提升计划活动：针对媒体和消费者制定针对性品牌活动媒体活动：举办媒体沙龙，拉近与媒体间的距离消费者活动：通过公益活动，拉近与消费者间间的距离活动主题：“爱链接”——长安马自达百万爱心公益基金年度品牌活动
活动创意点：
低投入高回报
用公益链接企业品牌
寻找热点事件借势传播
社会化媒体分享吸引关注
活动“释放”长安马自达积蓄多年的品牌影响力多渠道展示“释放” 长安马自达企业品牌冠名：
车展：北京、广州、成都三大车展，核心媒体车展专题冠名
媒体活动：网络媒体大型活动冠名如搜狐娱乐盛典等
广告及网站：规范网络广告以及企业网站产品网站VI
规范网络广告以及企业网站产品网站VI网站规范 01网站规范 02网站规范 03网络广告规范2012为什么不是“创驰蓝天技术”？媒体是怎样看待的？
Mazda3星骋动力、底盘相比Mazda3经典款无明显提升，不推荐购买
用户是怎样认为的？
持币待购，准备购买换装创驰蓝天系统的Mazda3星骋
2012，为什么不是“创驰蓝天技术”？原因分析：
Mazda2以及Mazda3星骋海外版车型已经搭载创驰蓝天技术
现款Mazda3星骋以及Mazda2未搭载创驰蓝天技术一直被媒体及消费者诟病
现阶段媒体报道的海外版车型搭载创驰蓝天技术均视为负面处理
所以为了确保2012年整体销量达成，创驰蓝天技术仅针对CX-5这款车型进行传播3.2 2012年“Mazda3星骋”网络营销策略Favor：产品被认可，但网络关注不高媒体评价数据来自: 8家网站加权综合评估关注度Mazda3星骋网络综合关注指数低于主要竞品业内专家：
外型出众，操控出色
产品力突出，售价适中
调研对象：新浪、汽车之家、网易、易车、爱卡10家媒体主编，新闻、评测负责人等20人用户评价用户评价关键词
对家族前脸一见钟情
喜欢全黑内饰
信赖Mazda3的运动基因调研对象：100名已购车车主Favor：价格、空间、维修保养认知偏差网友对Mazda3星骋的价格、空间、维修保养三方面存有认知偏差，急需扭转认知
网友及专家对外观、油耗、安全、价格、操控等更为关心可扩大传播，强化认知Relation：尚未构建系统的社会化媒体沟通平台Mazda3星骋尚未构建系统社会化媒体沟通平台未建立产品微博，购车意向用户沟通不够直接品牌社区未在SNS平台建立传播平台长安马自达拥有驭马族车主俱乐部Relation：论坛用户不断增多声量持续增强数据来自：
新浪、搜狐、汽车之家、爱卡四家主流媒体Mazda3星骋及竞品论坛的舆情监测统计Experience：在用户体验方面传播不足Mazda3星骋在线体验平台Mazda3星骋媒体试驾星骋试驾报告—找到相关结果约1,98,000个
科鲁兹试驾报告—找到相关结果约2,830,000个
新思域试驾报告—找到相关结果约1,390,000个
速腾试驾报告—找到相关结果约3,120,000个
英朗GT—找到相关结果约3,130,000个
高尔夫6—找到相关结果约3,780,000个
数据来自：百度
在线体验网站：有
无线终端体验应用：无潜在用户试驾活动
科鲁兹全国试驾
速腾全国试驾活动
英朗对比试驾
英朗全国48小时深度试驾
别克S弯全国试驾
高尔夫6 全国试驾活动
Decision：购买意向转化率一般Mazda3星骋被竞品拦截Mazda3星骋由关注向购买转化能力较强数据来自：易车购车指数搜索Mazda3星骋时出现翼神等车型信息Mazda3星骋现状总结及目标FavorRelationExperienceDecisionF.R.E.D
线上以及线下的用户体验不够，产品优势卖点未得到全面认知
Mazda3星骋FRED目标：提升网络关注度，增强产品体验，提升销售转化率产品被认可，但网络关注不高论坛活跃度持续提升
未建立直接沟通的社会化媒体平台竞品拦截较多，购买转化率不高2012年Mazda3星骋网络营销策略情感沟通:“释放”自我，深化向完美说不诉求，增强网络关注
产品沟通：“释放”产品力，通过多种形式的试驾体验展现产品竞争力进级核心媒体车型频道广告资源保护
搜索引擎关键字资源保护
产品论坛保护
情人节促销、年底促销
对比试驾——“决战15城，不服弯道见”
关键词：媒体试驾、意见领袖试驾、潜客试驾、15个主力销售城市、产品口碑、终端销售
构建完整的社会化媒体沟通体系
通过论坛活动引导话题方向，提升口碑
系列微电影传播——“向末日说不”
关键词：深化诉求、产品植入、关注热点、流行元素、病毒传播
Experience：加强本品以及针对竞品的产品体验凸显产品竞争力Relation：构建完整的社会化媒体沟通体系，通过论坛活动提升社区活跃度Favor：深化向完美说不产品诉求，吸引潜客关注Decision：增强竞品保护，提升销售转化率“向末日说不”系列微电影目标：深化Mazda3星骋“向完美说不”核心诉求，提升产品关注度及好感度
策略：借助2012年“末日年”高关注，以月为单位通过微电影传播Mazda3星骋倡导的“向完美说不”观点，吸引关注。
《珍惜眼前，世界哪来末日》创意脚本
创意思路：在一片末日的哀叹和恶搞声中，我们提出别具一格的思路，无论世界末日是否会到来，我们都要积极乐观的面对，向完美说不，追寻内心的自己，结合这个中心思想创作一系列视频短片。
传播节奏：每月发布一部，见证末日论的破灭。Mazda3星骋网络营销全年行程FRDE微博+SNS+论坛推广配视频媒体重点配合 奥运事件合作 “向完美说不”系列微电影营销策略情感沟通:深化向完美说不诉求，增强网络关注
产品沟通：通过多种形式的试驾体验展现产品竞争力EventADEventADEventADEventAD社会化媒体矩阵日常运营；全年系列论坛活动对比试驾——“决战15城，不服弯道见”情人节促销年终促销精准导购+二次精准精准导购+二次精准配合活动开展15个的区域推广3.3 2012年“Mazda3经典款”网络营销策略Favor：产品被认可，但网络关注低媒体评价数据来自: 8家网站加权综合评估关注度Mazda3经典款网络综合关注指数低于主要竞品调研对象：新浪、汽车之家、网易、易车、爱卡10家媒体主编，业内专家等20人用户评价业内专家：
这款车是一款非常经典的车型
买这款车的人以喜好操控和运动风格的年轻人为主
降价后Mazda3经典款性价比更高用户评价关键词
省油
适合改装
运动特性
稳定性不错买马3我没选错调研对象：100名已购车车主网友对Mazda3经典款在价格（性价比）、配置有认知偏差，急需扭转认知
网友及专家对外观、油耗、安全、价格、操控等更为关心可扩大传播，强化认知Favor：网友在价格、配置方面认知有偏差Mazda3经典款未搭建系统社会化媒体平台品牌社区Relation：需完善和用户沟通的平台未在SNS平台建立传播平台未建立产品微博，购车意向用户沟通不够直接Relation：论坛活跃度较高数据来自：
新浪、搜狐、汽车之家、爱卡四家主流媒体mazda3经典款及竞品论坛的舆情监测统计Experience:试驾活动少，无线终端体验缺乏Mazda3经典款
在线体验平台Mazda3经典款媒体试驾数据来自：百度在线体验网站
有
无线终端体验应用
无潜在用户试驾活动别克厂家活动：
--S弯挑战赛、
--别克汽车公园
--英朗GT非常试驾48H现代厂家活动：
--博、爱转晴、心为“索”动
--与北京现代ix35共享世界杯
--9城市巡演Mazda3经典款媒体试驾报告-
找到相关结果约401.000个
--凯越媒体试驾报告：
找到相关结果约1,270,000个
--悦动媒体试驾报告：
找到相关结果约620,000个
--伊兰特媒体试驾报告：
找到相关结果约575,000个
--花冠媒体试驾报告：
找到相关结果约499,000个
Decision：购买意向转化率低，竞品广告拦截严重Mazda3经典款被竞品拦截Mazda3经典款由关注向购买转化能力较强数据来自：易车购车指数搜索mazda3时出现标志308、荣威350等车型信息Mazda3经典款现状总结及目标FavorRelationExperienceDecisionF.R.E.D
线上以及线下的用户体验不够，产品优势卖点未得到全面认知产品口碑好，但网络关注度较低论坛活跃度较高
未建立直接沟通的社会化媒体平台
购买转化率低,网络推广平台无竞品保护Mazda3经典款目标：提升网络关注度，增强产品体验，提升销售转化率2012年Mazda3经典款网络营销策略产品策略：通过体验提升区域关注度，“释放”Mazda3经典款产品力及性价比，在紧凑型中低端市场实现突围突围核心媒体车型频道广告资源保护
搜索引擎关键字资源保护
产品论坛保护
对比试驾——“单挑！Mazda3经典款区域对比试驾”
关键词：区域媒体试驾、意见领袖试驾、潜客试驾、20个区域销售城市、产品口碑、终端销售
构建完整的社会化媒体沟通体系
关键词：社会化媒体矩阵、产品性格
通过论坛活动引导话题方向，提升口碑
关键词：论坛活跃度、产品性格
加强区域的行情及导购传播
关键词：性价比、产品力Experience：加强本品以及针对竞品的产品体验凸显产品竞争力Relation：构建完整的社会化媒体沟通体系Favor：强化区域传播，吸引潜客关注Decision：增强竞品保护，提升销售转化率“单挑！Mazda3经典款区域对比试驾”目标：提升产品区域关注，增强区域产品体验，提升产品口碑，助力区域销售
策略：借助核心媒体区域影响力及区域活动执行力，组织媒体、意见领袖、潜客的进行与核心竞品的对比试驾，凸显Mazda3经典款产品竞争力。
Mazda3经典款网络营销全年行程FRDE微博+SNS+论坛互动活动公关商务化配合区域传播加强区域的行情及导购传播营销策略通过体验提升区域关注度，“释放”Mazda3经典款产品力及性价比，在紧凑型中低端市场实现突围EventADEventADEventADEventAD社会化媒体矩阵日常运营；日常论坛活动配合活动开展20个城市的区域推广对比试驾——“单挑！Mazda3经典款区域对比试驾”情人节促销年终促销精准导购+二次精准精准导购+二次精准3.4 2012年“Mazda 2”网络营销策略Mazda2口碑数据来自: 8家网站加权综合评估关注度Mazda2网络综合关注指数低于主要竞品业内专家：
小型车中操控感最佳车型
油耗很低
车主口碑不错
用户评价用户评价关键词
对外形一见钟情
结实耐用
好保养、好开
介绍给朋友购买调研对象：100名已购车车主Favor：网络关注度低，车主口碑不错调研对象：新浪、汽车之家、网易、易车、爱卡10家媒体主编，业内专家等20人网友对Mazda2在性价比存有认知偏差，以及配置存有认知偏差，急需扭转认知
网友及专家对油耗、安全、价格、外观、配置，较为关注要强化认知Favor：价格、空间存有认知偏差数据来自：sina微博车友社区Mazda2未搭建系统社会化媒体平台未在SNS平台建立传播平台Relation：未建立与潜客之间互动数据来自：
新浪、搜狐、汽车之家、爱卡四家主流媒体Mazda2及竞品论坛的舆情监测统计Relation：论坛用户活跃度低，声量较小Mazda2
在线体验平台Mazda2媒体试驾数据来自：百度在线体验网站
有
无线终端体验应用
无潜在用户试驾活动其他厂家活动：
--polo Cup城市挑战赛
--2011长安福特品牌体验日
--英朗GT非常试驾48H
--MG3潮车驾校Mazda2媒体试驾报告：找到相关结果约355,000个
K2媒体试驾报告：找到相关结果约1,110,000个
polo媒体试驾报告：找到相关结果约1，160,000个
嘉年华媒体试驾报告：找到相关结果约1，410,000个
MG3媒体试驾报告：找到相关结果约591,000个
飞度媒体试驾报告：找到相关结果约775,000个
无Experience：体验型消费引导较弱未有竞品对其拦截Decision：购买意向转化率低mazda2由关注转化为购买的比率低于竞品数据来自：易车购车指数搜索mazda2时出现竞品广告Mazda2现状总结及目标FavorRelationExperienceDecisionF.R.E.D
体验型消费引导较弱产品口碑好，但网络关注度非常低论坛活跃度不高
未建立直接沟通的社会化媒体平台
购买转化率低,网络推广平台无竞品保护Mazda2目标：提升网络关注度关注度是Mazda2核心目标2012年Mazda2网络营销策略产品策略：“释放”Mazda 2产品个性，用好玩、富有个性的活动形式，传递产品性格，塑造产品个性，吸引目标受众关注重生核心媒体车型频道广告资源保护
搜索引擎关键字资源保护
产品论坛保护
情人节促销、年底促销
上市前媒体及意见领袖集中试驾
关键词：媒体试驾、意见领袖试驾、潜客试驾、产品性格、产品竞争力
上市后核心及区域媒体深度试驾
关键词：媒体试驾、产品性格、产品竞争力
构建完整的社会化媒体沟通体系
关键词：社会化媒体矩阵、产品性格
通过论坛活动引导话题方向，提升口碑
关键词：论坛活跃度、产品性格
改款 Mazda2上市预热活动——“绿马寻踪”
关键词：无线互联网、SOLOMO、产品性格、绿色Mazda2、新品上市Experience：加强本品体验，释放Mazda2产品竞争力Relation：构建完整的社会化媒体沟通体系Favor：塑造产品性格，吸引潜客关注Decision：增强竞品保护，提升销售转化率“绿马追踪”改款Mazda2上市预热活动目标：在上市前引爆关注，提升产品好感度。
策略：制造丢车噱头，利用SoLoMo营销在产品上市前聚焦关注。
绿马追踪释放对“活力”的渴望Mazda2活动目的
上市前引爆话题，提升产品关注度绿马追踪创意概念
充满活力的Mazda2无法忍受主人平庸的生活，独自出走。改款Mazda2预热活动活动形式
参与者通过活动平台或手机APP了解Mazda2的实时位置， 用手机抓拍到在路上行驶的实车， 并通过社会化媒体秀出（微博），即有机会获奖。改款Mazda2预热活动绿马追踪新技术应用
LBS地理位置信息服务改款Mazda2预热活动绿马追踪DEMODEMO在活动平台首页右侧，可看到Mazda2的实时位置DEMO也可以下载APP追踪器，实时在手机上追踪Mazda2的位置DEMO追到在路上行驶的Mazda2，用手机抓拍DEMODEMO通过微博将照片分享给朋友2012款 Mazda 2 产品网站创意提报产品网站释放对“活力”的渴望Mazda2目的
通过互动体验，使消费者深入了解产品产品网站创意思路
突破产品网站只承载官方信息的传统， 释放Mazda2多年积累的良好口碑， 通过纳入来自更多角度的声音， 来积极促进消费者的决策。产品网站创意概念
从更多角度，了解Mazda2
从你的角度，诠释Mazda2产品网站新技术应用
3D CG技术产品网站DEMOMazda2网络营销全年行程FRDE微博+SNS+论坛互动活动传播品牌概念高曝光硬广提升改款信息传播+导购型固定位导流用户证言传播营销策略“释放”Mazda 2产品个性，用好玩、富有个性的活动形式，传递产品性格，塑造产品个性，吸引目标受众关注EventADEventADEventADEventAD社会化媒体矩阵日常运营；系列论坛活动重点销售区域推广情人节促销年终促销绿马寻踪预热活动上市后的导购传播核心、区域媒体深度试驾媒体、意见领袖试驾上市精准导购+二次精准精准导购+二次精准3.5 2012年“CX-5”网络营销策略CX-5的核心竞品媒体调研：30人（主编或新闻评测负责人）
潜客调研：2176人（易车网网友）
经销商调研：50家（长安马自达经销商）
CX-5的5大产品卖点总结汽车之家SUV用户调研：样本量39320份CX-5上市思考上市环境
与
传播使命行业层面颠覆传统上市模式，打造差异化、有话题性的深度互动体验 用户层面企业层面制造噱头利用流行沟通手段，吸引关注并与目标消费人群沟通SUV市场竞品林立、同质化趋势明显、新车效应弱化长安马自达的旗舰车型，担负着企业品牌传播以及创驰蓝天技术的普及重任信息爆炸、年龄层降低、消费观念改变、沟通方式改变通过CX-5上市传播吸引关注，提升企业品牌影响力同时普及创驰蓝天技术
CX-5沟通主题：向未来进发产品定位：拥有未来技术的运动型SUV设计：“魂动–Soul of Motion”设计主题
环保：油耗低于同排量车型30%
动力：创驰蓝天发动机和变速箱
操控：创驰蓝天底盘
安全：创驰蓝天车身以及多项安全配置
消费人群：时代的先驱者他们洞察力强，有敏锐的判断，他们敢于尝试，勇于创新，他们懂得生活并享受生活，他们是这个时代的先驱者。产品开发理念——“超越现在，来自未来”向未来进发“一辆超越期待引领未来的车”
是他们渴望得到的与目标人群沟通2012年CX-5网络营销策略产品策略： “未来”是CX-5产品上市沟通的核心关键词，用“未来”制造噱头，用“未来”形成关注，用“未来”诠释产品力。未来核心媒体车型频道广告资源保护
搜索引擎关键字资源保护
产品论坛保护
情人节促销、年底促销
上市前媒体及意见领袖集中试驾
关键词：媒体试驾、意见领袖试驾、潜客试驾、产品性格、产品竞争力
上市后核心及区域媒体深度试驾
关键词：媒体试驾、产品性格、产品竞争力
构建完整的社会化媒体沟通体系
关键词：社会化媒体矩阵、产品性格
建立产品论坛、通过论坛活动引导话题方向，提升口碑
关键词：论坛活跃度、产品性格
“送你一辆未来的车”——CX-5上市预热活动
关键词：社会化媒体传播、增强实景技术、预售、礼物营销、 3D展示创驰蓝天卖点、新品上市Experience：通过各类试驾体验，释放CX-5产品竞争力Relation：构建完整的社会化媒体沟通体系Favor：用“未来”制造噱头，吸引潜客关注Decision：注意竞品保护，保证较高的销售转化“送你一辆未来的车”CX-5上市预热活动目标：传播产品优势卖点，在上市前引爆关注，助力预售。
策略：用“未来”与消费者建立沟通，通过增强实境技术展现CX-5未来之车产品形象
互动活动释放对未来的渴望CX-5活动目的
提高产品关注度，收集有效潜客信息CX-5释放你对未来的渴望传播主题 CX-5释放你对未来的渴望送你一辆未来的车 CX-5释放你对未来的渴望新技术应用 CX-5释放你对未来的渴望互动实景增强技术3D CG+AR
二维码识别技术
DEMO活动：“为中国加油”伦敦行目标：传播产品优势卖点，在上市后延续关注，助力销售。
策略：借势奥运，以为为中国加油为噱头，吸引关注，植入产品卖点，强化产品认知。7L百/公里是一辆CX5从北京到伦敦的平均油耗CX-5网络营销全年行程FRDE微博+SNS+论坛加深产品印象车展亮相预热+高曝光提升上市关注+导购型固定位导流车展预热营销策略“未来”是CX-5产品上市沟通的核心关键词，用“未来”制造噱头，用“未来”形成关注，用“未来”诠释产品力。EventADEventADEventADEventAD社会化媒体矩阵日常运营；广告情人节促销年终促销上市预热活动上市后的导购传播核心、区域媒体深度试驾集中试驾为中国加油精准导购4、进化的网络广告投放策略进化-更系统化的媒介策略体系F.R.E.D
策略引导C-ROI
复合评估体系前端：策略指导思路系统化
后端：媒体评估标准系统化前端后端FRED现状及媒介任务FavorRelationExperienceDecisionF.R.E.D
不足：体验型消费引导较弱不足：整体网络关注度较低不足：品牌展现被拦截，购买转化率低不足：沟通渠道少，活跃度偏低媒介任务1
Favor:最大化有效覆盖和提升CAM品牌和产品关注度媒介任务3
Experience:区域传播，促成品牌接触及终端体验媒介任务4
Decision :影响决策关键路径，促成购买意向媒介任务2
Relation:建立稳定的品牌与目标用户的沟通渠道媒介策略制定前提Favor：最大化有效覆盖和传播力度长安马自达品牌和各产品关注度
新车上市充分曝光；体验活动的足量参与；特定事件的扩大化宣传；
Relation：建立固定的长安马自达与目标用户的沟通渠道
Experience：区域传播，促成终端体验，提升集客量
Decision：影响决策关键路径，缩短消费者购买长安马自达产品的决策路径F.R.E.D的媒介目标分解Favor：最大化有效覆盖立体化制造品牌声量长期占据用户购车渠道，保证车型长期稳定曝光，提升认知立体化媒介组合铺设常规品牌曝光，多渠道接触目标人群借势传播，迅速扩大自身的曝光度和关注度Favor：多渠道组合数据来源：IUserTracker ，25~40岁，个人收入5千元以上，预购汽车高集中区域汽车垂直网站高覆盖区域综合门户
搜索引擎
在线视频社交关系区域即时通讯
社交媒体
社区媒体Favor：固定位 占据黄金车型推荐位，重点时段长期展现，有效提升车型知名度Favor：大事件 集中选择强势媒体，深度合作品牌赞助：品牌形象至尊展现，提升品牌认知
合作媒体：门户/汽车（视媒体影响力及资源性价比而定）品牌赞助：品牌形象展现
互动环节植入
合作媒体：门户网站
（视活动调性及影响力而定）冠军访谈植入：将品牌精神植入访谈内容，深化品牌理念
合作媒体：门户（视媒体权益而定）
Relation ：建立与目标用户的沟通渠道松下幸之助有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”建立沟通阵地，寻求企业和目标用户间思想与感情的传递和反馈，以求思想达成一致和感情的通畅Relation ：沟通策略以用户喜欢的方式与之沟通放大口碑影响力围绕核心沟通平台
以社会化沟通平台(官方微博/论坛/品牌主页)为核心持续沟通展开立体化传播
社会化广告推广/APP植入/LBS互动SNSRelation ：扩散传播,放大口碑影响力BBS媒体形式合作方式置顶帖
加精
推荐
高亮SNS
展开活动
LBS
投票
日记微博官方微博
发起活动
抢沙发
有奖问答
原创漫画、征文
关注有奖Relation ：微博 广告与微博内容的接合,用广告的形式扩大化传播微博内容，吸引目标用户关注，成为粉丝继而转化为长安马自达品牌的忠诚用户Relation ： SNSRelation ： BBS 运用软性传播广告资源,主动传播论坛加精贴等,引导产品口碑Experience：区域深耕，促成终端体验三级紧密配合，联动传播全国大众媒体推广的区域落实紧贴区域热点媒体，整合资源进行区域体验营销区域活动政策及线下支持Experience：确定营销区域及级别数据来源：1-6月长安马自达销量，乘联会（小型车及紧凑型车） 最佳区域长线投放，优势区域阶段性配合，次级区域配合投放Experience：全国性推广落实至区域 通过精准定向技术及地方站媒体，层层覆盖各级目标用户，深度渗透区域网民手机无线客户端人群精准广告地域定向大众媒体地域定向汽车媒体地方站购车人群地域定向Experience：一地一策，差异化投放数据来源：CCBN区域汽车用户调查 根据区域用户购车决策差异点，创意诉求差异化Experience：开展区域体验营销公关支持
口碑传播 硬广驱动
以硬广购买为合作契机 公关支持及口碑传播
软性资源推广及后期媒体报道、网友体验传播 体验活动
以带动当地消费者参与赏车、试车、购车等活动为核心，促进产品体验 充分利用媒体平台优势，整合线上曝光、线下体验及口碑传播
Experience：结合区域热点事件包含不限于以上城市，以具体报道时间为准 地方车展作为当地车市的盛会，成为深耕二三四级区域市场、营销下沉的“前线
Experience：区域营销媒体 地方媒体及汽车媒体地方站是主要合作媒体选择本地优质网站汽车媒体地方站Decision：进化的精准投放 在精准及导购拦截的基础上，针对核心人群的深度挖掘和转化通过精准定向方式追踪潜在购车用户拦截购车用户信息查询路径针对核心人群加重诱导和转化Decision：人群精准 用户追踪和分析用户网络浏览行为，在布局的广告网络中，向有特定汽车信息需求用户推送匹配度最高的产品广告MAZDA3星骋Decision：精准导购路径 从用户购车查询路径出发，多点拦截网络用户购车信息查询基本路径示意图搜索网站搜索车型及竞品首页导航区车型列表页
价格区间列表页车型信息页车型页广告精准投放方式关键词排名Decision：精准导购-车型页广告 拦截潜在购车用户的网络决策终端易车报价页汽车之家车型页MAZDA3星骋MAZDA3星骋Decision：精准导购-搜索关键字 精准拦截意向用户关键字广告推广计划Decision：二次精准 用户分类差异化投放，逐步引导
以月为周期，逐步筛选优化（平均购车决策周期为3个月）官网首页、互动活动页面高访问时长、浏览多页面、车型配置页试乘试驾、经销商、在线预订、促销活动页面车型卖点邀请试驾优惠有礼官网
有效用户品牌友好用户品牌意向用户潜在购车用户用户动机分析及分类站外差异化追踪媒介策略汇总最大化有效覆盖和提升知名度建立稳定的用户沟通渠道
区域传播，促成品牌接触及终端体验影响决策关键路径，促成购买意向基于用户行为分析的精准信息推送进化品牌及车型媒介传播目标品牌及车型媒介传播策略 结合分产品现状扫描及营销策略完成分产品媒介推广布局备注：★的个数越多代表投放力度和重要程度越大长安马自达品牌媒介传播规划网络策略系列品牌活动优化及多渠道组合“释放”长安马自达积蓄多年的品牌影响力 网络营销行程汽车运动会、经销商服务月等已有活动，增加媒体沙龙及消费者公益类活动媒介策略 利用行业事件及媒体事件重点合作，借势提升品牌营销力
结合公益活动，通过社会化媒体进行用户沟通
百度品牌专区，统一品牌形象强势门户媒体事件合作百度品牌专区北京车展冠名广州车展冠名SNS+微博推广Mazda3星骋媒介传播规划营销策略网络营销行程情感沟通:深化向完美说不诉求，增强网络关注
产品沟通：通过多种形式的试驾体验展现产品竞争力媒介策略高曝光媒体及固定位结合保持曝光；加强视频和社会化媒体推广
结合奥运推广（冠军访谈植入“想完美说不”）
区域营销增强线下体验“向完美说不”系列微电影★★★★
视频媒体重点配合 奥运事件合作 导购型固定位导流社会化媒体矩阵日常运营；全年系列论坛活动★★
微博+SNS+论坛推广配合对比试驾——“决战15城，不服弯道见”★★★
配合活动开展15个的区域推广情人节促销情人节促销★
精准导购+二次精准★
精准导购+二次精准Mazda3经典款媒介传播规划网络策略通过体验提升区域关注度，“释放”Mazda3经典款产品力及性价比，在紧凑型中低端市场实现突围网络营销行程★
微博+SNS+论坛互动活动加强区域的行情及导购传播社会化媒体矩阵日常运营；日常论坛活动★★★★
配合活动开展20个城市的区域推广对比试驾——“单挑！Mazda3经典款区域对比试驾”★★★
精准导购+二次精准情人节促销年终促销媒介策略以区域体验和精准导购为核心，终端发力，促进销售转化★★★
精准导购+二次精准Mazda2媒介传播规划网络策略“释放”Mazda 2产品个性，用好玩、富有个性的活动形式，
传递产品性格，塑造产品个性，吸引目标受众关注网络营销行程★★★★
微博+SNS+论坛互动活动传播品牌概念★★★
高曝光硬广提升改款信息传播+导购型固定位导流用户证言传播社会化媒体矩阵日常运营；系列论坛活动★★
重点销售区域推广年终促销绿马寻踪预热活动上市后的导购传播核心、区域媒体深度试驾媒体、意见领袖试驾媒介策略 以改款上市为契机，高曝光媒体及固定位结合，提升品牌关注度
上市后结合活动重视社交关系媒体应用，加强用户沟通
在重点时机进行区域体验推广CX-5媒介传播规划营销策略网络营销行程“未来”是CX-5产品上市沟通的核心关键词，用“未来”制造噱头，用“未来”形成关注，用“未来”诠释产品力。媒介策略高曝光媒体及固定位结合，提升品牌关注度
结合车展合作进行品牌预热
重点时期进行区域推广及精准导购社会化媒体矩阵日常运营；全年系列论坛活动年终促销集中试驾核心、区域媒体深度试驾车展预热上市预热为中国加油上市后导购传播★★★★
车展亮相预热+高曝光提升上市关注+导购型固定位导流★★★
微博+SNS+论坛加深产品印象★★
重点销售区域推广★
精准导购媒介费用分配建议媒介费用分配建议5、注重关系营销的“进化”网络公关策略5.1 进化的媒体关系维护媒体管理体系从扁平向立体的进化媒体维护方式从日常维护向战略合作的进化战略合作。日常维护。5.2 进化的社会化媒体营销完善平台矩阵,实现传播渠道从单一到立体的进化2012年完成社会化媒体平台矩阵搭建微 博新浪微博腾讯微博搜狐微博完善内容营销，实现从产品沟通到情感沟通的进化长安马自达Mazda3星骋Mazda3经典款Mazda 2Cx 5强化网络互动体验，加强线上与线下互动线上 线下
活动执行线上线下互动区域的对比试驾区域车展活动招募、传播 素材再传播素材再传播活动招募、传播 整合社会化媒体平台销售线索，提升销售转化率运作机制
每周将意向用户信息提供给经销商
每月将本月社会化媒体意向用户信息管理提供给客户搜集
销售线索社会化媒体平台社会化媒体销售线索管理流程5.3 进化的论坛营销扩充论坛阵营，丰富与目标消费者的沟通渠道捕捉目标消费者论坛浏览习惯，扩大论坛传播阵营。扩大论坛
传播阵营。…论坛扩充论坛意见领袖阵营，提升口碑影响力mazda3马自达3马自达2Cx 5其他意见领袖马自达3星骋扩充核心媒体掌握核心意见领袖资源。新增产品论坛版主&其它意见领袖。丰富日常传播形式，强化受众的互动体验约稿 ，主动发稿，日常维护
舆情监测与危机处理光描同乐汇日常
传播进化
的日常传播特色
传播扩大约稿范围
提升约稿频次四宫格漫画”构架论坛整体活动脉络，引导舆论口碑北京车展Mazda2改款上市Cx 5上市情人节春节十一奥运会圣诞节新年年终“讲”，赢取年终奖配旁白，赢cx 5广岛之旅奥运金牌竞猜长马粉丝狂欢节秀爱情进化之路你心目中的经济学家圣诞“光描汇”Cx 5上市预热Mazda2 改款上市预热Mazda 3星骋“向世界末日说不活动”配合传播Mazda3 经典款促销论坛传播行程5.4 进化的危机监测体系进化的舆情监控与危机处理方式快速有效的危机处理流程5.5 进化的区域公关传播区域促销活动
区域试驾会
区域看车团从单一活动配合进化到系统的区域助力销售传播区域行情导购文章日常区域传播规划配合区域活动传播为主助力区域销售媒体邀约稿件传播媒体邀约稿件传播汽车运动会5.6 “进化”的驭马族实现对用户信息的全面管理2012年我们要完善以驭马族为载体的智能营销管理平台，完成驭马族的“进化”“进化”的驭马族将实现社区服务内容的全面升级经销商资源互动用户互动活动驭马族外部推广经销商日常沟通管理体系完善以区域为线索实现经销商服务升级经销商奖惩考核制度完善以“动”为主题的分季度线上活动增强用户粘性用品牌冠名的线下活动形式强化驭马族标签以APP下载、网上预约养等增值服务加强用户粘性品牌活动的传播长安马自达其它社会化媒体的传播驭马族2012年运营内容为经销商活动提供线上线下支持完善经销商日常沟通管理体系日常运营月度报表经销商培训驭马族线下活动配合社区日常运营工作：
每家经销商指派一名专员；
经销商Club每日发帖量不少于5篇每月提交报表：
4S店新注册会员详细信息表；
调查问卷（由驭马族提供）
社区运营维护问题总结经销商沟通驭马族建设运营规划由驭马族不定期提供社区建设运营规划
分配经销商运营维护的任务（量化）准确及时传递驭马族活动信息
确保经销商能顺利配合线下活动
（培训形式：当面、电话会议、执行手册等）经销商评选经销商之最活跃经销商评选月度、季度、年度活跃经销商评选经销商话题之最、人数之最、活动之最等完善经销商奖惩考核制度奖励机制 厂家物料和礼品支持
驭马族换了基金支持
社区广告位活动展示
驭马族活动冠名
完成以区域为线索的经销商服务的升级在驭马族给予经销商最多的活动展示，将最精准的销售信息推荐给用户分层管理五大区现有163家经销商圈子线上活动支持线下活动配合提供经销商活动支持 达成经销商资源互动线上线下互动 地方连动全国驭马族专员现场支持，配合经销商组织活动
欢乐基金支持
活动现场配合驭马族中心聚焦，将活动影响力辐射全国
专属活动专题
广告位活动展示
活动线上配合推出以“动”为主题的分季度线上活动线上活动推荐：动.追逐心中梦想
2012年长安马自达品牌社区驭马族分季度线上互动活动心动.甜蜜大作战行动.送给妈妈的礼物运动.速度与激情感动：七宗“最”线下活动贯穿五大区域重点推介经销商城市南京北京
初赛
决赛
太原成都西安广州打造聚拢公务员、企业、传媒界等高端
白领的业余篮球联赛
活动贯穿年前，时间长、范围广、推广强提供增值服务 提升社区活跃度和会员访问粘度增值服务
APP下载
活动视频下载
车型图片下载
实现对已整合信息的智能管理与经销商联动多触点收集信息
驭马族进行整合、挖掘
导入车易通后台
经销商持续跟进销售转化
实现长安马自达销售“多米诺”效应6、注重到店和销售转化的促销活动6.1 情人节促销专案“爱进化” 吸引受众到店引爆第一季度促销高点秀甜蜜瞬间秀爱情进化之路到店赢好礼情人节，
秀出与恋人的甜蜜瞬间，
规划与恋人的爱情进化地之路。微博上秀甜蜜@长安马自达通过活动官网
规划爱情进化之路通过激励机制促成线上到线下的转换爱进化。强化线上线下素材互动分享及再传播用户到店，秀甜蜜素材分享“爱进化”素材后续传播基于活动官网的秀爱情进化之路线上秀出你的“爱进化”之路后续传播“爱进化”活动传播行程基于社会化媒体平台的秀甜蜜活动激励到店，赢浪漫礼品及车辆一天使用权一天使用权播长安马自达与你一起见证爱进化之路素材分享用户到店，秀甜蜜素材抓取展示“爱进化”素材后续传播活动广告长安马自达与你一起见证爱进化之路素材抓取展示吸引线上用户转化到经销商处秀甜蜜秀爱情进化之路经销商赢当天的免费使用权租车公司合作吸引用户到店传播素材再分享每到店的第10、20、30…位情侣强化社会化媒体平台的传播和应用“爱进化”深耕微博平台，提升用户参与度
社会化媒体平台助力传播，提升活动关注度
基于微博平台秀甜蜜活动信息传播吸引用户参与素材分享再传播线下活动配合传播经销商同步活动区域传播在媒介配合部分，强化互动和导购引导潜客转化专业汽车媒体覆盖影响购车用户
拦截购车通道及精准定向潜在购车人群
通过PUSH引导转化核心人群导购-购车人群精准传播结合互动活动，利用社会化媒体，建立用户沟通渠道，打通人际传播通道
-以微博（新浪微博/腾讯微博）为活动平台，媒体优势资源配合推广互动-与消费者情感沟通媒介组合以高集中、高活跃媒体为主汽车媒体网盟
搜索网站
搜索后定向广告
精准PUSH门户汽车频道
汽车垂直网站视频媒体
微博精准投放高集中媒体高活跃媒体互动性广告
关键词广告
通栏、矩形
EDM首页、文章页
导购、竞品页定向贴片广告
微博平台合作汽车网民
对互联网的应用爱进化释放爱情活动目的
借力情人节事件，提高品牌关注度， 提升经销商到店量 爱进化情人节促销活动创意概念
将进化的ZOOM-ZOOM精神，融入情人节的主题之中， 请参与者分享自己爱情进化的过程。
“爱进化”的活动主题一语双关。 即直观地向消费者表达活动的核心概念， 又体现出长安马自达对进化精神的不懈追求。爱进化情人节促销活动活动形式
网友秀出自己爱情故事中的关键事件（包括时间与地点） ， 系统将这些地点串联，生成一条独一无二的爱进化之路。
将自己的爱进化之路发布到社会化媒体（如微博）， 即可到经销商处领取情人节礼品， 并有机会抽取大奖（情人节当天的Mazda3经典款使用权）。
爱进化情人节促销活动活动价值
无数爱进化之路在活动平台中汇聚， 其中包含的约会场所信息，及浪漫故事， 都对网友具有很实用的参考价值。爱进化情人节促销活动新技术应用
Google/百度 地图应用服务爱进化情人节促销活动DEMODEMO活动形式 精简版
在“爱进化”的主题之下，我们还设计了一种非常简便的 活动参与方式：秀出你的爱进化合影
只需在微博上发表两张不同时间的情侣合影对比图， 加上#爱进化#标签，@给长安马自达官方微博即可。爱进化情人节促销活动DEMO6.2 年度大型购车节活动我们拥有成功的模式2009年长安马自达疯狂购车节活动于8月20日至10月1日，全国103家经销商参与，成交人数1815人
2009年活动效果淘宝商城双11和双12网购狂欢节“双11，网购狂欢节”“双12，全民疯抢”淘宝商城光棍节销售额
突破了33.6亿元。。用户和媒体关注的 绝对峰点淘宝商城独自打造的狂欢网络购物节日，依旧掀起促销高点。。
“2012 长安马自达疯狂购” 再次启航7、通过北京车展传达企业品牌概念及品牌体系北京车展核心传播主题： Cx 5上市活动预热整体品牌概念
传播Cx 5活动
重点预热1、CX-5 “魔幻”活动预热
2、SKY-ACTIVE，阶段性输出产品卖点抢占媒体核心推广资源2012北京国际车展，CX5上市活动重点预热企业层面内容
1、长安马自达整体品牌概念及品牌体系
2、 SKY-ACTIVE，阶段性输出产品卖点1、抢占媒体车展专题
重要推荐位以用户为主，把车展塑造成长安马自达粉丝节线下互动体验释放对zoom zoom的渴望长安马自达粉丝
车展狂欢节精选驭马族精英代表粉丝狂欢节活动他们的Dreamcar参观北京车展8、注重驻地服务的2012进化服务团队三大核心要素进化长安马自达2012服务策略整合服务团队+后方支持部门
进化的监测及效果改善体系进化的评估体系新意互动网络营销效果的评估从综合ROI的角度进行（单独强调某方面指标都可能造成营销投入的浪费 ）
C-ROI （Composite ROI，复合ROI）网络营销效果评估体系的核心思路是针对不同媒体类型和投放目的设定不同营销指标效果的权重，综合计算该次营销行为的ROI
在评估CPM时，新意互动采用ECPM有效千人成本的方法，通过新意互动有效性校正数据计算出有效的展示效果以策略整合为核心的全新进化服务团队以轮岗机制快速完成南京服务整合驻地服务团队+后方支持部门全职：18人
支持：22人
北京/南京：36/4南京驻地办公，及时了解客户需求新意互动南京分公司位于新街口国际金融中心。
新需求：为更及时方便了解客户需求，建议在长安马自达南京公司提供两个办公位，方便驻厂办公。完善汇报机制CAM企业内部信息管理平台权限：EC领导、市场部、销售部、采购部、经销商
信息更新上传：市场部、网络代理公司智能信息共享后台展示首页创意展示服务团队部分成员合影 项目顾问：吴孝明 CIG首席运营官 Jeffrey服务的客户主要有：宝马、长安福特、福特中国、长安马自达、东风本田、陆风汽车、摩托罗拉、中国移动、中国人保、微软、香港迪士尼、中美史克、金佰利等。
吴孝明博士多次受邀参加媒体活动作为嘉宾发言，并且曾多次担任“中国艾菲奖”、“China Cristal Awards”、“腾讯实效营销大赛”、“艾瑞品牌营销奖”、“ROI数字金投赏”、“金鼠标网络营销大赛”等诸多广告奖项评审。自2008年起连续三年获评为“年度AD100风云人物”以及“2010年度中国创意传播领袖人物奖”、2010与2011年“年度影响中国广告业年度人物”称号。
Jeffrey拥有近二十年的广告公关行销顾问经验，是广告传播界资深的专业经理人，上海复旦大学国际关系博士。
自1990起，在台湾服务于多家4A公司，2004年，从台湾加入北京奥美，担任北京奥美行动营销总经理，2007年加入易车，担任集团副总裁暨新意互动COO，同时兼任中央财经大学运动经济与管理学院兼职教授。
资深数字营销专家10年以上媒体、广告及公关经验，曾就职于《人民日报》社、中国新闻文化促进会
五年数字营销全案经验
曾经服务客户：一汽马自达、福特、长安马自达、东风悦达起亚、东风本田、江铃陆风、联想、海尔CIG副总经理项目总负责：张一客户部：长安马自达项目组
客户总监9年以上网络全案客户服务经验。拥有丰富的数字营销经验。
曾经服务客户：一汽马自达、一汽奔腾、东风本田、东风悦达起亚、福特、长安马自达、江铃陆风项目负责人：王红燕公关负责人：杨杰拥有5年以上网络数字营销全案服务经验。
服务长安马自达：2007.11月——至今
曾经服务客户：一汽马自达、长安马自达客户部：长安马自达项目组
高级客户经理公关经理-梁福鑫5年以上广告及公关经验，曾就职于Ogilvy 、Sms
3年以上数字营销全案经验
曾经服务客户：上海大众、上汽荣威、奇瑞汽车、青岛啤酒、康师傅、Longines、Samsonite、建设银行
客户部：长安马自达项目组
客户经理
5年公关经验
服务长安马自达：2007.11月——至今
负责长安马自达网络公关媒介工作，维护媒体关系。公关媒介经理：冯丹客户部：长安马自达项目组
公关媒介经理
客户部：长安马自达项目组
客户经理英国利兹大学硕士学历，商务英语水平，日语可支持日常交流。
2年以上网站及互动广告经验。
曾服务客户包括：长安马自达，南昌陆风广告及网站负责：任厚镝社会化媒体负责-马骁5年媒体、广告及公关经验，曾任职Google中国、Sina
拥有2年社会化媒体研究和实践经历
曾经服务客户：万达集团、美的电器、夏新手机
客户部：长安马自达项目组
客户经理驭马族社区负责人：张婷驭马族社区运营规划
5年以上搜索引擎及广告经验,曾就职于
