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2015/10香飘飘Agenda消费者概况
品牌关注现状
香飘飘淘宝人群数据
奶茶品类及杯装奶茶主要品牌现状
品牌推广活动
互联网投放情况
Social推广相关
SEM/SEO相关
冠名合作
线下活动
电商相关
好耶案例消费者概况品牌关注现状
香飘飘奶茶人群数据
品牌关注现状品牌关注度
用户搜索路径
关注人口属性分析品牌关注度-行业搜索占比PC端无线端注* 数据来源：百度司南2015.7-10香飘飘奶茶作为中国杯装奶茶领导品牌，其奶茶大品类中也有较高的关注度。品牌关注度-竞品搜索占比PC端无线端优乐美作为香飘飘的主要竞争品牌，其用户关注度仅略低于香飘飘。注* 数据来源：百度司南2015.7-10品牌关注度-关注指数通过查看过去90天品牌的关注指数发现，香飘飘奶茶的关注指数上升趋势远高于竞品优乐美以及饮料饮品行业，估计与品牌近几个月大规模的冠名活动有较大关联。注* 数据来源：百度司南2015.7-10用户搜索路径通过查看过去90天用户的搜索路径发现，消费者一般直接搜索品牌关键词，专注度集中在品牌本身。注* 数据来源：百度司南2015.7-10关注人口属性分析-性别PC端无线端香飘飘奶茶奶茶关注品牌及品类的人口属性均为男性占明显优势，尤其是PC端。注* 数据来源：百度司南2015.7-10关注人口属性分析-年龄PC端无线端品牌及品类关注年龄层均集中在20-29岁。注* 数据来源：百度司南2015.7-10关注人口属性分析-行业（PC端）从PC端看，品牌及品类关注人群均集中在教育·学生人群。注* 数据来源：百度司南2015.7-10关注人口属性分析-行业（无线端）从无线端看，品牌及品类关注人群也均集中在教育·学生人群，且占比更高。注* 数据来源：百度司南2015.7-10消费者概况总结香飘飘淘宝人群数据注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10受众洞察：TA是谁？根据百度司南的数据，品牌的关注人群以男性为主，但通过购买人群数据发现，品牌的购买人群以女性为主。受众洞察：TA是谁？通过购买人群数据发现，品牌关注人群与购买人群的年龄段相同，集中在18-29岁。注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10受众洞察：TA是谁？根据百度司南的数据，品牌的关注人群以学生及新晋工作者为主，
但通过购买人群数据发现，品牌的购买人群以白领为主。注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10受众洞察：TA是谁？注* 数据来源：达摩盘通过购买人群数据发现，香飘飘的购买人群的消费层级以中上为主。受众洞察：TA是谁？注* 数据来源：达摩盘通过购买人群数据发现，购买香飘飘的人群以家庭为单位购买的占比较高。受众洞察：TA是谁？注* 数据来源：达摩盘通过购买人群数据发现，购买人群集中在江浙地区，可能与品牌所处区域有关。受众洞察：TA是谁？通过购买人群数据发现，每月购买13次以上的人群占比较大。注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10受众洞察：TA是谁？通过购买人群数据发现，每月购买金额984元以上的人群占比较高，
推测可能是购买套装类产品的用户较多。注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10通过购买人群数据发现，偏好41-90元以及4元以下产品的用户较多，
推测可能是购买10杯装、20杯装的用户较多。受众洞察：TA是谁？注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10受众洞察：TA是谁？通过购买人群数据发现，无论在PC端及移动端，用户一般习惯于在早上10点
及晚上21点的时间段进行购买。注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10受众洞察：TA们都买了什么？品类偏好TOP10通过购买人群数据发现，购买香飘飘的人群关注的品类以杯装奶茶为主。注* 数据来源：达摩盘2015.3-2015.10香飘飘淘宝人群数据总结奶茶品类及杯装奶茶主要品牌现状奶茶品类现状
杯装奶茶主要品牌现状
香飘飘、优乐美单价对比
奶茶品类现状奶茶品类现状关键词“奶茶”2013年1月-2015年9月百度指数趋势-小幅上升，有高峰段注* 数据来源：百度指数2013.1-2015.92013年-2015年 奶茶及杯装奶茶淘指数注* 数据来源：淘宝指数2013.1-2015.9关键词“奶茶” 2013年1月-2015年9月淘宝指数无明显提升，双11活动期间有高峰，“杯装奶茶”淘宝指数较低。2013年-2015年 香飘飘、优乐美、立顿奶茶百度指数冠名优土贺岁剧《报告老板》冠名多个栏目并集中投放优土广告注* 数据来源：百度指数2013.1-2015.9 13年双11 14年双112013年-2015年 香飘飘、优乐美、立顿奶茶淘指数注* 数据来源：淘宝指数2013.1-2015.9香飘飘、优乐美单价对比Data Source: 香飘飘天猫旗舰店&天猫超市香飘飘天猫旗舰店
单杯装销量冠军：原味奶茶天猫超市（无电商旗舰店）
优乐美单杯装销量冠军：红豆奶茶香飘飘奶茶口味较全，基础系列价格比
优乐美低，优乐美优势产品为红豆奶茶，
两个品牌的产品基本相同。品牌推广活动互联网投放情况
Social推广现状
SEM/SEO现状
香飘飘冠名合作
香飘飘线下活动互联网投放情况饮料行业、香飘飘、优乐美
互联网投放金额
互联网投放媒体
Campaign
2013年-2015年 饮料行业互联网媒体投放费用Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.9￥1,458,896￥1,512,487￥1,815,262￥14,407￥12,4882013年2014年2015年
1月-9月￥992￥8,184￥8,424￥1,850Unit:RMB1,000Unit:RMB1,000Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.92013年-2015年 香飘飘&优乐美互联网媒体投放费用2013年-2015年 饮料行业互联网媒体投放费用Unit:RMB1,000Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.92013年-2015年 香飘飘&优乐美互联网媒体投放费用-33.5%+464.2%+261.5%+2781%2015年 第四季度香飘飘互联网媒体投放预估优酷腾讯预估金额：1000万
投放方式：总冠名《会痛的17岁》预估金额：4000万
投放方式：贴片硬广、《芈月传》联合冠名Data Source: 优酷&腾讯
*未设定KPIUnit:RMB1,000Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.92013年-2015年 饮料行业互联网媒体投放费用近三年饮料行业在互联网媒体上的投放集中在第二、第三季度Unit:RMB1,000Data Source: iAdtracker 2013.1-2013.122013年饮料行业互联网媒体投放费用Unit:RMB1,000Data Source: iAdtracker 2014.1-2014.122014年饮料行业互联网媒体投放费用Unit:RMB1,000Data Source: iAdtracker 2015.1-2015.122015年饮料行业互联网媒体投放费用香飘飘网络广告投放预估2013.1-2015.9Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.9Unit:RMB1,0002013年-2015年 香飘飘&优乐美互联网媒体投放费用近三年香飘飘及竞品优乐美在互联网媒体上的投放集中
在第一、第四季度香飘飘奶茶优乐美奶茶互联网媒体投放媒体分类Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.92013年2014年2015年1月-9月门户网站：腾讯、新浪
视频网站：优酷、土豆
其他网站：百度门户网站：腾讯、新浪
视频网站：优酷、土豆
其他网站：百度、人人、商都网门户网站：搜狐
视频网站：优酷、爱奇艺
其他网站：PPTV网络电视门户网站：搜狐
视频网站：优酷、乐视
其他网站：迅雷、人人、PPTV网络电视门户网站：腾讯、搜狐
视频网站：优酷、乐视、土豆
其他网站：新浪微博、人人门户网站：腾讯、搜狐
视频网站：优酷、乐视、土豆
其他网站：新浪微博近三年香飘飘及竞品优乐美在互联网媒体上的投放集中
门户网站和视频网站，香飘飘在视频网站上的投放比重加大。Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.9香飘飘奶茶Campaign——报告老板贺岁篇预估费用：3,724,500
投放形式：视频内广告、首页Banner、内容页BannerProduct name: 香飘飘《报告老板贺岁片》
Campaign objective:借助节目高移动端流量占比的特色，借助《报告老板》18万粉丝基础的微博影响力以及14-30岁的一二线城市白领与大学生为主的受众，通过幽默搞笑的节目风格，传递“品牌有料更美味”的品牌理念。
Campaign duration: 2014.11.23-2015.1.31Banner:user flow: Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.9香飘飘奶茶Campaign——抱团取暖 共享美味预估费用：7,247,600
投放形式：腾讯QQ对话框广告、网站首页及内容页BannerProduct name: 抱团取暖，共享美味
Campaign objective：深切贴合互联网思维的“免费、参与、扩散”三大核心特点为新口味上市形成一定的影响力，通过免费申领、体验的方式吸引消费者。
Campaign duration: 2014.10.27-2015.12.5Banner:user flow: http://www.zjxpp.com/content/details_16_457.htmlData Source: iAdtracker 2013.1-2015.9香飘飘奶茶Campaign——让梦想照亮现实预估费用：2,469,500
投放形式：品牌专区、首页及内容页BannerProduct name: 让梦想照亮现实
Campaign objective:借助浙江卫视《中国梦想秀》的影响力，同时展开线上线下的公益活动，为品牌树立积极、正面的形象。
Campaign duration: 2013.10.11-2014.1.23Banner:user flow: Landing Page：http://zj.sina.com.cn/zt/2013xpp/index.shtmlData Source: iAdtracker 2013.1-2015.9香飘飘奶茶Campaign——好功夫，好奶茶预估费用：5,865,200
投放形式：QQ对话框广告、网站首页及内容页Banner、视频内广告Product name: 好功夫，好奶茶
Campaign objective:借助浙江卫视《中国梦想秀》的影响力，新产品瓶装功夫奶茶上市造势。
Campaign duration: 2013.11.14-2013.12.23Banner:user flow: http://weibo.com/xppt?is_search=1&key_word=功夫奶茶#_0Data Source: iAdtracker 2013.1-2015.9优乐美Campaign——送爱的吻，把你捧在手心里预估费用：1,303,000
投放形式：首页Banner、内容页BannerProduct name：送爱的吻，把你捧在手心里
Campaign objective：以丽江双人游大奖为吸引，活动调性温馨，浪漫，吸引年轻一族。
Campaign duration: 2013.12.20-2014.1.22Banner:user flow: http://www.u-loveit.cn/love/#site*mainData Source: iAdtracker 2013.1-2015.9优乐美Campaign——看你有多红预估费用：1,626,500
投放形式：前贴片广告、视频内广告Product name：看你有多红
Campaign objective：为红豆奶茶做曝光宣传，简单的小游戏，通过贴片植入广告、视频内广告引流到官网活动页面，并通过微博扩散。
Campaign duration: 2015.1.1-2015.2.28Banner:user flow: http://u-loveit3.southproject.allyes.com/U-love/frmhindex.aspxData Source: iAdtracker 2013.1-2015.9优乐美Campaign——一起冲杯优乐美预估费用：12,427,700
投放形式：QQ对话框Banner，新浪微博粉丝推送，贴片植入广告、视频内广告Product name：一起冲杯优乐美
Campaign objective：以28台iphone 5S及800万话费刺激用户线下购买产品，以活动码抽奖，带动线下销售
Campaign duration: 2014.11.24-2015.2.16（活动4.30截止）Banner:user flow: Social推广现状香飘飘、优乐美、立顿、雀巢、阿萨姆
微博
微信品牌、竞品social现状概况品牌微信现状——香飘飘自定义菜单栏构建内容较为分类不够清晰
各级菜单职能略显杂乱，无法起到快速了解资讯，解决问题的效果。
平均每2天推送一条内容，活动相关内容较少。自定义菜单栏构建内容杂乱品牌微博现状——香飘飘微博各个板块划分清晰，举办过一次微博活动
但日常内容标签无分类，内容略显杂乱。
微博各个板块划分清晰日常内容标签无分类，内容略显杂乱品牌微信现状——优乐美品牌共有两个官微：优乐美奶茶活动及优乐美奶茶。
两个官微的运维力度均较弱，自定义菜单搭极为简单，都仅有一个菜单，其中优乐美奶茶为“看你有多红微信轻应用”入口
优乐美奶茶官微为奖品兑换入口
点击跳转至看你有多红微信轻应用”点击跳转至轻应用奖品兑换页面品牌微信现状——优乐美奶茶有奖征集活动线下活动结合节日等热点，发起活动菜单直接跳转至活动兑奖页面
常规内容文风温情，结合节日，定期发起活动
优乐美奶茶活动官微无内容推送优乐美微信轻应用15秒内摇出红豆既有可能赢取iphone 5s优乐美品牌微博目前原创推送内容较少，平均十天推送一条
日常推送内容标签分类较为清晰，并且定期举办微博活动聚拢人气
微博构架完善，电商，品牌TVC 。
微博阵地目前仅作为品牌展示使用。品牌微博现状——优乐美微博构架完善，电商，品牌TVC日常推送内容标签分类较为清晰，并且定期举办微博活动聚拢人气品牌微信现状——立顿定期举办微活动，聚拢人气自定义菜单分类较有条理，功能清晰
日常推送内容以活动为主，语言风格逗趣诙谐，但活动形式基本为有奖征集，形式较为单一菜单分类较有条理，功能清晰有奖征集活动有奖征集活动有奖征集活动日常推送内容结合热点，语言风趣征集类活动征集类活动品牌微信现状——立顿立顿微信轻应用摇一摇，拼红运品牌微博现状——立顿微博构架完善，电商，品牌TVC日常推送内容标签无分类立顿品牌微博目前原创推送内容较少，平均一个月推送一条
日常推送内容标签无分类
微博构架完善，电商，品牌TVC 。
其他奶茶类品牌微信现状——统一阿萨姆奶茶自定义菜单以传播线下活动为主
日常推送内容以冠名的综艺为主线，寻找话题点进行传播从节目中寻找话题，传播品牌自定义菜单分类多为告知线下活动其他奶茶类品牌微博现状——统一阿萨姆奶茶微博各个板块划分清晰，双微打通并定期举办微博活动。
常规内容结合热点、
扫一扫关注微信公众号常规内容结合热点SEM/SEO现状杯装奶茶
冲泡奶茶
香飘飘奶茶
优乐美奶茶
立顿奶茶
“杯装奶茶”百度搜索首屏“杯装奶茶”360好搜搜索首屏“冲泡奶茶”百度搜索首屏“冲泡奶茶”360好搜搜索首屏“香飘飘奶茶”百度、360搜索首屏“香飘飘奶茶”360好搜搜索首屏“优乐美奶茶”百度搜索首屏“优乐美奶茶”360好搜搜索首屏“立顿奶茶”百度搜索首屏“立顿奶茶”360好搜搜索首屏竞争品牌（优乐美、立顿）近2年，在SEM/SEO方面也未有投放目前以百度关键字来看，投放相关产品线奶茶类广告组，多为1号店、
京东类综合电商及奶茶行业加盟网站本身情况及百度收录权重在1-2，故判断应该也没做过SEO优化仅在2013年年底至2014年年初跨年时，在百度投放过一次金额为96W的品专在百度、360及搜狗等搜索引擎上基础投放广告手段均未投放香飘飘冠名栏目香飘飘冠名栏目其他：
《一起来看流星雨3》（2013年10月）、《爽食行天下》(2012年1月）、《中国梦想秀》（2013年10月）、《笑傲江湖》（2015年9月）2014年9月2014年8月2007年9月 2013年10月2015年8月2014年11月香飘飘线下活动奶茶新品上市 慢生活饮品再革新2014年7月30日，香飘飘在湖州召开新品上市发布会，红豆奶茶、芝士燕麦奶茶、黑米椰浆奶茶、焦糖仙草奶茶等四款口味全新亮相，让香飘飘奶茶的世界更显缤纷多彩。同时原来的椰果系列奶茶也换上了全新的包装，更显档次。“香飘全城 慢享生活” 路演活动11月15日，“香飘全城 慢享生活”主题路演活动，于杭州东沙商业中心拉开帷幕。香飘飘校园免品会，赢取iPhone62014年11月~12月在全国重点城市近300所高校，举行”校园免品会,赢取iPhone6”的活动,让高校学生体会到香飘飘的温暖与美味。 贴近学生、奖品超值， 三重好礼，四种新口味，免费试饮，为莘莘学子呈现一场品味之旅，彻底宣贯香飘飘的品牌形象。美味奶茶屋进卖场2014年10月开始在全国的50多个城市开展终端卖场开展免品试饮+买赠活动，卖场内奶茶屋展示及赠品捆赠，造势品牌，活动中吸引了更多的消费群体接触和购买。电商相关奶茶销量情况（仅淘宝）
杯装奶茶销量情况（仅淘宝）
香飘飘电商现状淘宝奶茶搜索页面香飘飘综合排名第二京东奶茶搜索页面立顿奶茶综合排名第一优乐美占据首屏较多位置奶茶近半年销量情况奶茶近半年销售额情况淘宝杯装奶茶搜索页面香飘飘占据首屏近100%的位置京东杯装奶茶搜索页面首屏全部显示优乐美杯装奶茶近半年销量情况杯装奶茶近半年销售额情况https://xiangpiaopiao.tmall.com/shop/view_shop.htm?spm=a1z10.1-b.w5001-4509168832.2.f1Paln&mytmenu=mdianpu&utkn=g%2Cz7r4nlwgv3flhrvxy3wl3ivv5i1441519384932&user_number_id=1824836051&scm=1028.1.1.20001&scene=taobao_shop香飘飘天猫旗舰店现状http://xiangpiaopiao.jd.com/香飘飘京东旗舰店现状促销活动不如天猫旗舰店丰富
主打代言人钟汉良形象做吸引好耶案例百事
