2016-2018年长安汽车数字营销竞标方案1PPT首页待更新目录新意互动与长安汽车CS95网络营销策划方案新逸动网络营销策划方案CX70 1.5T上市网络投放媒介方案团队介绍与增值服务目录2345新意互动与长安汽车CS95网络营销策划方案新逸动网络营销策划方案CX70 1.5T上市网络投放媒介方案团队介绍与增值服务新意互动公司介绍从介绍整体公司情况，到介绍与长安的合作关系4过去一年，新意协助管理长安数字品牌掌握前沿资讯及信息管理助力长安在众多品牌中脱颖而出长安品牌全面提升的伙伴指导媒体为长安定制化解决方案打通数字渠道，管理数字资产数字广告整合营销内容合作网站建设资讯报告5623,600,000,000曝光与实效双丰收，红遍全网曝光，全网影响力118,770,000广告点击，产品认知飙升126,076线索，大力度刺激助力销售移动、精准、内容，三武器祭出最强媒介效果移动投入产出比高达2.59 点击成本为PC端310%黄金资源 一网打尽 投入产出比1.67精准投放，点击成本较平均水平低55%
曝光成本低359%78随手秒拍，全民UGC，CS95粉丝玩翻天CS15上市前2个月，针对城市年轻人群，传递“做最好的自己”理念
曝光：8.68亿次 点击：183万次 累计参与人数：6,450人
视频：8,264个 评论：75,870个 点赞：1,054,344个9借热点，造话题，全天候媒体组合影响消费群广州车展期间，联合多家强势媒体，打造欧尚E家计划。
曝光量：352,268,252 实现点击量：8,581,128
整体CPC：0.4元（常规项目平均CPC：4元），CPM：10元（常规项目平均CPM：20元）大大超越常规数值。正在参加“2016第八届金网奖”评选10前途仍艰辛，长安大旗飘扬集团总裁朱华荣说
自主品牌在10万以内区间更有战斗力
在关键领域，核心竞争力越来越弱
中国品牌真正的竞争对手是世界一流企业
只有做到世界一流才不会被淘汰
只有团结合作才有机会赶上和超越他们11长安创造自主品牌里程碑事件，产销双百万85.2750.9948.00长安汽车长城汽车吉利汽车奇瑞汽车2015年主要自主品牌销量，数据来源：结合各厂商发布数据和汽车工业协会数据综合计算2016，在长安领军，战略反攻的第一枪已经打响12长安引领战略反攻的天时地利人和从互联网思维到互联网化
经过几年的高速变革
互联网思维推崇的平等已经全面影响中国
自主品牌和合资品牌同时面临平等、开放的舆论环境
合资品牌的绝对优势逐渐丧失舆论力量变革科技力量变革粉丝力量变革从夯实质量到智能化机遇
自主品牌的产品质量经过10年耕耘
已被国人逐渐接受
随着智能化、科技化时代的到来
中国企业和世界一流企业，第一次站在了同一起跑线从弱势车型到全民享用
每年百万级的销量
堪比顶级的合资企业
这为长安奠定了雄厚的粉丝基础13长安的战场在哪里14CS95战斗序列旗舰车型，一二线城市树立品牌榜样15逸动战斗序列经典车型，以二线城市为核心，下沉三、四线城市，影响其他市场16CX70战斗序列关键车型，以四线城市为核心，辐射三、五线城市，影响其他市场目录12345新意互动与长安汽车CS95网络营销策划方案新逸动网络营销策划方案CX70 1.5T上市网络投放媒介方案团队介绍与增值服务工作核心:
扭转CS95舆情，为上市做好预热工作数据来源：百度专业版搜索指数；CIG舆情监测系统4-9月CS95本品及竞品百度搜索指数趋势舆论声量：CS95舆论声量整体略高于竞品，声量平缓，拉升乏力舆论传播渠道比较：舆论主要集中在官方发声，对社交等高黏性平台应用明显不足舆论核心内容比较：肯定配置和性价比，负面信息集中在外观舆论聚焦点声量比较：外观的关注度远超其他产品优势，用户喜欢对比CS95舆论关注太过集中，导致话题焦点指向外观，关于科技配置、内饰空间方面的言论较少
新车上市前的相关信息可以迅速吸引媒体和用户关注（需做好信息内容管理，有节奏释放，确保信息新鲜度）
四个车型中竞品对比类内容媒体和用户都均有较高关注
与竞品造势方式比较：传播无节奏感，内容单一对GS8和新胜达两款核心竞品的舆论传播动作进行详细梳理，可以发现主导舆情工作，需要应用多维度整合发声、设定连贯传播节奏、充分借势品牌背书、灵活运用营销资源等多种手段，方可有效达到目的用户集中CS95外形，且有相当负面声量舆论声量不瘟不火依赖官方和媒体发声，社交渠道应对不足优势产品利益点未能形成绝对声量声量需提升关注需引导渠道需拓宽认知需强化传播无节奏，不连贯发声需持续舆情总结说什么：长安自主品牌科技旗舰地位长安CS95舆情扭转思路对谁说说什么/怎么说对谁说：以实际关注用户的口碑去影响目标用户怎么说：圈层精准，深度互动，极致体验核心两个基本点以建立长安优势信息的认知为核心，强化长安中国汽车科技领军者的形象。第一，是要基于人群的兴趣喜好及触媒习惯，利用有针对性的内容，深化认知及认同。
第二，是要有效利用互联网的优势口碑声量，去影响真正的长安CS95的高意向受众。
（我们要的不是叫好不叫座，而是将舆情优势转化成影响力，促进销量，站稳第一步。） 数据来源：长安汽车CS95模型调研数据 及易车人群大数据人群洞察——长安CS95的目标用户偏稳重，互联网活跃度有限他们有实力，但不浮夸；思考缜密；事业有成；内涵有远识
价值观：热情开朗，成熟稳重，喜欢运动和社交，豪爽
购车需求：满足家庭生活用途，兼顾商务用途，提高生活品质和效率
年龄和性别：31-45岁居多；男性为主
购车预算：15-20万自信求实的实力派 数据来源：Auto Insight 2015.8-2016.8从大数据来看，我们的CS95互联网关注人群属于典型的科技宅男系——年龄分布均匀且偏年轻，和车主画像有区分。最重要的是，体育属性相对较弱，且更爱科技！人群洞察——实际关注人群是酷爱科技喜好娱乐的年轻技术宅男预期受众人群互联网实际关注人群自信求实的实力派科技宅男30岁以下
未婚居多朝九晚五
上班族关注IT圈
科技周边短途旅游
热爱装备一方面，需结合人群喜好引发声量；另一方面，将互联网实际关注人群的声量有效的转移给那些有担当且稳重的奋斗进取的“一家之主”，也是我们需要面对的一个核心课题。声量引导人群洞察总结——以实际关注用户的口碑去影响目标用户数据来源：中国汽车工业协会 2016.1~2016.7市场位置——杀入合资品牌重围的自主先驱，以旗舰打响进军合资市场第一枪对谁说说什么/怎么说低高争夺率低高被争率强度竞争弱度竞争互联网关注阶段竞品：
传祺GS8、哈弗H7、哈弗H9厂商推荐竞品：
传祺GS8、新胜达、哈弗H7L（未上市）、汉兰达、锐界数据来源：Auto Insight 2015.8-2016.8 被争率指搜索过本品的人群中，在特定时间区域内同时搜索过竞品的人群占比；争夺率指搜索过竞品的人群中，在特定时间区域内同时搜索过本品的人群占比，气泡大小表示该车型关注热度 说明受众对长安CS95与合资车型的竞争并未建立认知关联。而同一价位的自主市场份额十分有限。迈向合资中端车型竞争圈层的第一步任重而道远，想要站稳脚跟还需强化品牌力支撑。认知局限——互联网关注交叉主要集中在自主品牌，需强品牌力支撑旗舰车型战略后方。对谁说说什么/怎么说合资竞争弱关系自主竞争强关系面临问题： 1. 由于受众对国产汽车的既有认知，长安的品牌溢价能力较弱，难以支撑20万元门槛。
2. 目前关于CS95的舆论较大程度上集中在其外观，而CS95最强的科技属性关注不足。市场洞察——充分利用长安科技优势，差异化竞品声量，打造科技旗舰。对谁说说什么/怎么说品牌基础设计初衷技术特点产品定位品类价值横向特性市场动力人群基础中国汽车领军品牌的科技旗舰，重新定义自主品牌集全球科技精华于一身，国际化团队结合中国文化理念打造成熟前沿技术应用，用科技承载安全，诠释担当。开创科技密集型7座SUV的全新自主品类标签长安SUV的旗舰产品，自主品牌进军合资市场的领头羊。科技核心对谁说说什么/怎么说内容核新——长安CS95，自主品牌的科技旗舰。完成从趋势性表面审美到
前瞻性科技魅力的转化借势7座SUV的浪潮，搭载强科技光环，滋生市场向往长安1000万+的车主群体的品牌认同感目标受众层面
拉近：结合受众兴趣偏好，深度互动，展示CS95及长安汽车强大的科技背书。做好破局的群众基础。舆论引导层面
扭转：内容上，诠释长安的科技造车理念；事件上，迎合趋势，用引领风向的旗舰魅力再造焦点，引导舆论。市场战略层面
联结：展现长安的国际视野和格局，取自全球的科技底蕴，绕过自主旗舰阵营，以合资车的战法攻占合资市场区间。CS95舆情扭转思路——用格局打破限制!核心策略： 守正 · 出奇——夯实认同基础，拔高价值格局再造焦点，扭转舆情
充分布局用户互联网信息触点，打造焦点事件。通过亮相、下线、试驾系列等动作保持声量。精神共鸣，价值联结
为受众讲述一个故事，在消费者的脑海里
和心里发酵，升华情感共振，拉近距离
借势造势，带动全民互动
引导关注，形成舆论高潮信仰
100分信任
80分信息
60分扭转拉近联结守正出奇CS95的核新魅力——科技的美学，创造美好未来智能科技性能全地形高效行走系统硬朗大气的外观大7座自由空间芝麻开门
Incall 3.0+T-BOX车道偏离系统
城市预碰撞系统
360°全景影像
并线辅助
三温区自动空调
手机映射 D20T-GDI发动机最大功率171KW（处于领先水平），最大扭矩360
加速性能优异，两驱百米加速9秒
博格华纳智能四驱性时尚科技的造型设计
全景天窗
LED大灯
LED日间行车灯
19寸高亮铝合金轮辋
光纤后组合尾灯 4945*1927*1759
7座多变空间
第二三排优秀空间（优于对手的乘坐空间）CS95的核新魅力——科技的美学，创造美好未来智能科技性能全地形高效行走系统硬朗大气的外观大7座自由空间芝麻开门
Incall 3.0+T-BOX车道偏离系统
城市预碰撞系统
360°全景影像
并线辅助
三温区自动空调
手机映射 D20T-GDI发动机最大功率171KW（处于领先水平），最大扭矩360
加速性能优异，两驱百米加速9秒
博格华纳智能四驱性时尚科技的造型设计
全景天窗
LED大灯
LED日间行车灯
19寸高亮铝合金轮辋
光纤后组合尾灯 4945*1927*1759
7座多变空间
第二三排优秀空间（优于对手的乘坐空间）科技是未来必然的生活方式。以科技为中心，一方面提升大众对自主品牌核心科技进展的认知与期待，同时树立星球级高端科技品牌形象。
同时将世界科技整合应用到95身上体现出的努力和诚意，也是长安向国际化迈进的扎实步伐传播主题 科技创造·长安传播节奏话题期
引发关注科技栏目合作
科幻H5互动
拉开序幕广州车展
舆情扭转巴赫站台，
联合全球技术明星引爆车展预热阶段
理念传播科技寻根之旅
媒体全球试驾预售期
引爆关注百度专题酷站
OTT定向覆盖
圈层交互扩散阶段一阶段二阶段三阶段四话题期
引发关注科技栏目合作
科幻H5互动
拉开序幕广州车展
舆情扭转巴赫站台，
联合全球技术明星引爆车展预热阶段
理念传播科技寻根之旅
媒体全球试驾预售期
引爆关注百度专题酷站
OTT定向覆盖
圈层交互扩散阶段一阶段二阶段三阶段四形式：栏目合作航天大事件，展现CS95科技内涵
主题：《我们关注到了》
阐述：2016年是中国的航天大年。量子卫星发射，天宫系列飞船的成功对接，以及2016年年底的一些列大型航天发射计划，让公众的关注度再一次汇聚在国家最高精尖科技领域的突破。借势航天，可以有效带动国民情绪。为CS95广州车展的亮相预热引流
航天专项深度合作-后续报道期事件发酵阶段持续进行关联性报道，加深对产品科技含量的理解高端访谈科学家团队航天员主持人CS95设计师采访报道宇航员
训练基地宇航人的
一天长安CS95
研发团队一席演讲邀请一位专业、富有魅力的主
讲人，采用TED演讲形式，
从自然科学发展、历史人文、
天文学研究、现代太空探索等
几个角度讲述人类探索太
空的价值与使命，说明太空探
索、天文学是人类科技进步的
核心基础之一演讲邀请长安领导作为嘉宾参与其中，并由主讲人植入CS95与航天相关联的技术介绍《我们关注到了》——来自外星球的声音在同媒体栏目类合作的同时
我们会同时推送一则H5《我们关注到了》.
通过近科幻风格轻互动解谜H5，露出长安全球研发基地，并进一步引出几位即将参与车展的科技相关大咖(留线索、不露出)。确立品牌科技基调，触发对长安科技投入和产出的关注，并完成初步留资。话题期
引发关注科技栏目合作
科幻H5互动
拉开序幕广州车展
舆情扭转巴赫站台，
联合全球技术明星引爆车展预热阶段
理念传播科技寻根之旅
媒体全球试驾预售期
引爆关注百度专题酷站
OTT定向覆盖
圈层交互扩散阶段一阶段二阶段三阶段四形式：广州车展现场对谈+世界科技大咖远程视频介入+网络直播
主题：科技圆桌会
阐述：科技是未来的必然，也是时尚和艺术的未来。不同领域的、跨区域的尖端头脑碰到一起，引发强烈的思维重组。在广州车展上展开思想碰撞，创造长安汽车高瞻远瞩的科技形象，引爆关注，转变受众对国产汽车品牌固有的形象认知。
最后，将长安汽车科技圆桌会作为一个传播品牌推广，形成1年一次的制度，甚至可以扩大大国际车展，这才是我们的终极目标话题期
引发关注科技栏目合作
科幻H5互动
拉开序幕广州车展
舆情扭转巴赫站台，
联合全球技术明星引爆车展预热阶段
理念传播科技寻根之旅
媒体全球试驾预售期
引爆关注百度专题酷站
OTT定向覆盖
圈层交互扩散阶段一阶段二阶段三阶段四阶段三，将预热期2阶段整合，更利于传播，通过全球探寻科技之旅这样一个大型试驾活动，结合之前的科技大咖，使得试驾活动更具有传播性，而不仅是常规的路况体验。同时由于是在长安的研发城市国家展开试驾体验。
对外，提升品牌影响力；对内，长安不在局限于复制制造，而是完成了全新的、创造者的角色转换，最终提升长安科技前行的信心。
国内篇 形式：科技主题粉丝试驾 由刘慈欣带队参观FAST球面射电望远镜。
1 网络招募&筛选
2 全程VR互动直播话题期
引发关注科技栏目合作
科幻H5互动
拉开序幕广州车展
舆情扭转巴赫站台，
联合全球技术明星引爆车展预热阶段
理念传播科技寻根之旅
媒体全球试驾预售期
引爆关注百度专题酷站
OTT定向覆盖
圈层交互扩散阶段一阶段二阶段三阶段四国外篇
形式：科技主题试驾
二、国外试驾（媒体）
由技术明星大咖带队体验长安全球研发城市的魅力风光和各式路况。
1 网络招募&筛选
2 全程VR互动直播话题期
引发关注科技栏目合作
科幻H5互动
拉开序幕广州车展
舆情扭转巴赫站台，
联合全球技术明星引爆车展预热阶段
理念传播科技寻根之旅
媒体全球试驾预售期
引爆关注百度专题酷站
OTT定向覆盖
圈层交互扩散阶段一阶段二阶段三阶段四形式：社交媒体平台互动活动
主题：科技长安征集令
目的：通过在社交网络上制造话题，引发长安汽车的全民关注度，树立品牌形象。
阐述：Baidu一下“长安汽车”或者cs95，出现互动页面，并可以全息形式观看，后期制作中的照片部分均为实景动态视频。发送对科技长安的理解或想法，并分享到微信，就有机会获得长安赠出的全新CS95一辆，或是得到一张预售购车抵价券。阶段四，预售期
通过同百度深度合作，
形成全民氛围的爆点形式：社交媒体平台互动活动
主题：科技长安征集令
目的：通过在社交网络上制造话题，引发长安汽车的全民关注度，树立品牌形象。
阐述：Baidu一下“长安汽车”或者cs95，出现互动页面，并可以全息形式观看，后期制作中的照片部分均为实景动态视频。发送对科技长安的理解或想法，并分享到微信，就有机会获得长安赠出的全新CS95一辆，或是得到一张预售购车抵价券。MINI SITE示意基础信息传播——基于内容的逐步递进的内容合作机制 专业圈层-粉丝增量粉丝转化口碑增益第一阶段 背景故事、设计理念、科技内涵第二阶段 核心卖点梳理《问道》突出高端格调，展示科技内涵《长测》针对产品全面深度评测《7天试驾》邀请用户体验，扩散良好口碑《老车主试驾》讲述新车进化之处《车影随行》图库专栏，视觉大片第三阶段 上市后良好口碑积累淡化外观负面舆论，引导网友关注产品科技技术内涵核心卖点全面深度解读，持续性曝光引导网友关注，逐步扭转上市前舆情建立良好口碑，为后期传播打下夯实基础紧密关注用户舆论，发现问题，制定传播内容，并充分利用公关活动，使“小活动”变身互联网大传播基础信息传播——圈层精准曝光覆盖覆盖目标用户科技兴趣触点，在OTT跨屏平台精准定向触达，引导受众建立起对CS95科技内涵的关联智能生活圈层OTT跨屏平台
科技类视频内容精准定向科幻电影/电视剧汽车电影/电视剧科技/科幻综艺科技相关新闻资讯信息入口把控——SEM搜索路径全面覆盖，锁定第一入口双屏品专&关键词高级样式，运用具有视觉震撼力的表现形式吸引受众眼球品牌专区高级样式关键词高级样式网页专区：为长安CS95专属定制，展现新的外观
无线专区：上市倒计时，吸引眼球购买：车型词、品牌词、竞品词、通用词和活动词等词包
目标：品牌占位、竞品拦截，增加车型好感度及知名度信息入口把控—— SEO提升信息展现维度及目标用户认知度锁定目标用户，以关键词为核心，影响搜索引擎搜素结果，拦截负面信息，为用户展现 CS95的核心产品力建立舆情监控机制，以用户为中心，对全网进行舆情掌控，媒体关注带动用户关注，分层次逐渐释放产品信息媒体层面：与媒体深入沟通产品信息，确保核心媒体在互联网正面声量居主流，且持续发声，引导舆论，保持关注度
用户层面：针对用户在互联网的聚集地和关注点进行舆论监控，了解其动向进行有计划地干预，并指导后续传播计划
进阶情感互动线——科技圈层自媒体公关内容合作果壳、知乎、好奇心日报、36氪
科技爱好者平台联投夏小正Youngki旮旯青嵐苏莉安Rio王豖Kid Lau汽车奇谈高小强一苒付旸yihanz专业KOL自媒体原创发声科技设计汽车避轻就重，用开放的姿态重新引导受众关注重点，以优势背书建立产品/品牌（进军合资战场的）信心。 （舆论监控，正面引导，转移关注，扭转舆论）传播策略10.18-11.30预热1期
“避轻就重”，利用长安科技背书打造重点事件扭转受众关注焦点内容，促成更大范围的认知共振。3月底-5月中上市期
提升美誉度为主，曝光为辅，结合品牌背书，强化首批车主口碑价值认同。12.1-1.31预热2期
深度互动解读，利用娱乐结合专业的形式拉近受众距离，结合车型及企业深度沟通，形成情感共鸣。2.1-3.20预售期
强化参与体验建立情感联结，利用高格局打通价值认同，强化产品信心，形成上市期待。战术节奏展现长安着眼全球的科技布局，强化长安中国汽车科技领军者的公众形象
正面引导：从设计理念、背景故事、科技内涵的角度，建立深刻认知。
转移关注：利用长安的高精尖科技及全球布局，打造热点事件及趣味互动，增添神秘色彩提升兴趣并促进认同。高格局内容提升认知高度，重点事件（宇宙探秘等）强势曝光，将认知转化为认同，形成信仰。优化首批粉丝车主的高美誉度声量，露出长安旗舰站稳细分市场的信息信息
（产品线）扭转关注CS95传播行程总览信仰
（精神线）价值联结信任
（情感线）
拉近距离内容策略广告：基于内容的逐步递进的内容合作机制 1，圈层汽车、科技爱好者，增量长安粉丝 2，圈层长安粉丝，针对性内容引导，增加意向人群的价值认同感公关：核心垂直+门户媒体沟通会舆论聚集地监控及引导，包围用户生活，多渠道全面覆盖：微博（红人）、微信（汽车自媒体）、论坛、百度百科及问答11月12月1月2月3月广州车展媒体试驾-冰雪下线仪式媒体/粉丝试驾SEO/SEM 搜索路径长期覆盖（本品品牌专区+关键词竞品拦截）极限路况冰雪媒体试驾报道下线仪式媒体邀请及报道极限路况雨林及山地试驾报道上市5月上市发布会及相关报道科技创造长安
科技是未来必然的生活方式。以科技为中心，昭示长安在技术研发方面的巨大投入，一方面提升大众对自主品牌核心科技进展的认知与期待，同时树立长安汽车全球化高端科技品牌形象。邀请刘慈欣来做长安汽车顾问：中国科幻第一人 + 中国自主品牌TOP1的组合，助力长安CS95科技魅力释放！科技无疆
国内试驾（全民）：由刘慈欣带队参观FAST球面射电望远镜。
1，网络招募&筛选。2，全程VR互动直播
全球试驾（媒体）：在长安全球研发中心附近选址试驾，试驾完成后组织研发中心参观。
1, 每个地点由一位科技名星带队。2, 全球社交媒体VR互动直播未来入口
通过近科幻风格轻互动解谜H5，露出长安全球研发基地，并进一步引出几位即将参与车展的科技相关大咖。星际碰撞
科技是未来的必然，也是时尚和艺术的未来。不同领域的尖端头脑碰到一起，会引发强烈的思维重组。一种未来
通过在全球社交网络上制造话题，引发长安汽车的全球关注度，树立品牌国际形象。渠道策略出奇守正CS95上市使命回顾
长安CS95提升
品牌溢价带动
产品线站稳
中高端SUV市场1.利用旗舰作为突破口提升品牌溢价2.以旗舰技术及旗舰光环带动整体产品线3.站稳长安进军中高端/合资SUV市场的第一步目录12345新意互动与长安汽车CS95网络营销策划方案新逸动网络营销策划方案CX70 1.5T上市网络投放媒介方案团队介绍与增值服务71营销课题解读：经典如何延续？新逸动 如何突破重围，延续经典？占领移动阵地者得天下
互联网已进化7亿移动网民
手机用户平均每天使用手机时长94.4分钟
2年后，移动广告规模将占网络广告的80%
根据艾瑞mUserTracker数据报告破题思路移动互联时代
用户已进化移动互联时代，用户的地位发生了根本性的变化他们不仅仅是消费者
人人都是传播者、参与者
品牌将面临24小时与用户沟通的局面破题思路全新营销环境下
营销思维的进化面临移动互联时代
新逸动的破题关键
是追寻用户的变化
不断满足动态的消费需求破题思路新逸动，可进化的经典与时俱进地丰富逸动品牌和产品内涵
塑造其始终站在时代前沿
始终满足年轻消费人群需求
的经典车型形象破题思路从用户出发 狙击三大课题破题思路逸动用户描述：逐渐年轻化，信任品牌口碑，关注价格性别：81.9%的男性
年龄：平均年龄31岁，30岁以下占52.9%，逐年年轻化
教育：以高中/中专/技校为主，占47.7%
家庭：86.9%的客户已婚
收入：月收入以3000-5999为主，占了40.6%
职业：以公司职员/主管为主，占了40.3%
行业：除制造业外，还以社会服务业、能源生产及供应业为主，占了9.4%
兴趣爱好：以户外活动、上网、旅游、看电视、与朋友聚会为主、占了63.6%
购买原因：除价格外，还以品牌/口碑、外观为主、占了14.9%逸动现有目标消费者人物画像，来自长安汽车调研数据继续打动与他们相似的人群帝豪在价格、配置这些看得见，用户又很关注的利益点上优于逸动
逸动则在底盘、静音、动力等用户看不见的产品力上发力数据来源：CIG整理 & 汽车之家论坛截图帝豪优惠大点要配置还是帝豪差不多价格 帝豪配置更好帝豪务实，价格实在，质量各方面都还行课题1 - 帝豪夹击：帝豪紧抓用户感受，逸动闷头造好车尼尔森、中国汽车工业协会《2015年尼尔森汽车消费者白皮书》 竞品与逸动对比次数明细及竞品对比次数排行榜逸动的关注用户在比较时，主要对标自主品牌
帝豪的关注用户在比较时，主要对标合资品牌
过多的与自主品牌缠斗，将继续影响逸动的产品品牌力课题1 - 帝豪夹击：产品品牌力在用户眼里，与实力不符逸动对比竞品跨车系对比总次数：4,411,703车系内对比总次数：2,925,052跨车系对比总次数：4,601,891车系内对比总次数：2,193,248帝豪对比竞品课题1 - 帝豪夹击：满足用户双向需求满足用户
感性需求满足用户
理性需求通过拦截帝豪
传递产品力
逸动的优势主要是隐性的驾驶感受
帝豪的优势主要是显性的价格和配置
直接比较，帝豪占优
建议通过精准拦截的方式，传递逸动优势，反击帝豪通过对标合资
传递产品品牌力
逸动的优势是自主A级家轿的开辟者和标准的制定者
是第一个与合资品牌平起平坐的自主A级车
作为自主品牌的引领者，其在产品品牌力上有更多的提升空间明线 攻品牌 对标合资提升溢价暗线 攻产品 抗衡帝豪
精准拦截传递产品优势课题2 – 合资挤压：用户聚焦自主品牌产品力用户如何看待10万元的合资与自主 朗动 VS 逸动
合资品牌通过不断减配、价格下探至10万区间，产品品质缩水，但品牌溢价能力强。
自主品牌配置高、技术先进，设计前卫，高产品力形象已被用户接受。备注：凯越为2015款的数据，该车型还没有2016款。9.59
9.19
8.99
8.69
8.09数据来源：CIG整理 & 汽车之家论坛截图朗动用料差，制作工艺不如很多国产车。果断朗动，国产车现在还是比较不稳定虽然韩系车一般，但是比国产要强个人喜欢逸动，看起来敦实、空间比朗动大、甚至备胎都比朗动好，朗动开起来很散，价格便宜还是逸动用户越来越在乎逸动的价格，其次为品牌、外观和配置等
针对合资品牌的价格下探，逸动以“高产品力”+“低价格”的高性价比姿态进行比对数据来源：2015年客户画像分析报告（乘用车）课题2 – 合资挤压：用户对价格敏感度越来越高201320142015课题2 – 合资挤压：性价比升级，超值满足用户需求以“动力、底盘与内饰”为核心的三大卖点，裹挟180多项产品升级
直击性价比升级，提升产品溢价能力。性价比用户口碑分析
逸动整体口碑尚可，但仍落后于强势竞品帝豪、及老牌劲旅荣威360，且启悦、奔腾B30有追赶之势。
并且静音、空间等优势产品力，需加强引导。
数据来源：易车口碑指数 & 汽车之家口碑指数课题3 – 自主追赶：产品优势未被用户知晓，口碑需引导用户口碑分析
相对竞品，逸动论坛内容形态表现良好，但车主分享意愿、提车与荣威仍有差距，且口碑内容需加强引导，以增加正向口碑输出，提升整体口碑评分。数据来源：汽车之家论坛数据课题3 – 自主追赶：车主分享要激发，口碑内容需引导课题3 – 自主追赶：调性年轻化，沟通更需年轻化车型逸动吉利帝豪艾瑞泽5荣威360 产品口号 产品定位 产品调性 产品传播全时互联高性能中级车驾乘者之车A+级家轿全方位高品质轿车技精湛 艺精彩 魅力 家用只为向上正青春 爱领跑幸福新发现 时尚、 科技青春、运动幸福生活新逸动传播策略以用户需求为核心针对帝豪
明线 攻品牌 对标合资 提升溢价；暗线 攻产品 抗衡帝豪 精准拦截传递产品优势针对合资品牌
主打性价比升级针对其他自主品牌
加强口碑引导和年轻化形象塑造新逸动，不断进化的经典车型形象新逸动传播主张逸动可以堪称经典
是因在每一个时代都能为全新用户
革新产品力
总能为用户提供更多科技，更多关怀
更多一点的愉悦感受
随新逸动 更好一点新逸动创意思路新逸动传播规划新逸动全国接力试驾口碑激活，扩大优势对标合资，传递性价比对抗帝豪，传递产品力活动一：发现更好的新逸动
新逸动全国接力试驾-策划思路
通过新颖、独特的试驾方式
制造新闻点，输出新逸动强势口碑第1站试驾出稿
传播卖点：动力篇
发布形式：全平台发布10篇时间平台首站招募+试驾
通过招募微博招募10名车主参与试驾第2站招募+试驾
通过招募微信招募10名车主参与试驾第3站招募+试驾
通过招募贴招募10名车主参与试驾第4站招募+试驾
通过官网招募10名车主参与试驾第2站试驾出稿
传播卖点：底盘技术篇
发布形式：全平台发布10篇第3站试驾出稿
传播卖点：NVH篇
发布形式：全平台发布10篇第4站试驾出稿
卖点：全面升级篇
发布形式：全平台10篇《1.6L排量=1.8L排量？》《汽车圈中的‘美籍华人’ 》以长图文形式对全程活动做展示
微信、微博平台各传播10篇
话题示例话题示例话题示例《谁说动力强就费油》《让不让人好好开车了》《长安手上的“黑科技”》《NVH是个啥？》
以图文形式撰写活动结束帖
在各大论坛传播10篇次以视频图文形式撰写活动内容
全平台传播10篇视频直播活动一：发现更好的新逸动
新逸动全国接力试驾-传播规划
大平台高兴趣广泛占领圈层包围汽车之家
易车
百度地图
墨迹天气
滴滴打车
驾考宝典手机新浪网
今日头条
网易新闻
爱奇艺
腾讯视频
优土视频高覆盖类媒体宣传，形成全民与新逸动互动热潮活动一：发现更好的新逸动
新逸动全国接力试驾-媒介投放口碑激活，扩大优势对标合资，传递性价比活动二：随新逸动 玩得更嗨
180城逸动车主矩阵年会-策划思路
逸动车主会遍布全国
充分调动资源，点燃180城热潮时间
在各大汽车论坛发布招募贴，网友在论坛报名参与；
发布形式：各大汽车论坛均发布置顶帖
在官方论坛发布招募贴，并在首页放置活动KV图
发布形式：置顶帖
论坛阶段招募期活动前期活动期传播期官方论坛1.各车友会会长、版主提交参与活动人员名单信息。
2.发放活动经费及物料，车友会组织场地及活动通知
在全国180个城市发起车友会聚会活动，拍摄活动视频及图片
全平台整合传播：
收集活动视频、图片素材，活动帖、官方活动稿，在全平台进行扩散传播，打造良好口碑。
微博、微信、官网各发布1篇
各大论坛发布10-20篇次活动贴活动二：随新逸动 玩得更嗨
180城逸动车主矩阵年会-传播规划针对找寻场景找寻精准找寻++汽车用户高度集中汽车生活全覆盖有效触达目标用户汽车之家
汽车报价大全
易车网
爱卡汽车高德地图
车轮查违章
嘀嗒拼车
滴滴打车微信朋友圈
DSP精准广告
汽车生活类媒体，精准锁定新逸动车主活动二：随新逸动 玩得更嗨
180城逸动车主矩阵年会-媒介投放活动二：随新逸动 玩得更嗨
180城逸动车主矩阵年会-话题示例-微博、微信活动二：随新逸动 玩得更嗨
180城逸动车主矩阵年会-话题示例-论坛、新闻稿新逸动系列主题活动对标合资，传递性价比对抗帝豪，传递产品力捕捉用户情感，通过走心视频及互动制造热点话题，沟通产品活动三：生活需要更好一点
新逸动系列主题活动-策划思路时间
征集原创小视频，展现身边与的成长相关的各种惊喜（如新旧照片对比等），票选最佳获奖。
活动期18天，180位获奖网友可以获得物质奖励活动
机制阶段成长篇分享篇理想篇
图文展现自己或者家人、朋友的趣事（如怀旧、亲子等），并利用微信朋友圈扩散集赞，赢取奖项。
活动期18天，180位获奖网友可以获得物质奖励专题页面罗列多项不等金额的物品，分类满足网友对于某些方面的需求（如求学、旅游等），网友晒出自己的奋斗计划，主办方帮助实现。
活动期18天，180位网友可以获得天猫礼包。（可以绑定购车条件）平台核心
信息静谧性及内饰品质，对抗帝豪指向性价比6AT、大空间及稳定底盘，对抗帝豪，指向性价比强劲动力及内饰品质，对抗帝豪指向性价比活动三：生活需要更好一点
新逸动系列主题活动-传播规划话题示例目录12345新意互动与长安汽车CS95网络营销策划方案新逸动网络营销策划方案CX70 1.5T上市网络投放媒介方案团队介绍与增值服务市场形势分析：10万元以下大7座SUV市场，初生就波澜CX70
4月27日风光580
6月21日迈威
6月22日风行SX6
7月24日大迈X5
8月3日凯翼v3
8月8日斯威X7
8月30日力帆X80
10月金杯蒂阿兹
11月大迈X7
11月哈弗H7L
12月CX70开启了10万元以下大7座SUV市场
仅仅过了2个月，以风光580为首的竞品出现井喷式诞生
2016年，是该市场的初生元年，也将是决定生死的一年114CX70上市时建立的价格优势荡然无存
后来者和成熟产品的价格，已聚焦、回落到7-9万的区间
在同一水平线上，价格战毫无意义，只能从产品优势上寻找突破CX70风光
580迈威宝骏
730宝骏
730
降价后宝骏
560宝骏
560
降价后市场形势分析：价格战态势趋于均衡，破局在别处115116数据来源：潜在消费者调研&易车指数2016.07潜在消费者及保有用户都对CX70的外观和空间非常认可市场形势分析：CX70外观和空间大受认可117数据来源：AutoInsight,2016.2-2016.7宝骏730、560销量虽然已经从“断崖式”下跌中企稳，但是绝对领先者地位已然不保，可作为长线竞争对象
风光580上市以来销量增长迅速，和CX70呈近身缠斗之势
幻速S3已在竞争逐渐显露疲态竞品分析：宝骏730、560中长期对手，风光580威胁当下118竞品分析：区别应对，猛打核心竞品119竞品分析：风光580的营销活动落地性和针对性均较强自上市以来，风光580开展了一系列以产品力宣传为主的营销活动
线上线下紧密配合、场景化沟通、区域媒体重点运营，是风光580令人印象深刻的三类打法。6月21日5月23日6月7日7月6日7月20日8月4日8月24日天猫预售10元众筹新车上市东风巡展一元试驾超级试
驾员媒体评车苏州区域上市会5月8日7月30日台州媒体见面会台州媒体见面会场景化TVC东风巡展120竞品分析：与风光580相较，单项各有所长，综合实力突出与风光580相比，CX770动力不占优势，但可借助1.5T上市扭转被动；安全性配置占优
产品品质占据压倒性优势：五星安全、国际研发、品牌背书风光580从产品力上来看就是专门为CX70而来，产品相似性极高
单项互有短长，综合优势明显121市场及竞品分析结论：以整体建立优势整合产品力、产品品质、品牌力，树立“高性价比”的产品认知
摆脱价格战和配置对比的纠缠，在红海市场建立牢不可破的竞争壁垒。产品卖点已经得到目标人群充分认可，同时受到竞品猛烈冲击122三四线城市，30-35岁，已婚已育
收入中等的男性个体经营者
热情稳重，有主见，积极进取他们是跟随中国社会“跑步前进”的复杂人群
他们对国家的未来充满信心，也为眼前的生计艰苦奋斗
在家人面前温和稳重，打拼事业时强悍果敢
他们享受着旁人的艳羡，也渴望着更高层次的认可
他们是“中国梦”最基层的践行者，也是每个家庭最可靠的肩膀小家顶梁柱 大家大男人人群洞察123目标人群传播属性分析：地域不同，习俗迥异对汽车价值认知存在巨大差异：在三四线市场，不同地域的人群有着不同的价值观和生活习惯，因此对汽车价值的认知和评判标准存在着巨大的差异。数据来源：2016.08DACCS中国汽车消费者调查报告&中国中低市场汽车购车报告2016.07社会个人汽车的“情感”价值汽车的“物质”价值东北“个人的”
满足个人需求
彰显个人个性华北“家庭的”
车是家庭财产
生活节点购车西北“实用的”
车是一种资产
安全油耗受重视华东“社会地位”
高度重视品牌
看重舒适性能西南“休闲生活”
娱乐和交际需要
在意朋友意见华南“社会工具”
车是分等级的工具
务实选择购车时机华中“朋友谈资”
圈子口碑及其重要
外观与实用兼顾124目标人群传播属性分析：追求品质生活强大的高端消费能力：与常规认知不同，三四线城市人群对待汽车、海淘、高档娱乐等高端消费接受度正在急速增长，这反映了该人群对生活品质的极度向往。125目标人群传播属性分析：熟人社会，群体认同具有决定性意义的“认同感”：对于正在经历着社会转型期的三四线城市，社会与群体认同感对于他们至关重要，这直接决定了“熟人社交”对他们的消费观的巨大影响。取得财富上的成功享受生活个人价值社会认同一线二线三线四线126目标人群传播属性分析：移动互联网、主流媒体
和口碑共同促成消费决策消费决策过程“三元格局”：移动互联网是三四线消费者获取产品信息的主要渠道；而培养品牌信心的渠道，往往更偏向于核心主流媒体；在购买决策后期，起决定意义的却是口碑和亲友的建议。127目标人群传播属性分析：移动互联活跃度最高，爱好集中活跃而简单的互联生活：三四线城市人群是中国移动互联网活跃度最高的人群，而在每天将近三小时的“低头时间”里，社交、娱乐、购物为代表的“简单生活”成为主要的“时间杀手”。三四线地区分类APP排名数据来源：集奥聚合：欠发达地区人群移动洞察2016.07128目标人群传播属性分析结论：以精准应对复杂一区一策深入场景精准集客人群洞察看车买车意愿强烈，决策流程受多重因素影响人群生态区域差别明显，价值观，消费观差异突出移动互联网活跃用户，娱乐和生活应用占主流营销对策制定针对性区域策略，打造互联网传播“示范区”立足娱乐、电商等主要兴趣，进行生活化场景化沟通精准追踪潜客，完成临门一脚整合战役价值观多元化
触媒移动化
消费决策复杂化覆盖整合：多维度多波次传播
技术整合：发力移动端平台
沟通整合：全消费流程场景化传播129CX70传播策略沟通主张：“高性价比”把握核心矛盾，实现传播一举破局高举群众路线旗帜，应对复杂环境传播策略：更加贴近消费者的精准传播需求从人民群众中来针对区域差异，制定“一区一策”的精准传播方法营销到人民群众中去以场景化的传播方式，扩大同目标人群的沟通频率销售和人民群众合作以技术保障的精准投放手段，实现对潜客的有效追踪口碑靠人民群众定义以高传播性的创意表现，建立对产品力的认知和主动传播以一场依靠群众、精准打击、整合进攻的
“互联网时代人民战争”
为实现月销20000台的目标吹响号角！CX70媒介施策02132XXX增量电商03CX70电商体系创新策略曝光数据引流精准数据引流基于用户兴趣，传统电商与增量电商相融合，实现东风雷诺电商的“营”“销”双收 备注：传统电商为以媒体为载体的电商合作类项目。主要分为:媒体专项合作活动，媒体平台入驻及媒体包销模式实现增量4S店
现有渠道增加线索提升转化何为增量电商——提供辅助增量的创新渠道媒体合作影响人群及经销商线索之外，寻找及影响新的目标受众，获得增量 135潜在客户
成交促进最大化未开发人群
沟通渗透最大化12竞品客户的精准沟通潜在细分市场客户群其他可能的客户群产品差异化营销保留本品潜客高效率沟通体系搭建增量从何而来？136CIG汽车大数据数字策略
数字营销解决方案专家精准大数据
汽车行业精准大数据资源
媒体资源矩阵 / 精准投放STEP 1STEP 2STEP 3交易与
服务体系
专业服务团队全国覆盖，
购车辅助完成成交闭环如何实现真增量？我们通过三步，达成营销一体化，实现销售增量 137成交后付费承诺保底增量前期营销成本由CIG承担
按照实际成交数量，收取相应营销佣金CIG承诺保底销量任务
未实现保底销量，不收取任何费用不影响现有营销体系4S店现渠道，
终端零售价不变如何风险可控？增量电商渠道采用成交后付费+承诺保底增量模式，将厂商ROI风险降到最低 138东风雷诺电商运营推广计划日常电商：整合自有平台及合作平台，为电商活动及常设平台引流
增量电商：运用CIG精准大数据，实现真正增量目录12345新意互动与长安汽车CS95网络营销策划方案新逸动网络营销策划方案CX70 1.5T上市网络投放媒介方案团队介绍与增值服务
